前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)營銷論文文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

關(guān)鍵詞：搜索引擎；網(wǎng)上定價；在線購買；在線商店；菜單成本

【本文來源】：《經(jīng)濟師》2003年第2期

【本文作者】：趙峰

如果把電腦歸入20世紀(jì)三大發(fā)明之一,那么Internet的發(fā)明足以載入全人類的史冊,它把許多以前人們連想都不敢想的為現(xiàn)實?？缛胄率兰o(jì),網(wǎng)絡(luò)競爭進(jìn)入白熱化的階段。如何在諸侯紛爭中立于不敗之地,營銷有著不可替代的作用。然而,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,定價策略在很多方面有別于傳統(tǒng)策略,成為管理者面臨的一個新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷策略講究管理者與顧客面對面,而網(wǎng)絡(luò)營銷講究虛擬化、空間化。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對管理者作出定價決策和消費者將會碰到的定價體驗的影響,對于多數(shù)顧客來說,網(wǎng)絡(luò)將帶來價格制定的自由。因此,筆者將介紹一種決定顧客對公司價值和交換性質(zhì)的各種力量的思考方案,運用這個方案能夠找出那些在網(wǎng)上影響定價的力量,最后提出管理者可以運用的定價策略。

我們將從以下幾方面闡述互聯(lián)網(wǎng)營銷中的價格策略。

一、網(wǎng)上定價的市場機制

傳統(tǒng)經(jīng)濟理論認(rèn)為,決策制定者是理性的,管理會制定使公司盈利最大化的價格。消費者近似于理性,通過以低于在價格高時他們愿意支付的價格購買更多的某種產(chǎn)品或服務(wù)使他們的盈余最大化。接近于純粹市場中的價格是通過供給和需求的影響來確定的,而公司試圖為產(chǎn)品和服務(wù)定價使邊際收益等于邊際成本。然而,在現(xiàn)實世界中,有充分的證據(jù)證明營銷決策制定者的有限理性,他們似乎依靠某些事情定價,而不是頭腦中最大化的利潤。定價策略有時集中在市場份額目標(biāo)上,而其它時候,它又集中于競爭對手,尋求與之合作或消滅他們。通常,由于營銷者集中精力在顧客心目中進(jìn)行定位以尋求強化品牌地位,而不是把注意力集中在數(shù)量上,定價涉及到品牌賦予的地位和體驗,而不僅僅是品牌提供的效用。

從營銷角度出發(fā),管理者傾向于運用一系列價格策略來獲得企業(yè)的各種目標(biāo)。大多數(shù)營銷教科書描述新產(chǎn)品的定價是為“撇脂”,在面市時價高,在以后階段再降價。管理者已經(jīng)借助于定價策略,如折扣或回扣,系列定價以及心理定價或有數(shù)定價來吸引顧客。雖然理論上認(rèn)為顧客是有理智的,但大多數(shù)市場的實際情況是,這種理智受到諸如可得到的產(chǎn)品和信息,搜索成本以及顧客動向,大供應(yīng)商要求價格等的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將以一種前所未有的方式改變(事實上已經(jīng)改變)供應(yīng)商和顧客雙方的價格問題。雖然互聯(lián)網(wǎng)和它的多媒體平臺被大多數(shù)營銷者認(rèn)為首先與促銷和溝通有關(guān),但它們對定價的影響可能更加深遠(yuǎn)。

