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現今履行社會責任不僅有助于增強企業獲得相關利益的能力，并且可以促進公眾對企業有更加深入的了解與認識，從而促進形成良好的企業品牌形象和融洽的企業經營環境。越來越多的企業在履行社會責任的同時開始廣泛的宣傳自己履行社會責任的行為，此時企業以報告的形式企業關于社會責任的相關行為活動逐漸被大家所接受。

一、企業社會責任報告與企業品牌概述

企業社會責任（CSR）是“公司在自愿基礎上與利益相關者互動，并將社會和環境問題整合進業務的過程”，其主要思想被稱為“三重底線”原則，即企業不僅應該有經濟目標，而且有社會和環境的目標。企業社會責任報告是企業將其履行社會責任的情況向利益相關方進行披露的方式。在我國對企業社會責任的關注近些年成上升的趨勢，在2009年當年，中國企業社會責任發展指數得分為15.2分，而到2013年得分增長到了26.4分。菲利普•科特勒認為品牌就是能表達出屬性、價值、文化等意思的符號。企業品牌的構建目的不是為了僅僅標識企業，更是為了向消費者傳遞企業的精神。在激烈的同質產品競爭中，消費者更容易傾向選擇那些符合自己偏好的品牌,商品的功能價值是商品被購買前提，而品牌是與產品相聯系，依附于產品上的一種標識，產品的品質與品牌不可能分離，產品的品質是品牌的根基。

二、企業社會責任報告的重要性

企業社會責任報告是加強消費者的品牌忠誠度并建立品牌偏好的有效途徑。企業履行社會責任，把自己的慈善行為和公益事業與企業本身的品牌聯系在一起，這不僅能提升企業品牌的影響力更能夠加強消費者對品牌形象更好的心理定位。企業的社會活動會加強自身的競爭力，提高銷售額并促進其對市場份額的占有。哈米什•普林格爾提出：聯接一家企業或品牌于相關的慈善機構或相關的公益事業，它可以提高“品牌精神”。在某些時候企業的這些行為也會成為其自身擺脫危機，成功營銷的有效手段。菲利普•科特勒在書中曾經描述麥當勞的例子，麥當勞的店鋪就曾經利用自己良好的品牌聲譽在一場暴亂中成功保存了60家店鋪。企業將其履行社會責任的理念、方式方法、長遠的計劃通過企業社會責任報告進行完整的表述，構建起與消費者良好的溝通渠道。消費者在購買企業產品的同時去體會一個企業對整個社會的負責人的態度，進而建立起牢固的品牌偏好。企業社會責任的履行，減少企業運營成本，增加額外收益。這種運營成本的減少同時反映在合作單位的信賴與消費者品牌忠誠度的加強。消費者的品牌忠誠度減少了企業對溝通費用的支出，同時通過口碑效益，又達到了宣傳的作用，建立了消費群體的品牌偏好。

三、企業社會責任報告的對企業品牌維護的影響

1.促進企業品牌的明確定位。高質量的企業社會責任報告不僅能反應一個企業認真的做事態度，更能促進企業對自身品牌的定位，有利于形成優秀的企業形象與合理的品牌定位。企業生產的產品在滿足了消費者基本的核心利益和效用的同時，也要滿足消費者對附加在產品中的額外的服務和利益期望的滿足。優秀的企業形象與品牌定位這種企業的產品策略正可以滿足消費者對產品的這種潛在的期望，合理的產品策略無疑會為企業在日趨激烈的市場競爭環境中奪得有利的地位。隨著企業社會責任報告第三方鑒證業務的發展，企業對自己與其利益相關者負責的態度將會不斷的促進消費者對其品牌的忠誠度的建立。企業社會責任報告通過對企業社會責任行為的總結與梳理，樹立起自身優秀的企業形象與合理的品牌定位，在消費者心中達到其滿意的心理定位，從而在其做出購買決定時影響其購買意向。

