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《西安工程大學(xué)學(xué)報(bào)》2015年第一期

1我國(guó)快遞業(yè)市場(chǎng)分析

1．1快遞業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)快遞業(yè)自1979年起步至今，經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，已形成一個(gè)規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展格局也趨于穩(wěn)定，可以概括為“兩大板塊，三大區(qū)域，三分天下”．兩大板塊即國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)（包括國(guó)內(nèi)同城快遞和異地快遞）板塊和國(guó)際及港澳臺(tái)快遞業(yè)務(wù)板塊．三大區(qū)域即以沿海大城市為中心的三大區(qū)域性快遞圈，包括以廣州深圳為主要城市的珠江三角洲快遞圈，以上海、南京、寧波、杭州為主要城市的長(zhǎng)江三角洲快遞圈和以北京、天津、大連、青島為主要城市的環(huán)渤海快遞圈［7］．三分天下即外資快遞企業(yè)、國(guó)有快遞企業(yè)和民營(yíng)快遞企業(yè)的三足鼎立競(jìng)爭(zhēng)格局．其中，外資快遞企業(yè)以國(guó)際快遞三個(gè)巨頭———FedEx（聯(lián)邦快遞），UPS（聯(lián)合包裹）和DHL（敦豪）為代表，國(guó)有快遞企業(yè)以郵政特快專遞（EMS）為代表，民營(yíng)快遞企業(yè)以順豐和“四通一達(dá)（申通、中通、圓通、匯通、韻達(dá)）”為代表．伴隨著我國(guó)快遞市場(chǎng)全面對(duì)外開(kāi)放，國(guó)際快遞巨頭在華爭(zhēng)奪加劇，電子商務(wù)繁榮帶動(dòng)快遞業(yè)需求增加，快遞行業(yè)進(jìn)入機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)期，企業(yè)優(yōu)勝劣汰，行業(yè)整合速度加快，快遞業(yè)面臨新一輪的洗牌．各大快遞企業(yè)為在市場(chǎng)中求得生存與發(fā)展，紛紛采取應(yīng)對(duì)措施，快遞業(yè)出現(xiàn)新的發(fā)展態(tài)勢(shì)．

