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1問題提出

服務創新是提升企業持續競爭力的重要途徑。隨著市場競爭的日益激烈，現在企業越來越強調“知識共享”，以促進企業的服務創新。而且，在網絡技術迅速發展的今天，虛擬社區逐漸成為人們參與社會活動的重要平臺，而虛擬品牌社區因其在品牌信息提供、交流以及品牌宣傳和創新績效的提高等方面的重要作用而逐漸受到推崇。另外，近年來企業的關系網絡因其能為企業提供更多的異質知識、能力和資源而成為服務創新的新興研究途徑。關系網絡的嵌入能夠促進組織績效的創新、產品技術的創新，對知識共享意愿以及員工的行為有重要的影響作用。因此，從關系嵌入視角探討虛擬品牌社區知識共享對服務創新的研究就具有一定的理論意義與現實意義。

2相關概念界定

2.1關系嵌入及其測量關系嵌入的概念源自Granovetter(1973)［1］對個人之間聯結的觀點，他把聯結分為強聯結與弱聯結。Granovetter(1992)［2］認為關系嵌入較為直接，對人或組織的行為具有直接而強烈的效果，是指人際關系或組織間關系的種類與特性，通常由過去直接互動的經驗產生，如友誼、信任等。本文在前人研究的基礎上，從知識共享的行為及意愿考慮關系嵌入所包括的內容，認為關系嵌入中的互動關系、信任及互惠關系更能表達關系嵌入的內容，因此，通過這三個變量測量關系嵌入。其中，互動是指雙方信息和資源流的渠道，互動關系的強度包含了所貢獻的時間、情感和隱私等(Ghoshal，1998;Granovetter，1992)。信任是指人與人之間的一種相互坦誠、相信對方的關系，是合作的先決條件(Ring＆Vandeven，1994)。［3］信任可以減輕對交換伙伴投機行為恐懼感的預期，當雙方互相信任時，就會樂意去共享所擁有的資源，包括知識。互惠是根據人們之間的行為表現得出的，指的是當人們相信自己可以從他人那里得到幫助時，也會愿意去幫助別人(Shumaker＆Brownell，1984)。［4］

2.2虛擬品牌社區知識共享及其測量

2.2.1虛擬品牌社區的界定AbdelmajidAMINE＆LionelSITZ(2004)［5］將虛擬品牌社區定義為:“基于特定的品牌而形成的一個選擇性、分層性、非地域性的消費者群體，成員分享共同的價值觀，彼此有強烈的成員認同。”在網絡虛擬社區建設中引入品牌的概念，或者說在傳統品牌社區中通過互聯網表現形式建立的虛擬社區，都可以說是虛擬品牌社區。虛擬品牌社區成員具有共同的價值觀、具有互動的環境、對品牌的興趣及分享、成員的認同等。

2.2.2知識共享的界定學術界對于知識共享的界定并不統一，但是其至少涉及雙方的共享行為。知識共享不但需要雙方共享知識的意愿，還需要將知識編碼、傳送和解碼來完成有效的轉移活動的能力。總體而言，知識共享是一個隱性知識與顯性知識之間不斷社會化、外在化、內在化和綜合化產生新創知識的過程，這一過程與知識創造以及服務創新是交互作用的(Nonaka，1995)。［6］

2.2.3虛擬品牌社區知識共享虛擬品牌社區知識共享定義為:虛擬品牌社區成員為了獲得其他成員的知識，在合作的原則和規范內，通過互動的學習機制，促進知識在關聯組織間的整合和轉移，以實現知識的擴散和新知識的生成，從而創造更大價值的活動。主要通過顯性知識共享與隱性知識共享來衡量虛擬品牌社區的知識共享。

2.3服務創新對于服務創新的界定，不同學者有不同觀點(藺雷和吳貴生，2007;魏江和王琳等，2008)。本文沿用魏江和王琳(2008)關于服務創新的定義，認為服務創新是指在服務過程中，服務企業應用新思想和新技術來改善和變革服務流程和服務產品，提高服務質量和服務效率，為顧客創造新的價值，最終形成服務企業競爭優勢的活動。總體而言，服務創新是由企業、顧客、技術選擇與支持、企業—顧客交互關系等構成要素互動的作用過程，包括產品創新、組織創新、技術創新等。

3模型的提出

學者從各個角度證明并支持了關系嵌入、虛擬品牌社區知識共享以及企業服務創新之間的作用關系。有學者認為經由互動，信任以及互惠關系的個體不僅可以取得外顯的知識，也可以取得內隱的知識(Uzzi，1997;McEvily和Mar-cus，2005)。對于關系嵌入性對服務創新影響的研究也很多(Nahapiet和Ghoshal，1997，1998;Tsai和Ghoshal，1998等)。Bressler和Grantham(2000)認為將社區知識共享行為與商業活動相聯結，對于未來通過在線社區進行B2C商業交易的虛擬社區提供商來說是很重要的;Butler(2001)指出，虛擬社區知識共享活動，對解釋虛擬社區的運行是非常重要的，因為沒有一定形式的知識共享活動，任何虛擬社區都難以生存。據此，可以得出，關系嵌入對虛擬品牌社區知識共享以及企業服務創新具有一定的影響作用。根據以上分析，本文提出的概念模型如下圖所示。

4結論

本文基于關系嵌入視角，研究了虛擬品牌社區知識共享對服務創新的影響作用。主要的結論如下:①關系嵌入(互動、信任、互惠)對虛擬品牌社區知識共享及企業服務創新具有較強的影響作用。在實踐活動中，就需要企業加強與客戶的互動、信任以及互惠關系，通過改善與客戶關系，使客戶自愿、主動的與企業進行知識共享，以增強企業產品的市場競爭力。②虛擬品牌社區知識共享在關系嵌入性和企業服務創新績效之間扮演中介角色。在實踐活動中，企業就需通過建立有效的虛擬品牌社區知識共享激勵機制促進知識的共享。③虛擬品牌社區氛圍對知識共享與企業服務創新的關系具有顯著的調節作用。在實踐活動中，企業需要進行虛擬品牌社區氛圍的引導，從而改善和維護虛擬品牌社區的良好氛圍，保證企業和客戶的暢通無阻的交流，從而有效促進企業的服務創新活動。

作者：王小娟 王新芳 單位：西藏民族大學 財經學院 西安交通大學 管理學院 咸陽師范學院