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第1篇

[關鍵詞]旅游；土地利用變化；研究進展

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1006-0278（2014）01-162-02

近十幾年來，我國旅游發展突飛猛進，不僅在整個國民經濟中日顯重要，而且在許多省、市、縣成為當地的龍頭產業、支相產業和新的經濟增民點。作為旅游的客體――旅游資源是旅游經濟活動得以開展的基礎，是激發旅游動機的吸引物，是旅游供給的重要內容。在比較利益的驅動下，景區建設日益提到的各級政府和經濟主體的議程。在各種類型的景區中，鄉村地區自然生態景區是激發旅游者產生的主導資源之一，也是激發人類旅游的最早、最持久的資源。

一、國內研究進展

國內關于旅游與土地利用研究才剛剛起步，主要發端與森林公園、風景名勝區規劃、設計實踐中存在的旅游發展與森林公園、風景名勝區土地利用規劃的矛盾。為了解決旅游設施用地與森林公園、風景名勝區的保護與發展，旅游用地被作為一個問題提出與研究。目前有關碩士、博士論文數據庫中能查到的最早的關于旅游與土地利用的文獻為1988年，截止2007年，中國優秀碩（博）士學位論文全文數據庫涉及到旅游用地相關問題的論文達50余篇，碩士論文占絕大部分，博士論文不到10篇，充分反映了我國尚未對旅游與土地利用問題引起足夠的重視。從已發表的所以相關碩博論文和期刊可以看出，我國對旅游用地的研究起步較晚。就研究案例來看，主要集中在風景名勝區、森林公園、度假區的用地研究方面，所占比例達50%以上，其他類型的旅游用地研究較少。就研究內容來說，主要集中在規劃設計方面，所占比例為30%左右，其他內容較少。而把旅游資源開發作為影響土地利用的驅動力的研究還不是很多。涉及旅游資源開發和土地利用的研究也主要集中在旅游用地評價、旅游度假區的研究、旅游用地管理和持續利用、景觀房地產、旅游與地價的關系、旅游用地的分區和結構，引景空間的研究、復墾與旅游。等方面。其中代表性成果有左冰、梁棟棟、陸林、吳必虎、李江敏、席婭、張鳳英等人的研究論文。

左冰（2004）《土地利用變化的旅游驅動力研究》，該文從土地資源利用方式、形態及其價值變化剖析了旅游作為土地利用變化的驅動機制，并根據區域旅游資源分布基礎和旅游需求類型，總結了旅游用地的空間分布形態；梁棟棟、陸林《古村落型旅游地土地利用的初步研究》、《旅游用地的初步研究》、《貧困地區旅游開發的土地利用》、《山岳型宗教旅游地的土地利用分析》等，主要從旅游用地的特點、原則、土地利用結構發生的變化，指出了土地利用中存在的問題，并提出了相應的對策；吳必虎等的《中國優秀旅游城市空間分布及動力機制研究》、《旅游吸引物空間結構分析》、《中國城市周邊鄉村旅游地空間結構》、《區域旅游系統空間結構的模式與優化》、《北京環城游憩帶旅游地類型與空間結構特征》、《大城市環城游憩帶（ReBAM）研究》諸文，主要從土地利用特征和空間結構進行了研究，指出了不同類型旅游地的空間分布規律。李江敏、張立明（2005）在《基于環城游憩帶建設的城郊土地利用研究》一文中則分析了環城游憩帶的發展現狀及趨勢和城郊土地發展利用現狀，指出了城郊土地利用中存在的問題，就環城游憩帶建設對土地利用的要求，以實現環城游憩帶建設與城郊土地利用兩者良性互動為目的，提出了新的發展背景下城郊土地永續利用的途徑。

二、國外研究進展

關于旅游資源開發與土地利用關系問題的研究，國外是于20世紀30年代開始的。1930年，美國學者麥克默里（McMurry）在《美國地理學者聯合會年刊》（Annals of the Association of American Geographers）上發表了旅游地理學的開世之作――《游憩活動與土地利用的關系》一文，首次討論了土地利用與消遣娛樂的關系，明確指出旅游業是一種獨特的、重要的土地利用形式。從此，與旅游業發展相關聯的土地利用問題成為地理學者們關注的問題。20世紀60年代，克羅森等人（Clowson etal，1960）研究了戶外娛樂休閑活動的分類方式，根據人們出游距離與休閑需求類型，確立了一種簡單的土地資源利用模式。后來，Hammes（1994）研究了旅游度假村的開發與土地市場的關系，明確指出，隨著旅游度假村的開發，當地的土地市場會受到影響而發生明顯變化，土地級差地租的空間格局也隨之變化。Wesley S.Roehl and Daniel R.Fesenmaier通過對美國旅游地土地利用改變與旅游地的居民態度進行研究，發現旅游地的居民對旅游開發的態度是消極的。Fache（1995）將北歐的度假村發展劃分為三個階段，同時根據設計思想不同，將度假村的空間模式劃分為三種不同類型。“土地多樣利用國際研究組”（ISGMUL，The international studyGroup on Multiple Use of land）的研究者們則描述了多目標鄉村土地利用規劃與旅游景觀設計的新思路和新方法。D.Pearce（2001）從旅游交通的角度對旅游電車軌道的發展對土地利用的影響進行了研究。Fossen&Lafferty（2001）以夏威夷與昆士蘭作為對比案例來探討不同的土地管制方式對旅游發展的影響，并分析在旅游發展過程中不同的土地利用政策所導致的土地利用結果。Mccarthy（2004）在探討馬耳他的歷史港口城市的旅游導向的濱水區開發時，發現歷史港口城市新的旅游導向的土地利用形式的出現帶來了自然、經濟與社會福利的變化。Yalc inKuvan（2005）以土耳其Antalya-Belek作為案例調查以旅游為目的森林的使用情況。發現林地的使用與轉化是旅游發展的重要內容。旅游發展在自然資源上的消極環境影響表現在土地利用的變化，土耳其迅速出現的大眾旅游，在沒有考慮保護與可持續利用自然與文化資源的前提下，被地方政府積極鼓勵與支持，由此造成了森林區域的嚴重環境問題。

三、總結

第2篇

關鍵詞：旅游管理；雙語教學；調查

中圖分類號：G642　文獻標志碼：A　文章編號：1671--7740(2010)03--0170--05

雙語教學是我國高等教育與國際接軌，迎接新世紀挑戰和教育改革發展的必然趨勢，也是當前教學改革的熱點和重點。國家教育部在2002年提出了加強大學本科教學的12項措施，其中要求各高校在三年內開設5％一lO％的雙語課程，并引進原版教材和提高師資水平。作為新世紀欣欣向榮的朝陽產業，旅游業在我國國民經濟發展中占有舉足輕重的地位。隨著中國加入WTO，我國旅游業與境外旅游業的競爭愈益激烈，其關鍵又是旅游人才的競爭，這就客觀上要求高校旅游專業培養出更多的復合型、應用型人才。為國家培養和輸送全面發展的復合型人才，就是高校旅游管理專業開展雙語教學的總體目標。因此，在旅游管理學科的相關課程開展雙語教學顯得尤為重要…。