二、顧客在網(wǎng)上定價中的角色

對消費者,網(wǎng)上易于搜索。搜索引擎如奮揚Yahvo和LyCOS,讓沖浪者利用品牌從全世界的網(wǎng)站海洋中尋找產(chǎn)品和服務(wù)。他們也可以從一個豐富的網(wǎng)站上找到要解決的問題方面的信息,或者通過注冊BBS或聊天室,獲得世界上不同地方志趣相投的人的觀點和體驗。這樣的作用已被用來減少購買者搜索普通的在線商店、專業(yè)在線零售商和在線大商店的成本,并把各種各樣的物品變?yōu)榻?jīng)濟上有效的市場。新的(可以搜索、購物、代表沖浪者比較價格和式樣的幾個軟件)賦予互聯(lián)網(wǎng)購物者更大的購買權(quán)力和選擇權(quán)力。消費者決策過程中的搜尋階段,在現(xiàn)實世界里既費錢又費時間,但在虛擬世界中,時間或費用都會減少。豐富的選擇使消費者變得老練。消費者變得更加明智,并且通過更加賣力地到處購物,比較價格以及尋求更大價值來體驗這種選擇。營銷者努力通過創(chuàng)新來面對這種現(xiàn)實,但是創(chuàng)新反過來導(dǎo)致被競爭對手模仿。模仿導(dǎo)致市場上更嚴(yán)重的過量供應(yīng),進(jìn)而由于創(chuàng)造了更多的消費者選擇,加速了競爭的循環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)有可能以一種前所未有的速度加快了循環(huán),為消費者創(chuàng)造巨大的定價自由,為營銷者創(chuàng)造了大量的定價難題。

三、網(wǎng)上定價有什么特點

一是顧客掌握充分信息;二是顧客制定價格而不是接受價格;三是顧客控制交易;四是回歸一對一談判;五是同質(zhì)化和有效的市場。首先它在電子市場上交換同質(zhì)化商品,不是產(chǎn)品特征、良好的推銷或熱情的廣告,而是價格成為一筆交易的決定因素。當(dāng)商品碰巧是易逝的時候,如飛機座位、柑橘或電力時,互聯(lián)網(wǎng)甚至更引入注目。供應(yīng)商必須快速消除他們的存貨,否則就會要損失銷售額。網(wǎng)上的問題是顧客比較價格和特征時,同質(zhì)化也碰巧出現(xiàn)在一些高收益的產(chǎn)品上。只有優(yōu)勢的品牌名稱不足以維持很高的價格。在許多情況下,品牌化產(chǎn)品甚至是可以替代的。雖然顧客也許不相信一家突然出現(xiàn)在網(wǎng)上的新的信用卡公司,但他們都是很容易在Amex和Diners,Clinb或維薩以及萬事達(dá)之間轉(zhuǎn)換。

通過以上的分析,使我們認(rèn)識到網(wǎng)上定價與平常營銷中價格策略迥然不同,如何運用適之可行的定價政策,筆者認(rèn)為有幾種定價原則和方法。一是始終的差別定價。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該使價格差異化,即利用定制與顧客的互動關(guān)系。價格也可能在最大限度內(nèi)差異化,因而不會有兩位顧客付同樣的價錢。二是制造顧客轉(zhuǎn)換障礙。技術(shù)使賣方能夠收集有關(guān)顧客購買習(xí)慣、偏好甚至是支出限制等方面的詳細(xì)數(shù)據(jù)。因此,他們可以把產(chǎn)品價格與單個購買者相聯(lián)系。顧客喜歡這樣做是因為把他們當(dāng)作獨立的人,并更好地為他們服務(wù)。三是網(wǎng)上調(diào)價。多數(shù)公司過去已經(jīng)采用菜單或清單定價系統(tǒng),簡化了很多由記錄價格和更新引起的問題,定價不只涉及到互聯(lián)網(wǎng),在公司內(nèi)部的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)或外聯(lián)網(wǎng),把公司與供應(yīng)商和顧客聯(lián)結(jié)到一起的聯(lián)網(wǎng)能夠使公司精確地管理庫存和成本需求,并不斷調(diào)整價格。四是體驗差異化。一個產(chǎn)品或服務(wù)變得更加同質(zhì)化,對于顧客來說,就越容易做價格比較,并只根據(jù)價格購買。營銷者在過去通過強調(diào)質(zhì)量,附加特性努力克服這個問題。當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到一種無差異狀態(tài)時,營銷者進(jìn)入服務(wù)時代,并在顧客服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化。五是網(wǎng)上易貨交易。許多公司,特別是企業(yè)間市場中的公司,會發(fā)現(xiàn)易貨比在價格低時銷售更有效。許多成功電子交換使公司交換多余的部件或產(chǎn)品,這些產(chǎn)品本來只能以很低的價格出售。利用這種方式,公司處理了許多存貨,并在交換中獲得超過本應(yīng)得到的價格的價值。六是收益最大化而不是價格最大化。許多管理者忽視了一個基本的經(jīng)濟學(xué)機會。在許多情況下,最大收益比最大價格更好。七是減少購買者風(fēng)險。每次采購都伴隨著風(fēng)險因素,并且基本的財務(wù)顯示風(fēng)險和收益是相關(guān)的。因此,如果顧客能夠降低他們的交易風(fēng)險,他們將愿意支付更高的價格?？匆幌缕嚱?jīng)銷商的情況,他們在汽車的拍賣場購一輛舊汽車。有了在線采購,經(jīng)銷商會降低他們的風(fēng)險。經(jīng)銷商把在線系統(tǒng)看作他們存貨的一部分,并從這個虛擬車場售車。經(jīng)銷商在需要滿足顧客需要時可以買車,在最理想的情況下,訂好一輛特別的汽車,與購買者談價格,然后在網(wǎng)上購車,事實上,經(jīng)銷商在買車前已先賣車。這樣就避免了在找到顧客首先要買車的相關(guān)風(fēng)險。在交易風(fēng)險被降低時,可以要求經(jīng)銷商支付額外的費用。一些經(jīng)銷商在拍賣場購車的風(fēng)險很大,因此希望比在線購車獲得更高的收益。收益的差別就是在其他條件相同的情況下,一個經(jīng)銷商愿意為在線購買車支付更高的價格。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),可以降低購買者風(fēng)險的商家能夠為他們的產(chǎn)品爭取更高的價格。減少風(fēng)險的典型方法包括更高的質(zhì)量和更有時效性的信息,以及縮短購買和再次出售周期的時間間隔。我們所說的這種風(fēng)險結(jié)果可以應(yīng)用到機構(gòu)購買者和個人購買者。另外,網(wǎng)絡(luò)為賣方降低購買者風(fēng)險制造了一個特別的機會。因此賣方用這種網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的利益可以向買方收取更高的價格。

