食品公司2011年高蛋白豆粉工作規(guī)劃范文
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一、產(chǎn)品概念分析
A、功能層面：富含高蛋白質(zhì)，以及該營養(yǎng)素所帶來的功效。
B、成分層面：即原料為大豆，就以上2個層面，可以對產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)業(yè)作一檢討和分析，面后應(yīng)策。
二、產(chǎn)業(yè)背景
提到成分層面，不能不提到近年國家提出的"國家大豆發(fā)展計劃"，該計劃是國家應(yīng)對加入世貿(mào)組織，振興大豆產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性措施，旨在通過產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的路子，增強(qiáng)市場競爭力。計劃著力加大產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營力度，提高大豆生產(chǎn)加工綜合效益，帶動農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，與科研院校建立長期合作關(guān)系，實現(xiàn)科研與生產(chǎn)的有機(jī)結(jié)合，正是在這一大形勢下。發(fā)展大豆及相關(guān)產(chǎn)品的市場機(jī)會來臨了，同時吸引了不少國內(nèi)的企業(yè)投身于該產(chǎn)業(yè)。
三、市場情況
目前，市場上以大豆為原料的深加工產(chǎn)品不少，主要是豆奶類，而高端營養(yǎng)類大豆產(chǎn)品不多，知名產(chǎn)品就更少了，但若拋開成分層面，光就功能層面上來講，最有名的是"安利紐崔萊"高蛋白粉，而其他同類產(chǎn)品，幾乎很少，主要有鄭州喬伊思的"大豆卵磷脂"，大慶的"日月神"大豆粉等，由于無甚市場宣傳，尚無知名度。
中國營養(yǎng)學(xué)會根據(jù)我國以谷物膳食為主的實際情況，建議蛋白質(zhì)供給量，以60kg體重輕體力勞動成年男子為例，蛋白質(zhì)供給量每人每日70g，即1.17g/kg體重。但據(jù)1992年全國營養(yǎng)調(diào)查，每個標(biāo)準(zhǔn)人平均每日攝入蛋白質(zhì)為68克，僅占RDA的90.3%，平均人、日缺少蛋白質(zhì)約8克。其中來自大豆和動物性食物的"優(yōu)質(zhì)蛋白"所占比例更少，城市居民為37.3%，農(nóng)村居民僅為17%左右。故可見整個市場尚未完全尚動，存在較大的市場機(jī)會。
由于市場同類產(chǎn)品的價位基本制定較高，針對人群相對較窄，所以，一般都是選擇走了直銷路線，但直銷所需付出的較大成本和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也不是一般小型企業(yè)可以承受。
目前就"紐崔萊"來講，其宣傳力度不算小，主要媒體手段選擇路牌燈箱以及電視廣告，通過明星造勢，已經(jīng)有一定的知名度。但其所作的廣告為"形象廣告"，而非"產(chǎn)品廣告"，所以其所宣傳的重心是企業(yè)形象，而非產(chǎn)品形象。至于其他產(chǎn)品則鮮有表現(xiàn)。
四、產(chǎn)品分析
A、安利紐崔萊蛋白粉（455克），定價為338元
適宜人群：想在高脂肪蛋白質(zhì)食物以外，以更健康的方法攝取蛋白質(zhì)者
日常飲食中未能有足夠高蛋白質(zhì)食物者
需要額外補(bǔ)充蛋白質(zhì)者，如兒童、青少年、老人和懷孕授乳期的婦女
B、喬伊思"生命蛋白--大豆卵磷脂"（450克），定價300元
適宜人群：與"紐崔萊"基本相同，但明確指出為腦、體力勞動繁重者，體弱多病，術(shù)后康復(fù)者，以及需控制碳水化合物的攝入，需使用低膽固醇、低脂肪食物的人群。
