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一、傳統電視播出方式變革

要適應新的媒介技術和傳媒格局，傳統電視的運營方式和播出方式都要進行徹底變革。在新媒體環境中，互聯網介入節目制作、節目集成、內容分發、播出平臺、播出終端等各個環節。換言之，傳統電視要與新媒體在各個環節上開展競爭。例如，美國Netflix從2014年3月開始租用康卡斯特公司（Comcast）的有線電視系統進行網絡視頻內容分發，康卡斯特公司是美國最大的傳統電視節目內容集成與分發的多系統運營商，圖1是新媒體環境中節目播出的模式簡圖。從圖1中可以看出，傳統電視構建的電視線性傳播模式已被徹底打破。為此，傳統電視要根據新媒體環境中的媒體運行規律創新管理理念，調整機構的內部結構，為播出方式創新提供體制機制保障。例如，德國ProSiebenSat.1傳媒集團在2013年制定了“數字第一”（DigitalFirst）戰略，隨后在內部管理和外部運營方面進行諸多改革，并在2014年3月收購了美國集數影視公司（CollectiveDigitalStudio）20%的股份，該公司在YouTube上運營著600多個頻道，訂戶超過1億。BBC也及時調整管理理念和內部結構，總裁托尼•霍爾（TonyHall）表示，BBC將借助新媒體技術改變與觀眾的關系，滿足觀眾的個性化內容需求和收視習慣。該公司在2013年10月設置了iPlayer主管一職，負責iPlayer的節目運營和預算等事務，同時將iPlayer打造成BBC的第五個頻道。2014年3月，BBC又宣布成立一個名為“游擊隊”的數字創新部門，負責根據新媒體市場特點創新播出方式、開發和利用內容資源。西班牙國家廣播電視臺（RTVE）為適應新媒體技術的發展，對業務流程和機構設置也進行了較大的調整。早在2012年10月，該臺就對電視節目部門（TVdivision）與互聯網業務部門（onlinedivision）進行了整合。此舉是應對新媒體發展的重要舉措，也是為了提高機構效率、降低運營成本。

二、傳統電視的核心競爭力

“核心競爭力”理論創始人戰略大師普拉哈拉德（C．K．Prahalad）和哈默（GaryHamel）認為，核心競爭力的識別標準包括三個方面：一是核心競爭力提供了進入多樣化市場的潛能；二是核心競爭力應當對最終產品所體現的消費者收益具有明顯貢獻；三是核心競爭力應當是競爭對手難以模仿的能力④。對于電視媒體而言，核心競爭力主要體現在兩個方面，一是內容，二是渠道。內容競爭力在任何傳播技術條件下都始終如一，其重要性不言自明。渠道競爭力的重要性在傳統媒介環境中并不突出，但隨著新媒體的發展，電視節目的分發方式、渠道、終端都在同步變化，渠道競爭力的作用也隨之凸顯。換言之，傳統電視當前要著力提升渠道競爭力，以適應媒介技術環境和競爭格局的變化。渠道競爭力的核心是內容分發能力，包括分發渠道和分發終端的開拓與維護能力。套用核心競爭力的識別標志，渠道競爭力為電視節目進入多樣化市場提供了潛能，有助于觀眾更為便捷地觀看節目，其技術含量在一定程度上不宜模仿。目前，渠道競爭力的重點是網絡視頻分發渠道建設，這也是目前國際主流媒體全力角逐的一個領域。美國皮尤公司一項研究發現，2012年今日俄羅斯電視臺（RT）是YouTube上最熱門的新聞頻道，福克斯新聞頻道排在第二位⑤。2013年6月，歐洲新聞臺波斯語頻道（EuronewsPersian）進入國際互聯網電視運營商GLWiZ的播出平臺，通過其交互式互聯網電視、互聯網電視、智能手機和平板電腦等多個終端面向全球播出。可以說，互聯網電視已經成為很多國際知名頻道搶占的新高地。傳統電視機構可以通過應用新技術來提升渠道競爭力。目前，電視應用程序是一個熱點領域，傳統電視機構借助應用程序可以有效地拓展播出渠道和終端。

