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品牌與文化本是天然共生的，品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的精神［1］。從文化旅游視角研究茶業(yè)品牌，旨在探求文化旅游與茶業(yè)品牌間的契合關(guān)系，而關(guān)于紅安縣旅游及茶業(yè)品牌開發(fā)的相關(guān)研究并不多見，通過對CNKI數(shù)據(jù)庫文獻檢索發(fā)現(xiàn)，以“紅安”和“旅游”為主題詞模糊檢索記錄為48條，其中，期刊論文共14篇，碩博士論文3篇，報刊新聞就占了31篇；關(guān)于紅安旅游及茶文化的相關(guān)研究，目前并無相關(guān)記錄。因此，筆者以紅安縣紅色文化與茶文化融合發(fā)展問題為基點，全面分析紅安縣茶業(yè)品牌開發(fā)的資源優(yōu)勢與存在的問題，并試圖為紅安縣茶業(yè)品牌開發(fā)提出一些合理化的建議。

1紅安縣文化旅游的發(fā)展狀況

1．1文化旅游的興起與本土化發(fā)展的態(tài)勢旅游是一種特殊的社會文化現(xiàn)象。20世紀60年代以來，受后現(xiàn)代主義的“知性上的反理反主義、道德上的犬儒主義和感性上的快樂主義”哲學思潮影響，現(xiàn)代旅游理念發(fā)生了深刻的變化：在價值取向上由商業(yè)化的旅游向著生命體驗回歸，人們把體驗性、探索性、求知性的經(jīng)歷與享樂作為旅游的基本訴求，旅游不僅是一種經(jīng)濟消費，更是一種文化消費，所謂“行萬里路，讀萬卷書”，人們希望從異地或異國更多地得到一些認識與知識，包括歷史的、生活的、文化的、生產(chǎn)的、民俗的、藝術(shù)的，等等感受不同地域所獨有的迷人的文化底蘊［2］，文化旅游便應(yīng)運而生。文化旅游熱潮給中國茶文化旅游、紅色文化旅游帶來了生機。中國是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)祥地，茶文化旅游很快成為各大旅游景點上的一大特色。從20世紀90年代開始的，茶文化與旅游業(yè)開始融合發(fā)展，茶文化的加入豐富了旅游文化的內(nèi)涵，而旅游業(yè)的發(fā)展也為茶文化注入了新的活力，以“茶”為主題元素的觀光、求知、體驗、習藝、娛樂、商貿(mào)、購物、度假等形式多樣的茶文化旅游受到國內(nèi)外游客的特別青睞，茶旅互融的發(fā)展模式能將自然資源、人文資源、茶文化資源有機融為一體，迅速成為茶產(chǎn)區(qū)旅游經(jīng)濟新的增長點。近年來，紅色旅游又成為文化旅游的新熱點，特別是2004年12月中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳《2004—2010全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》（以下簡稱“綱要”）印發(fā)以后，紅色旅游很快成為國內(nèi)外文化旅游的重要題材，伴隨著一條條紅色旅游專列、專線的開通，“紅色旅游”的熱潮一次又一次掀起。

1．2紅安縣文化旅游呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢紅安縣是中國紅色文化旅游的重要發(fā)源地，也是自古以來的茶產(chǎn)區(qū)。文化旅游的興起給紅安縣的文化旅游營造了良好的發(fā)展氛圍。2004年12月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳在《綱要》中確定紅安縣為12個“重點紅色旅游區(qū)”、30條“紅色旅游精品線路”和100個“紅色旅游經(jīng)典景區(qū)”的重要組成部分。在全國紅色旅游浪潮的推動下，紅安縣很快成為了大別山區(qū)紅色旅游的核心區(qū)域、湖北省紅色旅游的龍頭。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，“十一五”時期，紅安縣累計接待海內(nèi)外旅游者350．0萬人次，實現(xiàn)旅游總收入13．5億元；2010年，全縣共接待國內(nèi)外游客85．5萬人次，實現(xiàn)旅游收入2．8億元，旅游總收入相當于全縣國內(nèi)生產(chǎn)總值的8．5％。在2010年全省旅游發(fā)展大會上，紅安縣被湖北省政府授予“湖北旅游強縣”，七里坪鎮(zhèn)被授予“湖北旅游名鎮(zhèn)”。

