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摘要：隨著互聯網的發展和普及，我國網絡購物用戶規模不斷增大。大學生群體受制于經濟獨立性，但仍是網絡購物的主力軍。該文對影響大學生網購的因素進行實證研究，通過問卷調查，獲得準確真實的原始數據，并在此基礎上做定量分析，得出影響顯著的因素，并結合這些因素提出一些容易實施并且有實際意義的建議。

關鍵詞：大學生網絡購物；問卷調查；群體歸屬感

一、調查背景與目的

根據互聯網絡信息中心(CNNIC)的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億，占全球網民總數的五分之一。互聯網普及率為54.3%，較2016年底提升1.1個百分點。手機網民規模達7.24億，較2016年底增加2830萬人，可見移動互聯網越來越普及。我國網絡購物用戶規模達到5.14億，相較2016年底增長10.2%，其中，手機網絡購物用戶規模達到4.80億，半年增長率為9.0%，使用比例由63.4%增至66.4%。從年齡來看，網民仍以10-39歲群體為主，占整體的72.1%：其中20-29歲年齡段的網民占比最高，達29.7%，在校大學生正處于這個年齡階段。從職業角度來看，中國網民中學生群體占比仍然最高，為24.8%，處于第一位；其次為個體戶/自由職業者，比例為20.9%；企業/公司的管理人員和一般職員占比合計達到15.1%。因此，從年齡和職業角度都可以看出，大學生正是網賂購物的主力軍。大學生群體具有受教育程度較高、對網絡熟練性高、對網購產品需求差異性大等特點，表現為獨立性、多元性、群體性和可誘導性，同時受制于經濟獨立性，因此這個有很大消費潛力的特殊群體，更加偏愛時尚、新穎但快捷、廉價的商品。實證分析研究大學生網購的影響因素，對于大學生如何合理進行資源分配，以及企業如何制定相應營銷策略，具有重要的意義。

二、研究方法與過程

通過文案調查法發現，國內關于大學生網購影響因素的相關研究大多是站在理論的角度進行定性研究，定量研究較少。即使是定量研究，也是從理論模型出發，提出假設并驗證假設的演繹過程。較少通過問卷調查獲得實地一手數據來了解大學生的真實想法。為此，本研究首先采用定性研究中的小組焦點訪談法，歸納共性的影響大學生網購的因素，并在此基礎上設計問卷，通過課后攔截、郵件、QQ、微信、校內網絡論壇等多種形式在忻州師范學院進行問卷調查收回數據。本研究以忻州師范學院的23000名在校大學生為總體樣本進行研究，采用隨機抽樣的方法，通過多種渠道發放紙質問卷和電子問卷，共回收問卷1487份，經過篩選，剔除無效問卷165份，保留有效問卷1322份，問卷有效率為88.9%，達到了預定的目標。

三、描述性統計分析

(一)大學生網購的基本情況

本次調查問卷的設計，主要用于系統了解忻州師范學院學生網上購物的普及程度、網購的主要商品類型、網購消費額度、對于網購網站的偏好、對網購的態度、網購的動機等相關表現。問卷首先通過甄別問題，篩選出有網絡購物經歷的大學生。經調查顯示，收回有效問卷1487份，其中“經常瀏覽購物網站”的人數為1479人，占比達99.5%。由此可見，互聯網購物已經成為當前我國大學生的新常態。調查問卷主要包含了四個部分的內容。第一部分是調查對象的基本信息。第二部分是大學生網購的行為特征，包括網購的主要商品類型、網購的消費額度。第三部分是網購的動機以及影響因素。第四部分是對網購的認知和態度。

(二)大學生的網購行為特征

1.商品類型特征據調查顯示，大多數學生網購消費商品最多的是服裝飾品，比例高達81.4%。對于女生來說，服裝飾品、化妝品位列第二，比例是38.8%；對于男生來說，電子數碼產品和虛擬產品位列第二，比例是3.6%。圖書位列第三，比例是24.6%。其他依次是：網上票務服務，日常洗護用品，食品和飲料。鮮花禮品、家電用品和運動戶外用品占比都較少，而且男女生比例稍微出現不一致。從大學生網購的商品類型來看，大學生消費需求主要滿足的是最低層次的衣食住行的生理需求。

2.消費額度據調查結果統計，大學生每個月的生活費主要在700－1500元區間。75%的大學生每月用于網購的金額占平均每月生活費25%－35%之間，花費一般在180－450元之間，其次是網購費用占生活費用的15%－25%之間，網購費用占生活費35%以上的僅為少數，可見大學生網購消費比較理性。

3.網站偏好結果顯示，大學生常用購物網站較多，但集中度也較高。根據數據分析得出，大學生常用的購物網站主要集中在淘寶網、天貓(淘寶商城)、京東商城、當當網、唯品會，這幾家網站在網絡購物平臺中占主導地位，其中淘寶網占82.4%，天貓(淘寶商城)占49.8%，京東商城占47.9%，當當網占31.6%，與之相近的是唯品會，比例為30.8%。大學生對于購物網站使用的高集中度反映了在其心目中品牌知名度與售后完善的網站吸引了大量消費者。大學生選擇網購平臺注重平臺的購物體驗感、支付便利性以及購后反應敏捷度。調查顯示，69.8%的大學生用手機購物，29.30%的人用電腦進行購物消費，其他極少比例的人群選擇平板等其他終端進行網購。隨著移動互聯網的快速普及，購物APP的推廣，手機銀行和手機支付功能的建立，都使得大學生從空間的束縛中解脫出來，不再局限于宿舍內，而是隨時隨地利用碎片化時間進行手機網絡購物消費，這也導致了大學生沖動性消費。