1．2快遞業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)從目前國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，主要表現(xiàn)出如下一些新的趨勢(shì)．（1）快遞企業(yè)與電商企業(yè)相互滲透．一方面，快遞企業(yè)紛紛“觸電”，發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)．如順豐已建立旗下電商網(wǎng)站“順豐E商圈”和“順豐優(yōu)選”，主打?qū)I(yè)禮品服務(wù)的“尊禮會(huì)”也在內(nèi)測(cè)階段；申通投資“愛(ài)買網(wǎng)超”；圓通建設(shè)“圓通新龍”發(fā)展電子商務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)，并醞釀進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售；中國(guó)郵政與TOM集團(tuán)合作建立郵樂(lè)網(wǎng)．另一方面，越來(lái)越多電商為滿足業(yè)務(wù)需求進(jìn)入物流領(lǐng)域，如卓越亞馬遜、京東商城、凡客、唯品會(huì)等，都不惜斥巨資開(kāi)展物流倉(cāng)儲(chǔ)和物流團(tuán)隊(duì)建設(shè)．京東商城還于2012年6月拿到“快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證”．（2）構(gòu)建自有航空運(yùn)輸體系，加強(qiáng)航空運(yùn)輸能力．目前我國(guó)眾多快遞企業(yè)中，EMS早在1995年就組建了旗下的中國(guó)郵政航空公司，順豐也于2009年組建順豐航空公司．圓通公司于“10．22南航貨物燃燒事件”之后宣布籌建航空貨運(yùn)公司，并已試租海航旗下?lián)P子江快運(yùn)航空公司的3架全貨機(jī)．（3）拓展市場(chǎng)范圍，謀求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)．一方面，擴(kuò)張國(guó)際快遞業(yè)務(wù)．日前，包括宅急送、百世等12家公司已申請(qǐng)國(guó)際快遞經(jīng)營(yíng)許可，此前也已有順豐、圓通等公司開(kāi)展了國(guó)際快遞業(yè)務(wù)．另一方面，拓展港澳臺(tái)業(yè)務(wù)．如申通快遞繼進(jìn)入香港市場(chǎng)后，正加快布局臺(tái)灣、澳門的網(wǎng)點(diǎn)．再者，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)．如韻達(dá)快遞布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，大力挺近鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)．（4）利用營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)設(shè)便利店，發(fā)展實(shí)體零售業(yè)．典型代表企業(yè)是順豐，將部分營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局一分為二，分為零售區(qū)和快遞區(qū)，在不影響快遞業(yè)務(wù)的同時(shí)發(fā)展零售業(yè)，充分吸收這兩類業(yè)務(wù)的客戶資源．（5）拓展融資渠道，降低融資成本和業(yè)務(wù)成本．2012年5月，中國(guó)郵政速遞物流股份有限公司IPO獲批，成為國(guó)內(nèi)快遞業(yè)第一股．順豐獲得第三方支付牌照，開(kāi)發(fā)支付工具“順豐寶”，降低支付成本．（6）物流企業(yè)進(jìn)軍快遞業(yè)，快遞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體多元化．作為國(guó)內(nèi)零擔(dān)運(yùn)輸領(lǐng)域排名第一的物流企業(yè)———德邦物流于2012年1月拿到經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)快遞的資格，標(biāo)志著物流企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入快遞領(lǐng)域，成為繼電商之后影響目前快遞業(yè)格局的另一重要力量．（7）國(guó)際快遞巨頭在華重新布局．隨著聯(lián)邦快遞和聯(lián)合包裹通過(guò)2012年快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可年度報(bào)告審核，獲得中國(guó)國(guó)內(nèi)快遞牌照，其在華布局腳步加快；敦豪出售國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)重新移至國(guó)際快遞業(yè)務(wù)．綜上可知，一方面，隨著電商企業(yè)和大型物流企業(yè)的參與以及國(guó)際快遞巨頭在華業(yè)務(wù)的延伸，中國(guó)快遞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)快遞企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)．另一方面，傳統(tǒng)快遞企業(yè)也正在利用自身優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)運(yùn)輸能力，增加資金來(lái)源，擴(kuò)大業(yè)務(wù)市場(chǎng)，延伸服務(wù)領(lǐng)域，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)．不論是發(fā)展電子商務(wù)、發(fā)展零售業(yè)務(wù)，還是建立航空公司、擴(kuò)展業(yè)務(wù)市場(chǎng)，多元化已然成為眾多快遞企業(yè)的重要戰(zhàn)略選擇．快遞企業(yè)向多元化分展是一種良性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的表現(xiàn)，但同時(shí)也面臨著成本支出和費(fèi)用加大、核心服務(wù)項(xiàng)目弱化、管理經(jīng)驗(yàn)缺失等問(wèn)題．因此，快遞企業(yè)開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)的時(shí)機(jī)、步驟、發(fā)展方向問(wèn)題都亟待研究．由于企業(yè)多元化與品牌延伸存在密不可分的聯(lián)系，品牌延伸策略是多元化企業(yè)的重要品牌策略，也是實(shí)施多元化戰(zhàn)略的重要手段．因此，以下從品牌延伸視角，借助相關(guān)理論成果，重點(diǎn)研究快遞企業(yè)采用多元化戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌延伸的發(fā)展方向問(wèn)題．

