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第1篇

1．1益陽市大學生網絡體育消費的水平本論文根據實際情況將益陽市大學生每個月的網絡體育消費水平劃分為三個等級:每個月沒有網絡體育消費或1－49元為低級水平，50－99元為中級水平，100元以上為高級水平。通過圖1顯示有3%的大學生無網絡體育消費，45%的大學生網絡體育消費的水平處于低級;46%的大學生網絡體育消費的水平處于中級;9%的大學生網絡體育消費水平處于高級。由于益陽市整體消費水平較低及大學生的經濟來源有限，因此益陽市大學生網絡體育消費水平呈現出低、中級消費水平占主體，高級消費水平可上升空間較大的局勢。

1．2益陽市大學生網絡體育消費的結構根據體育消費和網絡消費的結構方式，對益陽市大學生網絡體育消費的結構進行調查，發現益陽市大學生的網絡體育消費結構與體育消費的結構有較大的相似點，均以實物類消費和信息類消費為主。信息類消費，主要是指利用網絡觀看體育資訊。表2顯示益陽市大學生在這方面消費占43．3%，略高于網絡體育實物類消費，由此可見隨著網絡時代的出現，網絡消費開始逐漸擴大并有占據實體消費的更大市場的趨勢。實物類消費，指通過網絡購物平臺花費一定的資金獲得體育類的實物商品，主要包括運動服裝、運動器械、體育雜志等。益陽市大學生在這方面消費占41．7%。這顯示大學生除了在網上瀏覽體育新聞和觀看賽事外，主要還是以實體消費為主。參與性消費，旨為達到自身的目的而參與體育相關活動并通過網絡進行的消費，例如通過網絡購買觀看比賽的門票、支付租用場地的費用等。益陽市大學生在這方面消費占10%，這與非網絡類的參與性體育消費有較大的差距，主要是網絡對體育賽事門票的出售和體育場地的租用的發展還處于較低水平。勞務性消費，指為了學習和掌握體育技能、知識或因身體狀況而需要相關的體育輔治療通過網絡進行了解或支付費用的消費。調查顯示，只有5%的大學生在這方面有消費過，這跟參與性網絡體育消費的情況類似，這可以看出利用網絡上開展體育培訓班或體育輔治療還處于較低的水平狀態。

2影響大學生網絡體育消費行為的因素

2．1影響益陽市大學生網絡體育消費的主觀因素

2．1．1網絡體育消費觀念網絡消費行為的觀念分為傳統節儉消費觀、需求消費觀、從眾消費觀和奢侈消費觀，由此結合大學生網絡體育消費行為，制定出相應的選項來反映益陽市大學的網絡體育消費觀念。表3顯示根據自身審美需要而選擇合適的體育商品的大學生占54．4%，即需求消費觀;可以買到價廉物美的體育商品占36．8%，即傳統節儉消費觀;受朋友或同學影響相跟著買的從眾消費觀和只注重品牌追求個性的奢侈消費觀，別占4．7%和4．1%。大部分大學生都可以根據自身需要而去選擇適合自己的體育商品，只有少部分大學生偏向盲目的消費行為，大學生的網絡體育消費觀念影響著其網絡體育消費行為，同樣樹立良好的消費觀念對于營造良好的網絡體育消費氛圍至關重要。

2．1．2經濟情況結合其相應的網絡體育消費水平進行分析，表4表明每月生活費在600元以下的大學生有30人處于低級消費水平，沒有一位是在中級或高級的消費水平;每月生活費在600－1000元的大學生有126人處于低級消費水平，91人處于中級消費水平，只有8人處于高級消費水;每月生活費在1000元以上的大學生處于中級或高級的消費水平的有158人。這表明大學生在網絡體育消費情況與其每月生活費的多少呈現正相關性，經濟情況是決定益陽市大學生網絡體育消費的重要因素之一。

2．1．3個人感知風險感知風險的最初概念是由哈佛大學的RaymondBauer于1960年從心理學延伸出來的，他認為消費者任何購買行為，都可能無法確知其預期的結果是否正確，而某些結果可能令消費者不愉快。［2］研究發現益陽市大學生存在的個人感知風險主要有:①在網絡上購買的體育商品沒能達到消費者所期盼的效果或規格。②在網絡上購買的體育商品對消費者的安全或健康可能產生一定危害。③害怕在網絡上購買的體育商品的價格比傳統零售商的價格高或者是商品的質量問題引起的經濟損失以及體育商品的退貨及其退貨帶來的損失等，甚至是無法接收到所預訂的體育商品。④銀行卡、網銀信息和個人隱私等，由于網上支付需要消費者的個人相關信息以及輸入銀行卡、U盾相關密碼信息。所以網絡購買體育用品除了交易的風險外，還存在著個人財產信息的風險等。