據預測，到2020年全球基于應用程序的收視將占整個收視時間的一半。這意味著，觀眾的收視習慣將發生巨大改變，近半數的觀眾不再通過電視機這個傳統終端收看傳統付費電視節目或免費電視節目，基于寬帶和無線網絡的移動智能終端將憑借應用程序贏得越來越多的觀眾。為此，許多國際知名電視機構都在積極強化應用程序的功能。經過不斷升級，美國哥倫比亞廣播公司的應用程序目前具備五大功能，一是播放哥倫比亞廣播公司黃金時段、白天時段和深夜時段電視節目的完整版；二是提供更為完善的節目回放功能，白天和深夜時段節目實現24小時回放，黃金時段節目實現7天以內回放；三是提供所有熱播節目的第二屏功能，如NCIS、CSI等，并提供更多熱播節目的片段；四是整合了社交媒體功能；五是強化了互動功能，為用戶提供了一個與明星或選手直接互動的平臺。美國有線電視新聞網也在不斷推陳出新，2014年4月推出了一個名為“收看CNNx”（WatchCNNx）的平板電腦應用程序，改進觀眾收看新聞的方式和體驗。通過這個應用程序，用戶可以查閱24小時之內的節目單，回放節目，預覽那些感興趣的節目，還可以就某一條新聞或某一個主題檢索那些數字編目后的節目內容。一些機構還將應用程序與社交媒體聯系起來。2013年11月，西班牙國家廣播電視臺推出了名為“+TVE”的應用程序，用戶通過這個程序可以在手機、平板電腦上觀看和分享節目。+TVE的一個特點是允許用戶錄制30秒以內的節目，并上傳到臉譜網、推特網等社交媒體網站上。

傳統電視機構還可以通過與新媒體機構合作來提升渠道競爭力，即借助新媒體的技術和渠道優勢來提升自身的渠道競爭力。2013年5月，CNN與美國布茲菲德網合作，在YouTube上開辦名為“CNNBuzzFeed”的新聞頻道，其目標用戶是2000年以后出生的年輕群體。布茲菲德網是一個新聞聚合網站，2006年由喬納•佩雷蒂（JonahPeretti）創辦于紐約。雙方的合作模式是，布茲菲德網利用有線電視新聞網的新聞資源優勢，根據社交網絡的特點對其新聞素材和檔案素材進行重新剪輯，然后以新聞集錦的方式在CNNBuzzFeed頻道和CNN官網上播出。2014年年初，美國哥倫比亞廣播公司（CBS）和Hulu簽署了合作協議，哥倫比亞廣播公司向Hulu開放節目資料庫，Hulu的訂戶由此可以觀看哥倫比亞廣播公司超過5300部電視劇，如熱播劇《臥底老板》、《塔拉美國》、《人人都愛雷蒙德》和《鬼語者》等，以及一些經典的電視劇，如《出租車》、《拉文和雪莉》和《梅爾羅斯廣場》等，這也有效拓展了哥倫比亞廣播公司的節目播出渠道和內容資源開發效果。傳統電視機構還要重視社交媒體在節目推廣和內容分發中的作用。BBC也與推特網開展了一系列合作，借助社交媒體來提升節目知曉度和觸達率。BBC全球官方網站針對推特網的傳播特點，專門制作適合在推特網上推送和播出的短視頻。這些短視頻主要是最新新聞的背景內容，或者有關新聞事實的深度報道。這些短視頻通過#BBCTrending進行，分發給BBC在推特網上的480萬@BBCWorld關注者。這些短視頻在推特網上的分發也是對傳統播出渠道的有益補充。

英國天空電視公司也與推特網合作，在2014年4月推出一個新的推特網收視與錄制功能，名為WatchOnSky。天空電視公司的包含有WachtOnSky標簽的推文可以為觀眾直接鏈接到移動電視服務SkyGo，由此實現從推特網直接轉到電視播出。另外，用戶通過天空電視公司推文中的“R”標簽可以直接遠程控制機頂盒進行節目錄制。傳統電視媒體與網絡新媒體的合作方式除了共享和共同開發節目資源之外，購股融資等資本手段也是重要方式。2013年，NBC收購了斯丁外洱公司（Stingwire），斯丁外洱公司是一個專注于新聞類視頻的社交網站，用戶可以將自己拍攝下來的視頻通過手機上傳到網站上。收購該公司后，NBC可以直接從網站上獲取這些新聞視頻素材，然后在新聞節目中播出或在網站上播放。2014年1月，NBC還收購了一家名為“此時新聞”（NowThisNews）公司的部分股份，該公司主要從事手機新聞視頻業務，制作短新聞視頻，有時甚至僅有15秒的新聞視頻。俗話說，術業有專攻，傳統媒體在網絡內容分發方式、渠道構建、營銷策略等方面并不及新媒體機構，而很多傳統媒體傾向于依靠自身力量來開發技術、構建新媒體內容平臺和渠道，這不僅耗時耗力，效果還很有限。

三、結語

我們正處在一個變革的時代，技術變革不僅改寫了我們的社會生活，也改變了我們觀看節目的渠道、終端和方式。保羅•利文森認為，媒介革命經歷了三個階段，在第三個階段，人們能夠在任何地方、任何時間獲取一切信息，包括圖像、聲音和詞語等。他認為，所有媒介終將變得越來越人性化，它們處理信息的方式越發像人一樣自然，且優于已有的任何媒介⑥。這個新的媒介環境必然要求傳統電視機構有所變化、有所革新、有所優化，也唯有如此，才能構建出新的核心競爭力，在新環境中生存、發展和勝出。

作者：李宇李揚單位：國家新聞出版廣電總局國際合作司對外經貿大學國際關系學院