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近年來,文化產業在國內“穩增長調結構”戰略中的作用日漸凸顯,大多數地方文化產業的增長速度高于地方經濟的整體增長速度,成為各地振興經濟的新高地。文化企業是文化產業的微觀生產經營主體,文化企業的競爭力是一個國家文化產業總體實力的重要表現。由于產業和行業的新興性,對于文化企業核心競爭力的評價體系的研究尚處于起步階段,本文以競爭力評價理論中較為成熟的波特“菱形理論”及其模型作為切入點,探索搭建文化企業核心競爭力評價的體系結構。

一、文化企業核心競爭力評價體系的研究意義

文化企業,是以利潤最大化為目標,以文化、創意和資本等無形資源為投入要素,向市場提供精神文化產品和精神文化服務,并運用這些精神內容獲取一定利益的組織。簡單的說就是指從事文化商品的生產、經營和流通的市場主體。文化企業的核心競爭力,是指文化企業在創意能力、生產效能、滿足文化消費需求程度、持續獲利等方面所擁有的,區別或領先于其他競爭對手的獨特能力。核心競爭力能夠確保文化企業在市場競爭中顯示出強大的吸引力,能夠向消費者提供更高層次的精神享受,并成功樹立起消費者的文化品牌忠誠度。文化企業的核心競爭力是形成并實現文化企業可持續發展的動力源泉。研究文化企業的核心競爭力有很重要的理論和現實意義。由于文化產業是以文化和知識產權為產業核心,在資源類型、生產方式、營銷模式等方面與傳統產業有著明顯的區別,因此文化企業的核心競爭力用傳統的企業評價體系很難得到準確、系統的反映。構建文化企業核心競爭力的評價體系,有助于文化企業正確認識和提升自身的經營管理水平,挖掘潛力,提高經濟效益,也有利于進一步完善文化產業市場經濟的內涵。

二、波特“菱形理論”及其借鑒

波特“菱形理論”又稱波特鉆石模型(MichaelPorterDiamondModel)、或者叫國家競爭優勢理論,是由哈佛商學院著名的戰略管理學家邁克爾•波特(MichaelE.Porter)于1990年在其《國家競爭優勢》一書提出的。該理論起初是用于分析一個國家如何在競爭激烈的國際市場上形成整體優勢,從而具有較強的競爭力。在該理論中,波特提出,一個國家或地區某種產業的競爭力是由四個基本因素決定的:資源要素、需求條件、關聯和輔助性產業和企業戰略、結構和競爭。此外,政府行為、市場機會作為兩個輔助因素影響著上述四要素。這六方面的因素相互影響、相互加強,構成一個鉆石狀的體系模型。波特的“菱形理論”起初是對國際貿易理論體系中傳統比較優勢理論的發展,但運用至今,該理論在對產業競爭力、企業競爭力綜合評價中的運用已經較為成熟和系統,成為企業思考產業經濟、衡量自身競爭優勢和制定經營管理戰略的一種新方式。雖然文化產業有著一定的特殊性,但它同樣需遵循產業經濟的發展規律,文化企業也同樣需遵循企業的基本管理原則,因此,從該理論出發研究文化企業的核心競爭力評價體系,是科學和全面的。

三、基于波特“菱形理論”的文化企業核心競爭力評價模型

本文以“菱形理論”作為研究基礎,結合文化產業的基本特點以及文化企業的核心競爭要素,以“資源要素”“文化需求狀況”“關聯產業鏈”“企業戰略、結構和競爭方式”四個基本要素為決定因素,以“市場機會”、“政府扶持”為輔助因素,搭建起文化企業核心競爭力評價模型,如圖1所示。

