前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)市場營銷策略論文文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

關(guān)鍵詞高校市場營銷策略

1前言

伴隨著我國高等教育改革的發(fā)展、全國高校大規(guī)模的擴(kuò)招，在校大學(xué)生人數(shù)激烈劇增。由附表可以看出，1998年全國各類高校在校生規(guī)模為360萬人，到2004年底，達(dá)到了1400萬人，是1998年的3.9倍。高校在校生這一特殊消費群體的擴(kuò)大，孕育了一個龐大的消費市場。若按每年每人近2000元用于消費品支出來計算，就有大約300億元人民幣的市場消費總量，這無疑為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的商機(jī)。

然而，面對如此巨大的高校市場，我國企業(yè)界并未引起足夠的重視。在開發(fā)大學(xué)生市場上，多是零售或餐飲企業(yè)，資金投入量少、經(jīng)營規(guī)模小、營銷深度不夠、營銷行為具有明顯的短期性。因此，研究高校大學(xué)生消費心理和行為并采取相應(yīng)的市場營銷策略，是值得探討且極具現(xiàn)實意義的課題。

2大學(xué)生消費心理與行為分析

大學(xué)生的消費心理和行為與普通青年相比既具有共性，又有其個性，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1注重情感內(nèi)涵

生活在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大學(xué)生對產(chǎn)品的要求與其同齡人一樣：趕時髦，追潮流，易于接受新鮮事物；比較注重商品的色彩、造型、式樣以及包裝，希望商品能美化環(huán)境、樹立形象、陶冶情操。由于大學(xué)生文化素養(yǎng)較高，其求美的方式往往比一般社會青年更含蓄，講究自然美、樸實美，更注重產(chǎn)品所賦予的文化、情感內(nèi)涵，看重形式產(chǎn)品之外的附加價值。比如喜之郎水晶之戀果凍，除了本身作為食品的功能外，它還附加了一層情感內(nèi)涵——“愛情”觀念，因而深受大學(xué)生的歡迎。

2.2倡導(dǎo)優(yōu)良服務(wù)

作為大學(xué)生來說，他們的購買不僅僅停留在物的層面上，也體現(xiàn)在追求附著于實體上的文化和品味上。良好的服務(wù)態(tài)度、經(jīng)營作風(fēng)會使他們獲得“天之驕子”的優(yōu)越感，重新認(rèn)識自我、定位自我，體驗作為時代文人的成就感，從而也在潛移默化中提高對商品的青睞度。因此，企業(yè)應(yīng)樹立“一切都是為了學(xué)生”的理念，重視產(chǎn)品的銷售以及售后服務(wù)，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費，為他們留下良好的產(chǎn)品印象，產(chǎn)生今后還想購買的欲望。

2.3消費動機(jī)兼有沖動性和理智性

由于大學(xué)生的價值觀、消費觀沒有完全穩(wěn)定，消費經(jīng)驗不夠豐富，加之求新、求美的個性，因而在選購商品時，容易受外部環(huán)境的影響；再加上部分同學(xué)喜歡集體結(jié)伴購物，選購商品時難免受到同伴影響，忽略對商品全面認(rèn)真的分析比較，導(dǎo)致大學(xué)生在消費時帶有濃厚的感彩，沖動性購買較多。

另外，大學(xué)生的消費又具有理性，首先，大多數(shù)學(xué)生來自農(nóng)村和普通的工薪家庭，父母的供給有限，因而他們必須有計劃地安排收支，謀求在有限經(jīng)濟(jì)條件約束下的最大購買利益，最大限度地滿足個體需要；其次，隨著大學(xué)生年齡的增大、信息的增多，他們選購商品時會考慮得更全面和細(xì)致，表現(xiàn)出較成熟的價值取向。比如，以購買電腦這樣昂貴的商品為例，購前不僅查閱相關(guān)資料，獲取有關(guān)價格、性能和市場的信息，甚至還會找專家咨詢后再決定購買。

2.4消費行為的實用性與前衛(wèi)性

由于受有限收入的限制，加上消費觀念的不斷趨于成熟，大學(xué)生在選購商品時，比較注重商品的實用性和經(jīng)濟(jì)性，希望商品具有較高的質(zhì)量和效用，追求經(jīng)濟(jì)實惠，物美價廉。

大學(xué)生有他們這個年齡段所特有的購買心理：追求前衛(wèi)。在受外界環(huán)境的刺激和誘導(dǎo)下，容易產(chǎn)生與時尚同步甚至超越的心理欲望。因此，大學(xué)生特別注重商品的款式和式樣，以達(dá)到引人注目的目的。前衛(wèi)性還體現(xiàn)在消費方式上，由于我們已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)電子時代，許多大學(xué)生都有校園IC卡、交通IC卡、銀聯(lián)卡、上網(wǎng)卡甚至運動健身卡等，“刷卡”使大學(xué)生的消費行為瀟瀟灑灑，方便快捷；同時對網(wǎng)上購物、“花今天的錢圓明天的夢”這些新興消費方式比較容易接受和采納。