2．1．4以往網絡體育消費經驗以往網絡體育消費經驗，指消費者曾經在網絡上的某個商家、網站上購買體育用品或觀看體育賽事的直播等的經驗。消費者在經歷第一次的網絡體育消費并獲得相對理想的消費體驗后，他們在第二次的網絡體育消費中會習慣性地去重復上一次的網絡消費操作，即尋找上一次合作的商家或上一次觀看體育賽事的網站。由此可見，大學生以往的網絡體育消費經驗也是影響其網絡體育消費的因素。

2．2影響益陽市大學生網絡體育消費的客觀因素

2．2．1網絡體育商品的價格網絡零售與傳統零售的區別有很多，其中最大的區別是網絡零售可以方便消費者足不出戶就能買到其所需的商品，而且網絡零售的商品價格比傳統零售要低。這是由于網絡零售擁有龐大的商品庫，消費者可以根據自身的需要尋找適合自身的商品，這為消費者節省了不少的時間，并且網絡零售不需要實體店，也不需要太多了銷售員，其運營成本因此遠遠低于傳統零售，所以網絡零售商品的價格要低于傳統零售商品的價格。根據CNNIC(中國互聯網絡發展中心)第十次調查結果顯示，我國消費者網上購物的主要動機依次是:節約時間(48．5%)，價格便宜(43．67%)，購物操作方便(42．4%)，尋找稀有商品(33．5%)。［3］網絡體育消費隸屬于網絡零售的一個范疇，因此網絡體育商品價格是影響大學生網絡體育消費的重要因素之一。

2．2．2體育商品的品牌網絡體育購物雖然有著比傳統零售好處，但凡事都會有雙面的，其不足之處之一就是網絡體育購物中，消費者對網絡上的商品的辨別能力要較傳統零售中商品的辨別能力低。當消費者對想購買的體育商品不太了解時，為了避免網絡體育消費帶來的風險，減少不必要的損失，消費者往往會選擇知名度較高的體育品牌，例如耐克、阿迪達斯、彪馬等等。知名度高的體育品牌往往能減少消費者評價產品過程中的搜尋成本以及所付出的認知努力，從而幫助消費者做出購買決策。

2．2．3網絡體育消費平臺網絡體育消費平臺，指消費者通過網絡購買體育商品或觀看體育賽事直播、視頻、論壇等的網站平臺，例如淘寶商城、京東商城、名鞋庫等。作為商家與消費者在虛擬世界進行體育消費交易的平臺，網站平臺發揮著其重要的作用。實用性強的網站有著強大的搜索功能，消費者可以通過其來迅速搜尋自己想要的商品、賽事直播或體育資訊，從而大大地節省了搜尋成本。網絡體育消費者會傾向選擇搜索功能強、網店設計精美、網站管理完善、產品詳細信息更新快、網站下載鏈接速度快的網絡體育平臺進行其體育消費行為。因此網絡體育消費平臺的建設是否完善，也影響著大學生網絡體育消費行為。

2．2．4網絡體育商家的誠信度在網絡體育消費中，與傳統零售的區別還在于體育消費者與體育商家無法面對面進行交易活動，雙方只能通過虛擬的網絡世界進行交易，體育消費者無法對購買的體育商品進行觸摸、嘗試和對比，也不能支付完費用就馬上可以得到所需要的商品。因此，在虛擬網絡世界中，體育商家的誠信度對網絡體育消費者消費決策的影響力要遠遠大于傳統體育消費。表5表明商家的誠信度高是大部分大學生選擇網絡體育商家的首要原因，約占總體人數的52．5%;其次為商家服務態度好。僅3．7%的大學生會因為所選體育商品價格比其他商家便宜作為首要原因。日常生活中除非消費者對將要與之交易的網絡零售商建立起了足夠的信任感，否則即使網絡零售商提供了極具競爭力的報價，消費者還是不會與沒誠信的商家進行交易活動的。因此網絡體育商家的誠信度對大學生網絡體育消費的決策具有較大的影響力。