本文以問卷的形式，主要研究旅游管理專業學生對雙語推行及教學效果的反應和要求，從學生需求的角度，探討如何處理雙語教學中遇到的各種問題。調查的目的是了解雙語教學中的不足之處，為施行改進雙語教學的措施提供具體的統計依據。以提高雙語教學的成效，更好地適應學生的需求。

一、調查對象、方法與內容

對桂林理工大學旅游學院旅游管理專業和生態旅游專業2004級和2005級的238名學生進行旅游雙語課程教學問卷調查，采用自我設計的結構式調查問卷，調查是在學生完成專業英語課程的學習結束后，分班級(6個班，其中旅游管理專業4個班級共149人，森林資源保護與游憩專業3個班級共89人)發放問卷，被調查者當場填寫，當場收回。本次調查發放的238份問卷全部收回，回收率和有效率均為100％。問卷分為兩個部分：第一部分是問卷的主體，內容包括雙語課程開設的必要性、雙語課開設的時間和門數、雙語課學習存在的問題、雙語課的教材、雙語課教學與教師的要求、雙語課教學對英語學習的幫助，采用選擇題的形式；第二部分是對適宜進行雙語教學的課程、教學的期望和建議，采用開放性問答題。所有調查問卷經處理后輸入計算機并用Excel進行數據分析。

二、調查結果及存在問題

(一)調查對象及其英語水平

我校旅游管理和森林資源保護與游憩專業均面向全國招生，其中旅游管理專業的學生由于入學前對英語水平有所要求，因此大部分學生來自城市，而森林資源保護與游憩專業的學生則大部分來自農村。農村地區因為相對閉塞，與國外的直接交往很少，英語水平也較差；同時由于這些學生在初高中學校里，英語教學資料匱乏，電教設備嚴重不足，英語教學條件較差，從而嚴重影響學生英語水平的提高。其明顯的結果表現就是進入大學后英語四、六級的通過率相對城市學生而言會較低(如表下頁1所示)。所調查的學生中62％已經通過了大學英語四級考試，達到了大學公共英語的基本要求，具備接受雙語教學的基本條件。但學生的CET-6的通過率僅為25％，英語聽力和寫作仍然是學生的弱項，且大部分學生最希望自己在聽力和口語方面會有所提高，并希望通過雙語課程的學習來提高專業文獻和翻譯的水平(見下頁表2)。這對雙語課程的教學目的的確定提供了一定的指導意思。

(二)雙語課程的開設

從下頁表3可以看出，所有調查的學生都認為旅游管理專業必須開設雙語課程，并且希望通過雙語教學而提高語言思維能力及掌握相應的專業知識，僅有5％的學生認為雙語教學的目的是掌握專業知識，而另外12％的同學認為是培養英語學習興趣，這也說明學生對雙語教學的目的性是很明確的。在雙語課程開設時間上，52％的學生希望在大一開設，這可能與學生通過高中三年的英語學習，希望在進人大學后能夠鞏固有關；另外一個關鍵原因是在目前大多數高校仍然把英語四級作為學生畢業的必要條件，學生希望通過雙語課程的學習來增加通過四級的可能性。對于旅游管理專業英語的開設門數，54％的學生選擇2門，25％的學生選擇1門，另外21％的學生選擇3門，沒有學生選擇開設4門雙語課程，因為學生普遍存在雙語課程較難的心理作用。

(三)雙語課程的教學

表4結果顯示，學生理想中的教學方法就是現場教學，所占比重達44％，這與旅游管理專業的特殊性是有關的，學生希望雙語課程與其它實踐性較強的課程一樣，可以通過教師帶隊前往酒店、旅行社、景區、公園現場體驗。此外，現在的學生也對多媒體教學、互動式教學、情景教學提出了更高的要求。選擇多媒體教學法主要是考慮這是一種現代化教學方法，旅游管理專業涉及的感觀知識內容較多，它的現代化的教學工具可以生動直觀地展示教學內容，使學生感覺到印象深刻。選擇情景教學法的主要理由是理論聯系實踐，可以給學生以身臨其境的感覺，對學生理解教學內容很有幫助。選擇雙向互動的教學方法主要是因為雙方同時參與可以促進彼此間的交流，既可以提高學生學習的積極性，也便于老師掌握學生情況。對雙語教學的講授方式，48％的學生希望是中英文各半，26％的學生希望是全英文，僅有8％的學生選擇英文板書中文講解，這也說明了學生對于雙語教學的目的性較明確。對于雙語課程教材的選擇，有44％的學生認為雙語教學應使用英文原版教材，有54％的學生認為英漢對照的教材比較合適。從被調查者所說明的理由來看，選擇英漢對照的教材主要是考慮學生的英語水平參差不齊，英漢對照教材可以更多地幫助學生理解原文，既減少了查生詞的時間，又不會因為難度太大而挫傷學生的積極性。而選擇英文原版教材則主要是考慮可以給學生提供一個較好的語言環境，讓學生能夠在不受任何限制的情況下更好地體會原版的內容，而且可以較好地控制英漢對照教材帶給學生的惰性以刺激學生自學的最大能量。對雙語課程的考核方式，在所有的被調查對象中，44％的學生支持開卷形式的考試，24％的學生認為閉卷考試的形式比較好，這說明大部分被調查者是主張開卷形式的考試的，另有32％的學生希望通過撰寫論文。另外，有56.9％的被調查者認為應該采用全英文試卷，有43.1％的被調查者認為應該采用中英文混合試卷，說明大部分被調查者主張全英文試卷。綜合起來看，就是大部分被調查者主張采用全英文試卷開卷考試的形式。對于參與雙語教學的教師要求，51％的學生選擇教師必須具備過硬的英語水平，同時25％的學生選擇教師具備較高的專業知識水平，另有24％的學生選擇教師應有國外進修培訓經歷，從這里也可以看出學生希望通過雙語課程的學習提高自己的英語水平 和專業知識。

