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內(nèi)容摘要：

本文通過分析旅游供應(yīng)鏈的特征，論證了已有的供應(yīng)鏈管理的量化研究不能很好契合旅游研究，從而提出旅游供應(yīng)鏈研究的新范式—社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析范式。

關(guān)鍵詞：

旅游供應(yīng)鏈管理；新范式；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析范式

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析（SocialNetworkAnalysis）在20世紀(jì)90年代之后逐漸崛起，成為一個(gè)新的社會(huì)科學(xué)研究范式，其影響力還擴(kuò)散到其它領(lǐng)域。這主要是由于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析范式能夠有效地解決涉及網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)特征的研究問題，而這些問題無一例外地受行動(dòng)者間動(dòng)態(tài)的聯(lián)系所影響。在管理學(xué)界，它逐漸成為組織行為、戰(zhàn)略研究、知識(shí)傳播與創(chuàng)新研究以及消費(fèi)者行為等領(lǐng)域的新研究范式，并已有豐碩的研究成果，也成為研究網(wǎng)絡(luò)問題的最佳范式。與此同時(shí)，Zhang等人2009年對旅游■高志洋（暨南大學(xué)管理學(xué)院廣州510632）◆中圖分類號(hào)：F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A供應(yīng)鏈管理進(jìn)行了一次總結(jié)與展望，指出以往旅游業(yè)中企業(yè)間敵對關(guān)系的規(guī)范（Sinclair和Stabler，1997）已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)今復(fù)雜多變的旅游業(yè)發(fā)展局面，主張用以協(xié)同合作為主題的的旅游供應(yīng)鏈管理分析旅游企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系問題。相對于其它行業(yè)的供應(yīng)鏈，旅游供應(yīng)鏈具有產(chǎn)品復(fù)雜性、需求不確定性以及動(dòng)態(tài)性等特征，整條旅游供應(yīng)鏈均需要直接面對最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，供應(yīng)鏈不僅是生產(chǎn)渠道，同時(shí)也是一條分銷渠道（呂興洋等，2010），因此，旅游學(xué)者不能照搬其它行業(yè)供應(yīng)鏈的研究成果。在已有的旅游供應(yīng)鏈管理研究中，研究重點(diǎn)多為供應(yīng)鏈中兩方關(guān)系的局部研究，對整條供應(yīng)鏈的研究很少。在這些少數(shù)的基于整條供應(yīng)鏈的研究中，研究方法僅局限于理論層面的探討和案例分析，幾乎沒有具有普遍推廣意義的量化研究。旅游供應(yīng)鏈領(lǐng)域缺乏量化研究的原因在于，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈量化研究主要以基于統(tǒng)計(jì)學(xué)假設(shè)檢驗(yàn)的定量研究為基礎(chǔ)，面對旅游供應(yīng)鏈中較為錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系問題便顯得無能為力。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析是一套用于揭示社會(huì)網(wǎng)絡(luò)基本結(jié)構(gòu)的定量分析理論和方法，研究對象是網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系數(shù)據(jù)而非屬性數(shù)據(jù)，能夠很好的彌補(bǔ)傳統(tǒng)定量研究測量誤差相互獨(dú)立假設(shè)的局限性。本文通過分析旅游行業(yè)的供應(yīng)鏈特征，論證已有的供應(yīng)鏈管理研究量化范式不能很好契合旅游研究，從而提出旅游供應(yīng)鏈研究的新范

