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隨著通信技術飛速進步和電信市場不斷開放，廣大電信客戶需求期望的增強和選擇運營商余地的拓展，中國電信業(yè)已完成了由賣方市場向買方市場轉變的歷程。特別是加入WTO以后，我國各大電信運營商都將面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。一方面，隨著我國電信市場的放開，國內各電信運營商可以從國外學到更加先進的管理與技術，從而不斷提高自身競爭能力；另一方面，國外電信運營商進入中國市場，將會使我國電信市場的競爭更加白熱化。電信行業(yè)的競爭歸根結底是服務的競爭，要想在激烈的競爭中生存，就必須不斷提高自身服務水平。在電信企業(yè)里，80%的利潤來自于20%的包括集團客戶、VIP客戶以及高端散戶等在內的大客戶。因此，對大客戶服務營銷水平的高低將成為電信行業(yè)成敗的關鍵。

一、大客戶對電信運營商的價值

電信大客戶也稱為最有價值的客戶，它是根據客戶的電信消費水平、社會地位及其發(fā)展?jié)摿Φ葘﹄娦趴蛻羰袌鲞M行細分的結果。大客戶按照其性質和購買目的可進一步細分為重要客戶、重點大客戶及戰(zhàn)略大客戶等。重要客戶是指黨政機關、國家安全機關、主要新聞、金融單位和各類用于公共服務的急用電話，以及各級電信企業(yè)根據當地情況認為有必要列入重要客戶管理的客戶；重點大客戶即使用電信業(yè)務量大、電信消費額高的工商企業(yè)等；戰(zhàn)略大客戶即潛力大、利潤高、職工多但目前尚不具備大客戶條件的客戶。大客戶對電信運營商的價值包含三層含義：一是大客戶的當前(現實)價值，二是大客戶的潛在價值，三是電信大客戶經營工作的社會價值。衡量客戶的價值，不僅要考慮客戶的當前價值，更要考慮客戶的潛在價值，而由于電信的基礎設施性質，使得電信大客戶的社會價值也很重要。

電信大客戶不僅是電信企業(yè)收入的主要來源，20%的大客戶貢獻了企業(yè)80%的利潤，在電信企業(yè)的增量增收中起著重要作用，而且是有著廣泛的重要的社會影響的客戶。另外，電信企業(yè)與對手的競爭也將主要集中在大客戶身上。因此，搞好對大客戶的服務，對電信企業(yè)來說具有重要意義。一個電信企業(yè)擁有了一大批聯系緊密的大客戶，它的業(yè)務收入就有了基本保障，并可穩(wěn)定持續(xù)增長，而且還便于電信企業(yè)進行下一步的營銷工作展開，逐步擴大其使用電信業(yè)務的種類范圍和數量。與大客戶建立并維持良好的關系，提供先進周到的服務手段已成為電信運營企業(yè)在競爭中立于不敗之地的關鍵。關注大客戶、追求大客戶滿意度應該成為當今中國電信企業(yè)經營的主旋律。

二、大客戶經營工作中存在的問題

雖然電信企業(yè)已經認識到大客戶對于自身發(fā)展的重要性，也采取了一些針對性措施，但在經營工作中仍然存在一些問題，主要有以下三個方面：

1.企業(yè)內部大客戶工作體制不完善。大客戶服務是一項系統工程，需要企業(yè)內部各個部門協調進行。目前，大多數電信企業(yè)成立了大客戶服務部門，但缺乏健全的后臺支撐體系和可以共享的大客戶信息管理系統。大客戶部門也缺乏相應的權力，難以調動更多的企業(yè)資源為大客戶服務。

2.營銷策略單一，理念陳舊。不同的大客戶其需求差異較大，如銀行、證券公司、黨政軍機關、大型工商企業(yè)及一些三資企業(yè)等對電信服務的需求不同。目前，電信企業(yè)雖然對大客戶進行了細分，但所采用的差異化營銷策略遠遠不夠。同時，缺乏現代營銷理念，把客戶更多地看作電信業(yè)務的消費對象，對客戶的價值缺乏深刻認識。

3.服務質量有待提高。主要表現在為大客戶提供個性化一攬子服務能力不足，大客戶服務人員素質有待提高。

三、六種策略盤活大客戶營銷工作

大客戶服務工作要充分體現“優(yōu)質、優(yōu)先、優(yōu)惠”的原則，實行重點服務，對不同的大客戶需有不同的側重點和要求。對重要客戶在服務中必須給予通信上的保障，做到暢通無阻；對重點大客戶在服務中盡可能滿足其通信要求，充分做到優(yōu)質、優(yōu)先、優(yōu)電路、優(yōu)設備、優(yōu)惠和定期上門服務；對潛在大客戶要積極預測，隨時跟蹤，加強聯系，努力爭取其早日成為重點大客戶。大客戶營銷工作可以通過以下幾種策略來展開：