(四)雙語課程學習存在的障礙

表5調查結果顯示，對于推行雙語教學中亟待解決的英語問題，57％的學生認為是口語問題，另有28％的學生認為是聽力問題。這主要是因為所調查的學生大部分來自廣西壯族自治區，許多當地高中英語的口語和聽力教學方式和手段較落后。關于雙語教學對英語學習的幫助，58％的學生認為是很有幫助的。在全部被調查者中，有11％的人認為開設雙語教學課程的學生應具備較高的英語閱讀能力，有64％的人認為應具備較高的英語聽力水平，有12％的學生認為應有較強的翻譯能力，只有13％的學生認為應具備一定的專業知識。這與前面學生希望通過雙語教學提高英語聽力水平也是一致的。

(五)雙語教學的建議

在本次調查過程中，學生對推行雙語教學提出了許多誠懇的建議，主要有以下幾個方面：課程設置――希望在大學四年的教學計劃中多嘗試著開雙語課，最后由教學系部、教研室確定有條件且必須開設的課程；教學方法一盡量使用情景教學和現場教學，同時增加雙語課程實踐的學時，前往飯店、旅行社、景區親身體驗；師資要求――學院應選擇英語水平過硬，專業知識較強的高級教師任課，在條件允許的情況下，多派專業教師到國外進修；教材選擇――有選擇地使用原版教材。

三、結論及對策

(一)提高學生專業英語水平

由于我國不具備雙語的社會環境，所以學生須有一定的外語基礎才能進行雙語教學。也正因為如此，在國內學校里全面進行雙語教學是不現實的。只有當學生達到了用外語授課的基本要求，開始進行雙語教學才有可能。所以，并不是所有學生都適合雙語教學。目前，相當一部分學生不僅欠缺英語聽說能力，而且也欠缺英語閱讀理解能力。由于一些學生的英語水平較差，有的教師不得不在課堂上進行逐字逐句的翻譯，致使正常的教學難以進行，同時，原版教材固有的專業術語多、信息量大等特點要求學生課外必須花更多的時間來消化課堂所學，而對英語水平不高的學生而言，這是一個不可完成的任務。

為了雙語教學的正常開發，必須提高學生的專業英語水平。首先應提高大學生公共外語的水平，營造一種良好的學習外語氛圍。如在校內要經常進行英語聽說讀寫能力的競賽、鼓勵學生積極參加全國大學生英語競賽和省里組織的大學生英語交流演講比賽。大學生英語水平的提高是實施雙語教學的基礎。此外，在實施雙語教學的初期，學科雙語教學的內容應由淺人深，循序漸進。如首先采用英文板書、中文講授為主的方法，較為淺顯的內容用英文講，重點和難點用中文講解。隨著學生英語水平的提高，尤其是逐步適應后，再提高英語講授的比重，最后過渡到英文教學為主。同時，鼓勵學生用英文發言、提問或有選擇地要求學生用英文完成部分作業，以訓練其英語表達和書面表達能力。同時，必須引導學生正確的看待雙語教學的目的，正如一位雙語授課教師在試卷中提到的“Words from Instuctor: This is the first time for yout0 take a core course In English，You，your school。and your pro-lessor have made great progress，Please try your best t0 work onyour examination and do not worry about your grade，Grade Callbe technically set for aⅡkinds of examination，But a student’sknowledge and ability，as they are always，are for the future，”

(二)積極培養雙語師資

雙語教學的關鍵是師資。雙語教學需要教師有非常好的外語水平，能夠用外語進行思維和講授課程。在課堂教學中從講解、提問、練習、考試到書寫都非常熟練。旅游專業的很多課程涉及學科多，多領域的專業術語和現象都需要用地道的外語來表達，困難就更明顯。所以，有能夠勝任課程的教師是根本前提。雙語師資的匱缺是當前雙語教學所面臨的最大困難。目前我校的中青年教師相當部分具有碩士及博士學位，但絕大多數中青年教師都沒有出國經歷和外語專業學習經歷，外語能力嚴重缺腿，即詞匯量大、語法好、閱讀能力強，但口語差、聽力差、寫作能力差，而雙語教學對教師外語的綜合運用能力尤其是口語和寫作能力要求很高。雙語師資隊伍建設迫在眉睫，因此必須充分利用國內外兩個市場：一是學校立足現有師資，制定切實可行的雙語師資培養計劃，包括確定培養對象、制定和實施具體培養方案等，積極鼓勵有能力的教師嘗試雙語教學，并有計劃有步驟地選派教師到外語和計算機院系進修培訓，提高口語水平和互聯網、多媒體技術等現代教育技術應用能力，或創造條件把教師送到國外接受英語口語和專業方面的培訓；二是抓住旅游管理學科的專業優勢，積極采取措施引進外籍教師或邀請與學校有合作關系的國外專家學者，以講座、培訓等形式，對現有師資進行指導，或直接聘任部分雙語課程教師，帶動雙語教學師資水平的提高。

(三)選擇適合的雙語課程

雙語課程的選擇應注意以下幾個問題：(1)雙語教學課程應是非核心課、非必修課、非考研課程，避免非英語專業學生或英語基礎較差的學生的核心課或必修課受到影響，要減少對學生掌握基礎知識、基礎理論的影響；(2)雙語教學課程應是應用性強、教學方式易于多樣化的課程，易于調動學生的學習動力和熱情；(3)雙語教學課程應該是原始記載資料中有英文編著的課程，避免翻譯所帶來的失真。

旅游管理專業可以開設的雙語課程：如旅游學概論、休閑社會問題、游憩規劃、國際博覽會管理、國家公園管理、前廳部運行與管理、客房服務、旅游市場營銷學、服務管理，而對于中國民俗、中國旅游景觀、中國旅游政策與法規等中國歷史文化底蘊深厚、地域性較強的課程暫時就沒必要進行雙語教學。

(四)引進國內外優秀教材

教材是教學的主要依據，教材的選用直接關系到教學的效果。雙語教學對進口教材的依賴性大，由此造成一系列比較嚴重的問題：一是任課教師選擇國外優秀教材的信息渠道狹窄；二是即使選定了國外優秀教材，也難以保證及時、足量、連續供應。國內部分高等院校影印部分外文原版優秀教材，但或者印量太少，或者存在盜版問題，況且外文原版教材無論是原裝進口還是由國內影印，一般價格都比較高，部分學生也存在經濟承受能力問題。由于我國旅游業處在急速發展的階段，目前旅游高等教育中教材更新速度慢，教材內容明顯滯后于行業發展，雙語教學的需要選用適宜的教材。

