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所謂品牌延伸是指一個品牌從原有的業務或產品延伸到新業務或產品上，多項業務或產品共享原有的品牌資源；也就是說它是利用已經取得成功的品牌來推出新產品、新業務、新項目，使新產品、新業務、新項目開始市場運作，獲得原來品牌力量的支持。品牌延伸是實現品牌無形資產轉移、發展的有效途徑。品牌也受壽命周期規律的約束，存在導入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產，是企業的戰略性資源。如何充分發揮企業的品牌資源潛能并延續其壽命周期便成為企業的一項重大戰略決策。品牌延伸一方面在新產品上實現了品牌資產的轉移，另一方面又以新產品形象延續了品牌壽命。有了新產品或更新換代產品，品牌重新證明自己的價值，跟上了時代的要求。國際研究表明，在美國市場近十年來成功品牌（通常指年營業額至少在1500萬美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面臨日益多元化、多品化、多能化、多樣化、多角化、多客化的今天，如何使品牌適應這種經營變遷，已成為企業經營者戰略管理的核心。

一、品牌延伸的意義

1.有利于新產品進入市場

在激烈的市場競爭中，企業為了發展和前進，就要不斷地研制開發新產品。而新產品市場的開拓，不僅需要大量的人力、物力和財力，而且還需要一定的時間。而通過品牌延伸則可以將開發出的新產品冠以名牌，迅速地打入市場。它不僅為開拓新產品市場節約了大量的營銷費用，而且也為新產品占領市場贏得了時間。

2.利于新產品樹立形象

眾所周期的是新產品形象的塑造是非常困難的，成功的形象塑造需要耗費大量的企業資源，有時甚至會勞而無獲。但如果企業原有的成名品牌能夠準確地傳達新產品的個性，那么通過品牌延伸，新產品的形象很容易可以塑造出來。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新產品，使新產品能夠沿襲成名產品在市場上的獨特形象，可以很迅速的建立起新產品的品牌形象，為產品進入市場打下堅實的基礎。

3.利于企業發展

實施品牌延伸策略，可以擴大擁有名牌的企業的規模。企業在實行品牌延伸策略時，通過其經營領域的拓展，使企業獲得高額利潤的同時，形成優勢互補、技術關聯的整體。品牌延伸也可以使企業中的人、財、物、技術、管理、企業聲譽等有形無形資產，發揮其巨大的潛力，為企業創造價值。品牌延伸還可以節省企業有限的資源，因品牌代表產品的質量、信譽等，在同一品牌下延伸出來的其他產品或勞務，可以利用品牌在消費者心目中的地位，而無須去花大量資金再為新品牌作宣傳。品牌延伸還可以分散企業經營風險，企業由原來的單一產品結構、單向經營領域，向多種產品結構、多經營領域發展，從而有效地分散經營風險。

二、品牌延伸策略

1.產品線延伸策略

產品線延伸策略指在使用同一著名品牌的某個產品線內，增加產品項目，并且繼續使用同一著名品牌。這一策略是市場上品牌延伸最常見也是最易成功的延伸模式，新產品使用同一品牌，品牌形象與個性定位容易統一，使新產品能夠最大限度利用品牌資源。具體又可分為向上延伸、向下延伸以及水平延伸、雙向延伸四種方式。

2.行業的品牌延伸策略

按照延伸產品與主產品所處行業的不同，可以將品牌延伸策略分為同行業品牌延伸和跨行業品牌延伸兩種。同行業延伸與產品線延伸有許多交叉點，也是市場上十分常見到一種延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵蓋的商品是配套商品或者是使用時關聯度非常高的商品，原產品與延伸產品處于同一行業，滿足的是共同的需求。企業在發展過程中，隨著技術的積累和對本行業了解的深入，進行配套產品與關聯產品的開發是近乎自然的選擇，而且成功的可能性也相應較高。

跨行業延伸是指主品牌涵蓋不同行業的不同種類的產品，滿足多種需求。這種方式比較少見，但卻被我國一些有雄厚實力的大企業所偏愛，如TCL生產手機、彩電、電腦、電池、照明設備；娃哈哈從開始的兒童營養口服液，發展到現在中國最大的飲料企業，涵蓋飲用水、碳酸飲料、乳品、果汁飲料、醫療保健品、方便面等十余種產品，甚至將產品延伸到童裝行業，也是以娃哈哈為品牌名。