2.5消費結(jié)構(gòu)多元化

21世紀(jì)是物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時代。步入這一時代的大學(xué)生們不再滿足于宿舍、教室兩點一線的單調(diào)生活。盡管書籍仍是主要消費對象，但已不是首選，更不是唯一的消費項目。大學(xué)生的消費已呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢，主要有以下幾種消費類型：

（1）學(xué)習(xí)投資型。平時生活上省吃儉用，但在學(xué)習(xí)投資上毫不含糊。如買學(xué)習(xí)資料、訂報刊、參加各類英語、考研培訓(xùn)班等。

（2）時尚信息型。通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，使得電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)已成為了大學(xué)生的“新三樣”。

（3）娛樂休閑型。周末選擇唱歌、跳舞，假期選擇旅游作為主要消費項目，享受大自然、享受生活成為大學(xué)生的普遍愿望。

（4）其他消費。幾個要好的同學(xué)和老鄉(xiāng)偶爾聚一聚聯(lián)絡(luò)感情，購買禮物送人也逐漸成為大學(xué)生消費項目中的一個部分。

3高校市場的營銷策略選擇

抓住高校學(xué)生的消費心理和行為特點，分析自身的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，企業(yè)就可以抓住商機(jī)，有的放矢，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，制定相應(yīng)的營銷組合策略，開發(fā)“高校市場”。.1產(chǎn)品策略

企業(yè)開拓高校市場，首先必須針對高校大學(xué)生的實際情況，隨時掌握其消費需求的變化特點，開發(fā)出能夠適應(yīng)高校學(xué)生需求的各類產(chǎn)品。

一般來說，品質(zhì)好、價格適中的新產(chǎn)品易被大學(xué)生認(rèn)同和接受。因此，我國企業(yè)應(yīng)面向大學(xué)生推出經(jīng)濟(jì)實用、功能多樣、具有良好性能的產(chǎn)品，以適應(yīng)大學(xué)生求實的心理。同時，基于高校大學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)收入和年級這些結(jié)構(gòu)性差異，具有多元化經(jīng)營能力的企業(yè)，應(yīng)根據(jù)自身的實力及經(jīng)營特色，進(jìn)行市場細(xì)分，然后再根據(jù)不同的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位和營銷，開發(fā)出不同類型和檔次的產(chǎn)品，爭取在款式、包裝方面塑造產(chǎn)品的優(yōu)勢和特色，以滿足不同消費層次的大學(xué)生需求。

我國企業(yè)除產(chǎn)品開發(fā)外，還要注重服務(wù)創(chuàng)新，以激發(fā)大學(xué)生的消費欲望。在提供一般的同時，提供熱情、富有人情味的服務(wù)和指導(dǎo)，體現(xiàn)對大學(xué)生的關(guān)懷與尊重，搞好產(chǎn)品咨詢、信息傳遞與介紹工作，為其當(dāng)好參謀，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費。

3.2價格策略

實用是當(dāng)代大學(xué)生的基本消費特點。一般來說，物美價廉、經(jīng)濟(jì)實惠是許多大學(xué)生購買商品的基本準(zhǔn)則。因而，價格中檔偏低、薄利多銷是企業(yè)的最佳選擇。當(dāng)然，對于少數(shù)家境富裕的大學(xué)生，企業(yè)也可以在滿足基本需要的基礎(chǔ)上，著重開發(fā)他們求新、求異的消費潛力，合理引導(dǎo)，適當(dāng)增加一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品以滿足其需求。

鑒于高校市場實際情況，我國企業(yè)應(yīng)采取中低檔的定價策略，并在產(chǎn)品銷售的同時輔以價格折扣、優(yōu)惠、送禮等促銷手段，吸引更多的大學(xué)生。也可選擇差別定價法，對相同類型的系列產(chǎn)品制定不同的價格，滿足不同消費層次的大學(xué)生群體的需要。

3.3分銷策略

大學(xué)生的時間觀念較強(qiáng)，購買商品時希望購買方便、節(jié)約時間，因此，他們選購一般商品時習(xí)慣于就近購買。企業(yè)在進(jìn)行分銷渠道設(shè)計時，應(yīng)盡量將銷售網(wǎng)點布置在學(xué)校附近或校內(nèi)，減少流通渠道的中間環(huán)節(jié)。這樣的話，一方面可降低商品價格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市場動態(tài)。可以考慮下面兩種分銷形式：

（1）零售終端。直接將超市、零售店設(shè)在校園附近。根據(jù)我們調(diào)查結(jié)果顯示，武漢的大部分高校校園內(nèi)都設(shè)有校園超市，學(xué)校附近也有零售商店。這些企業(yè)將目標(biāo)市場直接指向校園，為師生服務(wù)，取得了不錯的經(jīng)濟(jì)效益。

（2）廠家直銷。廠家可以考慮在高校直接設(shè)立零售網(wǎng)點，當(dāng)然這依賴于校企之間關(guān)系和企業(yè)的溝通能力與技巧。可根據(jù)大學(xué)生愛熱鬧、獵奇的心理，通過賣場歡快氣氛和文化品味的強(qiáng)化，以增強(qiáng)對大學(xué)生這一消費群體的吸引力。如有可能，眾多商家聯(lián)盟，營造兼有休閑、購物、觀賞功能，集吃、穿、用、娛樂等消費于一體的富有特色的“購物一條街”，往往會令大學(xué)生流連忘返。