C、大慶"日月神"大豆粉：有多款包裝，定價180元
適宜人群：與"紐崔萊"基本相同。
由以上可以看出，幾類產(chǎn)品重點在于宣傳"高蛋白質(zhì)"對人體的作用，宣傳的功能也停留在以下幾點：
l調(diào)節(jié)體液平衡
l增強(qiáng)免疫力
l幫助身體制造新組織以修補(bǔ)受損的組織
l有助食物轉(zhuǎn)化為能量
l幫助傷口血液凝結(jié)及愈合
l均衡營養(yǎng)，有助于減肥，健身，美容
l另外從幾類產(chǎn)品的使用方法上面亦同質(zhì)，可直飲，亦可添加入其他食品中，且食用便利。
五、產(chǎn)品診斷--機(jī)會點：
l蛋白質(zhì)為生命基礎(chǔ)之一，其重要性作為常識已不容置疑，社會認(rèn)同度高，
l國內(nèi)市場上無出跳的強(qiáng)勢產(chǎn)品和品牌
l作為高端消費品，市場空間大
l作為高蛋白質(zhì)產(chǎn)品，"紐崔萊"已作了一定市場開拓，可以利用其打下的社會認(rèn)知基礎(chǔ)，便于跟進(jìn)
l有自己的大豆生產(chǎn)基地及多年大豆產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)驗，產(chǎn)品質(zhì)量可靠，后繼開發(fā)能力較強(qiáng)
l國家政府支持該產(chǎn)業(yè)，大氣候適合發(fā)展
六、產(chǎn)品診斷--問題點：
l企業(yè)原為食品原輔料提供商，無消費品市場品牌支持力
l初次涉足高端營養(yǎng)品，市場經(jīng)驗少，無網(wǎng)絡(luò)資源
l定位大眾消費的營養(yǎng)品，價格可能是障礙
l同質(zhì)產(chǎn)品市場認(rèn)同度相對較低?quot;安利"亦僅主作直銷，該類產(chǎn)品總體未形成市場規(guī)模消費，市場準(zhǔn)入壁壘較高
l廣告預(yù)算不高，啟動市場難度大
七、產(chǎn)品策略
A、產(chǎn)品形象定位
由于高蛋白質(zhì)豆粉所持有的功能和產(chǎn)品屬性，適合中、高檔形象推廣，若定位于低端市場，則易混同于豆奶粉，產(chǎn)品宣傳所展現(xiàn)的形象是：貨真價實，高質(zhì)，中檔價位，可親近，可信賴。
B、消費人群定位
白領(lǐng)，有一定消費力的中、高收入者，高級知識分子，體虛及需補(bǔ)人群，送禮人群
C、產(chǎn)品價格定位
建議先行進(jìn)行市場調(diào)查，初步擬定200-250員為接受上限（450克裝一罐），以保證新品上市初期較高的利潤率，同時可塑造較體面、高質(zhì)的產(chǎn)品形象。
D、產(chǎn)品種類定位
產(chǎn)品可以分成幾種容積及包裝形式上市，以適應(yīng)不同消費需求
E、USP（獨特銷售主張）
健康，很簡單！健康，很多彩！
（看似前后矛盾的句式，闡述健康和生活的關(guān)系，同時易于概念的延伸闡述）
F、情感定位
根據(jù)USP訴求，可在情感上推行"很簡單地獲取健康，因為健康而享受多彩生活"的概念，以跳出一般營養(yǎng)保健品的單一功能訴求，"以情動人"易于引起市場共鳴。而且針對的目標(biāo)消費群中，相當(dāng)一部分屬于忙于工作和學(xué)問的中、高收入人群，繁忙的工作令他們希望尋求一種簡單獲取健康的方式，該訴求很易受到這種人群的認(rèn)同。
八、市場策略
A、樹立新品牌
努力以塑造品牌的概念來塑造產(chǎn)品，在產(chǎn)品命名上，應(yīng)有聯(lián)想和暗示性，以易于市場傳播。
同時建議進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計、產(chǎn)品形象在前，企業(yè)形象在后作支持，加強(qiáng)可信度，提高認(rèn)同度，從戰(zhàn)略的角度考慮，易于今后相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。