雙語教學的正常開展必須依托外語原版教科書和教學參考書，沒有原版教材，雙語教學就成了無源之水，無本之木，教師和學生都無法接觸到“原汁原味”的外語。為保證雙語教學中教材的有效使用，教材選用要注重先進性、學術性、易接受性，選擇最新出版的外語原版教材進行教學。如旅游學概論，可選擇John Wiley&Sons，Inc，出版的Tourism：Prin-ciples，Practices，Philosophies；旅游市場營銷學，可選擇Pren-tice Hall出版的Marketing fnr Hospitality and Tourism；旅游管理信息系統，可選擇Springer Verlag Wien出版的InformationTechnology and Tourism：A challenging Relationship等。鼓勵和引導學生課后在圖書館或網絡上查閱相關中文資料，查詢相關英文原版參考文獻。

第3篇

關鍵詞：品牌關系; 旅游者-目的地品牌關系; 目的地品牌; 扎根理論

0引言

20世紀90年代以來，日益激烈的旅游市場競爭使得目的地營銷進入品牌化時代。目的地品牌化成功的關鍵在于同旅游者建立一種特殊的情感關聯并對旅游者與目的地品牌之間的關系進行積極管理（Ekinci，2003;Morgan，Pritchard，2004）。從實踐角度來看，目的地營銷者早就意識到了在旅游者與目的地品牌之間建立關系的重要性。例如，新西蘭就努力運用整體品牌化戰略、公共關系、互聯網等多種手段來建立與旅游者之間強有力的、互動的品牌關系（Piggott，et al.，2004）。就理論角度而言，基于關系方法研究品牌管理是當前品牌研究的一個趨勢（Ekinci，et al.，2013）。品牌理論的研究先后經過了5個階段：品牌概念階段、品牌戰略階段、品牌管理階段、品牌資產階段和品牌關系階段，可見，品牌關系階段為目前最高層次的品牌理論研究階段。品牌關系研究主要基于五方面的背景：（1）體驗經濟的到來;（2）品牌的消費者導向;（3）關系營銷的盛行;（4）顧客關系資產的認同;（5）品牌個性的奠基性研究（盧泰宏，周志民，2003）。目的地無疑符合這5個基本背景。首先，目的地旅游產品屬典型的體驗型消費品;其次，消費者導向是當代目的地品牌營銷的基本理念;最后，在目的地關系營銷（Fyall，et al.，2003;Shirazi，Som，2011）、基于顧客的目的地品牌關系資產（Konecnik，Gartner，2007;Gartner，Ruzzier，2011）、目的地品牌個性（Ekinci，Hosany，2006;Usakli，Baloglu，2011;Kim，Lehto，2013;高靜，焦勇兵，2014）方面已積累了一定的研究成果。因此，在當前全球目的地品牌化日益盛行的趨勢下，基于品牌關系視角來研究旅游者-目的地關系已成為一種迫切需要。

品牌關系是關系營銷嵌入品牌層面而形成的品牌理論研究課題。它將品牌虛擬成人，研究品牌和消費者之間的關系（馬進軍，張鵬，2011），其實質是指消費者通過與品牌之間的情感互動所建立起的長期關系導向的、可信的隱性心理環境（姚作為，劉人懷，2010）。消費者行為領域關于品牌關系的研究始于20世紀90年代初期。20余年來，學術界就品牌關系的性質、形成、狀態、作用等問題展開了全面研究，取得了系列成果，逐漸發展和建立了品牌關系理論（周志民，2007）。然而，現有品牌關系研究多以有形產品（如日用消費品、體育用品等）和其他服務行業（如銀行、證券公司等）為研究對象，涉及旅游業的本身就極少，且主要是針對酒店（Xie，Heung，2012）、餐飲（張夢，等，2014）等品牌，以目的地為研究對象的尚不多見。Chen和Phou（2013）在新近研究中指出，同其他消費品牌一樣，旅游者與目的地之間確實可以形成一定的情感關系，但旅游者-目的地品牌關系卻極少受到研究者關注。基于一般的品牌關系理論和態度理論，他們探討了目的地情境下的品牌關系。此研究將旅游者-目的地品牌關系研究正式提上日程，但也留下了諸多有待深究的問題，例如，旅游者-目的地品牌關系的形成主要受哪些因素的影響？中國文化情境下旅游者-目的地品牌關系質量的維度有哪些？旅游者-目的地品牌關系對旅游者行為有何影響？對這些問題的回答是本文研究的初衷。

扎根理論研究方法在許多學科領域都得到了廣泛的應用，它關注于社會過程分析，適用于研究個人過程、人際間關系及個人與更大的社會過程之間的互惠作用。基于上述認識，本文運用扎根理論，在對已有相關文獻進行總結和評述的基礎上，通過對全球最大旅游網站TripAdvisor中國官方網站“到到網”上國內4個熱門旅游目的地的評論帖子進行分析，初步發展和建構一個旅游者-目的地品牌關系概念模型，探索性地識別旅游者-目的地品牌關系的形成及作用機制。本文旨在深化人們對目的地品牌化情境下旅游者行為的理論解讀，并為實踐中的目的地品牌化活動提供借鑒和參考。

1相關文獻回顧

1.1品牌關系

通過對現有文獻的梳理發現，對品牌關系的研究除其基本概念外，主要關注品牌關系的影響因素、品牌關系質量及品牌關系的影響。

Blackston（1992）最早提出品牌關系的概念，他認為，品牌關系是一個雙向互動的概念，包括消費者對品牌的態度以及品牌對消費者的態度兩個方面。這一定義被學者們認為是狹義的品牌關系，也是已有品牌關系理論體系下眾多學者關注的重點。Muniz等（2001）將品牌關系擴大到不同品牌與不同消費者之間的相互作用。與狹義的品牌關系相比，這種品牌關系不僅考慮品牌與消費者之間的互動，同時還考慮品牌與品牌、消費者與消費者之間的互動關系，被認為是廣義的品牌關系。就本研究而言，旅游者-目的地品牌關系僅指狹義的品牌關系，即旅游者與目的地品牌之間的互動關系。

現有文獻中提到的品牌關系影響因素主要有以下幾個。（1）自我一致性。Escalas和Bettman（2003）的研究表明，消費者與品牌的關系源自他們與品牌形象的一致性，這種一致性有助于他們界定自我;Huber等（2010）的研究把自我一致性分為理想的自我一致和現實的自我一致兩種，認為兩者都會積極地影響品牌關系的形成。（2）品牌個性。品牌個性是品牌關系形成的一個預測因子（Nobre，et al.，2010），良好品牌個性的形成會使消費者與品牌建立強烈的情感聯系（Fournier，1998）。Hayes等（2006）指出，消費者與品牌間個性的互動會形成不同的品牌關系;Aaker等（2004）則提出不同品牌個性維度對品牌關系強度的影響是不一樣的。（3）消費情境。按照Belk（1975）的觀點，消費情境分為物理氛圍、社會氛圍、時間、任務和購前狀態等5種。Herbjorn等（2005）從移動增值服務，Beverland等（2006）從店內音樂角度驗證了不同物理消費情境對“品牌關系”會產生不同的影響。（4）品牌體驗。品牌體驗是由品牌相關刺激所引起的主觀的內在（感官、情感、認知）反應和行為反應（Brakus，et al.，2009），它是品牌關系的一個關鍵決定因素（Schmitt，2013）。除上述4個主要因素外，影響品牌關系的其他因素還有群體壓力（馬進軍，張鵬，2011;周志民，等，2009）、品牌滿意和品牌信任（Hess，Story，2005）等。