2快遞業(yè)品牌延伸的理論模型

在品牌延伸的已有研究中，相似性是影響品牌延伸評(píng)價(jià)的重要因素這一結(jié)論已得到普遍認(rèn)可，文獻(xiàn)都對(duì)延伸相似性與品牌延伸評(píng)價(jià)之間的關(guān)系進(jìn)行了深入研究．對(duì)于服務(wù)品牌而言，延伸的相似性也非常重要．根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷理論，人員、過(guò)程和有形展示是服務(wù)區(qū)別于產(chǎn)品營(yíng)銷而增加的內(nèi)容，同時(shí)參照雷蕾［10］和莊雅涵［11］的研究，本文將服務(wù)品牌的相似性分為人員相似性、有形展示相似性和消費(fèi)者相似性．本文借鑒上述研究結(jié)論，建立服務(wù)品牌延伸相似性測(cè)量要素體系及延伸評(píng)價(jià)模型，并將其具體應(yīng)用于快遞業(yè)，探究消費(fèi)者對(duì)快遞業(yè)的幾大延伸領(lǐng)域評(píng)價(jià)如何，進(jìn)而確定快遞業(yè)的多元化發(fā)展方向．模型如圖1所示．

3結(jié)果分析

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，研究過(guò)程分兩個(gè)階段進(jìn)行，分別為預(yù)實(shí)驗(yàn)和實(shí)驗(yàn)．

3．1預(yù)實(shí)驗(yàn)預(yù)實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖翘骄靠爝f業(yè)幾個(gè)延伸領(lǐng)域與傳統(tǒng)快遞業(yè)的相似性以及延伸評(píng)價(jià)，并為正式實(shí)驗(yàn)選擇相似性不同的延伸領(lǐng)域．首先通過(guò)查閱資料、小組討論的方式選擇6個(gè)快遞業(yè)的延伸業(yè)務(wù)和領(lǐng)域，分別為物流咨詢、航空運(yùn)輸、網(wǎng)上商城、實(shí)體便利店、圖文處理和電子產(chǎn)品維修．除上文中已涉及的航空運(yùn)輸、網(wǎng)上商城、實(shí)體便利店，圓通旗下電子商務(wù)網(wǎng)站“圓通新龍”實(shí)際是物流咨詢業(yè)務(wù)的一種形式，圖文處理業(yè)務(wù)是聯(lián)邦快遞和聯(lián)合包裹的一項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容，電子產(chǎn)品維修則是聯(lián)邦快遞新的發(fā)展領(lǐng)域．確定延伸領(lǐng)域之后，通過(guò)網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷的方式獲得實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)這6個(gè)延伸領(lǐng)域的接受性及其與傳統(tǒng)快遞業(yè)相似性評(píng)價(jià)．實(shí)驗(yàn)共發(fā)放并回收問(wèn)卷103份，其中有效問(wèn)卷98份，問(wèn)卷有效率約為95％．對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行初步均值分析，6個(gè)延伸領(lǐng)域的相似性和評(píng)價(jià)得分分別為：航空運(yùn)輸5．52，5．59；物流咨詢5．37，5．63；網(wǎng)上商城4．76，4．96；實(shí)體便利店4．39，4．36；圖文處理3．77，3．92；電子產(chǎn)品維修3．74，3．94．通過(guò)均值比較可以發(fā)現(xiàn)，上述6個(gè)延伸領(lǐng)域可以分為三類，并可看作是相似性由高到低的延伸．第一類高相似性延伸為航空運(yùn)輸和物流咨詢，相似性和可接受性的平均值都較高．第二類中等相似性延伸為網(wǎng)上商城和實(shí)體便利店．第三類低相似性延伸為圖文處理和電子產(chǎn)品維修，這兩項(xiàng)延伸與快遞企業(yè)的相似性和消費(fèi)者的可接受性得分相對(duì)最低．為進(jìn)一步檢驗(yàn)上述三類延伸，現(xiàn)進(jìn)行配對(duì)樣本t檢驗(yàn)．結(jié)果發(fā)現(xiàn)，每類延伸中的兩個(gè)延伸領(lǐng)域之間的相似性不存在顯著性差異，即可以在每類延伸中選擇一個(gè)延伸領(lǐng)域進(jìn)入正式實(shí)驗(yàn)．從高相似性一類中選擇相似性得分最高的航空運(yùn)輸服務(wù)，中等相似性一類中選擇網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)，低相似性一類中選擇相似性得分最低的電子產(chǎn)品維修業(yè)務(wù)．再對(duì)這3個(gè)延伸領(lǐng)域做配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)三者之間兩兩差異顯著（p＜0．01），故確定選擇這3個(gè)延伸領(lǐng)域進(jìn)入正式實(shí)驗(yàn)．此外，在對(duì)相似性與延伸評(píng)價(jià)作相關(guān)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，這6個(gè)延伸領(lǐng)域與傳統(tǒng)快遞業(yè)的相似性和消費(fèi)者對(duì)該延伸的評(píng)價(jià)均在1％的水平下呈顯著正相關(guān)，Pearson相關(guān)系數(shù)分別為：航空運(yùn)輸0．620，物流咨詢0．677，網(wǎng)上商城0．744，便利店0．724，圖文處理0．819，電子產(chǎn)品維修0．824，相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)的雙尾概率p值都近似為0．據(jù)此，我們可以初步認(rèn)為，在快遞業(yè)中，延伸服務(wù)與原服務(wù)的相似性與品牌延伸評(píng)價(jià)呈正相關(guān)，相似性可以作為快遞業(yè)中延伸評(píng)價(jià)的一個(gè)重要因素．