1．3紅安縣文化旅游呼喚茶業(yè)品牌支撐紅色文化旅游發(fā)展的同時也帶來了巨大的茶文化消費需求。茶乃國飲，在龐大的游客群體中不乏有茶文化愛好者，他們所到之處，在體驗紅色文化的同時，渴望分享和體驗代表紅安縣文化特質(zhì)的茶民俗與茶產(chǎn)品，普通游客也期望能購買一份有紅安縣文化特質(zhì)的茶禮品作為紀念。而在有限的時空內(nèi)，茶品牌就可以大大降低游客的搜尋成本和購買風險。可迄今為止，并沒有能夠充分代表紅安縣文化特質(zhì)的茶業(yè)品牌作為支撐。紅安縣除老君眉茶有3個產(chǎn)品標準入選首批中國紅色旅游品牌標準外，其他幾個品牌，比如“天臺翠峰”、“天臺云霧”、“紅安翠峰”等，其知名度漸漸淡出茶業(yè)，早已遠離旅游消費者的視線。

2紅安縣茶業(yè)品牌開發(fā)的資源優(yōu)勢

2．1優(yōu)越的宜茶生態(tài)環(huán)境紅安縣屬北亞熱帶大陸性季風氣候，四季分明；雨量充沛，年平降水量為1116．2mm；光照充足，年均總?cè)照諡?998．8h，占可照時數(shù)45％；氣候溫和，年平均氣溫為15．7℃。地處大別山西南低山丘陵地帶，地勢北高南低，全縣海拔200～500m以上的山地面積139km2?？h境內(nèi)諸山均屬大別山及其支脈，主要山峰有201座，其中海拔在200m以上的山峰有114座，全縣山林面積7．25萬hm2，森林覆蓋面積大，老君山、金牛山、陽臺山、天臺山、大斛山、紫云寨、游仙山等終年云霧繚繞，腐質(zhì)物土層深厚，土壤呈偏酸性，非常適宜茶樹的生長，所產(chǎn)綠茶，香高，持久、耐沖泡，當?shù)厝怂追Q“有勁道”。

2．2獨具特色的紅色文化資源紅安縣紅色旅游資源十分豐富，文物勝跡遍布全縣、名山秀水甲冠鄂東。這里曾爆發(fā)了著名的黃麻起義，成為中國人民武裝斗爭的重要發(fā)源地；這里建成了紅四方面軍、紅二十五軍、紅二十八軍，成為中國工農(nóng)紅軍的重要誕生地；這里創(chuàng)建了面積達4萬km2的鄂豫皖蘇區(qū)，成為土地革命時期的重要根據(jù)地；這里誕生了共和國兩位國家主席，走出了223位將軍，成為黨和國家培養(yǎng)高級政治及軍事人才的重要基地、人民共和國將軍的搖籃，“中國第一將軍縣”的美譽也因由此出。紅安縣目前已被核準確認的重點文物保護單位有208處，其中國家級37處，省級8處，市縣級163處。黃麻起義和鄂豫皖蘇區(qū)紀念園、李先念故居紀念園被批準為國家4A級景區(qū)，天臺山景區(qū)被批準為國家3A級景區(qū)。

2．3悠久厚重的茶文化資源悠久厚重的茶文化底蘊為紅安縣茶業(yè)品牌傳承了良好的文化基因。紅安縣產(chǎn)茶歷史悠久，早在南北朝時期，紅安縣茶就被列為上品進貢朝廷，《太平御覽》引《桐君錄》曰：“西陽、武昌、晉陵皆出好茗。巴東別有真香茗，煎飲，令人不眠”［3］，當時西陽就包括現(xiàn)今的紅安縣等地。據(jù)《黃安縣志》記載：“鄉(xiāng)民多植茶，每年清明，谷雨季節(jié)，茶芽初發(fā)，鄉(xiāng)間況事摘茶、踩茶、焙茶，民無暇刻?！薄败蕖迸评暇疾铓v史悠久，《紅樓夢》第四十一回賈母曰：“我不吃六安茶，要喝老君眉?！贝撕?，老君眉茶曾一度失傳，現(xiàn)經(jīng)知名茶葉專家潛心研究，秉承傳統(tǒng)工藝，將這一歷史名茶重現(xiàn)于世。據(jù)史料記載，中國前國家主席李先念在其故鄉(xiāng)紅安縣高橋鄉(xiāng)廟咀烷北岔還親手開辟了安南茶園，老百姓至今傳唱著這樣的歌謠［4］：“吃果不忘栽樹恩，喝茶想起種茶人，多謝當年李師長，開出窮山栽富根?！奔t安人待客奉茶已成為一種習俗，只要作客紅安縣人家中，進門的第一禮節(jié)便是送上一杯滾燙的茶水，所以，茶在紅安縣人心中是貴重而又高雅的，因而，紅安縣種茶風氣大盛，幾乎鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)都辟有茶園，都產(chǎn)茶葉。

