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摘要：當(dāng)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)面臨著前所未有的巨變。一方面，消費(fèi)升級(jí)對(duì)社會(huì)生產(chǎn)提出了更高的要求；另一方面，現(xiàn)實(shí)生活與數(shù)字世界深度融合成為數(shù)據(jù)化經(jīng)濟(jì)社會(huì)的最大主題之一。在這樣的大背景下，零售業(yè)出現(xiàn)了新的特征，即網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售二者相互交融，“新零售”的業(yè)態(tài)由此誕生。而在新零售時(shí)代，與零售業(yè)態(tài)相對(duì)應(yīng)的，企業(yè)的品牌傳播要有一種更感性、形象的方式來(lái)傳達(dá)抽象的品牌理念與價(jià)值觀念。而對(duì)于復(fù)雜觀念的傳播，敘事是一種最形象、高效的內(nèi)容組織方式。［1］通過(guò)故事傳播，消費(fèi)者能夠?qū)ζ放菩纬芍庇^、形象的認(rèn)知?？v觀當(dāng)下的品牌傳播狀況，雖然大部分企業(yè)意識(shí)到了品牌發(fā)聲的重要性，但如何通過(guò)敘事的方式講述品牌內(nèi)容、傳達(dá)品牌理念，對(duì)于大部分企業(yè)而言仍然是一個(gè)難題。本文首先對(duì)新零售的內(nèi)涵進(jìn)行界定，確定新零售對(duì)于品牌傳播的影響與作用，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步通過(guò)對(duì)部分企業(yè)的成功案例進(jìn)行分析，以探究新零售環(huán)境下，企業(yè)品牌傳播的故事化策略。

關(guān)鍵詞：新零售；品牌傳播；故事化

一、引言

2016年10月，馬云在阿里云棲大會(huì)上首次提出將“線上+線下+物流”進(jìn)行深度融合的“新零售”概念，引發(fā)了業(yè)界與學(xué)界的廣泛關(guān)注與激烈討論。雖然贊同、反對(duì)兩派關(guān)于新零售的探討從未停止，但是從業(yè)界的實(shí)踐來(lái)看，結(jié)合線上線下構(gòu)建全業(yè)態(tài)、全鏈條的新零售商業(yè)是一個(gè)切實(shí)發(fā)生并在快速發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。比如，阿里注資銀泰百貨，試點(diǎn)新零售商業(yè)，同時(shí)以生鮮消費(fèi)為切入點(diǎn)，結(jié)合“線上+線下+物流”的阿里系“盒馬鮮生”超市迅速發(fā)展起來(lái)。每一種新的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)都會(huì)對(duì)供給與需求產(chǎn)生巨大的影響，如在21世紀(jì)的前十年網(wǎng)絡(luò)零售帶來(lái)了電商的繁榮。隨著新零售趨勢(shì)的發(fā)展，線上天花板效應(yīng)趨于明顯，價(jià)值消費(fèi)的轉(zhuǎn)型與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的繁榮讓線下重新找回了其吸引力，而技術(shù)又為線下消費(fèi)賦予了更強(qiáng)的便利性。當(dāng)下新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展也對(duì)企業(yè)傳播提出了更高的要求。如何在話語(yǔ)權(quán)下移、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)赖沫h(huán)境中實(shí)現(xiàn)品牌理念的有效傳播是擺在大多數(shù)企業(yè)面前的難題。

