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內容提要：共享汽車租賃價格的制定受租還車便捷度和單車駕乘體驗度的影響較大。對二者的投入決策，將直接影響共享汽車的租賃價格和共享汽車公司的市場地位。本文分別研究了共享汽車公司在先后進入市場和共同進入市場情景下，關于租還車便捷度、單車駕乘體驗和租賃價格的策略選擇，以此分析不同市場情景下共享汽車市場的競爭情況。研究發現，先后進入情景下，后入者的策略選擇和市場份額受先入者的價格策略影響較大；當兩個共享汽車公司同時進入市場時，共享汽車公司的租賃價格和消費者關于各租賃汽車品牌的價格彈性對共享汽車公司的市場份額有較大的影響。

關鍵詞：共享汽車；租還車便捷度；單車駕乘體驗度；租賃價格

2014年，《國務院關于加快新能源汽車推廣應用的指導意見》（〔2014〕35號）強調要在個人使用新能源汽車領域，探索分時租賃、車輛共享等創新模式。2017年，《交通運輸部、住房城鄉建設部關于促進小微型客車租賃健康發展的指導意見》明確鼓勵開展汽車的共享租賃業務。經過多年的探索和發展，當前我國的共享汽車已初具規模，并呈現出良好的發展勢頭。2016年，中國擁有2.6萬輛分時租賃汽車。據羅蘭貝格預測：在2025年中國的共享租賃汽車數量將達到60萬輛。然而，在蓬勃發展的背后，共享汽車公司卻往往面臨著巨大的資本投入壓力和市場開拓壓力，其中的核心問題就是采取何種價格策略才能在促進市場發展的同時，盡快收回成本，減少發展風險。

一、相關研究文獻評述

目前關于共享汽車的研究主要集中在共享汽車與市場環境、用戶行為的影響方面。DeLucaS等（2015）認為，發展共享汽車模式能有效緩解城市的交通擁堵和環境污染。ShaheenSA等（2013）借助專家訪談的形式研究后發現，業界關于共享汽車模式的前景普遍看好，但對其商業模式的運行機理普遍缺乏清晰的認識。張淼等（2012）通過調查上海市民對汽車共享的消費情況，發現近半數的調查者愿意參與汽車共享計劃，但價格因素將會影響其汽車共享的使用選擇。孫守恒等（2017）采用因子分析和熵權法對我國25個二線城市的汽車共享環境進行了實證分析。結果表明：我國二線城市的汽車共享環境存在較大差異。MarcPrieto等（2017）研究后發現年紀、受教育水平和用車頻率是決定消費者是否選擇汽車共享模式的主要社會因素。丁曉華等（2016）發現Autolib與EVcard在會員性別與年齡結構、單次平均租車行駛里程、單次平均行駛車速等方面均具有較大的相似性。蘭靜，諸大建（2016）基于UTAUT2模型，選擇上海市居民作為調查對象，研究其對共享汽車的適用傾向，發現價格價值對行為意向影響最大，享樂動機、努力期望、績效期望和便利條件影響也較大。王麗麗（2017）利用R-SCP理論分析框架對傳統型和新型汽車共享商業模式展開分析，認為要想推進共享汽車模式的發展，不僅要對使用者加強信用體系評估與監督，減少其租車過程中的道德風險，還應對共享汽車公司提供汽車融資服務，以降低其資金投入壓力。王洪利(2018)從演化博弈視角分析共享經濟的主體行為，分析后發現當單次共享租賃價格遠小于消費者自購汽車單次使用成本時，開展汽車的共享租賃業務可以產生較好的效果，并得出商家應該盡量降低運行成本和費用，靠燒錢維系的模式將難以為繼的結論。上述研究，多為對共享汽車發展外部因素的分析，對租賃網絡布局、共享車輛選擇及租賃價格制定等共享汽車內部驅動因素的研究較少。隨已有文獻著眼于共享汽車價格制定的研究（祝歆，2018；應暢，2016），但較少考慮共享網絡和共享車輛前期投資對其租賃價格的影響，以及不同市場競爭結構對共享汽車租賃價格競爭策略的影響。因此，本文試圖將共享汽車公司關于共享網絡和共享車輛前期的投資行為引入到共享汽車市場的競爭分析中，以此分析共享汽車公司在不同市場競爭環境下，租賃網絡（租還車便捷度）和共享車輛（單車駕乘體驗度）及共享租賃價格的選擇問題，從中探得共享汽車發展中的市場規律，為政府相關部門的政策制定和相關企業競爭策略的設計提供依據和借鑒。

