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一、理論背景與假設(shè)模型

信息技術(shù)采用研究主要有IDT、UTAT以及TAM等經(jīng)典理論，這些理論關(guān)注用戶感知對信息技術(shù)采用的影響，TAM是其中使用最為廣泛和最常用的理論之一。IDT認為相對先進性、兼容性、復(fù)雜性和可觀察性是決定用戶采用的主要因素(Rogers，1983)［9］，并且根據(jù)采用率，用戶可以分為創(chuàng)新者、早期使用者、早期大眾、后期大眾和落后者。IDT被應(yīng)用于解釋手機銀行(Kimetal．，2009)和手機支付等的采用研究(Mal-lat，2007)。UTAUT是在理性行為理論、TAM、動機模型、計劃行為理論、個人電腦采用模型、IDT、社會認知理論、綜合技術(shù)接受和計劃行為理論的基礎(chǔ)上形成的，它認為績效期望、努力期望、社會影響和便利條件決定用戶的采用行為意向(Venkateshetal．，2003)。UTAUT被廣泛應(yīng)用于芬蘭(Carlsson等，2006)和中國電子商務(wù)采用的研究(Park等，2007)。TAM認為感知有用性和感知易用性可以影響用戶采用信息技術(shù)的意向從而影響用戶采用信息技術(shù)的行為(Davis，1989)。TAM也被廣泛地應(yīng)用于手機購物(Aldas－Manzanoetal．，2009)、電子票務(wù)(Mallatetal．，2009)等電子商務(wù)采用研究。大量的研究考察了TAM的三個核心變量以及三者之間的相互關(guān)系，其結(jié)果支持這三個核心變量基本關(guān)系的穩(wěn)定性，感知有用性和使用意愿高度穩(wěn)定，即感知有用性對使用意愿的影響強烈，感知易用性通過影響感知有用性而對使用意愿產(chǎn)生影響，這三個核心變量反應(yīng)出用戶在技術(shù)認知和行為上的傾向性，研究者建議在考察這種傾向性時參考個性特質(zhì)進行觀察KingandHe(2006)。個性是指個體獨特的內(nèi)部特征，是決定個體行為和思想差異的心理生理系統(tǒng)。。(Walczuch＆Lundgren，2004)。在關(guān)于性格特質(zhì)的研究中，五因素是普遍接受和廣泛采用的研究范式(Barrick，Mount，＆Judge，2001;Costa＆McCrae，1992)［20］(P．182－207)，Costa提出性格特征由五個特質(zhì)組成:神經(jīng)質(zhì)、外傾性、開放性、隨和性和審慎性。開放性反映個體對事物興趣的廣度和深度;審慎性反映個體自我認知與覺察性;神經(jīng)質(zhì)反映個體容易感受到情緒沮喪及一般傾向于持有負面情緒;外向性揭示個體在人際關(guān)系上的調(diào)適程度;隨和性揭示個體順服他人的程度。Devaraj等運用五因素范式考察了性格特質(zhì)對協(xié)同技術(shù)采用的影響;Devarajetal．(2008)，Barkhi等運用五因素范式分析了網(wǎng)上購物用戶個性特質(zhì)對TAM模型核心變量的影響B(tài)arkhiandWallace2007，Junglas等發(fā)現(xiàn)性格五因素對感知私密性產(chǎn)生影響，從而決定用戶對本地服務(wù)的采用行為(Junglas等(2008)。外傾性個體更愿意關(guān)注外部世界，善于人際溝通，友好、自信并且行為積極，比較而言，內(nèi)向性個體顯得粗魯、嚴肅和內(nèi)斂，以往的研究發(fā)現(xiàn)外傾性特質(zhì)與使用在線服務(wù)有相關(guān)性(Walczuch＆Lundgren，2004)。電子商務(wù)有助于用戶更好地與外部溝通，使信息傳遞、購買或銷售等行為更高效，因此，本研究假設(shè)外傾性特質(zhì)對感知有用性和感知易用性產(chǎn)生積極的影響。假設(shè)H1a:外傾性特質(zhì)對感知有用性產(chǎn)生正向影響。假設(shè)H2a:外傾性特質(zhì)對感知易用性產(chǎn)生正向影響。隨和性個體傾向于認同他人的價值觀和信仰，隨和性程度低的個體不關(guān)注他人的興趣和利益，不在意社會規(guī)范，而隨和性程度高的個體較為關(guān)注與他人的和諧，盡量避免沖突。以往的研究發(fā)現(xiàn)隨和性特質(zhì)的人更可能信任服務(wù)供應(yīng)商(Walczuch＆Lundgren，2004)并且更易于感知信息技術(shù)的有用性(Devarajetal．(2008)。本研究假設(shè)隨和性特質(zhì)對感知有用性和感知易用性產(chǎn)生積極的影響。假設(shè)H1b:隨和性特質(zhì)對感知有用性產(chǎn)生正向影響。假設(shè)H2b:隨和性特質(zhì)對感知易用性產(chǎn)生正向影響。開放性個體樂于接受和探索新鮮事物，富有想象力和好奇心，開放性特質(zhì)高的個體往往不受傳統(tǒng)觀念的局限，相反，開放性特質(zhì)低的個體顯得更保守和樂于接受熟悉的事物。研究發(fā)現(xiàn)開放性特質(zhì)的用戶更有可能尋求新的機會以展示自己的創(chuàng)造性(Rosen＆Kluemper，2008)。本研究假設(shè)開放性特質(zhì)對感知有用性和感知易用性產(chǎn)生積極的影響。假設(shè)H1c:開放性特質(zhì)對感知有用性產(chǎn)生正向影響。假設(shè)H2c:開放性特質(zhì)對感知易用性產(chǎn)生正向影響。審慎性特質(zhì)顯示個體關(guān)注細節(jié)、可靠性、負責任的程度。審慎性高的個體傾向于計劃周密后行事，而審慎性低的人往往粗心、易變。本研究假設(shè)審慎性特質(zhì)用戶可能是經(jīng)過深思熟慮后才決定使用電子商務(wù)，也更了解和感知電子商務(wù)的有用性和易用性。假設(shè)H1d:審慎性特質(zhì)對感知有用性產(chǎn)生正向影響。假設(shè)H2d:審慎性特質(zhì)對感知易用性產(chǎn)生正向影響。神經(jīng)質(zhì)表現(xiàn)個體情緒的不穩(wěn)定、悲觀和自卑的特質(zhì)。高神經(jīng)質(zhì)特質(zhì)個體往往焦慮于潛在風險和損失，常常認為自己處于不利的形勢，而低神經(jīng)質(zhì)特質(zhì)個體往往顯得平靜，適應(yīng)性強，對事物反應(yīng)迅速。以往的研究發(fā)現(xiàn)高神經(jīng)質(zhì)用戶覺得缺乏控制感，不容易對信息技術(shù)供應(yīng)商產(chǎn)生信任，對感知有用性有負面影響(Devaraj等，2008)。本研究提出假設(shè):假設(shè)H1e:神經(jīng)質(zhì)特質(zhì)對感知有用性產(chǎn)生負面影響。假設(shè)H2e:神經(jīng)質(zhì)特質(zhì)對感知易用性產(chǎn)生負面影響。基于以往學(xué)者研究結(jié)論，感知有用性和感知易用性對采用意愿有重大影響，同時，感知易用性對感知產(chǎn)生影響，本文提出假設(shè):假設(shè)H3:感知有用性對使用意愿產(chǎn)生正向影響。假設(shè)H4:感知易用性對使用意愿產(chǎn)生正向影響。假設(shè)H5:感知易用性對感知有用性產(chǎn)生正向影響。