3．2實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)借助快遞業(yè)延伸相似性測(cè)量要素體系及延伸評(píng)價(jià)模型，對(duì)延伸相似性及延伸評(píng)價(jià)進(jìn)行細(xì)化維度評(píng)價(jià)，對(duì)預(yù)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果作進(jìn)一步驗(yàn)證，并找出相似性的各維度中對(duì)快遞企業(yè)延伸評(píng)價(jià)起最重要作用的維度．問(wèn)卷由兩部分構(gòu)成，第一部分為人口統(tǒng)計(jì)信息，第二部分采用Likert7點(diǎn)量表，引入相似性評(píng)價(jià)模型．測(cè)量人員相似性的測(cè)試題目為“其員工與快遞企業(yè)員工在精神風(fēng)貌方面相似”和“其員工與快遞企業(yè)員工具有相似的服務(wù)技能”；測(cè)量有形展示相似性的測(cè)試題目為“其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所與快遞企業(yè)在裝潢、陳設(shè)、布局、風(fēng)格等方面相似”、“提供服務(wù)所需的物資設(shè)備與快遞企業(yè)類似”；測(cè)量消費(fèi)者相似性的測(cè)項(xiàng)題目為“其消費(fèi)群體的特征與快遞企業(yè)類似”和“帶給消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)與快遞企業(yè)類似”；而延伸評(píng)價(jià)由服務(wù)業(yè)務(wù)質(zhì)量、成功可能性和消費(fèi)可能性來(lái)測(cè)量．實(shí)驗(yàn)共回收問(wèn)卷115份，剔除答卷時(shí)間少于30s，或連續(xù)超過(guò)10個(gè)題目答案相同的問(wèn)卷9份，剩余有效問(wèn)卷106份，問(wèn)卷有效率約為92％．被調(diào)查者中44．3％為男性，55．7％為女性．年齡分布為20歲以下占0．9％，21～30歲占71．7％，31～40歲占24．5％，40歲以上占2．8％．學(xué)歷分布為高中及以下占2．8％，大專占12．3％，本科占74．5％，碩士及以上占10．4％．且年齡和學(xué)歷兩項(xiàng)都符合正態(tài)分布．在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)分析前，首先對(duì)問(wèn)卷中采用的量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，了解其內(nèi)部穩(wěn)定性及一致性．各維度信度系數(shù)及總體信度系數(shù)分別為：人員相似性0．853，有形展示相似性0．828，消費(fèi)者相似性0．890，延伸評(píng)價(jià)0．842，問(wèn)卷總體信度系數(shù)0．940．可見(jiàn)，Cronbach′sAlpha系數(shù)的值都遠(yuǎn)大于0．7，表明問(wèn)卷的可靠性較高，可以用于測(cè)量和統(tǒng)計(jì)分析．首先對(duì)3個(gè)延伸領(lǐng)域的相似性和延伸評(píng)價(jià)進(jìn)行均值比較，結(jié)果為：航空運(yùn)輸5．