二、新零售內(nèi)涵與成因

關(guān)于新零售的內(nèi)涵，業(yè)界與學(xué)界的相關(guān)論述都對(duì)此有所涉及。在業(yè)界，最早提出新零售概念的馬云認(rèn)為，新零售就是結(jié)合線上、線下、物流，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，滿足消費(fèi)者多方位需求的一種新零售業(yè)態(tài)，是對(duì)于零售本質(zhì)的回歸。［2］而在學(xué)界，王坤等將新零售界定為將線上線下全方位打通，以消費(fèi)者為核心，為其提供支付、服務(wù)等多維度服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)全客群的全時(shí)段、全渠道、全品類服務(wù)。［3］結(jié)合業(yè)界實(shí)踐與學(xué)界研究?jī)煞矫鎯?nèi)容，本文將新零售定義為將線上、線下與物流系統(tǒng)進(jìn)行深度融合，以為消費(fèi)者提供全渠道、多維度的服務(wù)與產(chǎn)品為目的，通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)串聯(lián)所有環(huán)節(jié)的零食形態(tài)，其是消費(fèi)者本位的，以滿足消費(fèi)者需求為核心訴求。在明確新零售的內(nèi)涵后，要對(duì)新零售的成因進(jìn)行分析。根據(jù)已有研究，可以將其成因分為三個(gè)維度進(jìn)行理解：其一，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展遭遇瓶頸，早期流量紅利逐漸消失，網(wǎng)絡(luò)零售開(kāi)始積極尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)；其二，網(wǎng)絡(luò)零售向規(guī)?；?jīng)濟(jì)發(fā)展，由單環(huán)服務(wù)向全鏈服務(wù)轉(zhuǎn)型；其三，O2O趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者對(duì)于線下體驗(yàn)的要求提高，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、價(jià)值消費(fèi)成為消費(fèi)主流趨勢(shì)；其四，數(shù)字技術(shù)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為多渠道、多形態(tài)購(gòu)物提供了基礎(chǔ)。［3］由以上可以看到，新零售既是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)零售的轉(zhuǎn)型升級(jí)，又并非僅僅是網(wǎng)絡(luò)零售的線下化探索，而是將線上與線下結(jié)合，以滿足消費(fèi)者全方位的需求為核心目的，全渠道、全鏈條、全時(shí)段的新物種，其在一定程度是零售本質(zhì)的回歸——滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

三、新零售對(duì)于品牌傳播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

新零售作為一種全新的經(jīng)濟(jì)模式脫胎于傳統(tǒng)零售業(yè)，具備零售品牌的一般性質(zhì)，與此同時(shí)，新零售帶有當(dāng)下經(jīng)濟(jì)的特征，最明顯的三點(diǎn)便是消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)與媒介生態(tài)變化。這三個(gè)特征為新時(shí)期品牌傳播提供了便利的條件，同時(shí)也提出了更高的要求。首先，消費(fèi)升級(jí)催生了新零售的誕生，由價(jià)格消費(fèi)轉(zhuǎn)向價(jià)值消費(fèi)。這一點(diǎn)對(duì)于品牌傳播是良好的機(jī)遇，塑造好品牌，提升品牌價(jià)值就能夠獲得消費(fèi)者的青睞。但同時(shí)消費(fèi)升級(jí)也催生了大量相似的產(chǎn)品與品牌，同質(zhì)化使得消費(fèi)者更難以接觸到品牌信息，即使品牌信息在千軍萬(wàn)馬中到達(dá)了消費(fèi)者，很大可能并不會(huì)引起消費(fèi)者的注意。這對(duì)品牌傳播提出了更高的要求。其次，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用、智能終端的普及與5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級(jí)讓消費(fèi)者能夠獲得更多形式更豐富的信息，消費(fèi)者因此也會(huì)更長(zhǎng)時(shí)間地黏著于網(wǎng)絡(luò)之中。這對(duì)于品牌傳播而言既增加了到達(dá)概率，也為品牌傳播提供了更大的空間。但技術(shù)的發(fā)達(dá)帶來(lái)的是信息與娛樂(lè)的海量。如何吸引消費(fèi)者的注意力，又如何精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，如何跨應(yīng)用甚至跨平臺(tái)地匹配受眾是當(dāng)下品牌傳播面臨的重要問(wèn)題。最后，技術(shù)的賦權(quán)使得話語(yǔ)權(quán)力不斷下移，我們已經(jīng)進(jìn)入典型的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）時(shí)代，用戶自產(chǎn)內(nèi)容占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)信息的半壁江山。UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如小紅書(shū)、知乎、微博等占據(jù)了消費(fèi)者上網(wǎng)的大半時(shí)間。這使得品牌傳播面臨巨大的難題，即如何讓消費(fèi)者樂(lè)意接收品牌信息，又如何使消費(fèi)者參與到品牌內(nèi)容的創(chuàng)立之中，使其成為品牌的一員。由以上的分析可以看到，新零售為品牌傳播帶來(lái)了機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。我們可以認(rèn)為，品牌傳播所面臨的機(jī)遇是有更大的傳播與內(nèi)容創(chuàng)作空間以及數(shù)量龐大的消費(fèi)者，傳播渠道也更為高效，但面臨的困境則是信息海量化，品牌信息難以精準(zhǔn)抵達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）時(shí)代品牌傳播要讓消費(fèi)者參與其中，成為品牌內(nèi)容的創(chuàng)建者。