2．4穩(wěn)定的茶葉生產(chǎn)加工基礎(chǔ)歷史資料表明，紅安縣規(guī)模種茶始于1958年，以后逐步發(fā)展。1979年，茶葉總產(chǎn)量565．3t，被定為全省10個重點產(chǎn)茶縣之一。以后，每年產(chǎn)商品茶200～250t。1981年，全縣茶園面積1653．3hm2，火連畈茶場和趙河騎龍茶場成為境內(nèi)最大的茶場，茶葉成為紅安縣的主要農(nóng)作物產(chǎn)品之一?；疬B畈茶場自1983年開始，每年向上海口岸提供出口茶80～100t，騎龍崗、龍?zhí)端隆⒔ㄌK等茶場成為商品茶基地，1989年，全縣外貿(mào)出口茶葉300t，到20世紀90年代，全縣基本做到了村村有茶園，鄉(xiāng)鄉(xiāng)有茶場［5］。近幾年，紅安縣茶園面積基本穩(wěn)定在1500hm2左右，產(chǎn)量逐年提高，現(xiàn)已穩(wěn)定在1400t左右，茶葉產(chǎn)值已從2011年恢復到2000萬元以上（表1）。

2．5扎實的名優(yōu)茶開發(fā)根基20世紀80～90年代，紅安縣國營火連畈茶場開發(fā)生產(chǎn)天臺翠峰、天臺云霧、紅安翠毫、紅安翠峰等茶葉品牌，其中天臺翠峰、紅安翠峰1989年被省政府評為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。趙河騎龍崗茶場開發(fā)生產(chǎn)的特珍二級1982年在全國茶葉評比會上，被評為部級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，1984年又被省人民政府評為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。杏花鄉(xiāng)龍?zhí)端麻_發(fā)生產(chǎn)的龍茸茶和建蘇開發(fā)生產(chǎn)的杏花毛尖被評為省級名茶。1997年天臺翠峰茶被湖北省農(nóng)業(yè)廳評為湖北名優(yōu)茶精品，1999年紅安縣國營火連畈茶場被湖北省農(nóng)業(yè)廳評為湖北十大名茶場。近幾年來，林業(yè)部門組織開發(fā)了有機認證和地理標志保護產(chǎn)品認證的老君眉等茶葉品牌，深受消費者青睞［6］。

2．6優(yōu)惠的政策扶持資源2011年2月，湖北省委省政府啟動了大別山革命老區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展試驗區(qū)建設(shè)，紅安縣被列入8個試驗區(qū)建設(shè)縣市之首。湖北省委書記李鴻忠同志在紅安縣視察時指出，老區(qū)發(fā)展要圍繞建設(shè)“紅色的大別山、發(fā)展的大別山、綠色的大別山、富裕的大別山”這一總體目標，順應(yīng)時代要求，遵循經(jīng)濟規(guī)律，走特色開發(fā)、綠色繁榮、可持續(xù)發(fā)展之路。茶產(chǎn)業(yè)是綠色經(jīng)濟，兼具經(jīng)濟、生態(tài)、旅游三重效益，在國家逐步富強和人民逐步富裕的發(fā)展中，追求大自然綠色生態(tài)享受將成為時尚，紅安縣發(fā)展紅色旅游，促進綠色旅游，時尚鄉(xiāng)村旅游，茶產(chǎn)業(yè)具有推動作用。

3紅安縣茶業(yè)品牌開發(fā)存在的問題

3．1茶產(chǎn)業(yè)品牌化和標準化意識差，品牌開發(fā)基礎(chǔ)薄弱紅安縣的天臺翠峰、老君眉等盡管在各級名優(yōu)茶評比中均獲得過好的獎項，但這些品牌的茶園基地規(guī)模小，生產(chǎn)加工中標準化和產(chǎn)業(yè)化程度低。全縣茶業(yè)品牌知名度低，茶葉無標生產(chǎn)現(xiàn)象普遍存在。同時紅安縣現(xiàn)有的投產(chǎn)茶園和近幾年新植的茶園仍以群體品種為主，無性系茶樹良種茶園面積小，茶樹品種單一，基本以綠茶品種為主，紅茶、烏龍茶、白茶等品種基本沒有引進和利用，導致茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，茶園生態(tài)景觀效應(yīng)不佳，制約了茶業(yè)品牌發(fā)展與茶業(yè)綜合效益的提升。