3結論與建議

3．1結論1．大學生網絡消費動機主要為節約時間、價格便宜和操作方便;當代大學生比較追求個性化，因此也有3．5%的大學生網絡體育消費動機為尋找個性化體育商品。從大學生的整體消費層次來看，由于受到經濟條件的限制，約占91%的大學生處于中低水平，僅9%的大學生處于高級水平。2．通過對益陽市大學生網絡體育消費結構調查，益陽市大學生的網絡體育消費類型主要有:實物類消費、信息類消費、參與性消費、勞務性消費。整個消費結構中以信息類網絡體育消費和實物類消費為主，兩者共占85%，參與性消費及勞務性消費只是網絡消費中附帶的小部分，僅占15%。3．通過結合體育消費和網絡消費的相關研究，得出影響大學生網絡體育消費的因素有主觀因素和客觀因素，其中主觀因素中大學生的網絡體育消費水平與其經濟情況呈正相關性;當前大學生的網絡體育消費觀念以需求消費和價廉物美為主;其次影響網絡體育消費的主觀因素中還與存在的個人感知風險及以往的購物經驗具有較大的相關性?？陀^因素中影響大學生網絡體育消費首先考慮的是商品的價格，其次是商品品牌及網絡的銷售平臺，此外大學生網絡體育消費中所占比重較大的是商家誠信度，也就是網絡商家的店家級別。

第2篇

（一）大學生群體網絡消費的性別特征

在本次調研中，男生有60人，女生有123人，分別占32.8%、67.2%。被調查的幾乎所有的學生都有過網絡消費的經歷，比率高達98.4%。而從接觸網絡消費的時間上看，男生比女生更早，男生5年以上網齡的占13.3%，而女生只有5.7%。這與男女生網絡消費的類別也存在較大關系，男生多用于虛擬物品消費，如購買網絡游戲中點卡、Q幣等，而女生則多以網絡實物消費為主。從月平均消費而言，女生的月平均消費卻比男生更高，300元以上的占25%，比男生高出7個百分點。

（二）藝術類學生比非藝術類學生網絡消費網齡更長，頻次更高

調查結果顯示：藝術類學生的網絡消費比非藝術類學生的網齡更長，在3—5年的選項上高出5個百分比，這與藝術類學生有強烈的好奇心，喜歡追求新鮮感有很大的關系。當問及每周上購物網站的頻次時，藝術類學生也明顯比非藝術類學生高，前者為41.5%，后者僅為17.2%。并且有超過半數的藝術類學生認為網絡消費已經是自己目前普通常用的消費模式了。

（三）藝術類學生網絡消費內容比非藝術類學生更多元化，更追求時尚性、個性化，更追求品牌

從調查結果中可以看出，大學生群體中實物消費占主要消費類別61%，虛擬物品消費占17%，服務消費占22%。但藝術類學生和非藝術類學生相比，具體的實物消費內容還是有一定的差別的。由于調研對象中有部分是服裝專業的學生，因此藝術類學生中排前三位的分別是：服裝、配飾和電子產品；而非藝術類學生中占前三位的分別是：電子產品、生活用品、書籍。從訪談中筆者還了解到，藝術類學生更加追求時尚和個性化的產品，特別是網上提供的一些完全個性化的定制服務更深受他們的喜愛。因此是否與眾不同、是否能充分體現個體自身價值的，這已成為他們消費的首要標準。其次他們的品牌意識也比非藝術類學生更強烈一些，他們關注各類時尚信息，對于各大品牌了如指掌。因此可以說藝術類學生更是網絡消費追新一組的典型代表。

（四）藝術類學生網絡消費比非藝術類學生認同度更高，并且有意向開網店或已經開網店的學生比率較高

從對網絡消費的認同度來說，整個大學生群體對網絡消費的認可度還是很高的。這主要體現在網絡消費安全、操作簡單、商品豐富、價格便宜這幾方面，而相比較之下，藝術類學生在安全性、時尚性、商品豐富性上認同度更高些。也正因為對網絡消費有著較高的認同感，所以在問及“是否已開網店或有意向開網店”的問題時,藝術類學生中有5%的學生已開網店，有34.2%的學生有意向開網店，其比率均高出非藝術類學生。