四、故事傳播對(duì)于新零售企業(yè)品牌塑造的適用性

首先，關(guān)于故事的定義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都作出了界定。Boje（博耶）對(duì)故事的定義是用口語(yǔ)或者文字包含兩個(gè)或更多人，用來(lái)表達(dá)過(guò)去或者預(yù)期的經(jīng)驗(yàn)，它是組織內(nèi)外極好的觀念溝通傳播工具。而Whyte（懷特）認(rèn)為，故事是現(xiàn)實(shí)生活的構(gòu)造，當(dāng)人想要同對(duì)方講清楚自己的需求時(shí)，便可以使用講故事這種手段。因此，在這里本文將故事等同于敘事，即將事實(shí)以有觀點(diǎn)或無(wú)觀點(diǎn)的方式進(jìn)行敘述，并按照觀點(diǎn)對(duì)素材與講述方式進(jìn)行編輯。按照敘事心理學(xué)派的觀點(diǎn)，人們以敘事性的思維進(jìn)行思考<Weick（威克）1995；Wells（韋爾斯）1989>，敘事心理學(xué)派的代表人物Bruner（布魯納）（1986）提出，人們通過(guò)故事來(lái)建構(gòu)、詮釋與分享經(jīng)驗(yàn)，故事有助于我們理解事件之間的關(guān)系。故事管理學(xué)派則認(rèn)為故事是一種有效的管理工具。黃光玉提出使得消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌并認(rèn)同品牌觀點(diǎn)，最佳的方式就是講故事，通過(guò)講故事可以與消費(fèi)者結(jié)盟，并借此形成穩(wěn)定關(guān)系。［4］由以上的理論綜述可以看到，敘事作為一種傳播方式，不僅有自身的意義體系，還能夠?qū)Ξa(chǎn)品與品牌理念以形象化的方式進(jìn)行詮釋，同時(shí)能夠讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生情感連接。對(duì)于新零售品牌而言，首先，它是誕生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新產(chǎn)物，其自然地貼近消費(fèi)者的熱閱讀習(xí)慣，即接收豐富的媒體信息以獲得完整形象的認(rèn)知。［5］而敘事則是一種貼合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾閱讀習(xí)慣的內(nèi)容組織形式。其次，新零售時(shí)期消費(fèi)者看重品牌形象，但此類抽象的形象如何以簡(jiǎn)短明了的方式進(jìn)行展示，故事敘事為品牌提供了全新的答案。通過(guò)形象化的故事，消費(fèi)者能夠在短時(shí)間內(nèi)理解品牌形象與理念。最后，新零售時(shí)期，相比有形的實(shí)物，消費(fèi)者更愿意在情感體驗(yàn)上消費(fèi)，而此類敘事則是較容易調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感的一種傳播方式。綜上所述可以認(rèn)為，故事傳播對(duì)于品牌塑造有不可替代的作用。