3．2品牌開發(fā)產(chǎn)業(yè)化水平低，龍頭企業(yè)帶動能力弱近幾年紅安縣茶葉生產(chǎn)與地方茶業(yè)品牌雖然發(fā)展較快，但由于茶園經(jīng)營管理分散，茶葉龍頭企業(yè)、基地、農(nóng)戶之間聯(lián)合得緊密度不夠，利益聯(lián)結(jié)機制尚未形成，茶葉生產(chǎn)、加工缺乏統(tǒng)一技術(shù)規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，導致規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化程度低，企業(yè)輻射帶動能力仍較弱，企業(yè)在茶原料收購和產(chǎn)品銷售價格上的無序競爭普遍存在。

3．3現(xiàn)有茶業(yè)品牌與紅色文化旅游缺乏融合現(xiàn)有茶業(yè)品牌仍是傳統(tǒng)茶葉生產(chǎn)加工開發(fā)的產(chǎn)品，缺乏紅色旅游文化和品牌文化理念支撐與融合，紅色旅游文化內(nèi)涵和潛在資源在茶業(yè)品牌開發(fā)及品牌表征上沒有體現(xiàn)，尚未形成一個能代表紅安縣紅色文化、特有茶葉品質(zhì)風格、紅安縣民俗文化的茶業(yè)企業(yè)和品牌。

4紅安縣茶業(yè)品牌開發(fā)的對策

4．1結(jié)合紅色旅游文化進行茶葉品牌形象設(shè)計借助企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）理論［7］對紅安縣茶葉品牌形象進行分析設(shè)計。茶葉品牌開發(fā)就要體現(xiàn)紅安特色和紅色文化，如“第一將軍縣”的寓意就可在茶葉形狀、風味或包裝上得以體現(xiàn)，喝這個茶可以想到紅色革命的“勁道”，通過與紅色文化、旅游、消費需求相關(guān)聯(lián)的品牌設(shè)計，來體現(xiàn)紅安縣茶業(yè)品牌特色。將紅安縣茶文化的原始性、民俗性與紅色文化的歷史性、神奇性有機融合，使茶業(yè)品牌的文化內(nèi)涵及表現(xiàn)形式得到拓展和延伸，使紅安縣茶旅品牌的文化價值、觀賞價值和商品價值得到提升。

4．2結(jié)合生態(tài)旅游進行品牌生產(chǎn)基地建設(shè)首先要盡快建立全縣茶樹良種繁育基地，為當?shù)夭铇淞挤N推廣起示范作用，并為發(fā)展良種生態(tài)茶園提供優(yōu)質(zhì)種苗；其次要大力發(fā)展茶葉生產(chǎn)基地，可以利用省政府確定的大別山經(jīng)濟社會發(fā)展試驗區(qū)建設(shè)的優(yōu)惠政策和項目資金，結(jié)合生態(tài)旅游大力發(fā)展生態(tài)茶園。如在天臺山景區(qū)、火連畈水庫風景旅游區(qū)等發(fā)展生態(tài)旅游觀光茶園，為打造全省乃至全國紅色旅游第一茶葉品牌奠定生產(chǎn)基礎(chǔ)。從生態(tài)旅游與紅色旅游結(jié)合的角度，在產(chǎn)茶的景區(qū)或茶生長環(huán)境條件較好的景區(qū)，根據(jù)旅游的需要，做好茶趣園的規(guī)劃設(shè)計，引進良種，使茶園成為天然綠色植物園、名茶品種示范園、新奇獨特的立體生態(tài)茶趣園，并在自然美的基礎(chǔ)上巧設(shè)人工景點，依山傍水順勢，將古樸竹樓、小木屋、簡易茶舍有意點綴其間，可為品牌基地增加文化色彩。