18，5．49；網(wǎng)上商城5．05，5．38；電子產(chǎn)品維修4．46，4．92．得分高低排序與預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果一致．再對(duì)三者兩兩配對(duì)進(jìn)行樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，航空運(yùn)輸和網(wǎng)上商城的相似性及評(píng)價(jià)均不存在顯著差異（p＝0．177；p＝0．127），而電子產(chǎn)品維修與另外兩個(gè)延伸結(jié)果差異顯著，雙尾概率p值都近似為0．再次進(jìn)行相關(guān)性分析，三個(gè)維度與延伸評(píng)價(jià)的Pearson相關(guān)系數(shù)分別為：人員相似性0．673，有形展示相似性0．663，消費(fèi)者相似性0．778．總體相似性與延伸評(píng)價(jià)的相關(guān)系數(shù)為0．761．相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)的雙尾概率p值都近似為0．由此可知，人員相似性、有形展示相似性和消費(fèi)者相似性與延伸評(píng)價(jià)都呈顯著正相關(guān)關(guān)系，也再次證明快遞業(yè)中延伸相似性與延伸評(píng)價(jià)是正相關(guān)的．相關(guān)分析只能初步判斷各因素之間存在關(guān)系以及關(guān)系的方向，并不能說(shuō)明他們一定存在因果關(guān)系，而回歸分析則能直觀檢驗(yàn)變量之間的相關(guān)關(guān)系強(qiáng)弱及關(guān)系方向．為探究快遞業(yè)中相似性三個(gè)維度對(duì)其進(jìn)行品牌延伸影響的重要程度，進(jìn)行回歸分析．將人員相似性，有形展示相似性和消費(fèi)者相似性作為自變量，延伸評(píng)價(jià)作為因變量，采用逐步回歸方法．分析結(jié)果如表1所示．從調(diào)整后判定系數(shù)可知最終回歸方程解釋了總方差的61．5％，模型擬合優(yōu)度有效．第二個(gè)回歸方程的VIF值為2．486小于10，說(shuō)明變量之間不存在多重共線性．從最后一列可以看出每個(gè)模型的F統(tǒng)計(jì)值顯著性概率都小于0．01（＊＊表示顯著），說(shuō)明模型的總體回歸效果顯著．常數(shù)項(xiàng)T值的顯著性概率小于0．01，（＊＊表示顯著）說(shuō)明常數(shù)項(xiàng)顯著異于0，該變量應(yīng)該出現(xiàn)在回歸方程中．從進(jìn)入回歸模型的自變量因子順序來(lái)看，消費(fèi)者相似性先進(jìn)入模型，說(shuō)明其對(duì)延伸評(píng)價(jià)的貢獻(xiàn)更大，是相似性三維度中影響延伸評(píng)價(jià)的最重要因素；后進(jìn)入模型的是人員相似性；而與延伸評(píng)價(jià)相關(guān)系數(shù)最低的有形展示相似性沒(méi)有進(jìn)入模型中，說(shuō)明其對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響相對(duì)較小．最終得到的非標(biāo)準(zhǔn)回歸方程為。