2.提升品牌的影響力。企業的關于社會責任的履行的相關的行為，大多數的情況是通過企業本身的宣傳，這使得人們開始關注社會責任報告的可信度的問題。大多數人會認為企業出于自身的利益的考慮，必然會著重宣傳自己的優秀的一面，而避開或弱化其自身的不足與缺陷。在企業社會責任報告這一概念明確出現之前，企業大多借助媒體的力量，對其社會活動進行大力宣傳，來達到提升自身品牌影響力的目的。但是很少有較為規范的評判體系來對其真偽及影響程度進行考證。這些信息的閱讀者必然會對其做公益的目的性進行懷疑。為了適應社會上對企業社會責任報告內容和形式要求規范化的要求，國際標準化組織在2001年的SA8000標準，在2010年的ISO26000標準。這些標準的對企業社會責任報告報告的編制與發表就有指導性作用，在相當的成度上加強了企業社會責任報告的標準性。在我國也有相關的鼓勵指引性文件，如深交所2006年頒布的《上市公司社會責任指引》，中國社科院自2009年始的《企業社會責任藍皮書》。這些關于社會責任報告的發展，盡管還給予企業社會責任報告的一定的隨意與靈活性，但是不得不承認企業社會責任報告逐漸成為除財務報告外最可靠地提高品牌影響力的途徑。

3.提高消費者對企業品牌的好感。相比較財務報告來說，企業社會責任報告的閱讀更具有可讀性，也不用具有高度的專業知識才能實現閱讀。閱讀企業的社會責任報告，有時更像是在傾聽一個關于企業自身活動的講述。大部分企業都以誠懇的姿態，來表述其自身的行為。以萬科2012的企業社會責任報告來說，其在致辭中表述了企業不同于其他的理念：一個企業對于社會的貢獻，不僅是創造了利潤、滿足了需要，也體現在這個企業如何對待利益相關者、如何應對問題和挑戰。在報告中還配有各種圖表和圖片的說明。報告中萬科充分關注的城市老齡化的問題，推出老年住宅的理念并希望建立出一套適合老年人居住的社區服務體系,無不顯示出萬科對社會發展的關注與努力,雖然整個報告長達81頁，但是卻絲毫不用深奧的專業知識來理解分析。對于消費者來說，更多的人是不具有理解復雜的報告的能力，所以易于理解的信息內容對其產生的影響更為直觀，消費者對企業品牌的好感可以迅速充分得到提升。

4.建立持久穩定的企業品牌形象。在所有非財務信息中，企業社會責任報告作為重要的企業信息的載體，其具有穩定性的特征。幾乎所有過企業社會責任報告的企業都會對這種行為進行延續，其的渠道也同樣具有穩定性。在“《財富》500強”企業的網站中，大多數企業都會企業社會責任報告。消費者想要持續性的了解企業的非財務信息，通過對企業社會責任報告的閱讀是一個良好的渠道。在企業社會責任報告中企業除了會表述一些當下的對利益相關者負責的行為外，還有很大一部分的長遠影響的行為與展望。這些行為或者展望在近期很難看到結果，這就需要有一個企業社會責任報告這樣的穩定延續的報告來達到對其行為持續關注與跟蹤的作用。企業社會責任報告相當于建立了一個可靠地跟蹤系統來持續的了解企業長期的社會責任履行情況，進而建立了持久的品牌形象。

綜上所述，市場環境的變化要求企業改變傳統的經營觀念，即不僅僅以追求自身利益最大化為目標而進行活動，而要關注更多的社會問題，如環境保護，慈善事業等。越來越多的企業關注其自身對社會責任的履行，與此同時，作為公眾了解企業社會責任履行情況的企業社會責任報告就越發的引起關注，高質量的企業社會責任報告的，成為企業維護自身品牌、建立顧客忠誠的必然選擇。

作者：張艷菊 劉晶 單位：甘肅政法學院