3.4促銷策略

促銷是企業(yè)市場營銷的重要環(huán)節(jié)，適當(dāng)而到位的促銷將是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)。因此，我國企業(yè)針對高校市場的競爭也會體現(xiàn)在促銷的組織上。針對大學(xué)生消費者，企業(yè)可采用以下幾種促銷策略：

（1）廣告策略。由于受到學(xué)校文化娛樂設(shè)施的限制，電視廣告對大學(xué)生的促銷作用一般不大，有效的促銷手段是利用閱讀率比較高的報刊、雜志、校園海報、宣傳單等。針對大學(xué)生求新求異的消費特點和心理，將廣告定位立足于心理訴求，在感情的傳遞和表達(dá)上，力求動之以情、誘之以物，以新穎別致的商品吸引他們。同時，結(jié)合廣告宣傳舉辦一些推銷活動，如派發(fā)贈品、現(xiàn)場表演等，幫助缺乏商品知識和消費經(jīng)驗的大學(xué)生們了解商品性能，引發(fā)即興購買。

（2）公共關(guān)系。高校市場的公關(guān)活動應(yīng)主要以傳遞品牌形象、建立品牌忠誠為首要目標(biāo)。企業(yè)可以通過在高校中設(shè)立獎學(xué)金、資助貧困大學(xué)生，來樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌的美譽(yù)度；另外，贊助學(xué)生活動也是一種較好的公關(guān)形式，比如贊助高校各種形式的競賽、講座和各類社團(tuán)活動，既有利于拉近企業(yè)與大學(xué)生之間的距離，又有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳，增強(qiáng)產(chǎn)品在大學(xué)生中的認(rèn)知度。

第2篇

關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)延伸雙頭版與索引市場細(xì)分整合營銷

在制定正確媒介戰(zhàn)略的前提下,媒介產(chǎn)品營銷策略的研究就是具體實施戰(zhàn)略,實現(xiàn)媒介盈利的必不可少的一個部分。本文擬從內(nèi)容、發(fā)行、廣告三方面出發(fā),挑選出比較有代表性的策略進(jìn)行分析。

一、轉(zhuǎn)變思路內(nèi)容為王

內(nèi)容為王既是衡量傳播活動是否成功的內(nèi)在定律,也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容,還包括了廣義上的內(nèi)容擴(kuò)張和整合。一方面,對內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘,獲得更多的附加價值,擴(kuò)大影響力;另一方面,使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔(dān)任的是一個信息整合的角色,以信息內(nèi)容為主,表現(xiàn)形式為輔,生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律,并已經(jīng)通過實踐總結(jié)出了一些策略。

1.關(guān)聯(lián)延伸策略

無論企業(yè)還是對于媒體而言,樹立品牌無疑是對自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來的巨大價值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費,眾多的企業(yè)家和媒體早已意識到這一點,并有所實踐甚至已經(jīng)取得成功。

筆者非常贊同喻國明教授所提出的,媒體自身做大做強(qiáng)必須經(jīng)歷的三部曲:系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進(jìn)行開發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸,達(dá)到“借力”的作用,使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒有的優(yōu)勢,這就是品牌的繼承性。

關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢在于,母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用,共同提高品牌價值,同時,子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險并增加整體收入,這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢市場地位。如《中國國家地理》,“它是國內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險類雜志。它要走向集團(tuán)化,把這個科學(xué)傳媒拓展為一個產(chǎn)業(yè):《中國國家地理》的少年版,相關(guān)圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌,正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn),內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過來說,如果媒介集團(tuán)一味沖著做大而盲目擴(kuò)張,沒有注意延伸的關(guān)聯(lián)性,那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。

2.互動策略

無論在理論上還是市場的客觀要求,還受眾以主動權(quán)能夠在當(dāng)今這個被稱作影響力經(jīng)濟(jì)的媒介經(jīng)濟(jì)競爭中媒體必須緊握的一個重要理念。尤其是網(wǎng)絡(luò)時代的到來,傳受者界限日漸模糊,受眾主體性空前突顯,他們也需要話語權(quán),在社會上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言,電臺率先開發(fā)短信互動這一形式,電視臺隨后跟進(jìn)。繼廣東電視珠江臺晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動平臺之后,其競爭對手廣州電視臺的《今日報道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動環(huán)節(jié),并由原來的一個主持人變?yōu)閮蓚€主持人。短信平臺這一策略有以下四個優(yōu)點:一是直接增加了短信費用收入,增加經(jīng)濟(jì)效益;二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求,吸引受眾積極參與節(jié)目,提高節(jié)目的收視率,繼而提高社會影響力;三是強(qiáng)化了媒體議題設(shè)置的功能;四提供了一個政府與民眾相互了解的雙通道。

《南都周刊》把這種互動延伸得更為成功。一方面,幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面;另一方面,它積極開展活動,與讀者真正地面對面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動便是一例。它每隔一段時間到一個社區(qū)或者單位舉行一次體育運動比賽,包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個版面的廣告,預(yù)告下一期社區(qū)運動會的舉辦時間地點,同時報道本期運動會的情況。其好處顯而易見:首先是達(dá)到了與讀者的真正交流,增加了親和力,再者是宣傳推廣了自己的品牌,表面上為社區(qū)運動會造勢,實際上是為《南都周刊》做廣告,參加過運動會的人會留意這份刊物,有可能成為新讀者或者訂戶。

