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一、政府主導(dǎo)型旅游微信公眾平臺(tái)行為和特征分析

政府對(duì)一地的旅游規(guī)劃和發(fā)展具有重要的引導(dǎo)和支持作用，同時(shí)也有樹立旅游目的地形象、對(duì)外宣傳旅游資源、建立旅游品牌的責(zé)任，依托當(dāng)?shù)芈糜尉纸⒌恼鲗?dǎo)型旅游微信公眾平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。貴州省旅游局在微信用戶激增之際，于2013年4月建立官方旅游微信平臺(tái)，與其官方微博協(xié)力宣傳貴州旅游資源并提供資訊信息。調(diào)研者于2014年3月1日至9月12日跟蹤和觀測(cè)貴州省旅游局微信平臺(tái)的運(yùn)行和內(nèi)容情況，為了對(duì)其微信行為進(jìn)行針對(duì)性比照，以觀測(cè)期內(nèi)微信公眾平臺(tái)上的信息作為觀測(cè)內(nèi)容(期間包括清明節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)及中秋節(jié)四個(gè)小長(zhǎng)假，便于將其在法定假日、公休日和工作日微信行為進(jìn)行對(duì)比分析)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行收集并整理。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包括觀測(cè)期間微信的數(shù)量、微信的內(nèi)容歸類及微信內(nèi)容來源三方面，剖析貴州省旅游局微信平臺(tái)的行為及特征。

(一)旅游微信公眾平臺(tái)數(shù)量統(tǒng)計(jì)調(diào)研者在2014年3月1日至9月12日對(duì)貴州省旅游局開設(shè)的微信公眾平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行文本收集和整理。在觀測(cè)期內(nèi)，共微信355條。為便于具體分析，以14天為一周期進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，區(qū)分公休日、工作日及法定假日，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表1所示。從表1數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)貴州省旅游微信平臺(tái)的以下兩個(gè)特點(diǎn):第一，貴州省旅游局微信公眾平臺(tái)多在工作日微信，其比重占觀測(cè)期內(nèi)微信總數(shù)的94．6%;第二，工作日每天微信數(shù)量在1—5條之間，其中每天3條微信的時(shí)間居多，而在公休日和法定假日，極少微信。這一現(xiàn)象也與旅游局作為行政部門，其工作人員在公休日和法定假日不辦公相符。從微信公眾平臺(tái)運(yùn)行的角度探析工作日、公休日、法定假日行為產(chǎn)生差異的原因，發(fā)現(xiàn)微信公眾平臺(tái)信息的操作程序和方法受條件限制。微信公眾平臺(tái)信息的操作方法和程序區(qū)別于微信私人賬號(hào)，微信私人賬號(hào)依托穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)和智能手機(jī)就能進(jìn)行信息的，而微信公眾平臺(tái)的行為受所使用的設(shè)備限制，其信息的需借助電腦、筆記本等設(shè)備來完成，而旅游局的工作人員在休息日和法定假日無法使用工作電腦來完成信息。