4結(jié)論與建議

（1）快遞企業(yè)進(jìn)行品牌延伸，消費(fèi)者更容易接受物流相關(guān)行業(yè)的延伸，其次是產(chǎn)業(yè)鏈上下游的延伸，而相對(duì)不容易接受與快遞業(yè)務(wù)相似度低的周邊產(chǎn)品延伸．成立航空公司，發(fā)展自有航空運(yùn)輸業(yè)務(wù)與快遞業(yè)相比，是同一個(gè)物流行業(yè)內(nèi)的服務(wù)延伸，既能夠恰當(dāng)維護(hù)品牌原有定位，也能夠提高快遞企業(yè)的運(yùn)輸能力，滿足消費(fèi)者對(duì)快遞企業(yè)的首要需求，進(jìn)而提升品牌價(jià)值，因此對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其與快遞企業(yè)的相似性、可接受性和延伸評(píng)價(jià)都最高．物流咨詢業(yè)務(wù)雖然屬于咨詢服務(wù)業(yè)而不屬于物流業(yè)，算是跨行業(yè)延伸，但由于其以物流行業(yè)的管理知識(shí)和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，借助快遞企業(yè)的物流經(jīng)驗(yàn)和管理運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，為客戶提供咨詢服務(wù)，并在服務(wù)客戶的同時(shí)提升自身快遞服務(wù)的服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量，提高企業(yè)管理能力，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)相似性和可接受性也比較高．近年來(lái)網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展促使電子商務(wù)與快遞業(yè)緊密相連，因此消費(fèi)者在感知上判斷網(wǎng)上商城和便利店與快遞業(yè)的相似性程度為適中，對(duì)其發(fā)展該業(yè)務(wù)也能夠接受．這種通過(guò)服務(wù)延伸整合物流體系、前段營(yíng)銷體系、后端配送體系和零售服務(wù)體系的方式，是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，能夠節(jié)省配送成本，充分利用營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，打造完善的供應(yīng)鏈和配送體系．這也是目前快遞企業(yè)的發(fā)展方向之一．但需要注意的是，由于電子商務(wù)本身競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，再者快遞企業(yè)在電商經(jīng)營(yíng)的專業(yè)性、銷售能力、供應(yīng)鏈管理方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，跨界開(kāi)展電子商務(wù)和零售業(yè)務(wù)應(yīng)把握好時(shí)機(jī)和策略．圖文處理和電子產(chǎn)品維修業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)快遞業(yè)的相似性和可接受度最低，而消費(fèi)者對(duì)快遞業(yè)發(fā)展圖文處理業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)也比較低，這與我國(guó)的市場(chǎng)情況有關(guān)．聯(lián)邦快遞和聯(lián)合包裹收購(gòu)大型圖文處理公司，既能發(fā)揮其多網(wǎng)點(diǎn)和配送速度優(yōu)勢(shì)，也可借此為其帶來(lái)更多固定客戶群體．但我國(guó)中小圖文印刷店林立，幾乎不存在品牌優(yōu)勢(shì)和差異，消費(fèi)者有需要一般就近選擇打印店，因此發(fā)展該項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)于快遞企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)特殊優(yōu)勢(shì)．至于電子產(chǎn)品維修業(yè)務(wù)，“掌上寶”、數(shù)碼筆、便攜式包裹跟蹤設(shè)備等這些電子設(shè)備都出自聯(lián)邦快遞，因此本身其技術(shù)上就有能力開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)，而我國(guó)快遞企業(yè)的技術(shù)水平則不足以勝任．