(一)資源要素資源要素是指文化企業的生產要素狀況,包括文化資源、自然資源、人力資源、物質資源、資本資源等。在“菱形理論”中,波特將資源分為基本資源要素和高級資源要素兩大類。基本資源要素是前提保障,為文化企業的市場拓展提供一些初始的優勢;而高級資源要素往往需要長期的培養和投入才能得到產出和效益,如人力資源、資本資源、創新創意資源等。高級資源要素對核心競爭力的形成具有更重要、持久的作用,因此文化企業應有意識地提高自身高級資源要素的數量和質量。(見表2)。在“資源要素”這一因素中特別要提到的是“創新創意能力”資源。文化企業核心競爭力中第一要素即是創新創意能力。從某種層面理解,所謂文化的創新創意能力就是為了滿足人們的精神需求,以文化產品、文化服務的創新為目的的創意行為能力。文化創新創意的涵蓋面極為廣闊,以文化產業經營為主體,又涵蓋文化公益事業活動,同時也包括其他產業生產經營中提升文化附加值在內的各種創意活動。任何一個文化企業,都應以創新創意能力為其發展的第一驅動力。

(二)文化需求狀況文化需求狀況是決定文化企業能否具有核心競爭能力的一個重要外在條件。文化產業的需求主要是指公眾對文化產品、文化服務所產生的精神需求。文化企業所生產的文化商品、或提供的文化服務,在本國、本地區市場上與其他同類或可替代產品(服務)相比,是否能夠更好地滿足文化消費者的精神需求。如果文化企業提供的是需求旺盛或潛在需求巨大的產品(服務)時,該企業的競爭力也會呈現出明顯的上升趨勢。文化消費需求受到多種內外部因素的共同影響。例如,某一地區文化消費能力的高低很大程度上取決于該地區居民人均可任支配收入的狀況;來自國家統計局的調查數據顯示,上海2014年城市居民家庭人均可支配收入47710元,而同一時期成都市城鎮居民人均可支配收入為32665元,那么在需求狀況這一因素上,面向上海居民提供文化消費商品的文化企業就比同等情況下面向成都居民提供文化消費商品的企業增加了一定的競爭力優勢。文化消費者的素質也是文化需求狀況的重要影響因素。如果該地區(國家)的文化消費者是成熟、復雜且苛刻的話,會有助于文化企業不斷進行文化產品(服務)創新、改進產品(服務)標準,從而拉動企業的核心競爭力提升。隨著社會經濟的可持續發展和人們生活水平的不斷提高,人們對文化產品和文化服務的需求,在數量、質量和品種上都處于不斷的發展變化之中。某種文化需求被滿足了,又會產生新層面或更深層次的需求,并且文化消費需求的趨勢總是由簡單到復雜、由追求數量上的滿足到追求質量上的享受發展著的。文化市場經營者需要不斷通過市場調研,預測文化消費需求的未來變化,采取相應的營銷組合來適應文化消費需求的發展趨勢,才能確保自身核心競爭力不被市場所拋棄。

(三)關聯產業鏈文化企業的關聯產業鏈是其取得競爭優勢的第三個條件。關聯產業鏈可以分為支持產業鏈和帶動產業鏈兩種。支持產業鏈是與文化企業所經營的主體產品或服務密切相關的產業,是直接配合和圍繞企業所在產業而發展起來的產業,它與企業所在產業的聯系最直接緊密;帶動產業鏈則是指由于企業的存在于發展,帶動和影響了其他行業的發展,因而形成的主體產業與帶動產業之間的鏈接關系。企業的關聯產業鏈不斷延伸發展過程的最優結果是與企業相關的所有行業成功形成聚集集群。產業集群的形成,有助于集群內全體企業核心競爭力的共同增長。近年來,國家出臺多項措施、制度,鼓勵文化產業集群化發展。文化產業集群可以大大提高集群中各類文化企業的綜合競爭力。眼下文化企業與金融業、互聯網行業的融合發展,就體現了文化產業集群的發展趨勢。(見表2)