(二)旅游微信公眾平臺(tái)內(nèi)容分析經(jīng)過信息收集和整理，將貴州省旅游微信公眾平臺(tái)上的信息進(jìn)行分類整理，可以將其分為5類:第一類貴州旅游文化、資源介紹，主要是旅游線路推薦;第二類為貴州各地資訊，主要是營(yíng)銷推廣、促銷優(yōu)惠活動(dòng);第三類為咨詢反饋，主要將旅游者或潛在旅游者對(duì)貴州省旅游資源、旅游投訴、旅游線路等咨詢中較集中和突出的問題進(jìn)行解答;第四類為旅游小知識(shí)、便民服務(wù)信息;第五類為其他，不能歸為前四類的均包含在此類中，包含對(duì)旅游行業(yè)和專家的訪談內(nèi)容，旅游者在貴州旅游后的游記。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。從表2中的數(shù)據(jù)可知，貴州省旅游微信平臺(tái)的內(nèi)容主要為第二類，即貴州省所轄市(自治州)、縣的資訊以及優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)介紹，所占比例約為觀測(cè)期間微信總量的62．5%，數(shù)居于第二位的是第一類，即對(duì)貴州各地的旅游資源的圖文推介以及經(jīng)典旅游線路推薦，比重為18%。由于第三類咨詢回復(fù)型微信是對(duì)一周內(nèi)發(fā)生的游客咨詢問題的集中反饋，因此，該類微信每周僅為一條，且通常在一周的最后工作日內(nèi)。而第四類為旅游知識(shí)、便民信息，該類微信為旅游者出行提供便利。其他類是將不能包含到前四類的信息進(jìn)行整理而得到的，內(nèi)容不具有同一性特征，且數(shù)量較少。為了獲得貴州省旅游局微信平臺(tái)在法定假日信息和內(nèi)容的情況，將觀測(cè)期內(nèi)涉及的“清明”“五一”“端午”和“中秋”四個(gè)小長(zhǎng)假的信息進(jìn)行歸類整理，如表3所示。通過數(shù)據(jù)分析可以看出，貴州省旅游微信平臺(tái)在法定假日的信息較少，其內(nèi)容以旅游資訊類為主，自“五一”小長(zhǎng)假假期開始，微信平臺(tái)均會(huì)對(duì)假日期間旅游景區(qū)、飯店運(yùn)行情況及旅游流量和出現(xiàn)的問題進(jìn)行匯總闡述。調(diào)研者也對(duì)四個(gè)小長(zhǎng)假前一周的旅游微信內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)假日前期的旅游微信并未因小長(zhǎng)假將要到來有所調(diào)整，仍以新聞資訊類居多，旅游資源、景區(qū)、產(chǎn)品線路的推介較少且不具有吸引性，這不便于在假期前對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行推廣，推動(dòng)潛在旅游者向現(xiàn)實(shí)旅游者轉(zhuǎn)變。從觀測(cè)數(shù)據(jù)可歸納出貴州省旅游微信平臺(tái)內(nèi)容的兩個(gè)特點(diǎn)。第一，旅游微信的內(nèi)容以圖文相配的形式出現(xiàn)，但圖片數(shù)量較少且圖片價(jià)值和質(zhì)量不高，仍以文字內(nèi)容為主，而微信內(nèi)容中出現(xiàn)大量的文字將會(huì)降低使用者的閱讀興趣和關(guān)注點(diǎn)，而減少文字，插入相關(guān)內(nèi)容的圖片不僅能吸引注意力，而且具有直觀、形象的特點(diǎn)。對(duì)于貴州各地旅游資源以及經(jīng)典線路的推薦，更需要注重圖文結(jié)合的手法，增加圖片資料的展示并配以簡(jiǎn)短、精煉的介紹，能夠帶來更好的效果。第二，旅游微信內(nèi)容的來源表現(xiàn)出原創(chuàng)性不強(qiáng)的特點(diǎn)，以新聞資訊為主，多是對(duì)各類報(bào)刊、網(wǎng)站信息內(nèi)容的摘抄，其中以貴州日?qǐng)?bào)、貴州都市報(bào)、新華網(wǎng)貴州頻道、金黔在線、貴陽網(wǎng)為主要信息來源，而新聞資訊的特點(diǎn)是精簡(jiǎn)短小，注重闡述事實(shí)，而每日的微信內(nèi)容均為新聞資訊時(shí)，則會(huì)讓使用者產(chǎn)生疲憊感從而失去閱讀的興趣，這不利于迎合使用者的關(guān)注點(diǎn)。

(三)旅游微信公眾平臺(tái)的特征根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本的整理和數(shù)據(jù)分析，貴州省旅游微信平臺(tái)的內(nèi)容和行為有如下幾個(gè)特點(diǎn)。1．內(nèi)容穩(wěn)中求變，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并進(jìn)行創(chuàng)新性嘗試如的咨詢回復(fù)類微信，將一周內(nèi)游客提問最多和最熱門的問題進(jìn)行匯總，并集中進(jìn)行解答，而該類微信在2014年3月21日的微信平臺(tái)內(nèi)容中出現(xiàn)，且一直持續(xù)到觀測(cè)期結(jié)束。而在五一假期、端午、中秋假期內(nèi)的貴州省假期旅游業(yè)運(yùn)行情況的簡(jiǎn)報(bào)也是不斷創(chuàng)新的產(chǎn)物，其對(duì)貴州省在假期中出現(xiàn)的投訴、旅游景點(diǎn)提供服務(wù)質(zhì)量的情況、飯店接待人數(shù)、假期旅游創(chuàng)收等情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)說明，但清明假期卻未對(duì)假期內(nèi)的旅游業(yè)運(yùn)行情況進(jìn)行通報(bào)。2．行為未形成規(guī)范性準(zhǔn)則，隨意性較大從微信內(nèi)容來看，內(nèi)容的選取不具有規(guī)范化，如咨詢回復(fù)類微信，多出現(xiàn)在一周的最后一個(gè)工作日，但也存在某些周次沒有咨詢回復(fù)類微信，這樣不僅會(huì)增加旅游微信推送工作人員自身工作的負(fù)擔(dān)，不利于形成規(guī)范有序的微信固定欄目，而且也會(huì)使微信使用者對(duì)旅游微信平臺(tái)產(chǎn)生不規(guī)范、不專業(yè)的感覺。從微信的頻率而言，在工作日旅游微信平臺(tái)微信為1—5條左右，但也存在工作日未有微信信息推送或長(zhǎng)時(shí)間段沒有信息更新的情況。觀測(cè)期內(nèi)的2014年7月19日至2014年7月27日、2014年8月1日至2014年8月8日兩個(gè)時(shí)間段沒有任何微信內(nèi)容更新，微信平臺(tái)的工作人員也未在該時(shí)間段前或后對(duì)此階段未有信息更新進(jìn)行解釋和說明，不能體現(xiàn)出微信的人文性和微信使用者的互動(dòng)性。3．信息內(nèi)容單調(diào)，時(shí)效性不強(qiáng)從觀測(cè)數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，貴州省旅游微信平臺(tái)的信息以各地資訊為主，占總信息的62．5%，而資訊類信息的則需要講求時(shí)效性，但因?yàn)橘F州省旅游微信平臺(tái)的微信工作多在工作日完成，很難達(dá)到及時(shí)性的要求，失去了原有信息的應(yīng)有的閱讀價(jià)值。除此之外，的內(nèi)容中資源介紹及旅游咨詢服務(wù)的較少，不僅不利于達(dá)到對(duì)旅游目的地宣傳和旅游產(chǎn)品推廣的作用，而且其與微信使用者的互動(dòng)程度不高。