品牌關系質量是指品牌關系的狀態及強態，是用來衡量品牌關系穩定性和持續性等健康狀況的核心概念。由于研究視角的差異，現有研究對于品牌關系質量維度的認識并不統一。Fournier（1998）將品牌關系質量定義為“作為一種基于顧客的品牌資產測量，它反映消費者與品牌之間持續聯結的強度和發展能力”，并通過深度訪談提煉出了品牌關系質量的6個維度。這一觀點成為品牌關系質量維度的標志性成果，被許多后續研究者采用。此外，也有一些學者運用關系營銷的3個維度（滿意、信任和承諾）來解釋品牌關系質量（Hess，Story，2005）。品牌依戀同樣也被視為品牌關系質量的維度之一（Langner，et al.，2006），國內學者周志民（2007）通過對相關文獻的歸納提出，親密、信任、依賴、滿意、承諾等變量作為品牌關系質量維度的提及率較高，建議在相關研究中運用。

品牌關系影響是品牌關系存在的作用和價值。現有研究主要關注品牌關系對品牌延伸的影響（Park，Kim，2001）以及品牌關系對消費者行為的影響。品牌關系質量會正向影響品牌忠誠，是決定消費者重購意愿的重要因素之一（Huber，et al.，2010）。

整體來看，雖然在一些問題的認識上還存在分歧，但當前對品牌關系的研究基本上形成了以“影響因素-關系狀態-關系結果”為線索的研究范式，這為本文提供了良好的理論基礎。

1.2旅游者與目的地關系

作為一種新的營銷范式，關系營銷在目的地營銷研究領域中的出現較晚。Fyall等（2003）認為，在目的地選擇權掌握在旅游者手中、存在大量可替代目的地、目的地品牌轉換極為普遍，口碑成為強有力的品牌傳播手段的情況下，目的地有必要采用關系營銷，建立與旅游者之間的長期關系。邵雋（2007）基于一般營銷領域的顧客生命周期理論提出了“旅游者關系生命周期”理論，并給出了互聯網環境下目的地的關系營銷策略。品牌化概念在目的地營銷中的廣泛應用，促使研究者們將目的地關系營銷與目的地品牌管理聯系起來。Pike等（2011）指出，目的地品牌管理應聚焦于與旅游者建立關系而非單純的關注旅游銷售額，目的地營銷組織有必要進行游客關系管理。但當前有關此問題的研究非常少。Chen和Phou（2013）在一般營銷領域消費者-品牌關系研究的基礎上，以到訪柬埔寨吳哥窟的國際旅游者為問卷調查樣本，考察了目的地情境下品牌關系的前置因素、構成及結果;研究發現，目的地形象和目的地個性是旅游者-目的地關系形成的前置因素，目的地滿意度、目的地信任和目的地依戀是旅游者-目的地關系的3個主要維度，目的地忠誠是其結果。雖然這些研究從一定的視角解讀了目的地品牌化情境下的旅游者-目的地關系，但僅僅是個開端，對旅游者-目的地品牌關系的研究尚需深入。

2研究方法和步驟

本文旨在建立旅游者-目的地品牌關系概念模型，作為與特定情境相關的社會現象，旅游者-目的地品牌關系描述了目的地品牌化情境下旅游者與目的地品牌之間形成關系的機制。而目前國內外對此還沒有成熟的理論假設和相關研究，量化研究方法尚不可行。當一個主題缺乏現有理論解釋時，可通過對實際情景的探索即引導式案例研究來發展理論。如果要對主題或事件發生過程有更為深入的了解，并使獲得的理論具有可驗證性，可使用聚焦于同一主題或事件的多源案例進行整合研究（Woodside，Wilson，2003）。因此，我們應用扎根理論這一質化研究方法進行跨案例研究。扎根理論方法是一種自下而上建立理論的方法，即在系統收集經驗資料的基礎上尋找反映社會現象的核心概念，然后通過建立概念間聯系而形成理論。扎根理論分析方法有兩大分支：一是Glaser的古典扎根理論，二是Strauss的3階段分析法（Heath，Cowley，2004）。本文采用后者，通過開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼逐步分析資料，“發現”或“標簽”類屬、概念和性質等變量，以因果脈絡建立變量間相互關系，通過故事線將所有變量聯系在一起形成理論。具體研究步驟如下：

2.1案例選擇及數據收集

網絡資源作為學術研究的數據來源，目前已大量應用于旅游研究（于海波，2011）。旅游者網上評論是對特定旅游目的地進行自身經驗、意見與相關知識的分享，十分貼近旅游者消費心理，具有覆蓋廣、參與者可自愿匿名發言、群體性思考、可保存性等優勢，具有重要的學術意義和市場價值。利用網友評論帖子，研究者得以站在局外人的角度開展研究，客觀性強。本文借助互聯網可記錄性和數據可分析性特點，收集知名旅游網站上旅游者對目的地的點評作為研究數據。

案例目的地的選擇主要從三方面進行把握：（1）根據案例研究要求所使用的案例具有典型性這一原則（呂力，2011），選取在全國范圍內具有較高知名度的目的地為案例;（2）按照扎根理論“理論飽和原則”對資料收集的要求（孫曉娥，2011），且為保證結論的全面性和有效性，要求案例目的地具有足夠多的、涵蓋內容豐富的評論帖子，發帖時間至少持續一年以上;（3）從案例研究的視角來看，多案例研究的效度顯然高于單案例研究，一般來說，多案例研究理想的案例數目為4到10個（楊杜，等，2008），因此，至少選擇4個目的地作為研究案例。經過篩選對比，最終選取了杭州西湖、上海外灘、廈門鼓浪嶼、麗江古城4個綜合性景區型目的地作為本研究的案例。