（五）藝術類學生偏向于感性消費，更在乎網絡消費的情緒體驗

感性消費和理性消費往往關系到消費的質量。理性消費以性價比為標準，將商品的價格與自己的需求結合起來考慮并作出理性的消費判斷，然后決定消費行為；而感性消費則是以商品的“情緒價值”為標準，出于對心理滿足感的追求而進行消費，沒有明確的消費目的。從調查結果來看，有近80%的藝術類學生沒有網絡消費的計劃，往往是在力所能及的情況下，想買就買。這是很明顯的感性消費的傾向，他們更追求網絡消費帶來的心理愉悅感。從訪談中了解到，他們認為通過網上購買過程獲得到大量信息或娛樂情報，結識新的朋友，既節省了體力，也節約了時間。靈活的支付方式和快捷的送貨上門服務，讓他們體驗到傳統購物方式無法提供的樂趣。在網上購物可以一個人自由選擇而不受到商場銷售人員的打擾，還可以為自己量身定做產品，從而獲得一種自由、被尊重的愉悅感?？傊?，藝術類學生網絡消費具有普適性、超前性、個性化、多元化、情緒性等幾大特點，由于這些特點，更加凸顯出研究藝術類學生網絡消費的現實意義以及引導藝術類大學生網絡消費良性發展的重要。

二、當前藝術類大學生網絡消費存在的問題

調查顯示，當前藝術類大學生網絡消費總體上是健康穩定的，主流是積極向上的。但是，藝術類大學生網絡消費還存在一些問題，比如網絡消費耗費時間長、存在一定的從眾消費、消費風險意識還有待加強等等，這些問題制約著藝術類大學生網絡消費的良性發展，需要我們認真思考，積極應對。歸結起來主要有以下五點：

（一）網絡消費耗費時間長

調查顯示，有超過半數的學生每天上網時間超過3小時，即使不購物，也有上網瀏覽商品的習慣。由此可見，學生對網絡的依賴程度正在加強，雖然大部分學生對網絡的利用在一個合理的范圍內，但仍有小部分同學對網絡的使用時間過長，必然會占用學習、人際交往等的時間，甚至迷戀于網絡而不能自拔，導致身體素質差、學業下降、身心疲憊、人際關系緊張等不良后果。

（二）網絡消費存在一定的從眾消費

調查顯示，雖然多數藝術類大學生能理性地思考和行動。但心理不完全成熟，自制力不強，易受情緒和外界的干擾，沖動性和情緒性消費依然存在。在特殊的環境下，易于感情沖動，在購買商品時，容易受社會環境、消費群體成員、權威人物的影響，甚至存在著消費崇拜，跟隨明星消費的現象，在一定程度上還會演變為畸形消費。這不利于大學生身心健康成長。

（三）網絡消費風險意識還有待加強

調查顯示，部分藝術類大學生對網絡消費的風險性往往認識不足。如有個別學生提交給網站的私人信息被非法利用，被詐騙、銀行卡賬戶和密碼被盜用的情況也時有發生。網上交易也會經常發生糾紛。如果所購的產品和服務的質量與網站上宣傳不符，但因為網上交易除了上網記錄外，幾乎沒有其他有效的憑證，而目前網上交易的相關法律法規尚未健全，此時消費者的權益未必能獲得足夠保障，這使得大學生利益受損后主動放棄維護自己的合法權益。

三、影響藝術類大學生網絡生態消費的因素

生態消費是國際消費發展的大趨勢，在美國、德國、意大利、荷蘭分別有77%、82%、94%、67%的消費者在選購商品時會考慮生態環境因素，我國生態消費大眾化雖已起步，但比例仍不足20%。而當前藝術類大學生生態消費觀念也很淡薄，其消費行為非生態化現象較為突出，高消費、過度消費、超前消費以及一次性消費成為大學生消費行為的顯著特點。為此，引導大學生樹立網絡消費的生態觀實屬必要。那么，有哪些主要因素影響藝術類大學生網絡生態消費理念形成呢？綜合來說，主要有消費環境、消費心理以及消費教育等各種內在外在因素影響其形成。具體來看：

（一）網絡生態消費環境

所謂消費環境，是指消費者在生存和發展過程中面臨的、對消費者有一定影響的、外在的、客觀的因素。馬克思說：“活動和享受，無論就其內容或就其存在方式來說，都是社會的活動和社會的享受。自然界的人的本質只有對社會的人來說才是存在的；……”；消費者生存和發展離不開各種社會關系，這些社會關系構成了消費者所處的社會環境，當然還包括消費的文化環境和消費的制度環境。網絡生態消費環境自然也離不開文化環境、制度環境以及集體環境。一般來講，文化因素對網絡生態消費行為影響極深，如、價值觀念、消費習俗以及道德規范等文化環境因素通過影響社會的各個階層和家庭來影響到大學生以及大學生的心理活動；其次，網絡生態消費與他所處的各種社會關系有著密切的關系，還受到周圍相關群體的影響。最后，網絡生態消費與制度環境有密切聯系，如經濟制度、政治與法律制度、國家的方針、政策等等。