二、提高旅游微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理效率的建議

(一)加大旅游微信管理力度，聘用專業(yè)人員進(jìn)行管理和維護(hù)微信作為宣傳貴州省旅游資源、樹立旅游品牌的一個(gè)重要途徑，需招聘專業(yè)人員對(duì)微信平臺(tái)進(jìn)行管理和維護(hù)。從微信使用者的角度分析，旅游微信公眾平臺(tái)的粉絲不僅在工作日會(huì)利用零碎時(shí)間瀏覽微信內(nèi)容，而且在公休日和法定假日利用微信平臺(tái)進(jìn)行信息瀏覽和分享的情況更為普遍，若微信公眾平臺(tái)不能抓住和利用公休日和法定假日的時(shí)間進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，將失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無法吸引和培育有價(jià)值的旅游消費(fèi)群體。從信息傳播的有效性和利用率來看，到微信平臺(tái)的內(nèi)容需經(jīng)過有效篩選，不僅要達(dá)到有目的傳播信息的作用，而且能吸引微信使用者的注意力進(jìn)而閱讀信息，并在閱讀后進(jìn)行分享達(dá)到廣泛傳播的作用。因此要對(duì)微信平臺(tái)的管理人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，使其能夠了解微信使用者的閱讀習(xí)慣和閱讀心理，抓住其關(guān)注點(diǎn)，選取具有價(jià)值的信息推送給微信使用者。

(二)擴(kuò)大微信平臺(tái)信息內(nèi)容的廣度，增加內(nèi)容的原創(chuàng)性欠發(fā)達(dá)地區(qū)旅游微信平臺(tái)的內(nèi)容多摘抄自各大報(bào)紙以及門戶網(wǎng)站，且多為新聞資訊類，新聞資訊的特點(diǎn)是簡(jiǎn)短精練，但資訊類的微信只描述發(fā)生的事實(shí)，趣味性不強(qiáng)，且文字比重大，不能凸現(xiàn)其目的地的旅游特色，微信使用者僅會(huì)對(duì)新聞進(jìn)行瀏覽，不會(huì)深入閱讀，不能留下深刻印象。在旅游發(fā)展的過程中，不僅要保證現(xiàn)有省內(nèi)旅游市場(chǎng)的繁榮，而且也須進(jìn)行毗鄰省份客源市場(chǎng)的開發(fā)，而在進(jìn)行省外旅游宣傳時(shí)，需要進(jìn)行旅游產(chǎn)品的推介，將特色的旅游資源以圖文形式展現(xiàn)，讓潛在旅游者了解欠發(fā)地區(qū)省份的旅游資源和特色。建立起旅游形象，認(rèn)知旅游品牌，才能在進(jìn)行旅游決策時(shí)，選擇和消費(fèi)貴州旅游產(chǎn)品。增加原創(chuàng)性信息的創(chuàng)作，有利于有針對(duì)性、強(qiáng)目的性地向微信使用者傳播旅游信息和旅游理念，形成自己的微信特點(diǎn)。

(三)強(qiáng)化政企關(guān)系，豐富微信平臺(tái)活動(dòng)旅游微信平臺(tái)的建設(shè)和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)不僅是政府工作人員的責(zé)任，而且也需要地方旅游部門、旅游企業(yè)的支持，將各市、州、縣的旅游景區(qū)、旅行社推出的優(yōu)惠活動(dòng)通過微信平臺(tái)，這樣不僅能豐富旅游微信平臺(tái)的內(nèi)容，而且也對(duì)旅游企業(yè)起到了宣傳作用，而互動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)更能增加微信使用者的忠誠(chéng)度，使旅游微信內(nèi)容的閱讀率提高。同時(shí)在微信平臺(tái)上建立與相關(guān)旅游景區(qū)和政府門戶網(wǎng)站的鏈接，提高旅游微信粉絲的使用體驗(yàn)，使其接收到的信息更廣，增強(qiáng)其對(duì)旅游目的地的感性認(rèn)識(shí)并培養(yǎng)其消費(fèi)傾向。

作者：易慧玲單位：銅仁學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院