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摘要：打造世界知名品牌是國有企業建設世界一流企業的重要內容，是一項系統性工程，必須堅持塑造品牌形象與發展品牌要素并重、加強品牌推介與做好品牌管理并重，統籌推進夯實品牌基礎、構建品牌體系、強化品牌管理、注重品牌傳播等各項工作。品牌是企業競爭力和生命力的集中體現。黨的五中全會提出要做強做優做大國有資本和國有企業。國務院國資委指出，具有全球競爭力的世界一流企業，要成為在國際資源配置中占主導地位的領軍企業、引領全球行業技術發展的領軍企業、在全球產業發展中具有話語權和影響力的領軍企業；在效率、效益、品質上領先；要成為踐行綠色發展理念的典范、履行社會責任的典范、全球知名品牌形象的典范。所以，世界一流企業不僅要有一流的產品和一流的服務，更要有一流的品牌。

一、國有企業打造世界知名品牌的重要意義

2014年5月10日，總書記在河南考察中鐵工程裝備集團時提出“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”，這為推動我國產業結構轉型升級、打造中國品牌指明了方向。塑造國有企業品牌，對于加快培育具有全球競爭力的世界一流企業具有十分重要的意義。

一是創建世界一流企業的重要內容。當今世界正經歷百年未有之大變局，加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，需要更好地發揮品牌引領作用。開展品牌建設，有利于提升品牌影響力，贏得投資者的信任與追隨，獲得更大的運作空間和更強的融資能力。

二是提升企業國際影響力的迫切要求。國有企業成為國家實施“走出去”“一帶一路”建設等重大戰略的重要力量，目標宏大、任務艱巨。開展品牌建設，培育形成開放包容的海外企業文化和國際知名品牌，有利于不斷擴大海外業務規模，不斷優化業務結構，提高海外可持續發展能力和資源配置能力，形成獨特而持續的國際競爭優勢，提升整體競爭能力。

三是推動企業高質量發展的有力舉措。國務院辦公廳《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》指出，發揮品牌引領作用，推動供給結構和需求結構升級，是深入貫徹落實創新、協調、綠色、開放、共享發展理念的必然要求。這為國有企業全面深化改革，推動高質量發展指明了方向。開展品牌建設可以有效激發企業創新創造活力，調動企業內部資源，形成圍繞品牌建設持續提升管理水平、促進企業高質量發展的良好格局。

四是凝聚職工隊伍的有效方法。開展企業品牌建設，集中打造國有企業品牌，可以強化員工作為企業人的自我認知，加強行為上的自我約束，激發員工高度的榮譽感、歸屬感、自豪感，增強員工的凝聚力、向心力、執行力，把促進企業發展、自覺維護企業利益作為自己的責任和義務，主動貫徹企業決策部署，自覺投身企業發展進程，自覺維護企業形象，共舉一面旗幟，同塑一個品牌，實現戰略目標，共建美好家園。

二、國有企業打造世界知名品牌的問題分析

一是品牌形象不突出。國有企業是中國特色社會主義的重要物質基礎和政治基礎，在國民經濟中具有重要地位和重要影響力，國有企業品牌理應具有極高的美譽度。但有的國有企業品牌在大眾認知度偏低，在企業內部認知度處于中等，“大而不優，大而不強”成為許多國有企業在發展過程中面臨的主要矛盾。

二是品牌定位不明確。國有企業更多注重企業規模，擴大市場占有率，提升企業綜合實力和經營效率，對品牌建設投入精力不夠，缺乏清晰的定位和強有力的推進措施，與勞斯萊斯“皇家貴族的座騎”、寶馬“駕駛的樂趣”等國際國內眾多知名企業的品牌相比，國有企業品牌辨識度不夠。

三是品牌架構不清晰。塑造品牌，首先面臨的就是品牌結構的優化選擇問題，也就是打造單一品牌還是多個品牌，還是要采用“母品牌+子品牌”組合式的架構。有的國有企業沒有提出明確的品牌架構，也沒有提出品牌規劃和實施計劃，品牌建設成效不明顯。四是品牌落地不到位。國有企業對品牌的建設方向、建設內容、建設路徑、建設目標等關鍵要素不夠明晰，頂層設計和全員參與依然不足，品牌運營和日常管理機制還不夠完善，職責不夠清楚，傳播活動分散，缺乏行之有效的管理考核辦法和指標評價體系。

