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摘要：

隨著web2.0時代信息技術的不斷創新與突破，很多企業逐漸從傳統的營銷模式轉向一種基于計算機網絡技術為平臺的新的媒體營銷渠道，即新媒體營銷。中國政府也在2014年提出“互聯網+”模式，由此可以看出互聯網越來越滲透到社會的各種領域。而目前對微博營銷在企業品牌價值的影響的研究還不多，本文以Roseonly專愛花店的微博營銷為例探討微博在商業領域中的潛質，企業如何把營銷與微博能夠完美的結合，來提升企業品牌價值，樹立企業品牌形象。

關鍵詞：

新媒體；微博；微博營銷；企業品牌價值

一、互聯網時代的新媒體營銷——微博營銷

進入21世紀，互聯網出現了井噴式發展的態勢。根據艾瑞咨詢的統計數據顯示，2008年中國的網民數量只有2.98億，截止2013年12月底，中國的網民數量已經突破6.18億，移動網民突破5億，互聯網普及率達45.8%。中國的微博是從2007年開始嶄露頭角，到2009年，以摧枯拉朽的姿態掃蕩網絡世界。2010年國內微博迎來了春天，四大門戶網站均開設微博。根據相關公開數據，截至2010年1月，微博在全球已經擁有7500萬注冊用戶，截至2013年3月底，我國微博用戶數達到5.36億。中國的微博用戶在呈幾何級數增長并在較高的基數水平上保持相對穩定的用戶群體。

通過這些調查數據可以看到，以互聯網為平臺的商業活動已經開始呈現出爆炸性的增長態勢，尤其是當今比較火爆的微博、微信，但是二者有顯著的差異化，微博是面向大眾的營銷，而微信是借助于關系進行的關系型營銷，顯然微博營銷的范圍要比微信大很多。微博代表了一種基于互聯網商業發展的全新媒體力量。通過微博平臺，幫企業的品牌打造一個與消費者實現溝通對接的平臺，通過網絡廣告、實際事態、話題傳播、活動傳播、服務傳播等方式與消費者進行互動，對粉絲進行輿論引導等，讓消費者成為企業品牌主動的傳播者，從而達到營銷的目的。

二、微博營銷的案例應用——Roseonly專愛花店

Roseonly專愛花店，成立于2013年1月4日，他賣出的不僅是故事，而且還賣出了價格，如今已成為天貓營業額第一的鮮花品牌。是蒲易找到“愛是唯一”這個品牌故事，把賣東西轉化成了賣情感，品牌用滾雪球方式建立粉絲團，利用社會化營銷引爆粉絲營銷，定義了“高端鮮花私人定制”的概念。2013年2月14日，經過一段時間的預熱微博，在情人節之際，本次營銷傳播的主角李小璐閃亮登場，她在自己的微博“Super璐”上曬出了一張抱著Roseonly玫瑰的照片。碩大的玫瑰，顯眼的logo，還有微博中公然的@，都赤裸裸地說明了這是一次營銷行為。此條微博僅在當天的的轉發量就超過了3萬，并連續兩天登上了熱門轉發榜榜首。在緊接著的幾天之中此條微博共吸引了7萬多個粉絲的轉發，覆蓋了約8550萬個微博用戶，同時也為官方微博帶來了達7萬多的粉絲增長，各類互聯網人競相評論，店內情人節限量特供的999元玫瑰早已搶購一空，這得益于Roseonly利用名人微博營銷的大膽嘗試。

2013年湖南衛視推出了一個綜藝欄目《爸爸去哪兒》贏得了很高的收視率，其大部分粉絲觀眾都是年輕人，Roseonly見機行事利用微博進行了精準的社會化營銷。天天："爸比，今年圣誕節我們去哪兒?”張亮：“今年圣誕節，老爸要帶上你，做Roseonly專愛花店的“愛心使者”，去給大家送鮮花。”這是Roseonly聯合張亮父子，在圣誕節期間做的一次微博營銷。轉發量達14184，評論數達17382，大大增加了品牌曝光量。

Roseonly不僅利用名人效應贏得了粉絲的關注，而且也充分迎合了目標客戶群，樹立了良好的企業品牌價值形象。Roseonly把自身網站平臺與微博平臺充分結合起來，適時推出一些引起客戶極大興趣的營銷活動，不僅抓住了年輕消費群體的消費心理與需求，同時也樹立了Roseonly在年輕人心目中高端浪漫的品牌形象。其微博營銷如此成功主要有以下三個原則：第一，內容的附著力。對于鮮花這種情感附加值很高的產品，一定要有品牌故事。Roseonly將品牌故事跟愛情對應起來，愛情推崇的是“唯一性”、“排他性”，所以Roseonly要求用戶送花一生只能送一個人。這個品牌故事，對一些女性用戶是很有殺傷力的，女網友一在微博上看到他們的鮮花禮盒，就會@給自己的愛人，無形之中口碑就這樣傳播起來。第二，關鍵人原則。蒲易說產品第一批用戶很關鍵定位很重要，在一開始他就在自己的朋友圈里預售99盒情人節玫瑰，搜狗的王小川、新希望的劉暢、世紀佳緣的龔海燕等人都積極地進行轉發，結果一售而空。都是絕對的“高富帥“人群，這為品牌Roseonly打上“高大上”的烙印，贏得了廣大的粉絲團，從此貼上了“高端鮮花私人定制”的品牌標簽。第三，環境威力。現在的消費者越來越追求品質和個性化，許多明星和成功人士在社交網絡上為Roseonly搖旗吶喊，送愛人一束這樣的鮮花會獲得一種“滿足感”，對于那些收到Roseonly的妹紙在網絡上曬出幸福，無形之中就為Roseonly做了宣傳。

三、結論與建議

雖然Roseonly專愛花店的微博營銷對于企業品牌的推廣起到了推動作用，但目前企業的微博營銷仍存在著問題，企業開展微博營銷時應該有的放矢，充分利用微博的特點和優勢進行營銷，提升品牌價值。目前微博在企業營銷活動中存在的主要問題有：

1.企業自身微博定位不明。微博營銷的成敗與否很大程度上取決于粉絲量和轉發量，企業如果定位不明就會使得消費者的反感，企業的被關注度就會逐漸降低，Roseonly專愛花店做的是非常不錯，很好的贏得粉絲的共鳴。

2.微博的表現形式略顯單一。雖然微博有很多信息的方式，但都沒有短微博那么直觀，普及率高，這在一定程度上對于企業進行微博營銷產生了一定的限制，從而直接影響企業營銷的效果甚至適得其反。

3.微博營銷的盈利模式不明朗。企業的最終目的就是盈利，微博營銷雖然具有低成本的特點，但目前微博盈利模式還不明確，特別是，企業在短時期內難以衡量和測度微博營銷的效益而難以制定一個具有長遠性的微博營銷戰略。企業在選擇微博進行營銷活動的時候應該做好話題導向、情感導向、信任導向、目標導向四個方面的工作，維護好粉絲群，做好精準化營銷，從而樹立良好的企業品牌形象。

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作者：楊慧芳 單位：河南財經政法大學