經過對若干知名旅游網站的對比分析，最終選擇“到到網”（http：∥）作為數據收集網站。“到到網”作為全球領先的TripAdvisor旗下網站，得到用戶高度參與，逾66%簡體中文點評的篇幅均超過100字;且網站對用戶點評采取了嚴格的監管措施：不允許虛假點評，點評內容至少50字，針對1個景點每個用戶只能點評1次，所有點評必須原創首發，點評審核通過后才會獲得發表。這些措施令該網站上的點評相比其他網站更具獨特價值，保證了本研究所收集數據的可用性。數據收集時間為2013年8月，由于點評帖子很多，本研究截取了2012年7月至2013年7月的點評帖子作為研究對象，最終收集到有效旅游者點評帖子606條。其中，杭州西湖160條，上海外灘120條，廈門鼓浪嶼196條，麗江古城130條;用于建模的帖子有455條，用于檢驗飽和度的有151條。

2.2編碼策略

扎根理論有一套嚴格的編碼技術程序，為保證研究的信度和模型效度，編碼時主要采用以下資料分析策略：（1）編碼小組。為規避編碼者個人偏見對編碼結果的影響，本文兩位作者共同編碼，各自負責兩個案例的標簽化，但每個案例的概念化、類屬化以及主軸編碼等工作均一起進行，有不同意見時共同討論直到達成一致。（2）備忘錄。為每個案例建立備忘錄，記錄該案例的編碼結果和修改過程。（3）理論抽樣和不斷比較分析。這兩種方法是扎根理論的核心分析策略，貫穿本研究的整個編碼過程。已形成的初步概念和類屬對后面案例的編碼起到指導作用，而當有新的發現（如出現新的或難以歸納的概念和屬性），再與先前的編碼結果進行分析比較，甚至返回案例修正概念和類屬。這種螺旋式的比較分析能使歸納提煉的概念和類屬以及類屬間關系不斷精細和準確（鄭許德，等，2011）。

2.3開放性編碼

開放性編碼是將原始資料逐步進行概念化和范疇化的過程，其目的在于指認現象、界定概念、發現范疇。依據理論抽樣和不斷比較的編碼策略，使用迭代式的跨案例概念化和類屬化過程。把第一個案例的概念化結果作為概念模板，第二個案例概念化時與模板對照，修正和補充概念后形成新的概念模板，第三個案例再與新模板對照做概念化，以此類推。

概念和范疇的命名有多重來源，有的來自旅游者點評帖子（鮮活代碼），有的來自文獻資料（建構代碼），有的是我們研討的結果。概念和范疇分別用“a+序號”及“aa+序號”的形式進行編號。概念建立實例如下：（1）旅游者點評之一：“西湖是免收門票的，里面好大啊，坐船到三潭印月上島參觀，再到對岸或者回來一共才30多元，實在太劃算了。南京的游船那么破都要80元真是完敗了。西湖邊的太子灣以及花港也是不容錯過的，春天最美，夏天太熱了。”從中提煉出如下概念：a68貨幣成本感知;a30先前旅游經歷;a89推薦景點;a90推薦游玩時節;a7春天;a48美麗;a8夏天;a2炎熱。（2）旅游者點評之二：“一直都很向往來鼓浪嶼玩玩，看看海什么的，鼓浪嶼給我的印象是很美好的。這次終于來到這個地方了，真的挺漂亮的一個小島，不過地方還真的比較小，逛逛很快就逛完了。人也比較多，有點擠，這很不好玩。”從中提煉出如下概念：a29目的地預期;a77滿意;a48漂亮;a18人多。（3）旅游者點評之三：“真的很喜歡麗江！空氣清新！環境好！酒吧一條街挺熱鬧的！！麗江古城的古建筑不錯！而且麗江人挺好客的！！很多吃的，吃貨可以去！東西也挺多的！還想再去一次！！！”從中提煉出如下概念：a79喜歡;a32生態環境;a39餐飲;a38特色建筑;a47居民友善;a86想再去一次。經過對帖子進行多次整理分析，最終形成了92個概念和16個范疇（見表1）。

2.4主軸編碼

開放性編碼階段得出的概念與范疇幾乎都是獨立的，其間的關系尚未得到深入探討，而關系的建立是得出結論的必要前提。這正是主軸編碼階段所要完成的任務。主軸編碼是將開放編碼中被分割的資料通過聚類分析，在不同范疇之間建立關聯，分析各個范疇在概念層次上是否存在潛在的聯結關系，從而尋找一定的線索。本文運用“因果條件現象脈絡中介條件行動/互動策略結果”這一典范模型，將開放性編碼中得到的各種范疇進行聯系，發展出主范疇和副范疇。具體操作上就是將范疇安排至典范模型6個方面的不同位置，位置即體現了關系。經過反復比較和挖掘，本文將開放性編碼提煉的16項范疇進一步概括為6個范疇，并用“A+序號”的形式表示，分別為：消費情境（A1）、目的地認知形象（A2）、目的地個性（A3）、旅游者感知價值（A4）、旅游者-目的地品牌關系（A5）、目的地態度忠誠（A6）。其中，消費情境（A1）、目的地認知形象（A2）、目的地個性（A3）、旅游者感知價值（A4）、目的地態度忠誠（A6）為副范疇;旅游者-目的地品牌關系（A5）為主范疇。其典范模型如下（見圖1）。

典范模型中，消費情境（A1）副范疇包括天氣狀況（aa1）、游玩時節（aa2）、擁擠程度（aa3）、游玩方式（aa4）、社交環境（aa5）、先行狀態（aa6）6個范疇，其涵義是指旅游者在目的地開展旅游活動時所面臨的短暫的內外環境因素，如天氣、時間、活動場所擁擠程度、開展活動的方式、他人的影響、帶入旅游活動中的心情等。它是旅游者-目的地品牌關系形成的前因條件，在典范模型中將其歸為因果條件。目的地認知形象（A2）副范疇包括旅游資源本體感知（aa7）、旅游設施感知（aa8）、目的地社會環境感知（aa9）3個范疇，它是旅游者-目的地品牌關系形成的核心要素，在典范模型中將其歸為現象。目的地個性（A3）這一副范疇包括目的地個性感知（aa10）范疇，它是旅游者-目的地品牌關系形成的一組特殊條件，在典范模型中將其歸為脈絡。旅游者感知價值（A4）副范疇包括旅游者感知付出（aa11）和旅游者感知所得（aa12）2個范疇，其涵義是旅游者基于所感知的貨幣、時間等成本及所得到的利益（如享受、放松等）對目的地旅游體驗做出的總體評價。它是旅游者-目的地品牌關系形成的干預條件，在典范模型中將其歸為中介條件。旅游者-目的地品牌關系（A5）主范疇包括旅游者滿意（aa13）和目的地依戀（aa14）2個范疇，其涵義是旅游者與目的地在互動基礎上所形成的情感互動。它是旅游者-目的地品牌關系的表現，在典范模型中將其歸為行動/互動策略。目的地態度忠誠（A6）副范疇包括重游意向（aa15）和口碑推薦（aa16）2個范疇，其涵義是旅游者對目的地品牌進行重復購買或向他人進行正面口碑傳播的行為傾向。它是旅游者-目的地品牌關系的目標，在典范模型中將其歸為結果。