3.雙頭版與索引策略

這里的雙頭版有兩種含義,一種是報紙本身有兩個頭版:分別在封面和封底。既增加了對讀者的吸引力,又開發(fā)了廣告資源。《羊城晚報》改版之后除增加了彩色,還運用了雙頭版,可讀性增加了。另一種是報紙本身一個頭版,還另外制作一個與報紙頭版頭條不同的海報版。《南方都市報》把海報版放大,做成大報的頭版,風(fēng)格與《南方都市報》一致。筆者認(rèn)為這種借鑒了雜志用封面做海報來宣傳的雙頭版更有競爭力,這是因為:一是版面大,字號大,沖擊力強(qiáng),吸引路人目光,并突破報攤的“四分之一”黃金位置——在報攤上報紙按次序擺放,通常只能露出頭版的二分之一,賣報時報紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人,而報紙種數(shù)的日漸增多導(dǎo)致了頭版露出的黃金位置只占報紙版面的四分之一;二是頭版容量加大,有效信息增多,體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。

索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日報》,這個嘗試取得了成功并且使《南方都市報》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革,一方面,《廣州日報》改版后版面少了文字的擁擠,變清新了;另一方面,信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。

二、突破發(fā)行,爭取市場

發(fā)行渠道不僅是傳播過程的重要一環(huán),還是媒體爭取市場的一個突破口,具體說來,主要包括三個方面:一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標(biāo)受眾,有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關(guān),二是實施一般的營銷手段疏通渠道,三是發(fā)行渠道多維度拓展,實施整合營銷策略。

1.根據(jù)市場細(xì)分來進(jìn)行有效發(fā)行

2006年12月,廣州日報集團(tuán)推出社區(qū)報試刊號,在廣州雅居樂小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團(tuán)能夠突破社區(qū)報這個關(guān)口,有可能對整個傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先,有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個方面:“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報紙被有效閱讀的零售戶,其二是能夠帶來廣告效果的發(fā)行活動。前者為常態(tài)發(fā)行,而后者對發(fā)行提出了更高的要求,需要發(fā)行部門將日常工作和報社的經(jīng)營目標(biāo)結(jié)合起來,從做有影響力的發(fā)行出發(fā),策劃發(fā)行工作。”②有效發(fā)行量是吸引廣告的一個重要指標(biāo),它關(guān)系到廣告的目標(biāo)到達(dá)率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。第二,創(chuàng)造了一個社區(qū)居民信息交流的平臺。從大眾傳播到分眾傳播,信息的內(nèi)容和載體相應(yīng)做出變動,滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會組成的單元,讓這些單元內(nèi)部充分溝通,不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲,還有利于實現(xiàn)“和諧”這個社會效益。作為市場極端細(xì)分的產(chǎn)物,社區(qū)報、免費報紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力,隨手可得的吸引力,蓄勢待發(fā)。一些大的傳媒集團(tuán)也可以辟一塊試驗田,為爭取市場增加一個籌碼。

2.增加報償?shù)拇黉N策略

根據(jù)美國著名傳播學(xué)者施拉姆提出的理論,讀者選擇媒體的或然率=報償程度/費力程度。費力程度的規(guī)律是:報償程度越大,受眾越愿意選擇。如《南方都市報》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕:增加發(fā)行量、給報紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報紙改版熱,《信息時報》和《新快報》都采取了實物附加價值促銷,前者改版首日贈送彩票更使當(dāng)日報紙一早就賣完。但是這種策略有一個明顯的弊端:讀者容易沖著實物報償購買報紙,降低報紙的有效發(fā)行。報紙在創(chuàng)辦初期或者改版時期使用可以壯大聲勢,提高知名度,但是長期使用則反而可能虧損,因為報紙是雙重銷售,一方面把報紙內(nèi)容銷售給讀者,但是這部分是虧損的,另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商,但如果有效發(fā)行量下降,這部分也很有可能因難以彌補(bǔ)發(fā)行損失而虧損。因而選擇實物附加價值時必須慎重,選擇目標(biāo)受眾感興趣的贈品為佳。

3.整合營銷策略

《經(jīng)濟(jì)觀察報》的經(jīng)營者指出,報紙的同質(zhì)化時代來臨,營銷成為媒體的核心競爭力。該報的營銷技巧確實有可借鑒的地方。第一,大報級的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報的發(fā)行量見于世人,給人以成熟大氣的印象,一年之內(nèi)成為國內(nèi)三個著名的主流財經(jīng)媒體之一,為其下一步融資奠定了基礎(chǔ)。第二,用金錢換時間,后發(fā)制人。降低發(fā)行價,把利潤給銷售商,爭取強(qiáng)有力的發(fā)行網(wǎng)絡(luò),使產(chǎn)品在市場上快速滲透,有利于提高市場占有率。第三,建立目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫,實行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式,營銷的商業(yè)價值得以體現(xiàn),便于考核和管理。第四,競合策略。與出版社合作,實行聯(lián)合銷售。第五,通過銷售數(shù)據(jù)分析,監(jiān)控各地營銷活動。第六,直接促銷零售商,間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖,促使零售商積極向讀者推銷其報紙。第七,實施“超級售點計劃”。③其實是設(shè)一些地點進(jìn)行重點銷售,大力進(jìn)行促銷活動。《經(jīng)濟(jì)觀察報》的成功在于它勇于尋求新的營銷方式,創(chuàng)新發(fā)行思維,以爭取市場為目標(biāo),在報業(yè)競爭激烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場營銷三四律”,能夠在一個市場中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場,市場的第四位是第一位報紙回報的四分之一。這就是典型的“整合營銷策略”。