旅游供應(yīng)鏈管理

（一）旅游供應(yīng)鏈管理文獻(xiàn)述評

21世紀(jì)的競爭不是企業(yè)和企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競爭（Christopher，1992）。供應(yīng)鏈管理源于制造行業(yè)，激烈的全球競爭使得企業(yè)必須將注意力集中在供應(yīng)鏈而不是單個(gè)企業(yè)上（Zhang等，2009）。供應(yīng)鏈管理是一系列管理措施，它通過高效地整合供應(yīng)商、制造商、倉儲(chǔ)和店鋪，致力于在合適的時(shí)間和地點(diǎn)生產(chǎn)和分配合適數(shù)量的產(chǎn)品，以期達(dá)到降低系統(tǒng)層面的成本并且滿足服務(wù)層面需求（Simchi等，2000）。由此定義可以看出，供應(yīng)鏈管理的核心是高效整合供應(yīng)鏈成員之間的鏈接，將供應(yīng)鏈看作一個(gè)整體（Simchi等，2000），強(qiáng)調(diào)鏈條上各企業(yè)不同需求的整合（Cooper等，1997）。從理論研究領(lǐng)域來看，研究的重點(diǎn)從單個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)移到企業(yè)之間的相互關(guān)系、影響和協(xié)調(diào)，從企業(yè)的投入產(chǎn)出分析到更加注重和強(qiáng)調(diào)資源在企業(yè)之間的傳遞和轉(zhuǎn)化。因此，在協(xié)同合作為主題的市場競爭中，供應(yīng)鏈管理越來越受到企業(yè)管理學(xué)者與實(shí)踐家的重視與青睞（楊樹，2008）。隨著供應(yīng)鏈管理實(shí)踐和研究的不斷深入，供應(yīng)鏈管理思想在服務(wù)業(yè)得到了重視。如零售業(yè)的研究者將供應(yīng)鏈管理作為降低市場需求的不確定性和復(fù)雜性的工具，通過有效整合供應(yīng)鏈上的存貨管理，顯著提高了供應(yīng)鏈上各企業(yè)的效益（Hugos和Thomas，2006）。但是，相對而言，供應(yīng)鏈管理在旅游領(lǐng)域的研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它行業(yè)（Zhang等，2009）。為此，Zhang等人（2009）通過歸納分析了旅游供應(yīng)鏈管理的已有文獻(xiàn)，企圖總結(jié)出供應(yīng)鏈管理在旅游研究中的現(xiàn)狀與不足，并提出新的研究議程，從而引起廣大旅游學(xué)者的關(guān)注。他們認(rèn)為旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)侵赣刹煌糜谓M織組成的網(wǎng)絡(luò)，這些旅游組織參與不同種類的行動(dòng)中，通過組合不同的旅游產(chǎn)品，為特定旅游地點(diǎn)的最終旅游產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)、傳遞和營銷等活動(dòng)。旅游供應(yīng)鏈管理的現(xiàn)有研究主要包括7大研究議題和3種研究方法（見表1）。其中，大多數(shù)旅游供應(yīng)鏈管理研究為理論探討和案例分析兩類，量化研究嚴(yán)重匱乏。舒波（2010）在Zhang等人研究成果的基礎(chǔ)上，認(rèn)為旅游供應(yīng)鏈管理的7大議題可以歸納為4個(gè)研究方面，分別是內(nèi)涵研究、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)研究、管理研究以及績效評估。舒波在其文章中進(jìn)一步指出了旅游供應(yīng)鏈研究有待深入的議題：旅游供應(yīng)鏈管理的動(dòng)態(tài)演變過程、旅游供應(yīng)鏈管理的宏觀網(wǎng)絡(luò)分析、旅游供應(yīng)鏈的魯棒性與集成性問題以及定量研究不足等。