2.5選擇編碼

選擇編碼是指選擇核心范疇，把它系統地和其他范疇予以聯系，驗證其間的關系，并把概念化尚未發展完備的范疇補充完整的過程。該過程主要包括：（1）識別出能夠統領其他所有范疇的核心范疇;（2）用所有資料及由此開發出來的范疇、關系等扼要說明全部現象，即開發故事線;（3）通過典范模型將核心范疇與其他范疇聯結，用資料驗證這些聯結關系;（4）繼續開發范疇使其具有更細微、更完備的特征（羅秋菊，陳可耀，2011）。

通過對開放性編碼階段所抽象出來的16個范疇的繼續考察以及對主軸編碼階段所形成的6個范疇的深入分析，同時結合原始資料記錄進行互動比較，發現可以運用“旅游者-目的地品牌關系的形成機制及其對旅游者行為的影響”這一核心范疇來分析其他所有范疇。旅游者-目的地品牌關系圍繞該核心范疇的故事線可以概括為：旅游者在特定的消費情境下完成他們的旅游體驗，形成對目的地的態度、看法及評價，即目的地認知形象和目的地個性，目的地認知形象及目的地個性影響旅游者對目的地產品及服務價值的感知。透過這種感知，旅游者與目的地品牌之間形成一定的互動關系，這種關系首先表現在對旅游者滿意的影響上，旅游者滿意會引發旅游者對目的地產生正面、積極的情感，即形成目的地依戀。良好的旅游者-目的地品牌關系最終會增強旅游者對目的地品牌的認同，并逐步形成目的地態度忠誠。

2.6理論飽和度檢驗

將用于飽和度檢驗的151條旅游者點評帖子進行編碼和分析，得到的結果仍然符合“旅游者-目的地品牌關系的形成機制及影響”的脈絡和因果關系。經過檢驗，沒有發現新的范疇和關系，因此可以認為上述理論模型是飽和的。

3研究發現

根據扎根理論研究方法，通過前述三重編碼分析，圍繞核心范疇、主副范疇以及所有范疇和概念而構建的立體網絡關系，可以得出一個初步的旅游者-目的地品牌關系概念模型（見圖2），涵蓋了旅游者-目的地品牌關系驅動因素、關系質量維度及其對旅游者行為的影響。下面將對其中的各要素進行分析。

3.1旅游者-目的地品牌關系驅動因素

與一般消費品品牌關系相比，自我一致性、群體壓力等因素對旅游者-目的地品牌關系形成的影響并不明顯，旅游者-目的地品牌關系的驅動因素主要有4個，即消費情境、目的地認知形象、目的地個性及旅游者感知價值。下面主要分析這些因素對旅游者-目的地品牌關系形成的影響機制。

3.1.1消費情境

消費情境是品牌關系的主要影響因素之一，這一觀點已得到學界的認同。對于目的地而言，消費情境包括了天氣狀況、游玩時節、擁擠程度、游玩方式、社會環境和先行狀態6個方面的因素，它們會不同程度地影響旅游者的滿意度。由于旅游消費基本在戶外進行，天氣的冷熱、晴雨等會直接影響旅游者的生理感官和心理感受（如“煙雨西湖”“斷橋殘雪”），從而影響其滿意度。游玩時節、擁擠程度充分體現了旅游活動的季節性特點，節假日、旅游旺季造成的景區擁擠會直接影響旅游者滿意度（如“鼓浪嶼的好不好，完全取決于當天的人有多少”）。步行、騎車、坐船等不同的游玩方式會直接影響旅游者對目的地景觀的體驗，進而影響其滿意度。社交環境涉及旅游消費活動中他人對旅游者的影響，旅游者點評帖子中提及較多的為情侶、朋友、旅行團友、家人的影響，不同的出行同伴會直接影響旅游者的消費心境，進而影響旅游者滿意度（如“和朋友去很開心”）。先行狀態是指旅游者帶入購買和消費情境中的暫時心情、情緒或狀態，它會影響旅游者對旅游體驗的滿意度。它主要反映在對目的地的預期及先前旅游經歷的影響上。旅游者在旅游過程中會不自覺地將實際旅游體驗與其對目的地的預期進行對比（如“西湖跟傳說里一樣美”）;同時，先前旅游經歷也會使旅游者不由自主地將目的地與其他目的地對比，這些對比主要表現在消費價格（如西湖游船與南京游船的價格對比）、景觀質量（如外灘夜景與香港維多利亞港對比）、目的地社會環境（如麗江古城與鳳凰古域、大理古城對比）等方面。

3.1.2目的地認知形象

目的地認知形象（cognitive image）是旅游者對目的地的信念和知識（Qu，et al.，2011）。它是旅游者與目的地品牌之間互動關系的體現：一方面，旅游者對目的地品牌的態度和行為通過其對目的地形象的感知體現出來;另一方面，目的地品牌對旅游者的態度和行為是旅游者主觀感知到的，因為目的地品牌本身就是旅游者在與目的地產品、服務、廣告、定價和渠道形象等要素互動過程中形成的綜合感知，而并不單單指目的地名稱或標志。已有研究表明，目的地形象會對旅游者滿意度及忠誠度產生影響，是影響旅游者-目的地品牌關系的重要因素之一（Chen，Phou，2013;Zhang，et al.，2014）。本文證實了這一觀點。旅游者在目的地所體驗到的美景、美食、人性化的旅游設施及友好的社會環境是其滿意的直接促成因素;相反，景區商業化問題嚴重、淳樸民風的喪失、較差的衛生狀況等則會大大降低其滿意度。

3.1.3目的地個性

作為一系列與品牌相聯系的人類個性特征，品牌個性是刺激消費者品牌聯想和態度形成的關鍵要素，對于品牌管理具有重大意義。與其他一般產品和服務擁有品牌個性一樣，目的地也可以擁有自己的品牌個性。目的地個性是旅游者感知的目的地所體現出來的類似于人的個性特征，它與目的地情感形象較為接近（Hosany，et al.，2006）。從旅游者評論帖子中得知，旅游者會用一些描述人類個性特征的詞匯來描述對目的地的看法，且每個目的地的品牌個性多少會存在差異。認為目的地擁有美好個性的旅游者具有更高的滿意度，例如，在部分旅游者眼中，西湖景區擁有“漂亮、美麗、溫柔、秀麗、精致、浪漫、有魅力、婉約、優雅、神秘、古典”等目的地個性，外灘景區擁有“美麗、漂亮、壯觀、古典、大氣、迷人”等目的地個性，鼓浪嶼景區擁有“漂亮、精致、小資、文藝、有情調”等目的地個性，麗江古城景區擁有“美麗、神秘、古樸、生態、自然”等目的地個性，這些旅游者通常也會表達他們對旅游體驗的滿意;而滿意度較低的旅游者則通常不會使用美好的詞匯來描述目的地。