三、廣告輔助,實現(xiàn)盈利

媒介產(chǎn)品營銷的一個重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個方面:一是把媒介產(chǎn)品間接賣給廣告商;二是給媒介產(chǎn)品本身賣廣告。前者直接實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益,后者則是通過對媒介產(chǎn)品的介紹推廣,提高媒介產(chǎn)品的知名度,擴(kuò)大媒介產(chǎn)品的影響力,從而間接實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。從媒介產(chǎn)品營銷而非廣告的角度來看,本文主要分析后者。

現(xiàn)在媒介越來越重視對媒介產(chǎn)品本身的形象推廣,從平面媒體到電子媒體,再到網(wǎng)絡(luò)媒體,它們都有非常明顯的形象定位,這種定位一般來說通過內(nèi)容的傳播逐漸形成。然而,隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化,社會轉(zhuǎn)型期中的傳媒市場化進(jìn)程不斷加速,借鑒了市場營銷策略,為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報紙、一個欄目,甚至一個節(jié)目做廣告,比如說廣州電視臺新聞頻道的G4出動,除了在本臺做廣告,還分別做車體廣告和移動電視廣告,形成一種親民的形象——大眾化,關(guān)心民生小事,具有親和力。這種推廣事實上證明是成功的,受眾一看到這個節(jié)目就會聯(lián)想起“街坊”等詞語,正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺的兩個有競爭關(guān)系的節(jié)目——《今日關(guān)注》和《今日報道》,都分別為自己做了電視廣告,訴求重點在于新聞的接近性、專業(yè)性、關(guān)注民生。

為媒體做廣告表面上損失了廣告收入,實際上長遠(yuǎn)來說,是不減反增。因為在媒介時代誰擁有最大的影響力,誰就擁有話語權(quán),媒介的競爭,就是影響力的競爭。而對于大眾傳媒,影響力大意味著巨大的廣告資源。另外,媒體在選擇廣告媒體的時候應(yīng)考慮到節(jié)目定位與廣告載體的關(guān)系,才能做到有的放矢。

總的來說,媒介產(chǎn)品的市場營銷策略除了上述提到過的關(guān)聯(lián)延伸策略、互動策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價值促銷策略、品牌推廣策略以外,還可以利用企業(yè)市場營銷的其他策略。

注釋

禹建強(qiáng):《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M],北京:華廈出版社,2004年版,第197頁。

第3篇

1.農(nóng)電市場的設(shè)備落后、線路陳舊。主要變電設(shè)備仍舊是戶外簡易式設(shè)備，變電器老化、供電線路絕緣性減弱、各種表箱和接戶線腐蝕嚴(yán)重等問題比較普遍，造成供電能耗高、性能差，加之在電能使用過程中私拉亂接線路的現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏相應(yīng)的保護(hù)措施等，不僅使供電質(zhì)量受到很大影響，而且極易引發(fā)安全事故，沖擊電網(wǎng)的穩(wěn)定運行。

2.農(nóng)網(wǎng)低壓線損大，制約農(nóng)電市場發(fā)展。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，經(jīng)過農(nóng)網(wǎng)改造，農(nóng)網(wǎng)線損高的問題得到了一定程度的改善，但在改造過程中由于政策原因，農(nóng)業(yè)用電線路并未列入改造范圍，導(dǎo)致農(nóng)電線路維護(hù)不到位，尤其是低壓線路年久失修，地爬線、私拉亂接線路的現(xiàn)象嚴(yán)重，存在嚴(yán)重的安全隱患。加之由于原來由用戶承擔(dān)的線損、變損轉(zhuǎn)移到了農(nóng)電企業(yè)，以及農(nóng)電企業(yè)供電范圍大、配電變壓器容量不匹配等原因，致使大多數(shù)的縣供電公司低壓線損成本不降反升。農(nóng)村季節(jié)性、時段性用電負(fù)荷的不均衡，使得配變輕負(fù)荷運行現(xiàn)象嚴(yán)重，存在“大馬拉小車”現(xiàn)象，致使電力損耗加大。農(nóng)村臨用電情況較多，非計劃用電掛鉤現(xiàn)象以及竊電現(xiàn)象嚴(yán)重，也是低壓線損率偏高的原因。線損大已成為制約農(nóng)電企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