互聯(lián)網(wǎng)將對公司的定價策略產(chǎn)生重大影響。與之類似技術(shù)向買方打開許多曾經(jīng)受時間、努力、成本的影響而關(guān)閉的大門。我們從兩個方面介紹了新技術(shù)對價格的影響:首先,技術(shù)可能改變公司的顧客基礎(chǔ)的特點和機構(gòu)。最壞的情況是,它將拉平顧客基礎(chǔ),把公司的大量顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I數(shù)量不多的普通交易者。

第2篇

[關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營銷;實施戰(zhàn)略

【本文來源】：商業(yè)研究2004.03

【本文作者】：馮智杰

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學(xué)又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

第3篇

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動;從旅游組織或旅游企業(yè)角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷被認(rèn)為是旅游組織或旅游企業(yè)為銷售旅游產(chǎn)品、滿足顧客需求、實現(xiàn)組織目標(biāo)，利用計算機網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行的制定計劃和將服務(wù)從服務(wù)提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動;從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營銷在旅游業(yè)中的運用，其實質(zhì)就是通過旅游信息平臺的集成和傳播以及旅游電子商務(wù)的運作，配合旅游消費者特殊的心理和需求，所產(chǎn)生的一種營銷手段。所謂旅游網(wǎng)絡(luò)營銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指各類與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機構(gòu)，利用計算機網(wǎng)絡(luò)開展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動，狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展以銷售旅游產(chǎn)品為中心的營銷活動。

二、發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游產(chǎn)品營銷，是網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)內(nèi)容?；ルS著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣泛應(yīng)用，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴性不斷加強，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，共享彼此信息和交流互動。作為信息密集型的行業(yè)——旅游業(yè)，開展網(wǎng)絡(luò)宣傳、銷售的優(yōu)勢明顯。運用互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)銷售鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是未來發(fā)展的必然趨勢，同時也是新型旅游銷售領(lǐng)域的創(chuàng)新與突破。根據(jù)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年齡40周歲以下、城市中高收入者為蘇州吳中區(qū)鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)客戶，這部分人恰恰是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使用的主力軍，頻繁使用網(wǎng)絡(luò)，熱衷于網(wǎng)絡(luò)宣傳、電子商務(wù)銷售，能夠接收以網(wǎng)絡(luò)平臺銷售旅游產(chǎn)品，這給蘇州吳中區(qū)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了良好基礎(chǔ)。

三、蘇州鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