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一、西方媒體公信力檢視

BBC是世界上最大的廣播電視機構之一，于1922年10月18日成立，在英國，其節目沒有商業廣告，所有的運營經費都來自電視觀眾繳納的電視稅，在很長一段時期內英國只有這一家電視媒體，它承擔著向公眾傳遞資訊以及教育娛樂的功能。同時，它由專門的信托機構管理，行政和業務上不受政府控制，保持相對獨立。但就是這樣一家地位特殊、有著深厚歷史積累、在業界有很大影響力的公司卻出現了著名主持人的性丑聞。電視觀眾實在無法忍受在那么長時間里BBC雇用了薩維爾，且BBC竟然聲稱對其所犯的罪行毫不知情。事實上，BBC本來在去年就有可能揭露薩維爾的真相，但最后由于種種原因沒有這么做，從而使自己陷入了更大的信任危機。長期以來，BBC一度被認為是全球最有影響的媒體之一，然而從節目造假、輿論誤導到包庇內部丑聞，它的公信力在一點點喪失，如果BBC不能恪守新聞報道的原則和職業道德，那么它將很難再得到受眾的信任。有調查研究表明，自2000年以來，媒體公信力下降的局面愈加嚴重，以致公眾認為新聞過于自由，已經威脅到公共利益，要求限制新聞自由。2001年，美國自由論壇在關于《第一修正案》的調查中發現，71%的美國人認為政府對媒體的監督是重要的，82%的人認為媒體對政府的監督是重要的。此外，41%的人在自由論壇的調查中，認為新聞自由超越了政府的新聞檢查，只有36%的人認為政府的檢查超越了新聞自由。新聞公信力正逐漸成為新聞專業主義歷程中出現的一個死穴，因為公眾正在遠離新聞。調查表明，2/3的中年人仍然喜歡看新聞，但青年人中僅為1/3，對新聞的興趣與信任呈衰減趨勢。此外，信息渠道的多樣化，使傳統新聞報道的權威與真實感受到極大的挑戰。①美國皮尤研究中心2010年的美國媒體狀況研究報告提到：“無論是廣播、電視、報紙還是網站，沒有一種媒體在一以貫之地維護著新聞的真實性。更可怕的是，美國媒體同行們并沒有對他們的基本認識有所警覺。那就是，新聞報道經常性的虛假已不重要；記者可以不在乎他們所報道的人物或事件。”這份報告還提到，10年前，40%的美國人相信主流報紙和電視機構報道的新聞。10年來，這個比例持續下降。目前，可信度最高的《華爾街日報》，也只有25%的讀者完全相信它的大部分或所有報道。《紐約時報》次之，有18%的讀者相信它的大部分或所有報道。在廣播電視領域，有30%的觀眾相信CNN的大部分或所有報道；27%的聽眾相信國家公共廣播電臺的大部分或所有報道。盡管互聯網高居新聞接觸渠道榜首，而它的可信度遠低于上述傳統媒體。谷歌新聞的可信度在互聯網新聞中居首位，卻僅有13%的受眾相信它；雅虎新聞次之，11%的受眾對它表示信任。 

二、是誰動了媒體的公信力

近年來，由于媒體的政治化、商業化傾向，人們往往認為政治、市場新聞業是新聞公信力不斷受損的罪魁禍首。然而，BBC作為一家公營的獨立媒體機構，它的公信力喪失若只從媒體與政治、市場新聞業泛濫這一視角來看，顯然是不合適的，因為BBC具備保持媒體公信力的良好天然條件。首先，BBC是國有社會公營型廣播電視的典范，這是一種廣播電視的公共模式，“就是通過一定的制度設計，以公共視聽費，或以社會資助為主，國家財政補貼為輔，以此消除商業營利的驅動力，在非商業主義、民主政治和中立自主的基礎上，建立服務于公共利益和對社會負責的廣播電視體制，從而促進言論的自由傳播、文化的多元發展、信息的可選擇性、教育的繁榮和高質量節目的制作”。②其次，市場新聞業對BBC的影響較小。在英國國內，BBC的節目是沒有商業廣告的，它以電視觀眾繳納的電視稅作為主要收入，因此BBC不存在和廣告商的交易環節。通過電視稅的繳納，受眾成為其產品和服務的直接和最終消費者，從而最大程度地使BBC免于受到廣告商和商業利益的支配，獲得了報道的經濟獨立性。那么，既然在政治上和經濟上都有著良好的保障，BBC為何頻頻面臨公信力危機，公信力在不斷地喪失呢？由此次性侵丑聞事件可以看出，主要是由于沒能恪守客觀、公正的專業主義原則以及新聞從業人員的道德素養不高所致。而且，客觀性與新聞公信力密切相關。“客觀性”是新聞可信度的重要指標，新聞記者與編輯承擔著講述真相的專業職責。新聞客觀性在讀者或觀眾“相信”還是“不相信”的決斷中起決定作用。吉米•薩維爾的丑聞本身固然激起了人們的憤怒，而BBC對丑聞包庇與縱容的不客觀態度，才是讓其失去公信力的真正原因。此外，新聞從業人員的道德素養、職業素養也會影響媒體的公信力。BBC近年來卷入的多次丑聞都與其從業人員的專業素養較低有關。在新聞報道中，使用虛假照片、不客觀的評論等行為的出現不一定只是疏忽和巧合，新聞競爭日益激烈，制造假新聞成了一些記者謀生，甚至是贏得社會認可的手段。

三、公信力仍是新聞業的核心競爭力

公信力是媒體最為重要的內在品質，會直接影響到媒體的生存與發展。媒體公信力的核心是媒體的信用以及贏得受眾信賴的品質和能力。媒體作為社會公共資源的使用者，其媒體使用權是受到社會公眾的委托而得以行使的，在享有權利的同時也需要承擔一定的責任和義務。新聞媒體應該客觀、真實、全面、平衡地為公眾提供信息，在媒體職業角色的社會期待之下，履行職業承諾，這樣才能獲得較高的可信度，享有較高的社會信任和信賴。在媒體競爭日益激烈的今天，公信力作為一種無形資產已成為媒體競爭的重要砝碼。BBC在具有較好的外部制度保障的前提下，仍然多次身陷丑聞之中，公信力不斷喪失，這不僅與外部環境的變化有關，也與內部的管理制度、不良文化有關。媒體內部有效的、完善的管理制度可以規范新聞從業人員的職業行為，改善新聞傳播的質量，以此來獲得受眾的信賴，提升媒體公信力；反之，媒體的公信力就會受到侵損。但與此同時，“新聞傳媒的公信力，存在于構成一個社會的諸多關系的網絡之中，制度化信任不可能在真空中存在，必須嵌入關系網絡之中，單純地依靠機制，并不能一勞永逸地解決問題。公信力的強弱并非完全由制度主導”。③任何制度都是由個人的具體行為來實現，“在抽象體系的交匯口，我們與具體的個體相遇”，④在媒體中，新聞從業人員的素養是媒體公信力的重要保證。此次BBC性丑聞就與薩維爾等人的個人道德素養不高有很大關系。因此，新聞從業人員的素養是媒體公信力的重要體現，必須提高從業人員的整體素質。在當今媒體競爭日趨激烈的形勢下，應該從制度和從業人員的職業素養等多方面來提升媒體的公信力。因為，公信力仍然是新聞業的核心競爭力。

作者：孫健單位：四川省長城安全事務有限公司