3.資金投入不足，管理體制不完善。農(nóng)村供電地域大、輸變電線路半徑長、用電負(fù)荷分散、配電網(wǎng)絡(luò)不完善、布局不合理，導(dǎo)致單位電量投入成本高、電力損耗大、運行維護(hù)費用高，最終導(dǎo)致農(nóng)村供電成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市。由于缺乏資金，電網(wǎng)建設(shè)滯后，部分供電設(shè)施年久失修，阻礙了縣級電力市場的開拓和發(fā)展。隨著農(nóng)村用電負(fù)荷和用電量的快速增長，使得農(nóng)村電網(wǎng)建設(shè)嚴(yán)重滯后于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也使得農(nóng)網(wǎng)的線路過載、末端電壓低、電源支撐點少等一系列不合理的問題暴露無疑。同時，由于電網(wǎng)管理體制不完善，缺少常規(guī)化的巡檢機(jī)制，相關(guān)人員專業(yè)知識薄弱、老齡化嚴(yán)重、整體水平低，致使出現(xiàn)突發(fā)問題時不能及時解決。

4.生產(chǎn)企業(yè)的市場疲軟及農(nóng)民電力消費意識不強(qiáng)，使得開拓農(nóng)村電力市場任重道遠(yuǎn)。受經(jīng)濟(jì)形勢的影響，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)品積壓、開工不足，既影響用電量的消費，也加劇了電費拖欠。而供電企業(yè)收繳電費的主要方式就是對欠費企業(yè)限電或停電，其結(jié)果必然是售電量的劇減，形成惡性循環(huán)。此外，網(wǎng)改后農(nóng)網(wǎng)電價大幅降低，但由于經(jīng)濟(jì)條件限制和小農(nóng)意識影響，很多農(nóng)民還缺乏對電力消費的意識，舍不得投入資金改善用電條件。因此，對企業(yè)拖欠電費實施有效回收，增強(qiáng)農(nóng)民的用電投入，是農(nóng)電企業(yè)經(jīng)營者必須考慮的問題，可以說開拓農(nóng)電市場任重道遠(yuǎn)。此外，農(nóng)村電力市場營銷管理基礎(chǔ)薄弱及行業(yè)作風(fēng)問題，也都是農(nóng)電市場存在的不容忽視的問題。

二、農(nóng)電市場實施精益化管理的必要性

1.實施精細(xì)化管理是農(nóng)電市場服務(wù)“三農(nóng)”的關(guān)鍵舉措“三農(nóng)”問題一直是黨和政府十分關(guān)注的問題，出臺了一系列政策和措施。國務(wù)院“關(guān)于‘十一五’深化電力體制改革的實施意見”提出了推進(jìn)農(nóng)村的電力體制改革，促進(jìn)農(nóng)村的電力事業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性意見。“深化電力體制改革若干意見”將于年底出臺，電網(wǎng)企業(yè)將按照政府核定的輸配電價收取電網(wǎng)費，按電網(wǎng)企業(yè)的功能由市場定位，鼓勵和支持社會資本投資配電業(yè)務(wù)。這對于發(fā)展農(nóng)村電力事業(yè)，改善農(nóng)村的生產(chǎn)和生活條件，使農(nóng)電企業(yè)更好地服務(wù)“三農(nóng)”，具有重要意義。因此，農(nóng)電市場實施精細(xì)化管理，能夠提高農(nóng)網(wǎng)供電質(zhì)量和安全可靠性、降低線路損耗、切實減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，是服務(wù)“三農(nóng)”的關(guān)鍵舉措。

2.實施精細(xì)化管理是農(nóng)電市場服務(wù)于社會主義新農(nóng)村建設(shè)的必然要求建設(shè)社會主義新農(nóng)村，是國家構(gòu)建和諧社會、全面建成小康社會的極其重要的組成部分，將為開拓農(nóng)村電力市場帶來新的歷史機(jī)遇。農(nóng)電企業(yè)是農(nóng)村輸、配電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)農(nóng)村電力設(shè)施的“主力軍”，肩負(fù)著為新農(nóng)村建設(shè)提供優(yōu)質(zhì)、可靠、安全的用電支持與服務(wù)的重任。因此，農(nóng)電企業(yè)的發(fā)展水平，關(guān)系到新農(nóng)村建設(shè)的好壞，更關(guān)乎和諧社會構(gòu)建的成敗。農(nóng)電企業(yè)必須積極推進(jìn)農(nóng)電體制改革，實施精細(xì)化管理，尋求新的突破，提高企業(yè)的管理水平，努力踐行科學(xué)發(fā)展的企業(yè)歷史使命，促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)。