4．3充分整合資源培植茶業(yè)品牌龍頭企業(yè)企業(yè)是品牌的載體。目前，全縣茶業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)沒有形成，各自為政的方式制約了茶業(yè)品牌的發(fā)展。過去的國營茶場和現(xiàn)代的老君眉茶場都存在產(chǎn)銷脫節(jié)、規(guī)模不大、特色不明，對外品牌不響等問題。要充分利用林業(yè)部門和火連畈茶場，在茶行業(yè)的主導地位，整合現(xiàn)有茶葉品牌，制定紅安縣茶業(yè)品牌統(tǒng)一標準，鼓勵發(fā)展茶葉專業(yè)合作經(jīng)濟組織，逐步推進全縣紅色旅游茶業(yè)品牌的統(tǒng)一，并實施紅色旅游茶業(yè)品牌系列產(chǎn)品開發(fā)，滿足各類旅游消費需求。

4．4結(jié)合紅色文化旅游開展茶旅游產(chǎn)品加工研制在整合資源，統(tǒng)一品牌，確立龍頭的基礎(chǔ)上，盡快建立不落地全程機械化、自動化、連續(xù)化、清潔化、標準化的茶葉加工廠，引進國內(nèi)先進茶葉加工機械設(shè)備和生產(chǎn)線，按照多茶類品牌形象設(shè)計標準，開展茶旅游產(chǎn)品加工研制。尤其要結(jié)合紅色旅游文化，在茶葉外形塑造、品質(zhì)風格和包裝上開展科技研發(fā)和自主創(chuàng)新，組織技術(shù)人員開展品牌開發(fā)工藝技術(shù)研究，組織制定紅安縣茶技術(shù)規(guī)程和產(chǎn)品地方標準。改變過去重內(nèi)質(zhì)輕外形、輕特色的做法，真正開發(fā)出具有紅安縣特色的茶文化品牌產(chǎn)品。

4．5結(jié)合紅色文化旅游開展茶業(yè)品牌宣傳與營銷品牌的開發(fā)與深度發(fā)展，離不開文化與市場的引導。將紅安縣豐富的紅色旅游文化與茶文化有機融合，投入生產(chǎn)、注入品牌、導入銷售，將文化融入茶業(yè)品牌產(chǎn)品的產(chǎn)、加、銷整個產(chǎn)業(yè)鏈中，利用縣內(nèi)外新聞媒體、互聯(lián)網(wǎng)打造立體宣傳網(wǎng)絡(luò)。在紅色旅游線路規(guī)劃建立觀光旅游茶園，開辟茶文化旅游線路，建立地方特色茶藝館、茶業(yè)品牌宣傳展示中心等。開發(fā)茶業(yè)品牌相關(guān)的旅游商品，融合古樸與現(xiàn)代的飲茶方式，適應(yīng)不同層次的旅游消費，形成紅色茶旅品牌銷售網(wǎng)絡(luò)。組建紅色旅游茶文化藝術(shù)表演團體，借鑒各地紅色宣傳好經(jīng)驗，探索舉辦革命老區(qū)紅色旅游茶文化節(jié)，編演紅色茶旅歌舞、將軍縣紅色茶道，并將紅安縣茶文化與茶業(yè)品牌滲透于旅游講解之中，藝術(shù)展現(xiàn)紅安縣茶文化與茶品牌。

4．6制定激勵政策增加茶業(yè)品牌開發(fā)的資金投入紅安縣茶業(yè)品牌開發(fā)應(yīng)不同于其他縣市或其他農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)，應(yīng)將紅色旅游與茶業(yè)品牌開發(fā)相結(jié)合，融入紅安縣特有的紅色旅游文化與茶文化；應(yīng)將茶旅游品牌及產(chǎn)業(yè)開發(fā)作為富民產(chǎn)業(yè)和傳承紅色旅游文化的重要載體，從戰(zhàn)略上予以充分重視，納入全縣經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)劃和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，從政策、項目、資金等方面扶持其發(fā)展。對茶旅品牌的標準化基地建設(shè)、標準化加工設(shè)施設(shè)備購置、品牌創(chuàng)意設(shè)計與推廣、技術(shù)研發(fā)與人才培訓、紅色茶旅產(chǎn)品市場營銷等給予一定的資金支持。同時建立與紅色茶旅品牌開發(fā)相關(guān)的公共服務(wù)管理平臺，探索政府組織、行業(yè)協(xié)會引領(lǐng)、企業(yè)與茶葉專業(yè)合作經(jīng)濟組織參與、部門和機構(gòu)聯(lián)辦的管理模式，為企業(yè)營造良好的發(fā)展環(huán)境，促進紅安縣特色茶業(yè)品牌盡快做大做強。