二、共享汽車租賃模式及其價格競爭策略比較分析

雖然眾多公司均采用共享汽車的模式，但其在共享租賃網點布局（或租還車方式）和租賃車型選擇等方面均存在差異。對于共享車輛租賃便捷度和單車駕乘體驗度的不同預期和選擇，將直接影響共享租賃公司對共享車輛租賃價格的制定和用戶對該共享品牌的消費體驗。在資本投入有限的情況下，對共享網點和共享車輛的投入將分別影響到租賃用戶的租還車便捷度和單車駕乘體驗度；二者的投入又將影響共享汽車租賃價格的制定。因此，“租還車便捷度體驗+單車駕乘體驗+租賃價格”，共同組成了共享汽車租賃價格策略制定的基礎，并直接影響到市場用戶對該品牌共享車輛的租賃性價比體驗。與此同時，共享汽車租賃價格的制定還經常受市場競爭環境的影響，依據市場競爭情況的不同可分為以下三類。

（一）共享業務開展初期的“少網點+微型車+低價格”策略在開展共享汽車業務初期，共享汽車公司為避免在共享租賃網絡和共享汽車方面的高額投入成本，常選擇“少網點+微型車”的租賃方案。同時，為盡快打開市場，吸引客戶，經常采取低租賃價格的策略。例如，我國較早開展電動汽車共享租賃業務的“杭州微公交”，在業務開展初期，遵循市場策略，選擇較少的租賃網點和成本較低的“小電跑K10”作為共享車輛，租賃價格也選擇較為親民的20元/小時的價格。

（二）共享業務開展后的“多網點+多車型+低價格”策略伴隨著租賃網絡的發展和市場對共享汽車接受程度的提升，一些大型共享汽車企業，如EVCARD，GOFUN等開始嘗試采取“多網點+多車型+多元價格”的策略，來滿足各層次市場需求，進一步拓展市場。在該策略下也存在一些極端情況，如Car2go共享租車，采用的無網點的競爭策略，用戶可以不受共享租車網絡的限制，隨地換車。

（三）市場后入者的“競爭差異化價格”策略當一些新入公司開展共享汽車業務時，為在對已有共享汽車公司的競爭中獲得一定的市場份額，常采取差異化的競爭策略。在有限的租賃網絡內，制定出差異化租賃價格，以期其部分場景中獲得競爭優勢。例如，當“盼達”租車進入杭州市場后，其依據“微公交”的價格策略，選擇低價的競爭策略，參與競爭，并在較短的時間內占得了一定的市場份額。上述策略從不同的階段和情景總結了當前共享汽車企業發展過程中的價格策略。從運營的角度看，在共享業務開展的不同階段所采取的價格策略各不相同。汽車共享業務開展初期，不確定的市場需求，使共享汽車公司在車輛投入和網點建設方面較為慎重，確定典型的示范網點、投入消費者可接受的車型，制定“親民”的租賃價格是該階段共享汽車公司的主要選擇。而隨著共享業務逐漸被市場所接受，車輛共享網絡的不斷擴張，共享服務的進一步提升，如何挖掘市場潛力，提高共享車輛的使用效率，是共享汽車公司考慮的主要內容。此時，推行差異化的共享租賃服務，并伴以差異化的租賃價格，是共享汽車公司的理性選擇。

三、共享汽車租賃價格競爭模型構建

假設市場總需求規模S一定，市場有兩家共享汽車公司A、B，E={A,B}。不同的共享汽車公司進入市場時，先要對租還車便捷度和單車駕乘體驗度進行選擇和投資。設琢i為租還車便捷度，琢i∈[0,+∞)；茁i為單車駕乘體驗度，茁i∈[0,+∞)，其中i∈{A,B}。為體現不同共享汽車公司關于租還車便捷度和單車駕乘體驗度組合琢i茁i，對消費者帶來的消費體驗上的差別，本文借鑒Hotelling模型思想，假設市場上消費者對公司i的共享汽車服務存在一偏好系數茲i，且茲i均勻分布在[0,1]上；茲i琢i茁i組成了消費者租賃i公司共享汽車時從中獲得的收益。同時，考慮到A、B公司在共享汽車服務上的競爭關系，設其主要通過價格競爭的方式爭奪市場。