(三)大學生對網購的認知態度及動機分析

大學生消費群體不僅具有一般消費者的特征，也有其獨特性。據調查顯示，89.5%的調查者對網購持肯定態度，其中34.6%的人認為網購是當前主要的購物渠道之一，但是仍有不完善的方面，需繼續改進。通過整理數據，分析了大學生網購的動機及心理特征，排在前四位的分別是網購商品的價格低廉、方便快捷、商品種類豐富、通過網購獲得群體認同感。網上開店減少了商家開店場地及廣告的成本，因此同樣的產品相對地面銷售而言更優惠，銷售價格更低。電子支付也可以節省時間和體力，不必因排隊而浪費時間。而網上開店門檻低且潛在顧客多，因此開網店也成為了趨勢，這也為各種類型商品的銷售提供了契機。因此網購商品種類豐富，給大學生消費者提供了更多的選擇空間，滿足了年輕人的購物樂趣和求新求異的購物體驗，真正實現一站式購物。而大學生群體正處于成人化的關鍵時期，渴望獲得群體認同，表現為較強的從眾行為，通過網購可以有效減少群體差距，獲得群體認同，得到較強的群體歸屬感。這是個網購的動機及心理特征表現，直接反映出大學生購物的求廉、求便、求新的購買動機。

(四)大學生網購行為的影響因素分析

關于大學生網購行為的影響因素，設計了外部因素、內部因素、個體因素和有關商品這四個方面進行測量。四個大方面的影響因素進一步劃分為13個指標并設計相應問題進行測量，其中外部因素主要分為家庭條件、參照群體的影響和企業促銷方式三個指標；內部因素主要分為因為需要而購買、因為不同的動機而購買、因為對網購的態度而購買三個指標；個體因素主要分為生理特征的影響和生活方式的影響兩個指標；有關商品的變量主要分為產品質量、產品價格、網絡安全、物流配送和服務質量五個指標。據數據顯示，13個二級指標中，排在前五位的依次是：參照群體的影響、產品價格、產品質量、家庭條件和物流配送指標。其中，82.5%的受訪者認為其大部分的網購都受到意見領袖的影響；79.5%和78.7%的人認為產品價格和質量也決定了網絡購物；56.5%的人認為大學生受制于經濟獨立性，網購受到家庭因素的影響，應當有規劃地購物；49.8%的人認為物流配送也是影響其網購和再次回購的重要因素，當物流配送效率較低時，也會將抱怨情緒牽怒于網絡賣家。

四、營銷建議

(一)提高商品質量

由于網絡的虛擬性和無邊界性，大學生消費者無法看到實際商品。因此，商家在闡述介紹商品時應盡量保證內容真實、詳盡，除了提供豐富的商品種類，還應有產品的技術指標、規格、成分、重量等信息，盡量使大學生消費者產生身臨其境的感覺。只有不斷提高質量，商家才可以大大降低因為投訴和退貨帶來的交易成本。

(二)提高電子支付交易安全性

在網絡購物中，時空的阻隔使得消費者與商家之間的信息交換、資金結算大多必須借助網絡。而目前釣魚網站和網絡詐騙，使得虛擬支付存在風險，影響大學生網絡支付，進而影響網絡購物。因此網商應該不斷加強對整個交易過程的監控，保護大學生的個人信息和交易信息，使大學生對于網絡支付感到依賴可靠，采用安全機制來保證客戶個人信息及交易信息不會意外泄漏。

(三)因地制宜地制定營銷策略

據調查結果顯示，不同性別的大學生群體對于網購商品的需要不同。電商應針對不同性別的顧客有針對性地制定個性化營銷策略，如在網站上開辟男生商品專區、女生商品專區，使男女生在網上挑選商品時更具選擇性。因此，企業應依據人口變量對大學生的網絡消費市場進行詳細市場細分。企業應從網絡購物的效率和效益方面來進行宣傳，促使其采取網上購物意向及行為。

(四)建立成熟的物流渠道

企業和商家為大學生客戶提供更安全和高效的網購體驗，離不開物流的支持。由于配送設施的落后，消費者往往會因為第三方物流公司的過錯而遷怒于網店商家，比如會因為商品或包裝在運輸過程中有破損而去責怪本身信譽很好的網店商家。因此企業或商家應根據大學生的地域性，有針對性地合作信譽和發運速度高效的物流公司，提高配送效率。

(五)改進網絡客服的服務態度

電子商務網站已經把拼人氣的戰略轉為拼技術和拼服務。企業和商家必須提高服務意識。有效提升服務意識，樹立服務理念，塑造良好服務形象，做好售后跟蹤服務，有助于培養網購大學生顧客忠誠度。

(六)注重新媒體營銷

大學生群體以班級、宿舍、社團等集體生活為主，樂于交際，并且逐漸形成固定的人際交往圈，且消費習慣和消費偏好易相互影響。因此電商可以利用大學生這種特性，借助當下流行的新媒體，如QQ群和微信群等進行營銷，鼓勵以QQ群和微信群這種新媒體手段進行群發、積贊、曬單和抽獎等方式獲得一定的優惠。QQ和微信一般是熟人圈子，具有較大的可信度，通過這種互動方式，不僅拉近了電商和大學生之間的距離，而且容易讓產品推廣的信息在大學生中快速傳播，且具有較高的可信度。

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作者：劉俊 單位：忻州師范學院