3.實施精細(xì)化管理是農(nóng)電市場城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的現(xiàn)實要求國家電網(wǎng)公司提出的“三集五大”發(fā)展戰(zhàn)略，歸根到底就是要實現(xiàn)“用一體化電網(wǎng)、服務(wù)和管理，推進(jìn)城鄉(xiāng)供電一體化建設(shè)”。我們認(rèn)為，打破供電的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，是農(nóng)電整體劃轉(zhuǎn)后，農(nóng)電企業(yè)規(guī)范化管理的最有效途徑。因此，實施精細(xì)化管理，探索電網(wǎng)建設(shè)和供電服務(wù)城鄉(xiāng)一體化新模式，是縮小城鄉(xiāng)差距，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)電網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)實要求。事實上，農(nóng)電市場營銷與普通產(chǎn)品營銷有很大區(qū)別。電力產(chǎn)品交易本身包括諸如發(fā)電、輸配電、供電等一系列環(huán)節(jié)，交易過程瞬間完成，產(chǎn)品無法保存；農(nóng)電市場營銷的重點在電力系統(tǒng)的終端，即供電環(huán)節(jié)的營銷上，盡管在供電市場前有發(fā)電、輸配電市場，但都是電力系統(tǒng)的內(nèi)部環(huán)節(jié)；電力營銷中涉及的中間環(huán)節(jié)，如發(fā)電、輸配電、計量、收費和售后服務(wù)等專業(yè)公司，其要求明顯高于其他產(chǎn)品；電力產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步策略僅反映在產(chǎn)品生產(chǎn)的“過程”中，并不反映在消費者購買的“電能”這個產(chǎn)品上；電力產(chǎn)品涉及國計民生，其定價常受政策限制，且其制訂、變更的過程非常復(fù)雜。上述特點直接決定了農(nóng)電市場營銷必須實行精益化管理。

4.實施精細(xì)化管理是農(nóng)電市場實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的前提和基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展，電力必須先行。農(nóng)網(wǎng)建設(shè)的現(xiàn)代化，可以擴(kuò)大電能在農(nóng)村的廣泛應(yīng)用，擴(kuò)大農(nóng)村的消費市場，改善農(nóng)村的生產(chǎn)、生活環(huán)境，鞏固農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展基礎(chǔ)。尤其是國網(wǎng)公司提出的“一個目標(biāo)（構(gòu)筑城鄉(xiāng)一體化農(nóng)電發(fā)展模式）、三項內(nèi)涵（新農(nóng)村、新電力、新服務(wù)）、四點思路（建設(shè)新型農(nóng)網(wǎng)、創(chuàng)新體制機(jī)制、提升隊伍素質(zhì)、服務(wù)農(nóng)村發(fā)展）、五大工程（農(nóng)村電網(wǎng)改造升級、新農(nóng)村電氣化建設(shè)、農(nóng)電管理創(chuàng)新、農(nóng)電隊伍職業(yè)化建設(shè)、供電服務(wù)品牌化建設(shè)）”農(nóng)電戰(zhàn)略的實施，有賴于農(nóng)電市場的精細(xì)化管理作為支撐。因此，積極推進(jìn)農(nóng)電市場的精細(xì)化管理，不僅是農(nóng)電企業(yè)的任務(wù)與使命，更是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的前提。

三、農(nóng)電市場精益化管理的策略

1.構(gòu)建精益化營銷服務(wù)體系具體要做到：建立培訓(xùn)體系。采取各種切實可行的方式強(qiáng)化員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識、市場意識和競爭意識，強(qiáng)化營銷人員的營銷服務(wù)技能的培養(yǎng)；建立檢查排查服務(wù)體系。對管轄區(qū)域內(nèi)的所有客戶的用電情況進(jìn)行排查，形成“隱患排查、安全梳理、匯報公告、整改計劃、檢查監(jiān)督”的精益工作流程，對排查發(fā)現(xiàn)的供用電安全隱患逐一制訂整改措施，幫助、督促客戶制訂整改計劃，及時跟蹤整改情況；構(gòu)建差異化的服務(wù)體系。售前服務(wù)應(yīng)簡化各種工作流程，體現(xiàn)出責(zé)任高效，售后要搞好各種電力應(yīng)用服務(wù)，針對不同的用電客戶制訂出量身定做的差異化服務(wù)，規(guī)范供用電秩序，進(jìn)而促進(jìn)電能的合理使用；構(gòu)建供電營銷服務(wù)監(jiān)督體系。定期走訪、交流，通過座談、征求意見等各種形式，傾聽意見，了解需求，接受監(jiān)督，改進(jìn)服務(wù)。

2.大客戶營銷精益化服務(wù)用電容量大、電壓等級高、負(fù)荷大以及用電性質(zhì)重要的客戶統(tǒng)稱為電力大客戶，具有電壓等級高、設(shè)備用電量大、接線復(fù)雜、對供電系統(tǒng)影響大等特點。電力大客戶一般都代表著地方的大、中型企業(yè)，其供電效果如何，會對供電企業(yè)產(chǎn)生重要影響，其電費回收的情況直接影響供電企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。對于電力大客戶營銷策略是否準(zhǔn)確，將對供電企業(yè)的業(yè)績影響很大。為此，應(yīng)結(jié)合大客戶的用電規(guī)律，積極開展和實施對大客戶的精細(xì)化、個性化管理，及時跟蹤和改進(jìn)供電服務(wù)，把營銷的重點轉(zhuǎn)移到提高客戶忠誠度上來，切實建立起與大客戶的長期、穩(wěn)定、互助、合作的雙贏關(guān)系。