(四)企業戰略、競爭狀況和創新機制企業戰略、競爭狀況和創新機制是一個文化企業建立、組織和管理水平、條件的體現。當一家企業實施的戰略,競爭對手不能復制或因成本太高而無法模仿時,該企業就獲得了競爭優勢。企業戰略是一個自上而下的整體性規劃,具體可以體現為公司發展戰略、業務戰略、產品戰略、營銷戰略、品牌戰略、人才開發戰略、融資戰略、國際化戰略等多個方面。在我國的文化企業中,中小微型企業仍占到較大規模。這和我國文化產業的起步發展時間及文化產業的行業特點有較大的關聯。“四川省中小型文化企業發展現狀審視及其優化研究”課題對四川省110家中小型文化企業的調研結果發現,企業戰略的缺失,是這一部分中小微文化企業缺乏核心競爭力的最直接原因之一。(見表3)企業的可持續發展性和可持續盈利性是其核心競爭力的一個評價指標。文化產業是高創新、高智力的產業,文化企業的可持續發展性、可持續盈利性就體現在其內在創新機制上面。凡優勢產業大多是文化含量和創意含量高的產業,而創意的源泉在于企業積極進取的創新機制。文化企業的創新機制應該包括企業制度創新、企業技術創新、企業產品創新、企業市場創新、企業組織創新和企業管理創新6個方面。一旦文化企業建立起了這種有效的創新機制,就能不斷地將知識、信息、技術、文化資源轉化為用戶滿意的產品,最終實現資產的不斷增值并獲得強大的競爭優勢。文化企業所面臨的競爭狀況也與其所擁有的競爭力有著密切的關系。激烈的競爭會迫使企業不斷進行創新,從而導致企業核心競爭力的提升。

(五)市場機會市場機會對于文化企業核心競爭力的形成起一定的輔助性作用。對文化企業而言,形成市場機會的可能情況大致有幾種:新科技新技術的運用、文化消費流行的興起、市場的精神消費需求劇增(如節日期間)、貨幣或匯率的重大變化、政府的重大決策、前任產品生命周期進入衰退期等。市場機會是雙向的,它往往在新的競爭者獲得優勢的同時,使原有的競爭者優勢喪失,文化企業只有能不斷滿足新的需求,才能較穩定地擁有市場機會的競爭優勢。但市場機會往往是難以預測和突然的,因此在下面的評價指標體系中,市場機會這一外在影響因素很難用量化指標去評價,只能作定性評價。

(六)政府扶持“菱形理論”認為,政府扶持對企業核心競爭力的意義是輔助性的,主要體現在對四種決定性因素的宏觀指導下。政府不能直接通過扶持幫助文化企業樹立起核心競爭力,但如果政府能夠積極為文化企業提供資源、積極通過宏觀調控刺激市場精神文化需求、積極鼓勵和扶持關聯產業集群的聚集、積極創造良性競爭的市場環境,那么企業就能夠獲得可以爭取競爭優勢的客觀環境。

四、基于評價模型構建的文化企業核心競爭力評價指標體系

由于不同的文化行業性質特點不同、基礎各異,業內對于文化企業的統計口徑和分類標準也存在一定分歧,因此制定科學、系統的文化企業核心競爭力評價指標體系,就顯得尤為重要。依據客觀性、科學性、系統性和可操作性原則,本文將文化企業核心競爭力評價模型中6個方面的因素作為一級指標,又將這6個一級指標展開為16個二級指標,并對二級指標作進一步細分確定36個三級指標,形成了一套基本能較全面地反映文化企業核心競爭力的評價指標體系,如表4所示。即:文化企業核心競爭力=f(資源要素、文化需求狀況、關聯產業鏈、企業戰略、競爭狀況和創新機制、市場機會、政府)。在此體系基礎上,我們將三級指標分為客觀指標(可量化指標)和主觀指標(定性指標)兩大類。該指標體系在使用時,首先對客觀指標進行權重設定,再以國家及地方各類統計年鑒中的統計數據或國內同期平均值作為標準以確定企業在這一指標上所獲分值;對于主觀指標的結果評定則以調研問卷、訪談結果、專家評審等方式來獲得。主、客觀指標所獲分值分別乘以權重后加總,即可得到該企業核心競爭力指數,以確保本文提出的評價指標體系兼顧科學性和可操作性。

五、結語

提升我國文化企業的核心競爭力是“文化強國”戰略的重要一環,本文中初步構建起的文化企業核心競爭力評價模型及評價體系,幫助企業和研究機構明確文化產業領域中的各類企業的核心競爭力構成要素及其分類指標,對于我國文化企業競爭力的分析研究具有一定的理論和現實意義。限于文章篇幅,沒有繼續進行實證分析。隨著課題和研究的深入,將引入文化企業實例進行支撐分析,以期不斷完善該指標體系,使評價模型和指標體系更趨全面和科學。

作者：鄧穎穎 單位：四川文化產業職業學院