（2）影響快遞業(yè)延伸評(píng)價(jià)的相似性三維度中，消費(fèi)者相似性對(duì)延伸評(píng)價(jià)的作用最大，其次是人員相似性，有形展示相似性的影響最小．快遞企業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)群體比較廣，遍布各地區(qū)、各行業(yè)、各階層，快遞企業(yè)可以利用其遍布全國(guó)各地的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和人員服務(wù)范圍廣特點(diǎn)，在發(fā)展快遞業(yè)務(wù)的同時(shí)，輔助開(kāi)展其他業(yè)務(wù)，充分利用客戶資源．快遞業(yè)中服務(wù)人員直接與顧客接觸，人員的素質(zhì)和服務(wù)水平不僅是消費(fèi)者判斷企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品優(yōu)劣的表現(xiàn)，也是判斷企業(yè)延伸服務(wù)產(chǎn)品是否得當(dāng)、能否成功的重要依據(jù)，它直接影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意度和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，影響企業(yè)形象．消費(fèi)者有形展示相似性對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響較小，這很大程度是由于對(duì)快遞行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者并不看重服務(wù)場(chǎng)所設(shè)施等有形性服務(wù)，有形性與品牌形象不存在顯著的相關(guān)關(guān)系．國(guó)外學(xué)者在研究快遞業(yè)時(shí)，也很少使用有形性．如YonghwaPark在對(duì)國(guó)際快遞服務(wù)供應(yīng)商的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量時(shí)，提出影響快遞服務(wù)質(zhì)量的六個(gè)關(guān)鍵因素，包括快速、準(zhǔn)確（可靠性）、安全（保證性）、便利性、經(jīng)濟(jì)效率（經(jīng)濟(jì)型）和可靠性，其中便不包括有形性．

（3）通過(guò)對(duì)實(shí)驗(yàn)的多元相關(guān)分析可知：消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)與母品牌和延伸產(chǎn)品的契合度（相似性）是顯著正相關(guān)的關(guān)系，這個(gè)一般用在實(shí)體產(chǎn)品品牌延伸中的結(jié)論對(duì)于快遞業(yè)來(lái)說(shuō)也是成立的．而快遞業(yè)作為物流業(yè)中的重要類別，是典型的服務(wù)行業(yè)．因此，我們判斷這一結(jié)論同樣適用于服務(wù)業(yè)，即服務(wù)品牌延伸相似性與延伸評(píng)價(jià)呈顯著正相關(guān)關(guān)系．通過(guò)對(duì)我國(guó)快遞業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展動(dòng)態(tài)的概括總結(jié)以及基于品牌延伸相似性理論的快遞業(yè)延伸實(shí)驗(yàn)和分析，對(duì)我國(guó)快遞企業(yè)多元化發(fā)展也有一定借鑒意義：一方面，快遞企業(yè)采用多元化策略，應(yīng)首先開(kāi)展關(guān)聯(lián)多元化或稱之為相關(guān)多元化，下一步才是非關(guān)聯(lián)多元化．企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的開(kāi)展必須建立在核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的充分發(fā)展和核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成，是企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)．快遞企業(yè)應(yīng)在增強(qiáng)自身物流實(shí)力的基礎(chǔ)上，發(fā)展與快遞業(yè)相關(guān)領(lǐng)域或者是產(chǎn)業(yè)鏈上下游相關(guān)的業(yè)務(wù)，進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)鏈，充分利用物流、信息流、資金流，逐步向綜合性物流商轉(zhuǎn)變．這也是快遞企業(yè)多元化發(fā)展的必然之路．另一方面，快遞企業(yè)在進(jìn)行多元化擴(kuò)張時(shí)，業(yè)務(wù)的選擇應(yīng)充分利用自身所掌握的客戶優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，并注重員工素質(zhì)的培養(yǎng)，加強(qiáng)人員培訓(xùn)．最后，快遞企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略進(jìn)行品牌延伸，應(yīng)該建立在品牌具有較高的知名度和美譽(yù)度以及企業(yè)豐富的資金和先進(jìn)的管理水平基礎(chǔ)上，盲目的多元化會(huì)弱化品牌識(shí)別，導(dǎo)致資源的浪費(fèi)．因此，多元化一般適用于實(shí)力較好的快遞企業(yè)，對(duì)于那些小型快遞企業(yè)，則需要聚焦業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，充分利用資源發(fā)展核心業(yè)務(wù)．

作者：唐建生雷培霞魏寧單位：天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部