五、新零售時(shí)期品牌的故事傳播策略探究

本文選取野獸派花店與京東旗下的新零售超市7Fresh這兩個(gè)通過(guò)故事傳播成功實(shí)現(xiàn)品牌塑造的新零售品牌，分析其品牌故事化傳播的策略。

（一）野獸派花店的故事傳播策略探究野獸派花店是當(dāng)下鮮花電商市場(chǎng)的高端鮮花品牌，其最初于微博平臺(tái)上線，顧客通過(guò)私信的方式講述個(gè)人故事，由野獸派根據(jù)故事進(jìn)行花束創(chuàng)作。其后，野獸派會(huì)選取部分的顧客故事進(jìn)行情感化處理后上傳至微博平臺(tái)。這樣的方式使得野獸派與一眾重銷(xiāo)售、傳播單向性強(qiáng)的品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，牢固占有了核心市場(chǎng)。對(duì)于野獸派故事傳播策略的分析，重點(diǎn)應(yīng)該放在其故事文本內(nèi)容建構(gòu)方面。根據(jù)Vincent（文森特）的定義，故事的構(gòu)成一般有人物、情節(jié)、事件、物件、敘事結(jié)構(gòu)與敘事視角等內(nèi)容。就以2019年野獸派的情人節(jié)品牌微電影為例，這是一個(gè)學(xué)徒與花藝師根據(jù)顧客的故事，為其定制鮮花的故事。顧客的故事是一對(duì)情侶因故未能成婚，多年后男方在得知女方結(jié)婚消息時(shí)深感遺憾，因此為其定制一束祝福鮮花。從故事形式上看，這是一個(gè)雙重故事，即以顧客故事為內(nèi)核與故事引線引出整個(gè)大故事，而大故事又是圍繞小故事進(jìn)行的。大故事是作為一種品牌背后故事存在的，其目的是通過(guò)大故事展示品牌，通過(guò)小故事產(chǎn)生情感聯(lián)動(dòng)。在大故事中，人物有學(xué)徒（由代言人易烊千璽出演）與花藝師（法國(guó)花藝大師Tortu），物件全部由野獸派的產(chǎn)品組成。在人物設(shè)定上，既滿足了故事的需求，也能夠發(fā)揮明星效應(yīng)，在獲得廣泛關(guān)注的同時(shí)提升了品牌的定位。而物件全部由野獸派產(chǎn)品組成，強(qiáng)化了產(chǎn)品與品牌概念。在故事情節(jié)上，大故事圍繞小故事展開(kāi)，由遺憾轉(zhuǎn)入祝福與希望，二者情緒遞進(jìn)節(jié)奏相似，畫(huà)面基調(diào)也配合情緒遞進(jìn)由冷入暖，貼合故事主題。在敘事結(jié)構(gòu)方面，雖然該則故事屬于直敘式，但是雙重故事的模式，由小故事引起核心情緒反應(yīng)，讓直敘不再乏味無(wú)聊。較為重要的還有其敘事視角，由顧客視角展開(kāi)，既堅(jiān)持了野獸派的品牌核心理念，也貼近當(dāng)下UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的潮流，由受眾構(gòu)建品牌的核心內(nèi)容體系?？偨Y(jié)起野獸派的故事傳播，關(guān)鍵點(diǎn)在于其對(duì)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式的適應(yīng)。野獸派的品牌傳播并不是一味地從品牌視角出發(fā)，給顧客灌輸品牌理念，而是以消費(fèi)者為核心，由消費(fèi)者及其社群共同創(chuàng)建品牌的內(nèi)容體系。消費(fèi)者有品牌的主人的感受，因此對(duì)品牌產(chǎn)生了更強(qiáng)的情感聯(lián)系與連接。此外，野獸派的內(nèi)容構(gòu)建方式也值得學(xué)習(xí)，無(wú)論是文本內(nèi)容還是微電影，其往往能夠在短時(shí)間內(nèi)有的放矢地講清楚一個(gè)愛(ài)情故事，情節(jié)完整且跌宕起伏，受眾在較短的時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)一個(gè)愛(ài)情故事，在貼合受眾的閱讀習(xí)慣的前提下調(diào)動(dòng)受眾的情感聯(lián)系，與品牌形成情感聯(lián)系。