3.依據品牌內涵的品牌延伸策略

品牌內涵即指“品牌核心價值”、“品牌關聯”及“品牌核心優勢”等相應概念，包括品牌所關聯的產品種類，品牌定位，品牌下產品的技術特點與市場形象等。品牌內涵是一個品牌的靈魂，依據這一標準品牌延伸可以劃分為內涵不變式與內涵漸變式兩種方式。

內涵不變式一般存在于同行業、水平品牌延伸中，或是企業發展相對成熟平穩、發展跨度不大的時期。這一模式被大多數人所贊同，因為其新老產品的主要屬性基本相同，品牌延伸后延伸產品不會造成核心品牌內涵的變化，在延伸產品本身發展良好的情況下，對核心品牌的負面影響不大或相對不容易出現。

內涵漸變式一般出現在跨行業、垂直品牌延伸中，或是企業發展速度較快、發展跨度很大的時期。如海爾始于冰箱，現今已拓展到家電、IT、手機等行業；熊貓以電子產品起家，現在熊貓手機、熊貓軟件在市場上比比皆是。這些企業的品牌內涵都在潛移默化中發生著改變。

4.主副品牌延伸策略

按照新產品使用核心品牌名的方式可以將主副品牌延伸策略劃分為三種：新產品直接使用核心品牌名、新產品間接使用核心品牌名，以及新產品同時使用核心品牌名與副品牌名，即直接冠名、間接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名與間接冠名均是很常見的延伸方式，通過使用原品牌名有利于節約推廣成本，加快市場導入速度，由于使用核心品牌名方式的不同，間接冠名較直接冠名更易規避品牌稀釋的風險，受負面影響相對較小。

副品牌延伸方式近年來被許多企業所推崇，是比較熱門的一種延伸方式。所謂副品牌，就是在保持核心品牌名不變的情況下，為新產品引入一個副品牌名，如“海爾——神童”、“松下——畫王”等。副品牌名一般能夠直觀，形象地表達新產品的優點和個性形象，同時也利用了核心品牌的品牌資源。這樣消費者既可以對新產品保持一個整體形象，又能夠對企業各類產品形成比較距離，體現共性的同時彰顯個性。對品牌資源的利用程度，以及避免延伸風險的能力均大大增強。

5.授權許可品牌延伸策略

授權許可品牌延伸策略指通過授權許可得方式延伸品牌，即準許別人使用你的品牌名稱和商標，通常授權對象是和原品牌截然不同的產品類型。消費者之所以購買授權許可的產品，關鍵在于品牌的良好聲譽和消費者對品牌的信任。由于品牌和授權許可的產品聯系緊密，消費者常常在購買過程中沒有意識到自己購買的是授權許可的產品。

三、品牌延伸成敗的影響因素

1.核心品牌因素

核心品牌又稱為原品牌，指已建立市場地位的、作為品牌延伸出發點的原有品牌。其影響又可細分為以下幾個延伸因子:相似因子、市場強大程度因子、品牌定位因子、品牌內涵等。一般來說，相似度越高，核心品牌越強大，偏向非屬性定位、象征意義的定位核心品牌以及內在的涵義越豐富，品牌延伸可實現的空間越大。

2.消費者因素

品牌延伸的成敗最終取決于消費者對其的態度和評價，其影響細分為以下延伸因子:品牌認知度、品牌聯想度和品牌的適應度。消費者對核心品牌的了解和知名的程度越高、聯想范圍和深度越廣，心理感受后和接受能力越強，品牌延伸成功率越高。

3.市場因素

影響品牌延伸的市場因素主要有兩個方面:競爭程度和生命周期。競爭越激烈，品牌延伸的相對價值越高。并且同類產品處于萌芽導入期與處于成熟期相比較，運用延伸的效果前者會明顯好于后者，即品牌延伸宜在早期進行。

4.其他營銷因素

公司在品牌延伸時，營銷組合因素也會對品牌產生一定影響，主要包括價格因素、銷售因素等。

5.公司因素

根據研究，公司因素的影響主要反映在以下二個方面；公司可信度和公司相關度等，關聯度越高，延伸機率越大。