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近年來隨著工業技術的發展，工業企業產品間同質化程度越來越高，以來料加工、出口導向、低附加值制造為特征的我國工業企業發展模式已經遇到瓶頸，今后如何發展是擺在每一個工業企業面前的嚴峻問題。世界著名市場戰略家杰克特羅特指出:“未來有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌;另一類是專門化的或定位很好的品牌。”河南省工業企業相對于東部沿海地區的企業，無論是技術實力還是品牌知名度方面都有待進一步提高，因此，實施品牌戰略是河南省工業企業發展戰略的重點，并由此打造強勢知名品牌，提高企業的競爭優勢。

一、工業企業實施品牌戰略的重大意義

美國營銷學家凱勒(KevinLaneKeller)博士曾說:“愈來愈多的企業開始認識到，它們最有價值的財產之一是與它們的各種產品和服務相聯系的品牌。”著名的工業企業在市場準入、產品溢價、市場開拓、商業機會等方面會獲得比其他企業較多的機會。

1．保護工業企業利益，創造差異化競爭優勢首先工業企業實施品牌戰略，從企業自身利益不受侵犯和不侵犯其他企業利益的角度考慮，需要注冊商標，由此該品牌將成為企業一種特有的資源受法律保護，其他任何企業不得仿冒和使用，如若發現冒牌產品將追究其法律責任并依法賠償。所以，工業企業實施品牌發展戰略，首先是保護企業自身的利益不受侵害。另外，品牌代表著產品質量、服務以及滿足顧客需要而帶來的獨特的價值，企業營銷成功源于面對競爭能繼續保持這些價值并形成與眾不同的競爭優勢。在日漸成熟的工業品市場上，工業品采購越來越理性化、民主化，為規避價格競爭而形成的競爭壓力，打造工業企業整體品牌，從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化競爭優勢，將為企業爭取更多的市場機會，獲得長遠競爭優勢。所以，工業企業的品牌核心價值也必須高度差異化且個性鮮明，以區別競爭對手的產品。正如美國工業品營銷專家保羅•海格(PaulHague)所說:“品牌塑造在工業市場中是一個有效的競爭策略，一個強勢的品牌將可以有效阻擋競爭對手的滲透。”

2．幫助目標顧客選擇產品，有助于形成購買偏好實施品牌發展戰略可以幫助顧客選擇產品，在產品種類豐富且有些魚龍混雜的市場中，顧客為了避免因信息不對稱而引起的利益損失，更愿意選擇品牌產品，尤其是強勢品牌產品，因為品牌產品往往能夠提供一種額外的、可置信的承諾。雖然有人認為工業品營銷是關系營銷，實際上這是一種誤區，工業品營銷和消費品營銷一樣，在進行購買決策時往往也會依據品牌進行決定，因為工業企業所提供的產品或服務最終要滿足顧客的需求。有學者研究認為，對于工業品市場上的顧客而言，產品選擇時的商品品牌和聲譽常常比產品介紹更有說服力。另外，品牌有助于形成顧客購買偏好，因為品牌是區別不同產品、企業的有效標識，顧客通過注意、認知、體驗、感受等環節將會形成不同產品品牌偏好，品牌偏好能有效地造成對競爭對手產品品牌的區隔和排斥，而強勢品牌所傳遞的信念、利益、功能、特征等品牌核心價值，可以阻礙顧客轉向選擇競爭對手的產品。

3．促進產品銷售，增加工業企業利潤工業企業實施品牌發展戰略，可以促進產品銷售。一方面，品牌以其簡潔、明快、易讀易記的特征而成為顧客記憶工業產品質量、特征的標志，由此品牌成為企業促銷的重要基礎，顧客會在其對品牌信任的驅使下產生新的購買欲望。另一方面，品牌是產品的核心內容，品牌效應是其他營銷手段所不及的。在發達國家，品牌識別已取代產品識別，成為市場選擇的重要因素。同時，工業企業實施品牌發展戰略，還可以增加企業利潤空間。國際營銷大師米爾頓•科特勒曾對中國制造企業說過:“高品質產品進入發達國家市場時，在質量、價格方面的控制力不大，中國企業需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%～15%的市場加工費。”品牌能給企業帶來財富，同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。所以，知名品牌產品可以以高的價格銷售，具有較高的市場占有能力和極強的市場競爭力。

