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一、引言

許多研究表明，以往作為網絡企業主要競爭優勢的產品價格因素逐漸喪失了功能，單純依靠低價獲取競爭優勢的難度越來越大。網絡企業的經營者開始關注網絡環境下的服務問題，只有通過更有效、更高質量的服務才能獲得持續的競爭優勢。那么，如何評價網絡環境下的服務質量問題就成為了理論界和企業界關注的焦點。基于這樣的事實，通過閱讀與分析國內外相關文獻，本文將探討網絡消費者感知服務質量的構成要素，為企業提高電子服務質量提供有益的幫助。

二、文獻回顧

Zeithaml等（2000）認為電子服務質量就是網站促進消費者方便有效地選擇、購買和遞送產品及服務的程度。在電子服務質量的構成維度方面，諸多學者都認為其是多維的，但是對其具體構成屬性提出了不同的觀點。

有些學者繼續使用或修改傳統的服務質量五個維度測量電子服務質量。JosIwaaden等(2003)通過對門戶網站、零售網站、娛樂網站等的研究表明，傳統服務質量的五個維度同樣適用于網絡企業。WaymondRodgers等(2005)也從傳統的五個維度方面對商業網站的服務質量進行了研究。AllardRiel等(2003)根據傳統服務質量量表編制了包含用戶界面設計、反應性、可靠性、移情行和安全性五個維度的電子服務質量量表，實證研究表明安全性和可靠性是相對重要的服務屬性，移情性的重要程度相對較低。MattinO’Neill等(2003)對傳統的SERVQUAL模型進行了修改，從接觸性、敏感性、可靠性和有形性四個方面對網絡圖書館的服務質量進行了調查研究。但是依賴于傳統服務質量模型的觀點并沒有得到一致的認同。

另外一些學者根據電子服務的特點，重新設計電子服務質量的構成維度。Yoo和Donthu（2001）開發了一項包含9項度量項目的SITEQUAL量表，該量表從4個維度度量網站服務質量：易用性，美觀設計，處理速度和安全性。Barnes和Vidgen（2002）開發了一個名為WebQual的量表，以度量企業提供的電子商務質量。該量表提供了5個評價網站服務質量的標準：可用性、設計、信息、信任和移情性。Parasuraman等(2005)提出更適用于衡量電子服務質量的量表E-SERVQUAL，確認出七個影響電子服務質量的維度：效率性、可靠性、完成性、隱私性、反應性、補償性以及接觸性。傳統服務質量的各個相關屬性已經不能有效地衡量電子服務(Parasuraman等,2005)，對于網絡環境下的服務質量構成維度應重新定義。

三、網絡企業的服務質量維度

通過回顧有關電子服務質量的文獻發現，除少數學者外(Yoo和Donthu,2001;Barnes和Vidgen,2002)，很多研究都混淆了網站與網絡企業的服務質量。研究人員應該對網站與網絡企業的服務質量區分對待(KhawajaSaeed,2003;JessicaSantos,2003;申文果,2006)。基于此，本文針對網絡企業的服務質量進行探討，總結提出在網絡環境下構成服務質量的五個維度，即可靠性、效率性、溝通性、安全性和獎勵。

可靠性是指企業能正確持續地實現所承諾服務的能力。包括該企業的網站是否擁有足夠的技術作為支持，是否能夠快速準確地提供服務，在線交易是否能準確地實現等方面的內容。AllardRiel等(2003)認為要考慮可靠性，網絡企業必須正確地在承諾時間傳遞承諾的服務，他們的研究表明可靠性是電子服務質量的重要維度。Zeithaml等(2002)也認為可靠性反映了技術方面的支持，是電子服務質量中的重要屬性。Wolfinbarger和Gilly(2003)通過聚焦小組討論和在線調查的方式對電子服務質量進行了研究，同時設計了一個零售網站服務質量量表，其中可靠性是重要的構成維度之一。

效率性是指企業能夠使消費者輕松地在網站上尋找到相關產品和信息，并且完成交易的能力，也包括快速解決消費者遇到的問題。網絡企業能否提供便捷的搜索功能，能否正確引導使用，交易的速度如何等都是效率性的具體表現。網絡企業快速地解決消費者的問題，可以提高企業的服務質量，從而提升競爭能力。Zeithaml等(2000)進行六組焦點小組討論后發現，效率性是消費者感知網上零售企業服務質量的重要維度。Yoo和Donthu(2001)通過兩輪問卷調查后指出，交易的快速實現是調查者關注的一項主要問題，提高效率可以幫助網絡企業提高服務質量。

溝通性是指網絡企業與消費者之間的相互接觸，也包括消費者之間的相互交流。網絡企業與消費者之間的接觸的主要途徑是電子郵件。但是，優質的電子服務要求網絡企業經營者必須提供多種溝通方式(Santos,2003)，如聯系電話，MSN等。同時，消費者之間也需要相互交流，這就要求網絡企業應該提供一個平臺。如消費者可以方便地對所購買的產品和所經歷的服務進行評論。蔡紹漢和朱敏俊(2003)通過對在線購買者和信息搜尋者的研究表明，溝通性對兩類人群感知整體服務質量都有顯著的影響，是零售網站服務質量的重要屬性。

安全性是指在網絡服務過程中不受風險和懷疑。在網絡環境下，消費者與企業是非面對面接觸，所以消費者往往認為在網上購買存在風險。具體包括個人信息是否處于保密狀態，網絡企業是否制定了有效的保密政策等。很多學者將安全性視為電子服務質量的構成維度(Zeithaml等,2002;AllardRiel等,2003)。很明顯，消費者希望網絡企業能夠對自己的隱私和安全給予充分的保證，他們所感知的安全性越高，感知服務質量水平也就越高。

獎勵屬性是指網絡企業為促使消費者瀏覽并使用本企業所提供的產品或服務而進行的激勵措施。由于網上購物不受時間和空間的限制，消費者可以方便地瀏覽各種購物網站，所以如何吸引并保留顧客就顯得尤為重要。針對這種情況，網絡企業往往提供一些獎勵措施，如提供打折產品、贈送優惠券、購買積分等。Santos(2003)指出網絡環境是一個高度競爭的環境，通過提供一些獎勵措施，企業可以鼓勵使用者從事網上購物活動，同時他認為，獎勵屬性是顧客感知網絡企業服務質量的構成屬性。

四、結論及展望

通過對國內外相關文獻的回顧，本文提出網絡企業服務質量的構成維度，即可靠性、效率性、溝通性、安全性和獎勵五個方面。綜合學者的研究發現，網絡環境下的服務質量仍然是一個多維度的概念，任何一個維度都可以指導企業改善服務質量。高水平的服務質量可以提升顧客滿意和忠誠，增強企業的競爭能力。尤其在非面對面接觸的激烈的網絡環境中，改善服務質量成為很多網絡企業需要面對的主要問題。

企業性質和服務類型的不同使得構成網絡企業服務質量的維度也存在著差異，研究人員應該結合網絡企業的實際情況對服務質量維度進行區分。很多消費者傾向于購買網上的規范商品，他們與購買非規范商品的消費者所感知的電子服務質量屬性是否一致還需要做出比較分析。購買次數不同的消費者感知電子服務質量的重要因素是否存在差異的問題也有待進一步探討。