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一、企業市場營銷危機管理原則

企業中所產生的市場營銷危機一般都以突發性事件的形式存在，許多危機在爆發之前并不會展現出蛛絲馬跡，甚至即便是企業構建了危機預警機制并采取了預防措施，也很難完全避免企業市場危機的出現。這就要求企業應當重視危機產生之后的管理工作，并對危機做出及時的反應。在此過程中，企業需要遵循以下幾點原則：

（一）在企業市場營銷危機管理中，企業需要遵循主動性原則即要求企業能夠掌控對市場營銷危機做出管控的主動權。當企業在市場營銷中產生危機之后，企業市場營銷團隊應當積極采取有效措施來抑制危機的蔓延。在此過程中，危機管控計劃的制定應當以危機的類型和特點為依據，同時要提高人力資源與物力資源調整效率。如果被動地面對營銷危機，則不僅會導致員工的安全感下降，而且對企業名譽也會產生很大的影響。

（二）在企業市場營銷危機管理中，企業需要遵循及時性原則對已經發生的企業市場營銷危機做出及時的反應是降低營銷危機影響的有效途徑，所以一旦產生市場營銷危機，企業應當立即采取有效措施來遏制危機蔓延。

（三）在企業市場營銷危機管理中，企業需要遵循誠意性原則無論企業面臨何種市場營銷危機，都應當將公眾利益作為重要的因素做出考慮，只有如此，企業才能夠獲得公眾贊譽并對危機的管控提供保障。特別是在危機公關過程中，企業有必要從公眾角度來說明危機產生的原因并做出誠懇道歉，從而緩解公眾對企業的敵視態度。

（四）在企業市場營銷危機管理中，企業需要遵循真實性原則企業在危機公關中所做出的聲明應當確保具有真實性，從而在解除消費者恐懼與困惑的基礎上重拾消費者的信任。同時企業在危機公關中應當與媒體做出良好溝通，從而確保媒體能將企業所表達的內容真實地傳達給社會大眾。

（五）在企業市場營銷危機管理中，企業需要遵循協同性原則企業市場營銷危機管理工作本身十分復雜，因此只有多個部門相互配合才能夠做出成效。因此，企業內部應當在統一的領導與指揮中做出明確的分工并開展協作，從而避免無序的危機管控為企業帶來更多的混亂。

二、企業市場營銷危機管理策略

企業市場營銷危機的有效管控不僅需要企業在危機爆發后做出及時的反應，同時需要在危機產生之前做出預測，并做好危機管理善后工作，從而確保降低營銷危機對企業形象、競爭力以及盈利水平產生過大的負面影響。

（一）從企業市場營銷危機管理工作中的事前管理工作來看每一種危機的出現都具有著突發性與潛伏性，而為了能夠在危機產生之后做出及時且有效的反應，企業有必要構建市場營銷危機預警機制并制定市場營銷危機應急預案。在此過程中，企業需要對內部規程、制度等做出查漏補缺，并在對可能引發市場營銷危機的各類征兆與因素做出監控的基礎上引導企業員工樹立危機意識，同時企業有必要構建市場營銷危機事件應對小組，并針對企業曾經產生過的或者其他企業已經產生過的市場營銷危機來制定防控計劃。雖然這些策略能夠在很大程度上避免市場營銷危機事件的產生，但是卻無法完全避免危機的產生，也正因為如此，企業在重視開展市場營銷危機事前管理的同時，還必須重視事中管理與善后管理。

（二）從企業市場營銷危機管理工作中的事中管理工作來看這種管理工作的對象主要是已經產生的市場營銷危機，對于這種危機，企業必須在較短的時間內做出有效的管控，并重視考慮社會大眾的反應，同時需要做好媒體溝通與資源調動等工作，從而降低市場營銷危機對企業發展所產生的破壞力。在此過程中，企業需要做好兩項重點工作：一是確保危機信息能夠良好地傳播。這要求企業能夠在輿論報道過程中掌握主動權，盡量由企業公關團隊來第一時間信息，同時需要與媒體做出有效的溝通，從而確保信息傳播的真實性。二是對企業危機管理機制做出完善。在成立專門的危機管理部門的同時，企業有必要請具有權威性的機構來幫助自身解決營銷危機問題。同時企業需要重視傾聽員工以及消費者的意見，從而緩解員工的不安全感以及消費者的不信任感。

（三）從企業市場營銷危機管理中的善后處理工作方面來看企業需要做好三項工作內容，一是賠償工作，即針對企業市場營銷危機中對消費者所帶來的損失進行賠償，從而消除營銷危機所帶來的不良社會影響；二是推動企業恢復正常有序的生產與工作；三是修復社會對企業的信任感，通過維護社會大眾利益來重樹良好傾向。另外，企業還應當對營銷危機本身和危機管理過程做出經驗和教訓的總結，在對危機管理過程做出評價的基礎上根據優化意見和優化措施來對企業內部的市場營銷危機管理機制與機構做出完善，并根據危機本身以及危機管理過程來構建案例以及應急預案，從而為營銷危機的再次產生發揮防范作用。

作者：劉艷梅單位：燕山大學