4．有利于樹立企業形象，創造顧客品牌忠誠品牌是企業的一種特殊資產，是一種無形的、巨大的財富，品牌資產是超過產品或服務本身利益以外的價值。品牌作為企業產品質量、特征、性能、用途等級的綜合概括，凝聚著企業風格、精神和信譽，是塑造企業形象的載體，這一點在工業品市場中更是如此，在工業品交易市場中，有價值的品牌通常是企業的名稱，而打算當作品牌推向市場的產品標簽可能只是數字或代碼。所以，在工業品市場中，提升企業形象更要注重品牌的建設和塑造。另外，實施品牌發展戰略，有助于創造客戶品牌忠誠，鮑爾•迪翁(PaulA．Dion)和彼得•班廷(PeterM．Banting)通過研究曾指出:工業品市場上的購買者在選擇供應商時明顯更加忠誠于產品品牌。工業品市場中品牌更容易幫助企業改變原先以普通交易為基礎的買賣關系，進而轉變為以共贏為基礎的長久合作關系。

二、河南省工業企業實施品牌戰略中存在的主要問題

1．企業重品牌培育環節，輕后續品牌建設從品牌戰略實施的實際情況看，河南省工業企業在品牌培育環節比較重視，取得了一定的成效。比如2014年河南省在對工業企業品牌培育管理上首先經過綜合評定確定“好想你棗業股份有限公司”“雛鷹農牧集團股份有限公司”等113家工業企業作為河南省工業企業品牌培育試點企業，在此基礎上，經專家論證評審，確定8家企業為2014年河南省工業品牌培育示范企業，上報國家工業和信息化部，最后根據工業和信息化部《關于開展2014年工業企業品牌培育工作的通知》要求，全國97家企業核定為2014年國家工業品牌培育示范企業，河南省有6家企業名列其中。但是，在后續的企業品牌建設中重視程度明顯不夠，很多工業企業在品牌戰略實施中沒有系統規劃，眉毛胡子一把抓，虎頭蛇尾，事倍功半。

2．企業品牌化只停留在企業形象和品牌傳播層面工業企業品牌化實施實踐表明，多數企業品牌化戰略只停留在企業形象層面和傳播層面，其實這僅是品牌戰略實施的初級階段，有的企業甚至認為塑造企業強大的品牌形象可以使企業具備強大的風險承受能力和危機化解能力。也有的企業認為品牌戰略實施就是塑造企業形象和進行品牌傳播，這其實是一種錯誤的觀點。正因為如此，一些企業品牌戰略實施顯得不深入，沒有達到品牌戰略實施的最終目的，從而影響企業營銷效果，進一步影響企業經濟效益及河南省整體經濟的發展。

3．企業質量不穩定現象突出，影響工業品牌戰略實施質量是品牌的生命，質量是品牌的基本立足點。古今中外，能夠獨領風騷的著名品牌無一不是高品質的象征。然而，在河南省工業企業經營發展過程中，一些企業一味重視產品銷售量的提升，把產品銷售量作為企業追求的最大目標，認為做銷量就是做品牌，只要銷量上去了，品牌自然得到提升。還有一些企業在創業初期很注重質量求生存，但是隨著產品的生產規模日益擴大，它們的注意力就慢慢游離質量這一核心，產品質量不穩定現象時有出現，比如河南鴿瑞復合材料有限公司產品召回、顧客與河南福瑞達生物科技有限公司產品質量損害賠償糾紛、顧客與河南靈山水泥有限公司產品質量損害賠償糾紛等。另外，有的企業為了擴大銷量頻繁進行促銷，而促銷過于頻繁會使品牌貶值，使顧客產生產品價格不真實的感覺，一些忠誠的顧客可能會因此感覺受欺騙而放棄該品牌，從而影響企業品牌戰略的有效實施。

4．工業企業品牌專業人才缺乏，企業員工品牌意識參差不齊人才是企業發展的核心競爭力，品牌專業人才更是工業企業實施品牌戰略的重要因素之一。

然而新形勢下河南省工業企業在經營發展中并不順暢，其中一個重要原因即是人才流失嚴重，人才資源不能滿足企業經營的需要。河南省工業企業高端品牌管理人才缺乏，整體素質偏低，主要表現在學歷層次結構偏低，本專科學歷層次的人才擁有量表現不足，由此企業員工品牌意識參差不齊問題突出，進一步影響工業企業品牌戰略實施進程。