（二）旅游供應(yīng)鏈特征

相對于制造業(yè)與其它基礎(chǔ)行業(yè)，旅游業(yè)具有以下6個(gè)特征（Zhang等，2009）：第一，旅游業(yè)是協(xié)同密集型行業(yè)，只有旅游業(yè)的各部門協(xié)同合作，才能提供最終的旅游產(chǎn)品；第二，和其它服務(wù)業(yè)一樣，旅游產(chǎn)品也是易逝品；第三，旅游業(yè)是信息密集型行業(yè)，由于最終的旅游產(chǎn)品的消費(fèi)涉及到整個(gè)旅游環(huán)節(jié)，若其中某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)信息滯后或不對稱的問題必然導(dǎo)致消費(fèi)者的需求不能被滿足；第四，旅游產(chǎn)品本質(zhì)上是復(fù)雜的產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品是異質(zhì)的、不易評價(jià)的，很難用硬性的指標(biāo)去對旅游產(chǎn)品進(jìn)行測評；第五，旅游產(chǎn)品具有季節(jié)波動(dòng)性，旅游業(yè)面臨著高度不確定的需求；第六，旅游業(yè)是動(dòng)態(tài)的行業(yè)，旅游過程的各環(huán)節(jié)相互依存度高，面臨的合作和競爭更為復(fù)雜。此外，旅游供應(yīng)鏈上的任何企業(yè)都有可能直接面向最終消費(fèi)者出售產(chǎn)品。所以，整條旅游供應(yīng)鏈同時(shí)也是一條分銷渠道（呂興洋等，2010）。這個(gè)特點(diǎn)決定了旅游供應(yīng)鏈上的任何企業(yè)都可能選擇不向下游企業(yè)供貨，直接向最終消費(fèi)者出售其產(chǎn)品。旅游供應(yīng)鏈所面對的需求曲線淡旺季波動(dòng)明顯，而旅游產(chǎn)品的供給相對剛性，這種需求的不確定性和供給的相對穩(wěn)定性需要?jiǎng)討B(tài)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行協(xié)調(diào)。因此，其它行業(yè)的供應(yīng)鏈管理量化研究成果在旅游供應(yīng)鏈的研究中難以適用。

（三）旅游供應(yīng)鏈管理研究面臨的困境

旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)侵甘且幌盗兄苯踊蜷g接地參與生產(chǎn)和傳遞旅游服務(wù)、信息、金融或者有形產(chǎn)品給游客的實(shí)體（個(gè)人、組織或商業(yè)企業(yè)）的集合（楊樹，2008）。旅游供應(yīng)鏈管理研究的不僅是單個(gè)旅游企業(yè)本身，更重要的是企業(yè)之間的相互關(guān)系，旅游企業(yè)間不同種類的關(guān)系集合組成了不同的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。在已有文獻(xiàn)提出的旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，Page（2003）基于旅游目的地的旅游供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)最具代表性。如圖1所示，在該模型中，旅游供應(yīng)鏈有兩個(gè)流動(dòng)方向。分別是沿著食宿、交通運(yùn)輸、游娛購供應(yīng)商—旅游運(yùn)營商—旅行社—旅游者流動(dòng)的服務(wù)流，以及沿著旅游者—旅行社—旅游運(yùn)營商—食宿、交通運(yùn)輸、游娛購供應(yīng)商流動(dòng)的信息流。在整條旅游供應(yīng)鏈中，當(dāng)?shù)卣块T不直接參加到生產(chǎn)消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過程中，只是作為旅游可持續(xù)發(fā)展的監(jiān)督者。相對于其它行業(yè)的供應(yīng)鏈，旅游供應(yīng)鏈中的所有企業(yè)均會(huì)接觸到最終消費(fèi)者。因此，若旅游供應(yīng)鏈中某個(gè)層面的鏈條出現(xiàn)問題，其它層面會(huì)受到嚴(yán)重影響，甚至于完全丟失其價(jià)值。根據(jù)對已有文獻(xiàn)的梳理，筆者認(rèn)為旅游供應(yīng)鏈管理研究面臨以下困境：現(xiàn)有的靜態(tài)的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈研究工具與旅游供應(yīng)鏈復(fù)雜動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系不匹配。旅游供應(yīng)鏈管理研究無法量化的困境不是研究內(nèi)容的問題，而是研究范式的問題。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析范式