（二）7fresh的故事傳播策略探究7Fresh是京東旗下的生鮮新零售品牌，借助京東強(qiáng)大的線下物流體系與平臺(tái)線上能力迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張，并讓消費(fèi)者接受了新零售生鮮的消費(fèi)模式。究其原因，與7Fresh的品牌傳播能力是分不開(kāi)的。7Fresh的敘事視角與野獸派相同，都是從消費(fèi)者的視角出發(fā)，構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的品牌故事敘事體系。這貼近當(dāng)下UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的潮流，符合消費(fèi)者對(duì)于以自我為中心的傳播的期待。除此之外，因?yàn)?Fresh實(shí)際上屬于我國(guó)最早一批成規(guī)模的生鮮新零售品牌，其商業(yè)模式對(duì)于大部分受眾而言是非常新的，對(duì)于市場(chǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行教育，是其品牌傳播的當(dāng)務(wù)之急。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品，如面包蟹、波士頓龍蝦等進(jìn)行故事化的加工，對(duì)其產(chǎn)品的出產(chǎn)、物流運(yùn)輸以及保鮮等流程進(jìn)行故事加工，以更便于理解的方式向受眾科普其商業(yè)模式，建立品牌背后的故事，以幕后體驗(yàn)的方式讓消費(fèi)者對(duì)品牌有更加直觀的認(rèn)識(shí)。除此之外，7Fresh還通過(guò)對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的場(chǎng)景進(jìn)行故事化加工形成場(chǎng)景故事，在對(duì)潛在目標(biāo)群體進(jìn)行框定的同時(shí)普及了其消費(fèi)方式與品牌訴求，讓品牌與商業(yè)模式更加鮮活，更易于得到受眾的認(rèn)可。

（三）小結(jié)新零售時(shí)期，品牌的故事傳播是最高效、最形象也是最直接形成品牌印象的方式，因此故事傳播多被用于各類品牌的內(nèi)容傳播中。而單就故事的形成而言，新零售企業(yè)由于誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它的思維偏向互聯(lián)網(wǎng)方式，品牌故事往往從消費(fèi)者的視角出發(fā)，圍繞消費(fèi)者的生活場(chǎng)景產(chǎn)出相關(guān)的內(nèi)容并形成故事。這是符合當(dāng)下UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）大勢(shì)的，也是能滿足消費(fèi)者喜好的。從文本構(gòu)建來(lái)說(shuō)，再小的故事也要具備一個(gè)完整的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容構(gòu)成，這是故事的基本。

六、結(jié)語(yǔ)

新零售為品牌的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在新零售時(shí)期，其消費(fèi)升級(jí)、線上閱讀與技術(shù)催化的特征對(duì)于品牌的傳播是雙面性的，既具有可利用的優(yōu)勢(shì)也帶有一定的挑戰(zhàn)性。品牌的故事傳播需要切中新零售時(shí)期的特征與特點(diǎn)，面對(duì)消費(fèi)者需求，以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的方式由消費(fèi)者構(gòu)建品牌內(nèi)容，通過(guò)場(chǎng)景化的故事形成其頭腦中關(guān)于產(chǎn)品與品牌的立體形象的認(rèn)知。

參考文獻(xiàn)：

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［5］李凌凌，楊伯溆.媒介即信息——人類傳播史解讀［J］.當(dāng)代傳播，2002（4）：4-7.

作者：康一麟 單位：陜西師范大學(xué)