三、河南省工業企業實施品牌戰略的對策

1．完善企業品牌培育管理體系，重視后續企業品牌系統建設河南省工業企業品牌培育管理體系實踐表明，河南省在工業企業品牌培育方面具有一定的能力并初顯成效，但仍需繼續重視并完善之，比如進一步提升工業品牌培育管理的科學化水平，有效利用國家的支持政策，進一步完善工業企業品牌培育評價分析制度，推進工業企業品牌培育活動的開展，探索河南省特色工業品牌培育發展之路等。另一方面，要特別重視企業品牌創建后的系統化建設，而不是僅僅重視企業工業品牌的培育。工業企業品牌系統化建設包括:品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰略決策(產品線擴展、多品牌、品牌延伸和新品牌)、品牌定位決策等。

2．突破品牌實施的品牌戰略表象，全面實施品牌戰略工業企業品牌戰略的實施，不僅僅是品牌傳播和企業形象建設，更是在管理上及營銷戰略中實施品牌戰略，而這些常常被絕大多數工業企業所忽視。所以，河南省工業企業實施品牌戰略應突破企業形象和傳播表層，延伸到如管理及營銷戰略中。管理上，要使企業一切的生產、經營行為都圍繞品牌價值和品牌承諾展開，不斷優化管理業務流程，不斷強化品牌承諾，并最終轉化為員工的執行力。要求一切管理行為都應圍繞品牌理念展開，一切管理活動都為實現品牌價值服務。品牌價值與管理執行應相一致，不南轅北轍。營銷戰略上，要求工業企業的戰略目標、戰略規劃及實施應當以品牌價值作為核心驅動力，將品牌價值作為戰略的重要構成要素，要求企業在戰略制定、市場定位、產品開發、營銷推廣等方面圍繞提升品牌價值展開。

3．實施工業質量品牌建設，打造企業品牌建設內涵按照工業和信息化部《關于加強2015工業質量品牌建設工作的通知》(工信部科［2015］115號)要求，以及結合河南省實施“質量強省戰略”和“品牌強省戰略”的實際以及河南省工業企業長期發展戰略，河南省工業企業品牌戰略的實施必須繼續強化質量品牌建設，解決質量品牌建設中的突出問題，由此打造企業品牌建設內涵。對于河南省諸如汽車、電子信息、裝備制造、食品、輕工、生物制藥等重點行業，開展質量提升和品牌創建，打造具有競爭力和發展潛力的優勢企業和強勢品牌。繼續重視和優化質量診斷服務、質量標桿創建及質量典型經驗推廣機制。同時，還要營造質量品牌建設良好的社會氛圍，引導企業不斷完善質量品牌管理系統，推動產品質量提升;還要推廣先進質量品牌管理方法，引導企業學習實踐“精益生產、六西格瑪、現場管理及品牌培育管理體系”等質量品牌管理方法，為工業企業質量品牌建設提供技術支持;另外還要深化質量標桿移植推廣，引導工業企業重質量創品牌，實現提質增效。

4．培養和引進工業企業品牌專業人才，強化企業員工品牌觀念人才強，則企業強，這是人們普遍認同的觀念;同樣我們可以認為，品牌人才強，則企業品牌實施強。所以，培養和引進工業品牌專業人才，強化工業企業品牌培育意識，可以幫助企業掌握品牌培育管理的內容和方法，增強工業企業品牌核心競爭力，有助于推動河南省品牌建設健康發展。另外還必須強化企業員工品牌觀念，“觀念”對品牌戰略而言就是“綱”，只有“觀念”得到徹底的改變，品牌戰略實施進程才會順利進行。不僅領導有品牌意識，企業內部自上而下所有員工都應轉變觀念，改變以生產和銷售掛帥的傳統觀念，取而代之以品牌掛帥的新觀念。由此，需要進一步建立統一的品牌識別系統，梳理品牌核心價值，樹立品牌文化，借助員工手冊、企業網站、海報、廠區視覺形象布置等方式進行觀念引導和傳播，培訓員工品牌意識和品牌觀念，組織相關品牌導入活動，在互動中加深員工對品牌內涵的理解，將品牌觀念轉化為實際生產力。

在經濟全球化的大背景下，企業實施品牌戰略越發顯得重要。河南省工業企業要想做大做強，提高市場競爭力，必須實施品牌戰略。那么目前河南省大部分工業企業已經意識到實施品牌戰略的重要性，也在實踐之中，但較多企業仍處于品牌戰略實施不深入、不系統階段，希望借此能夠對河南省工業企業品牌戰略有效實施提供些許實踐幫助和理論指導，以進一步加快河南省工業企業品牌化建設步伐，促進河南省整體經濟快速發展。

作者：惠琳 單位：鄭州航空工業管理學院