1.樹立營銷新理念，創(chuàng)新服務品牌。電信企業(yè)應盡快把大客戶工作從產品推銷型轉向服務營銷型，利用客戶關系管理的理念，建立新型的大客戶服務機制，從“三優(yōu)”服務到一站式服務、派駐制服務，不斷改進服務方式。通過滿意服務，創(chuàng)新服務品牌，增強市場競爭力。同時，必須樹立客戶是企業(yè)重要戰(zhàn)略資源的營銷新理念，充分認識到企業(yè)如果失去客戶資源，則企業(yè)的財務、市場等部門的工作將失去意義。

2.以市場為導向制定價格競爭策略。自打破壟斷、開放市場以來，電信市場的價格戰(zhàn)持續(xù)不斷，特別是移動通訊、長途IP電話等高利潤的業(yè)務和互聯網的接入等開放程度較高的業(yè)務價格競爭尤為激烈。但是對價格競爭，過度地強調和回避都是不可取的，必須遵照市場經濟的基本規(guī)律，實行等價交換的原則。即使在市場競爭最為激烈的時刻，也不能以低成本進行價格。要以非價格策略為主，價格策略為輔，避免步入困境。首先，要建立以市場為導向，以成本為基礎的價格機制，制定綜合服務協議。明確價格優(yōu)惠權限，提高客戶經理對大客戶營銷的價格優(yōu)惠靈活性。其次，要分析大客戶對價格的敏感度，通過產品和服務的差異化，轉移客戶對價格的注意力。同時，要根據客戶的不同需求，為客戶提供整體業(yè)務資費捆綁價格優(yōu)惠計劃，根據市場競爭的狀況，對有流失風險的大客戶給予一定的折扣。還要通過培訓提高客戶經理談判的能力，降低優(yōu)惠幅度，避免出現惡性的價格戰(zhàn)。

3.細分大客戶市場，實施差異化服務。大客戶使用的電信業(yè)務一般投入較大，因而大客戶會產生一定的風險顧慮。電信企業(yè)應將大客戶市場進一步細分，根據細分市場的特點為其提供個性化服務和一攬子解決方案，并連續(xù)對客戶使用情況跟蹤，為其提供預警服務和其他有益建議，保證客戶獲得滿意的價值。如對黨政軍等政府機關大客戶、資費要求敏感但對服務水平要求較高的企業(yè)，可提供備份電路等；對新業(yè)務需求較明顯的工商企業(yè)大客戶要服務快速，滿足其需求等。

4.采用靈活的彈性資費策略。針對大客戶不同的消費偏好提出相應的資費策略，體現了電信公司對客戶價值的關注，有利于提高大客戶忠誠度。可以將租費和通話費聯系在一起，如較高(低)的月租費與較低(高)的使用費捆綁在一起，讓客戶有選擇的機會；根據大客戶合同期限的長短提供不同的優(yōu)惠，采用多種多樣的折扣策略等。另外，根據方便用戶的原則為大客戶提供多種付費方式，加強客戶信用管理，并對客戶進行信用等級劃分，不同等級的大客戶采取相應的付費模式。

5.大客戶渠道力求扁平化。為促使大客戶渠道扁平化，電信企業(yè)可實行客戶經理個人責任制度，明確客戶經理的職責和服務范圍，加強對客戶經理的培訓和考核，建立一支高效運作的客戶經理隊伍，不斷強化自身的營銷渠道。在強化自身營銷渠道的基礎上，為了擴展和實現渠道扁化，電信企業(yè)還應大力發(fā)展數據業(yè)務等的商，充分利用社會商的渠道力量，推動新業(yè)務的發(fā)展和增強客戶的粘合力，但在這方面，必須要明確規(guī)定業(yè)務商的職責和權限，避免與自身渠道發(fā)生沖突。

6.完善走訪制度，與大客戶建立長期合作伙伴關系。大客戶營銷人員及其主管要定期或不定期主動上門征求意見，客戶經理能隨時與大客戶碰面，發(fā)現大客戶的潛在需求并及時解決。要加強與大客戶間的感情交流，并根據企業(yè)實際，每年至少組織一次企業(yè)高層領導與大客戶之間的座談會，努力與大客戶建立相互信任的朋友關系、互利雙贏的戰(zhàn)略伙伴關系。需要強調的是，電信企業(yè)應經常對客戶關系進行分析評價，鑒別不同類型的客戶關系及其特征，評價客戶關系的質量，并及時采取有效措施，保持企業(yè)與客戶的長期友好關系。

上述六種營銷策略可以進行組合，形成營銷組合，全方位多層次開展營銷。當然，營銷組合并不是幾種策略的簡單集合，而是通過相互聯系、相互制約組成的系統和有機整體。在營銷組合中，產品營銷是核心，促銷是手段，價格競爭是杠桿，客戶關系是條件。電信企業(yè)應綜合運用以上策略，注重策略的相互配合及協調統一，充分發(fā)揮大客戶市場營銷組合的整體效果，不斷提高大客戶營銷能力和市場競爭力。