3.電費管理精益化服務(wù)對農(nóng)電市場而言，“雙結(jié)零”一直是電費收繳工作的重要目標(biāo)之一。除了做好供電優(yōu)質(zhì)服務(wù)、保證供電質(zhì)量與效率等工作外，還要找準(zhǔn)切入點、突破收費難題，應(yīng)采用以下方法：推行預(yù)購電制，加大分次劃撥、預(yù)付費的實施力度；對電力大客戶實行分次收費模式；強(qiáng)化“負(fù)荷控制購電”制的推廣；落實“一戶一策”政策；加強(qiáng)高排放、高能耗、高污染等重點用戶的電費回收工作；強(qiáng)化營業(yè)推廣，實行繳費送禮品活動以及分時電價制度；對電費回收困難及居民客戶實行“上門服務(wù)”“親情服務(wù)”。具體來說，對于農(nóng)村用電客戶，要推進(jìn)農(nóng)村電網(wǎng)改造升級，實現(xiàn)城市和農(nóng)村電價標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，認(rèn)真做好促銷工作，以占領(lǐng)農(nóng)村廣闊市場。而對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用電，如農(nóng)業(yè)灌溉用電、水利設(shè)施操作用電、農(nóng)作物栽培及收獲后機(jī)械設(shè)備用電、農(nóng)產(chǎn)品冷藏及倉儲用電、水產(chǎn)養(yǎng)殖用電、畜牧用電、農(nóng)副業(yè)加工、作坊、養(yǎng)殖業(yè)用電等，要理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系，明確產(chǎn)權(quán)人，及時簽訂用電產(chǎn)權(quán)協(xié)議書，明確設(shè)備的維護(hù)、維修等工作，改變用電管理的混亂現(xiàn)象，業(yè)擴(kuò)報裝及時到位。農(nóng)副產(chǎn)品的深加工，加工業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、手工作坊等使用電力作動力，將對農(nóng)電市場的進(jìn)一步開拓帶來美好的前景。對此，應(yīng)廣泛做好用電營銷宣傳，出臺激勵政策，提供各種便利，積極指導(dǎo)其合理用電，并進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo)。

4.增值和有償精益化服務(wù)對于不在農(nóng)電企業(yè)責(zé)任范圍內(nèi)的輸配電設(shè)施及電器產(chǎn)品的試驗、檢修、維護(hù)等“額外工作”，以及設(shè)備、設(shè)施產(chǎn)權(quán)不屬于農(nóng)電企業(yè)的維護(hù)等工作，農(nóng)電企業(yè)在權(quán)衡有償成本、有償風(fēng)險、解決客戶的燃眉之急等方面的基礎(chǔ)上，通過簽訂維護(hù)等相關(guān)協(xié)議，為用電企業(yè)提供有償服務(wù)，這也是穩(wěn)定電力銷售市場的一條重要途徑。在開展有償服務(wù)時，要界定好檢修、維護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)，理清責(zé)任范圍，制訂合理的收費標(biāo)準(zhǔn)。此外，要根據(jù)客戶的不同需求，提供各種增值服務(wù)，如為客戶提供管理和咨詢服務(wù)，幫助客戶進(jìn)行電力理財?shù)取?/p>

5.知識營銷精益化服務(wù)作為營銷的一個重要組成部分，知識營銷越來越受到重視并被廣泛應(yīng)用。農(nóng)電企業(yè)應(yīng)積極通過各種信息媒體、網(wǎng)站、營業(yè)窗口等傳播途徑，堅持“互利互惠、誠實守信、兼顧利益”原則，向廣大用戶提供各種用電政策信息、安全用電常識、用電技術(shù)、電費電價等方面的知識，廣泛傳播電力需求管理技術(shù)與知識，宣傳和介紹綠色照明、高效節(jié)能設(shè)備、蓄冷蓄熱產(chǎn)品、家居生活電氣化等知識，引導(dǎo)客戶科學(xué)、合理用電。采取激勵政策及措施，推廣高效節(jié)能用電產(chǎn)品，免費培訓(xùn)客戶，讓客戶全方位感受到電能的優(yōu)越性。

6.高效優(yōu)質(zhì)精益化服務(wù)農(nóng)電企業(yè)應(yīng)牢固樹立“客戶至上”的服務(wù)理念，以服務(wù)承諾為牽動，以示范窗口為龍頭，牢固樹立“精益服務(wù)”意識，提升全員服務(wù)技能。開展各種形式的業(yè)務(wù)培訓(xùn)活動，增強(qiáng)市場競爭意識和服務(wù)意識，積極踐行“你用電，我用心”的國網(wǎng)公司服務(wù)理念，努力超越客戶的期望值，打造人民群眾滿意工程。推行主動服務(wù)和跟蹤服務(wù)模式，業(yè)擴(kuò)報裝服務(wù)、收費等服務(wù)的“一條龍”“契約式”服務(wù)模式，全口徑實施標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。規(guī)范服務(wù)渠道、服務(wù)項目和服務(wù)行為。“真誠服務(wù)，共謀發(fā)展”，實施“首問負(fù)責(zé)制”“限時辦結(jié)制”等優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略。統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局營業(yè)網(wǎng)點，簡化工作流程，實現(xiàn)“內(nèi)轉(zhuǎn)外不轉(zhuǎn)”，加快業(yè)務(wù)辦理效率，縮短報裝周期。合理安排檢修時間，建立“三全”（全天候、全過程、全方位）快速服務(wù)反應(yīng)機(jī)制，建立“定期聯(lián)系機(jī)制”，對客戶的意見、投訴或建議，設(shè)立專業(yè)部門，委派專人處理，對處理的結(jié)果要及時予以答復(fù)。