3.1.4旅游者感知價值

感知價值，即人們基于所感知的得失對產品和服務的效用做出的總體評價（Zeithaml，1988），它是決定顧客滿意的重要前提（白長虹，廖偉，2001）。旅游者在旅游過程中會不自覺地將其所付出的貨幣、時間等成本與所得到的放松、享受等利益進行對比，感知所得大于感知成本的旅游者一般會表現出滿意的態度;反之，則會表現出失望等情緒。這在許多旅游者點評帖子中得以體現，例如“感覺一般，早已沒有了古鎮的平靜悠閑，到處都是商鋪和客棧，白天太陽很曬，晚上人多很吵，吃飯消費很高，沒有想象中的好，比較失望”;又如“沒話說，西湖本來我就很喜歡，這次去了之后徹底被其征服了，因為不像在上海，什么景點都需要門票，第一次見到這么美麗的風景還不需要門票的”。

3.2旅游者-目的地品牌關系質量維度

在親密、信任、依賴、滿意、承諾、依戀等眾多用來表示品牌關系質量維度的變量中，本研究只發現了兩個變量，即：旅游者滿意和目的地依戀。這一結果與Chen和Phou（2013）認為旅游者-目的地關系由滿意、信任和依戀3個變量構成的觀點亦有所差異。旅游者滿意是旅游者對于某一特定目的地在多大程度上滿足他們旅游需要及期望的一種情感反應，目的地依戀則是個體旅游者與某一特定目的地之間的一種情感聯結（Chen，Phou，2013），它們是存在于旅游者心目中的一種隱性心理環境，體現了旅游者與目的地品牌之間的情感互動。較高的旅游者滿意和目的地依戀是旅游者與目的地品牌之間良性關系的象征。從原始數據資料來看，旅游者通常用“名不虛傳、不錯、贊”等詞匯來表達自己的滿意，用“愛、大愛、流連忘返”等詞匯來表達對目的地的依戀情感。

3.3旅游者-目的地品牌關系對旅游者行為的影響

在一般的品牌關系研究中，品牌關系的影響通常分為兩個方面：一是對品牌延伸的影響，二是對消費者行為的影響，如對消費者忠誠的影響。對于目的地而言，旅游者-目的地品牌關系的影響主要體現在對旅游者行為的影響上。本文發現，旅游者-目的地品牌關系對旅游者行為的影響主要表現在重游意向和口碑推薦兩方面，也即旅游者對目的地的態度忠誠。許多旅游者用“還想再來一次、還會再來”等來表達自己的重游意向;口碑推薦則包含了較多的內容，旅游者會在帖子中直接推薦自己認為好的景點、好的游玩項目、最適合的游玩時節、游玩方式等。這與已有研究認為用行為忠誠描述目的地忠誠存在缺陷，態度忠誠才是最適用于評價目的地忠誠的觀點相一致（Oppermann，2000）。

4結論與展望

本文借助旅游者網絡點評帖子作為原始數據，采用扎根理論方法，嚴格遵循開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼3個分析步驟，基于關系驅動因素、關系質量維度、關系影響3個維度，構建了旅游者-目的地品牌關系概念模型。分析得出的扎根理論為：（1）旅游者-目的地品牌關系的形成受消費情境、目的地認知形象、目的地個性和旅游者感知價值4個主要因素的驅動;（2）旅游者-目的地品牌關系表現為旅游者滿意和目的地依戀兩個質量維度;（3）旅游者-目的地品牌關系對旅游者行為的影響主要表現為促使旅游者產生目的地態度忠誠。

本文通過跨案例扎根理論研究，全方位剖析了旅游者與目的地品牌之間的關系。先前的學者對于旅游者與目的地之間關系的研究多集中于目的地形象、目的地個性、旅游者滿意、目的地忠誠等主題中的一個或若干個，并沒有對這些要素進行系統梳理，從更為完整的視角來審視它們之間的關系。本研究將這些要素整合進旅游者-目的地品牌關系框架之中，為人們深入認識目的地品牌管理提供了一個更為全面的視角，推動目的地品牌管理研究進入旅游者-目的地品牌關系研究的新階段。

本文也為目的地管理部門提供了啟示：通過建立目的地知名度和塑造目的地形象固然可以吸引旅游者光顧目的地，但此舉僅僅是促進了旅游者-目的地品牌之間的交易，并不能提升旅游者-目的地品牌之間的關系。一旦旅游產品的特征發生變化，旅游者就會進行目的地品牌轉換（Fyall，et al.，2003）。因此，建立和維系旅游者-目的地品牌之間關系是目的地品牌的本質所在和目的地品牌提升的直接途徑（龍成志，甘壽國，2011），這樣不僅會加強旅游者的重游意愿，而且會提升目的地在旅游者之間的口碑效應，從而吸引更多的旅游者光顧目的地。在社會化媒體廣為使用的互聯網思維時代，良好的旅游者-目的地品牌關系是目的地通過網絡口碑獲取顧客忠誠和贏得競爭優勢不可或缺的因素。要建立和維系旅游者-目的地品牌關系，不僅要提高消費者對目的地的滿意度和依戀度，而且要展示和烘托目的地的消費情景，塑造和提升目的地的認知形象，挖掘和凸顯目的地的個性，創造和提升目的地的旅游者感知價值。

作為一項探索性研究，本文尚存在一些不足之處，有待在今后的研究中給予關注。首先，本文只是建立了一個初步的旅游者-目的地品牌關系概念框架，其中的各個環節都有待開展更加深入和細化的研究。例如，各驅動因素本身及它們之間的關聯，這些要素如何影響旅游者-目的地品牌關系，旅游者-目的地品牌關系質量的兩個維度之間是否存在關聯等問題都需要進一步深入研究。其次，本文僅從形成及作用機制角度探討旅游者-目的地品牌關系，除此之外，還有許多問題值得關注，例如，旅游者-目的地品牌關系有哪些類型？在旅游者-目的地品牌關系破裂的情況下如何修補與重建這種關系？再次，由于本研究主題是一個相對較新的問題，因此采用了質化研究方法，在未來的研究中，可以采用實證研究方法，將本研究中提出的一些范疇和理論框架進行概念化操作，采用量化數據分析來對理論框架進行驗證。

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