（一）公司順序進入時共享汽車租賃價格分析假設在共享汽車市場中，先存在公司A，隨后公司B進入市場，并根據企業A的租還車便捷度和單車駕乘體驗度情況來確定自己的選擇。

（二）公司同時進入時共享汽車租賃價格分析當共享汽車公司A、B同時進入市場時，二者均依據自身的資本情況和市場判斷，將選擇各自的租還車便捷度和單車駕乘體驗度，開展共享汽車業務。

四、算例分析

本文在研究市場規模條件下，假設企業在選擇租還車便捷度、單車駕乘體驗度的范圍在1-100之間，根據企業選擇不同租還車便捷度、單車駕乘體驗度，分成如下兩類企業：一類是為擁有高的租還車便捷度、單車駕乘體驗度，而采取高投入策略，該類企業的取值在50-100之間；一類是擁有低的租還車便捷度、單車駕乘體驗度，而采取低投入策略，該類企業的取值在0-50之間。選取企業A的價格彈性著a=0.5、交叉價格彈性著ab=0.3，租還車便捷度的成本系數ka1=0.2，單車駕乘體驗度的成本系數kb1=0.2；企業B的價格彈性著b=0.5、交叉價格彈性著ba=0.3，租還車便捷度的成本系數ka2=0.4，單車駕乘體驗度的成本系數kb2=0.4，進行仿真分析。如圖1所示，當先進入市場的企業A采取高投入成本，并伴以高租賃價格時，而后入企業B采取較為低的投資策略和低價策略，則能很快地獲得市場，并賺的利潤；而如圖2所示，若后入企業B采取與A企業相同的高投入、高價格的策略時，二者利潤將共同下降，顯然這也不利于共享企業的社會推廣。對待先入企業A而言，要想持續獲得競爭優勢，保持低租賃價格為其最優選擇。

五、結論與啟示

經過多年的發展，我國的共享汽車已進入快速發展階段，但如何布置自身的租賃網絡，選擇合適的共享車輛，制定合理的租賃價格仍然是共享汽車公司發展時急需解決的關鍵問題。對此，本文首先分析了租賃網絡（租還車便捷度）投資和共享車輛（單車駕乘體驗度）投入與共享汽車租賃價格制定的關系，進而分析不同市場環境下，共享汽車公司的定價策略。研究發現，率先進入市場的共享汽車公司，其價格制定的高低，將直接影響后入企業的發展；在同時進入市場時，各公司的市場份額，受消費者對不同公司品牌的價格彈性影響較大。通過系列推理和結論，結合算例分析，我們可得以下現實啟示：

（一）先后進入市場的共享汽車公司將優先選擇低價格策略率先開拓市場的共享汽車租賃公司，若要持續地保持其在市場的競爭優勢，應持續地選擇低租賃價格的市場策略。該策略隨在一定程度上，給后入企業增加了較大的競爭壓力，使其難以在短時間內獲得市場主動權，同時也為先入企業的投入與運營提出了挑戰。如何合理地選擇共享汽車租賃網絡和租賃車輛，選擇最為經濟合理的運營方式，將公司總體成本保持在比價低的水平，以此結合“低價策略”，獲得利潤，是率先進入市場的共享汽車公司需要深入研究的關鍵問題。而后入市場公司，若要打破先入者的市場壟斷，跨越先入者的低價壁壘，采取更低的價格，是其唯一的選擇，特別當其在共享租賃網絡和共享汽車品質方面沒有明顯優勢時。

（二）同時進入市場的共享汽車公司將優先選擇差異化的價格策略在同期開展共享汽車服務的市場競爭中，當某一公司的租還車便捷度和單車駕乘體驗度全面落后于競爭對手時，低價的競爭策略使其最優選擇。而當該公司在租還車便捷度或單車駕乘體驗度中的某一項占得優勢時，其應根據對手的價格策略靈活地制定對應的租賃價格，使用戶在某些時段或區域內體會到“經濟”。這為市場競爭中，共享租賃公司“分時段”或“分地區”租賃價格策略的制定提供了理論指導。

作者：史樂峰；呂通；陳真