二、研究設(shè)計與問卷調(diào)查

(一)問卷設(shè)計與變量測量

本研究采用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)。問卷各變量在以往研究者的研究結(jié)論基礎(chǔ)上設(shè)計，其中TAM核心變量根據(jù)國內(nèi)研究者關(guān)于微型企業(yè)采用電子商務(wù)最新研究設(shè)計(徐蕾等2014)［24］，性格特質(zhì)變量根據(jù)Gosling等(2003)［25］(P．504－528)和Walczuch等(2004)［18］(P．159－177)的研究設(shè)計。

(二)數(shù)據(jù)搜集方法

題項設(shè)計完成后，作者對20位使用過電子商務(wù)的微型企業(yè)主進行了預(yù)測試，根據(jù)預(yù)測試的反饋信息對題項進行了修改使其更通俗易懂。研究問卷采用Likert五分量表，使用1－5數(shù)字標識，1表示完全同意，5表示完全不同意，變量基本信息見表1。在成都市中小企業(yè)服務(wù)中心的幫助下對600戶使用了電子商務(wù)的微型企業(yè)通過現(xiàn)場培訓(xùn)和郵件的方式發(fā)送調(diào)查問卷。調(diào)查回收問卷280份，其中有效問卷267份，有效率為95．35%，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示被調(diào)查者以男性為主，占76%;年齡主要集中在30－50歲之間，占57%;被調(diào)查者受教育程度不高，主要為高中和專科，占比65%。

三、結(jié)構(gòu)關(guān)系實證研究

(一)測量的信度與效度檢驗

囿于研究時間及成本限制，本文選擇對內(nèi)部信度作出檢驗，具體檢驗方法選擇Cronbach''''sα值與SmartPLS的復(fù)合信度值。一般認為，Cronbach''''sα大于0．6，則表示測量題項的設(shè)計是可靠的。經(jīng)檢驗，我們認為“外傾性”中的問題4提法上存在一定偏差，其反映的是用戶個人的興趣與愛好，而非我們所要考察的“外傾性”。“開放性”中的問題3亦存在一定不足，該問題所反映的是用戶獵奇、追求刺激的心理，而非個體性格特質(zhì)中的外傾性特征。因而，我們將這兩個問題從問卷中予以剔除。最終的檢驗結(jié)果表明，所有因素的Cronbach''''sα系數(shù)均在0．70以上，皆達到可靠的信度水平。此外，SmartPLS的復(fù)合信度值皆高于0．80，說明測量題項具有良好的內(nèi)部信度，問卷信度達到可靠水平。