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是指由社會(huì)關(guān)系聯(lián)系起來的由單個(gè)行動(dòng)者組成的群體，其研究的基本單元是行動(dòng)者以及行動(dòng)者間相互連接的關(guān)系。任何一種行動(dòng)者之間的聯(lián)系、交流、影響、從屬、級別、權(quán)限等都可以成為一種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而構(gòu)成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析是刻畫網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、結(jié)構(gòu)特征的一種重要分析方法，源自于社會(huì)學(xué)研究，現(xiàn)也日益用于組織與管理研究中（姚小濤、席酉民，2003）。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析不僅是一套用于揭示社會(huì)網(wǎng)絡(luò)基本結(jié)構(gòu)的定量分析理論，而且還是一種基于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系進(jìn)行量化分析的方法論或研究范式，即方法論的關(guān)系論（羅家德，2004）。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析對網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、結(jié)構(gòu)特征等問題可以從三個(gè)分析層次上進(jìn)行刻畫，一是宏觀層次的整體網(wǎng)絡(luò)特征，如中心勢、密度、派系；二是中觀層次的網(wǎng)絡(luò)特征，如二人組、三人組、塊模型；三是微觀層次的個(gè)體網(wǎng)絡(luò)特征，如網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、中心度、結(jié)構(gòu)洞、聯(lián)系強(qiáng)度（劉軍，2005）。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析范式的意義在于，它可以對各種關(guān)系進(jìn)行精確的量化分析，從而為某種中層理論的構(gòu)建和實(shí)證命題的檢驗(yàn)提供量化工具，甚至可以建立“宏觀和微觀”之間的橋梁。對于行動(dòng)者之間存在不可忽略的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的研究問題，研究者應(yīng)該采取社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析范式而不是傳統(tǒng)的定量分析范式。傳統(tǒng)的定量分析范式面對的數(shù)據(jù)均為屬性數(shù)據(jù)，即社會(huì)行動(dòng)者自身擁有的數(shù)據(jù)，這種類型的數(shù)據(jù)涉及能動(dòng)者的態(tài)度、觀點(diǎn)和行為方面的數(shù)據(jù)，它們被視作為能動(dòng)者的個(gè)人或者群體所具有的財(cái)務(wù)、性質(zhì)、特點(diǎn)等。而社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析范式面對的數(shù)據(jù)為關(guān)系數(shù)據(jù)，是關(guān)于接觸、聯(lián)絡(luò)、關(guān)聯(lián)、群體依附和聚會(huì)等方面的數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)把一個(gè)能動(dòng)者與另外一個(gè)能動(dòng)者聯(lián)系在一起，因而不能還原為單個(gè)行動(dòng)者本身的屬性。傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和方法都要求自變量之間相互獨(dú)立，否則會(huì)出現(xiàn)共線性問題，從而使得參數(shù)估計(jì)不準(zhǔn)確。但當(dāng)研究對象為由多個(gè)個(gè)體組成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，個(gè)體之間不是相互獨(dú)立的，它們有著相互影響作用。此時(shí)，個(gè)體間的相互關(guān)系成為研究對象，傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)不能有效地進(jìn)行測量和評估，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析是針對網(wǎng)絡(luò)成員之間相互關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征等進(jìn)行分析的研究方式，能夠很好地解決網(wǎng)絡(luò)問題。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析與旅游供應(yīng)鏈