三、國有企業打造世界知名品牌的對策建議

塑造一個品牌，必須堅持塑造品牌形象與發展品牌要素并重、加強品牌推介與做好品牌管理并重，既要塑形，更要強質，這樣才能使品牌具有牢固的基礎，保持品牌之樹常青。

一是夯實品牌基礎。大力推進創新發展。堅決貫徹新發展理念，把創新作為引領發展的第一動力，推進體制機制改革，加大關鍵核心技術攻關激勵。加大科技投入力度，建立研發投入持續增長的長效機制。加強關鍵核心技術攻關，力爭在更多“卡脖子”問題上取得突破。切實履行社會責任。堅持以誠信為基礎，以合規為底線，以崇高的責任理念和道德水準為指導，為社會和用戶提供清潔低碳、安全可靠、周到貼心的服務，滿足人民群眾追求美好生活的需求。大力弘揚人文精神。堅持人本思想，注重人文關懷，提高員工幸福指數，維護隊伍和諧穩定；培養優秀人才，提供員工成長空間，搭建員工成長平臺，激發創造活力；培育先進典型，樹立企業楷模，崇尚企業英雄，讓一批敬業創新、品行高尚的模范成為企業人格象征。

二是構建品牌體系。明確品牌定位。深入挖掘企業自身品牌特色，找準品牌角色定位，打造品牌特質，總結歸納符合時展要求、代表能源行業發展趨勢、彰顯公司價值主張、適應公眾情感訴求、具有獨特個性的品牌特征，體現公司發展對經濟社會發展進步的重要價值。優化品牌架構。構建以國有企業母品牌為主體，系列子品牌為支撐的品牌體系，形成企業品牌涵蓋下的產品品牌、活動品牌等品牌布局或品牌模型，分階段、按步驟、有重點地進行推介。統一文化要素。強化企業核心理念在企業文化建設中主導地位，不斷推動公司系統文化的繁榮發展。開展品牌口號征集活動，通過上下互動、集思廣益、調整完善，形成貼近公眾、親切動人、簡潔易懂、引發共鳴的品牌口號，引導社會公眾對企業品牌核心理念產生品牌聯想。

三是強化品牌管理。制定工作機制。建立品牌管理制度和辦法，明確品牌管理工作目標與原則，品牌管理組織架構與職責分工，加強品牌宣貫、激勵、培訓、融入、考核、評價等，推動品牌體系宣貫落地。制定對標提升工作清單，對標世界一流，分步驟解析各階段目標與實施措施。規范員工行為。著力提高隊伍素質，堅守企業核心價值觀，言出必行、有諾必踐；嚴格遵守國家法律法規、企業規章制度和工作要求，嚴以律己，敏于執行；加強員工培訓，提升工作水平；不斷改進工作作風，勤勉敬業，細致服務，敢于創新；加強員工思想道德建設，心系社會、扶危濟困，樂于奉獻、善于合作。開展品牌評估。定期評估公司品牌在利益相關方及社會公眾中的地位形象，掌握受眾對公司品牌的感知程度、品牌聯想和美譽度等，分析企業品牌建設的強項和弱項，據此對品牌建設的主要措施進行調整完善。

四是注重品牌傳播。加強新聞傳播。加大新聞宣傳力度，利用雜志、網站、新媒體平臺等各類媒體，大力宣傳企業戰略實施、轉型升級、改革創新、黨的建設等方面取得的突出成就、履行社會責任做出的重要貢獻，對重點宣傳活動進行深度策劃，擴大社會影響。加強海外傳播，持續擴大海外影響力。講好品牌故事。利用企業重要活動、重要會議以及資本市場重要活動等，向社會表達企業觀點，增強企業品牌的社會親和力，贏得良好口碑。探索文化傳播，創作一批富有現代感、體現公司基本主張的廣播影視、文學藝術作品，創作確定企業之歌，傳播企業關于推動社會進步、推進行業發展、創新企業管理、心系社會大眾等方面的主張和做法,增強滲透力和感召力。加強受眾溝通。

適應公眾心智模式，以感性認知方式，向上下游產業合作對象、各級黨委政府、行業組織、社會機構、民間團體，集中宣傳推介企業發展理念、重大成果和典型人物等有代表性的關鍵品牌要素。加強交流合作與培訓。積極參與品牌活動，包括品牌行業峰會、品牌論壇、品牌信息等，同時加大與品牌先進企業交流，推進自身品牌國際化。積極開展企業內部品牌建設的學習和培訓，培養品牌專業人才，不斷提高品牌建設能力。加強與上級品牌主管機構合作，暢通品牌信息，建立長期工作關系。通過打造世界知名品牌，進一步提升國有企業在社會公眾間的知名度和美譽度，提升政府、合作伙伴等各利益相關方對國有企業的認同度和信任度，給國有企業帶來全方位的價值增長。

作者：孫衛東 單位：中國華電集團有限公司