(二)結(jié)構(gòu)關(guān)系檢驗

本研究使用SmartPLS對TAM模型核心變量樣本數(shù)據(jù)進行因果關(guān)系分析，結(jié)果顯示，感知有用性和感知易用性對使用意愿解釋的總變異量為41%(R2=0．41)，根據(jù)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型的要求，解釋的總變異量達到30%即可認為有較好的解釋力，因此，本研究模型對于分析采用電子商務(wù)意向有較高的解釋力。此外，經(jīng)過T檢驗，模型中13個假設(shè)有10個得到驗證，表4列示了PLS分析后的結(jié)果。

四、結(jié)論及研究展望

實證結(jié)果顯示，除H1b、H1d、H4沒有得到支持外，其他假設(shè)均成立。此外，我們利用平均萃取變差(AverageVari-anceExtracted，AVE)對模型的會聚效度與判別效度進行檢驗，即若AVE值的平方根大于0．707，則模型具有較好的會聚效度，若所有潛變量的AVE的平方根大于潛變量結(jié)構(gòu)間的相關(guān)系數(shù)，則可以認為模型具有良好的判別效度。表3列示了各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，位于對角線上的AVE平方根皆大于0．707，且所有潛變量之間的相關(guān)系數(shù)皆小于對角線上的AVE值，因而，我們可以認為，該模型具有良好的會聚效度與判別效度。

(一)外傾性和開放性對感知有用性和感知易用性都有顯著的正向影響

高外傾性特質(zhì)個體無論從個體還是從團隊任務(wù)的角度而言都關(guān)注績效的提升，而電子商務(wù)有高效、快捷、有助于提高績效等特點，因此，易于為高外向性特質(zhì)的人接受。高開放性性格特質(zhì)的個體具有思維活躍、樂于嘗試新鮮事物的特點，經(jīng)常嘗試新事物、新方法，樂于接受別人的意見，同時也關(guān)注團隊創(chuàng)新力和團隊績效的提高，電子商務(wù)顯然是其樂于嘗試和接受的創(chuàng)新和提高工作績效的新事物和新方法之一。

(二)神經(jīng)質(zhì)對感知有用性和感知易用性有顯著負向影響

高神經(jīng)質(zhì)特質(zhì)的人容易焦慮、沖動、生氣并充滿敵意，該心理特質(zhì)會影響其對于電子商務(wù)有用性的感知，并且可能將電子商務(wù)視為對其現(xiàn)有工作的困擾，當使用電子商務(wù)要求改變現(xiàn)有的工作習和方式時，高神經(jīng)質(zhì)個體產(chǎn)生抵觸和消極情緒的可能性會更大。

(三)隨和性和審慎性對感知易用性有影響但對感知有用性沒有顯著影響

高隨和性特質(zhì)的人具有信任、謙虛、順從、功利性弱等特點，注重合作而沒有功利性，當其考慮是否采納電子商務(wù)時可能更關(guān)心的是該工作的合作因素，而非績效的因素，這可能是隨和性對感知易用性有影響但對感知有用性沒有顯著影響的原因。高審慎性表現(xiàn)出理性、行事慎重、善于自我管理等特點，［28］在準備嘗試新事物時，高審慎性特質(zhì)個體會詳細了解該事物的可操作性等細節(jié)，當其認為具有可操作性時才會做出決定，同時，高審慎性特質(zhì)個體在進行決策前會仔細考慮身邊重要人物的意見，特別是在操作細節(jié)上的意見。因此，當高審慎性個體在決策是否使用電子商務(wù)時可能更多關(guān)注操作層面的細節(jié)，這可能是審慎性對感知易用性有影響但對感知有用性沒有顯著影響的原因。

(四)感知易用性對感知有用性沒有顯著影響

這與許多研究者的結(jié)論并不一致，這可能和研究群體的選擇有關(guān)，由于本次研究的對象為微型企業(yè)家，企業(yè)家關(guān)注的首要問題是企業(yè)的績效，當企業(yè)家認識到電子商務(wù)能為企業(yè)績效帶來較大改善時可能會忽視易用性的影響。本研究局限與展望:本研究的觀察對象為微型企業(yè)主，該群體與其他教師、學(xué)生、公務(wù)員等群體有顯著的差異，其研究結(jié)論可能不一定適用于其他群體，未來研究可以選擇更廣泛的群體作為樣本;其次，考察對象全部來自成都，成都的電子商務(wù)發(fā)展水平與東部發(fā)達地區(qū)尚有較大差異，同時由于地域、文化的差異，其結(jié)論可能并不適用于東部沿海或北京、上海等城市的微型企業(yè)主群體，未來的研究可以收集更多地區(qū)的樣本;本次研究采用問卷的方式由企業(yè)家填寫，企業(yè)家對自己性格的描述不一定能準確反映其真實的個性特質(zhì)，未來的研究可以從多維度搜集問卷進行驗證。

作者：徐蕾王建瓊查建平單位：西南交通大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院西南交通大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院西南政法大學(xué)管理學(xué)院