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析既是一個(gè)分析工具，也是一種研究范式。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)范式分析的數(shù)據(jù)不是行動(dòng)者的屬性特征，而是行動(dòng)者之間的關(guān)系特征，因此能有效地分析行動(dòng)者相互作用、聯(lián)系而形成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)問題。旅游供應(yīng)鏈成員之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，單個(gè)旅游企業(yè)的績效表現(xiàn)顯著影響消費(fèi)者對供應(yīng)鏈上其它企業(yè)的期望和評估。因此，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析十分適用于分析旅游供應(yīng)鏈的相關(guān)問題。旅游供應(yīng)鏈管理涉及到了多方面的問題，Zhang等人（2009）通過文獻(xiàn)回顧，總結(jié)出旅游供應(yīng)鏈管理研究主要集中在7個(gè)方面，分別是需求管理、兩方關(guān)系、供應(yīng)管理、存貨管理、產(chǎn)品開發(fā)、旅游供應(yīng)鏈協(xié)同以及信息技術(shù)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析是一種研究范式，沒有特定的研究內(nèi)容，可以用于研究所有相互關(guān)系著的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)問題。企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)下是一個(gè)受到熱捧的研究領(lǐng)域。一方面，近年來許多國內(nèi)外不同行業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任丑聞層出不窮，給社會(huì)和企業(yè)帶來了極大的負(fù)面影響。另一方面，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)績效的問題眾說紛紜，不同的研究其結(jié)論截然不同，至今沒有一個(gè)被廣泛認(rèn)同的觀點(diǎn)。負(fù)相關(guān)論認(rèn)為，高額的社會(huì)責(zé)任投入會(huì)增加企業(yè)的額外成本，使企業(yè)相對于那些未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)而言處于經(jīng)濟(jì)劣勢的地位（Vance，1975；Ullmann，1985）。正相關(guān)論認(rèn)為，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任發(fā)生的成本相對于從社會(huì)責(zé)任中的獲益是很小的，企業(yè)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任將減少勞資矛盾、鼓舞員工士氣、提高企業(yè)聲譽(yù)以及改善與政府等利益相關(guān)者的關(guān)系，這些都將最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益（Spice，1978）。不相關(guān)論認(rèn)為，企業(yè)發(fā)生的社會(huì)責(zé)任成本是重大的，但通常被由其引起的其它成本（如經(jīng)濟(jì)成本）支出的減少所抵消，表現(xiàn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績效不相關(guān)（Aupperle等，1985）。對于企業(yè)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績效的關(guān)系問題，部分學(xué)者通過元分析的方法排除由于測量方法和樣本特征等差異帶來的問題（Laroche和Allouche，2005；Wu，2006），結(jié)果依然不穩(wěn)定。由于旅游供應(yīng)鏈間企業(yè)的競爭與合作關(guān)系更復(fù)雜緊密，因此，相對于其它行業(yè)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析范式在旅游供應(yīng)鏈研究中有著更好的適用性。若要用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法進(jìn)行旅游供應(yīng)鏈企業(yè)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績效關(guān)系研究，主要有4個(gè)步驟：第一，確定分析單位。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的分析單位可能是一個(gè)群體、一個(gè)組織，也可能是一個(gè)區(qū)域、一個(gè)行業(yè)，在旅游供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)分析里，分析單位為整條供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。第二，確定旅游供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)邊界。主要是指旅游供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，即所有企業(yè)組成的集合。從圖1可以看出，旅游供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)主要包括旅游者、旅游商、運(yùn)營商、食宿供應(yīng)商、游娛購供應(yīng)商以及當(dāng)?shù)鼐用竦龋煌难芯繂栴}有著不同的網(wǎng)絡(luò)邊界，網(wǎng)絡(luò)邊界的確定需要根據(jù)研究問題而定。第三，決定重要的關(guān)系維度。由于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析主要是對行動(dòng)者關(guān)系的分析，因此，關(guān)系維度的確定很大程度決定了研究結(jié)果。在旅游供應(yīng)鏈里，存在著供應(yīng)關(guān)系、合作關(guān)系、競爭關(guān)系、互相持股關(guān)系、利潤分配關(guān)系等，研究者需要根據(jù)具體的研究問題確定旅游供應(yīng)鏈的關(guān)系維度。第四，數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析。該過程涉及到研究的信度與效度、數(shù)據(jù)的分析方法、研究結(jié)論的提取等問題。由于關(guān)系問題較為敏感，在問卷的設(shè)計(jì)或二手?jǐn)?shù)據(jù)的整理過程中，盡量避免帶有情感色彩，并且使用嵌入情景的方式，力求得到較為真實(shí)的數(shù)據(jù)。對于旅游供應(yīng)鏈的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資料分析，主要可以得到兩類變量，單個(gè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)位置和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)形態(tài)，研究者需要根據(jù)這兩類變量分析解釋其研究問題，提取研究結(jié)論。

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作者：高志洋 單位：暨南大學(xué)管理學(xué)院