B、樹立新觀念
以知識營銷的手段進(jìn)行市場推廣，借助軟文進(jìn)行概念炒作，打破傳統(tǒng)以食獲健康的觀念，提出"食要食在根本"的概念及"健康塑造在源頭"的觀念。
C、重視終端形象
在產(chǎn)品上市導(dǎo)入期，合理運用媒體組合營銷，尤其重視終端的整合推廣SP和DM、POP，堆場及其它視覺傳播手段，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，提高知名度，注重宣傳的一慣性，統(tǒng)一性。
D、事件促銷
l針對白領(lǐng)，中、高收入人群，高級知識分子，可制定《辦公室健康手冊》，以輕松現(xiàn)代的畫面設(shè)計，傳達(dá)"健康簡單，生活多彩"的概念。
l針對體虛人群，則結(jié)合醫(yī)院作"聯(lián)合營銷"，以掃除價格障礙
l針對禮品市場，則重點宣傳送禮送健康的概念，同時必須強(qiáng)調(diào)送"高蛋白質(zhì)豆粉"更有情意！更有新意！更到心意！
正針對白領(lǐng)女性，正逢《蛋白質(zhì)女孩》暢銷，搭熱門話題順風(fēng)車，作品名推廣。
九、推廣階段策略：
第一階段：通過系列媒體廣告（報紙和雜志），使消費者接受產(chǎn)品機(jī)理和產(chǎn)品概念，形成強(qiáng)烈印象，建立占性概念地位。由于上市之初為夏季，由于夏季使人食欲下降，訴求中心為通過食用高蛋白，獲得必須的健康營養(yǎng)很輕松。另外針對白領(lǐng)選擇夏季游泳及其他健身方式的人群，可訴求運動后，用高蛋白營養(yǎng)能輕松補(bǔ)充身體必須。<BR<p>
第二階段：廣告運動、SP活動、事件行銷，報媒訴求穿插，建立獨占性市場地位。
若資金允許，可以采用地鐵燈箱廣告。
第三階段：建立終端導(dǎo)購系統(tǒng)，尤其是賣場專柜，建立獨占性終端地位。
第四階段：建立售后服務(wù)系統(tǒng)，形成重復(fù)購買。
第五階段：持續(xù)媒體廣告和SP活動或廣告運動，穩(wěn)定增長市場。
第立階段：推出新一代，借勢迅速獲取市場。
十、營銷策略：
1．價格：全國統(tǒng)一批發(fā)價、零售價，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的一級經(jīng)銷商返扣和超于平衡限制的最高標(biāo)準(zhǔn)二級經(jīng)銷商返扣率。加強(qiáng)營銷管控。
2．渠道：再建終端網(wǎng)絡(luò)，按區(qū)域劃分，設(shè)立經(jīng)銷商。
3．企業(yè)同時運用拉式營銷，統(tǒng)一執(zhí)行媒體資源和宣傳網(wǎng)絡(luò)。
4．制定獎勵政策和終端服務(wù)執(zhí)行計劃。
5．推行助銷概念，廠家在利用經(jīng)銷商資源的同時，又按意圖控制市場和終端。
6．專業(yè)培訓(xùn)
●訪銷程序培訓(xùn)
●專柜銷售培訓(xùn)
●終端溝通技巧
●銷售異議處理
十
一、上市計劃：
具體時間表：略
現(xiàn)擬出主體操作時間規(guī)劃
五月：
1．完成包裝設(shè)計及制作（由于包裝罐制作周期較長，該項目可能全部完成需延至6月上旬）
2．確定市場推廣計劃（中旬）
3．產(chǎn)品攝影及廣告代言人攝影
4．報紙廣告系列文案確定
5．確定廣告投放計劃新晨
6．招商手冊制定和印刷（上旬）
7．招商洽談（至六月中旬）
8．進(jìn)行終端各類用品的制作
包含：POP、DM、辦公室健康手冊、禮品、易拉寶、廣告平面設(shè)計、報紙平面設(shè)計
六月：
1．人員培訓(xùn)
2．廣告投放的聯(lián)系和預(yù)約（上旬）
3．終端鋪貨（下旬）
4．先行投放報紙廣告和雜志廣告以進(jìn)行軟文炒作。
5．月底上市，若時間緊迫，可在7月初上市。
十
二、廣告策略