（二）網絡生態消費心理

所謂消費心理，是指消費者進行尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關的產品和服務時所表現出的心理特征與心理活動的過程。大學生是網絡消費主體，因此，大學生自身的性別、年齡、學歷、家庭背景、專業背景以及生活地域等個人因素是支配大學生消費行為的最直接因素，由于大學生存在自我認識能力差、自信心較弱、自尊心與虛榮心又較強等心理，使得他們在消費時，很容易發生從眾行為，導致個體喪失自我。適度消費、理性消費、智慧消費和綠色消費等消費價值取向被享樂、奢侈腐化、揮霍浪費和非理性的盲目消費以及新潮、變異、個性化等現代消費價值取向所取代。這樣的網絡生態消費心理就會產生一些不合理的對生態環境有消極影響的消費行為。

（三）網絡生態消費教育

消費是人類一個永恒的主題，如何消費、怎樣滿足消費、如何實現可持續消費成為政府和國民關注的重大問題。如何通過網絡生態消費教育來促進消費者轉變觀念、建立文明消費方式，最終實現可持續消費是擺在我們面前的重大而緊迫的問題。當前網絡生態消費教育存在以下問題：一是現行的大學專業設置、課程設置及平時的日常管理中，對大學生進行網絡生態消費觀的教育滲透不夠，大學生對生態消費知識的了解甚少；二是對當前我國生態文明的建設重視程度不夠，對自己在生態文明建設中應發揮的作用和應承擔的責任認識不深；三是大學生生態消費主題活動頻率低、層次淺、面不寬，與當前我國生態文明建設的要求相距甚遠，其觸及的領域深度和廣度都還不夠；四是考評體系中缺乏大學生的生態道德素質等重要指標的考量，這種片面的評價標準既不符合人的全面發展的要求也不利于大學生的健康成長成才。

四、引導大學生網絡生態消費良性發展的對策建議

如前所述，為進一步有效提升大學生網絡生態消費水平，引導大學生網絡生態消費良性發展，我們應該從以下幾個方面著手。

（一）培養正確的網絡生態消費觀

生態消費觀是倡導消費者科學合理地消費，擁有健康適度的消費心理、高尚的消費道德及行為規范的一種全新消費理念。因此，大學生要加強自身消費教育，提高消費技巧，培養正確的消費觀，養成良好的消費習慣，合理地、有計劃地進行消費。真正地認識到自己的消費與社會的可持續發展、生態平衡、環境保護有著密不可分的關系，深刻認識生態保護的重要性，從而關注社會消費問題，提高社會責任感；注重自身健康向上的精神文化，反對不健康或有害的精神文化消費；注重綠色消費，反對不利保護生態環境的消費；注重智力性、發展性消費，反對只重視娛樂性、消費性消費。同時要自覺學習一定的商品鑒別知識和消費技巧，積累消費經驗，提高自己的財商。

（二）開展系統的網絡生態消費教育

學校要加強大學生網絡生態消費教育，通過開展專題講座、辯論賽、社團活動等形式，傳授生態消費知識、消費倫理、生態倫理等內容，促進大學生生態消費觀的有效形成，從而加強文明網絡消費行為，及時糾正自己的不科學的消費方式和不文明的消費行為。第一，端正大學生的消費價值導向，要用生態文化意識培養良好的機體，從文化的表層深入到深層文化的建設中去，從根本上解決大學生價值觀導向問題；第二，引導大學生正確認識網絡消費的社會功能，充分認識和了解網絡消費是一把雙刃劍，它作為虛擬交易工具的出現既給大學生的生活帶來方便快捷的一面，也有可能帶來困擾的一面，要正確對待；第三，引導大學生樹立客觀的網絡消費觀，通過對大學生的消費品價值判斷能力的培養，可以提高大學生對消費品的作用做出理性的判斷，并能合理分析自己的支付能力，從而進行有計劃的、合理的消費；第四，加強網絡文明教育，加強大學生的生態法律和法制觀念的教育，知法才能守法，并對行為產生約束；第五，開展網絡消費風險教育，通過知識講座，利用校園傳媒進行網絡消費風險教育。告誡大學生在網上購物時務必看清產品的相關信息，學校應設立心理咨詢部門，通過心理咨詢、課外溝通等形式了解學生消費膨脹心理的原因，并加以正確引導。

（三）營造良好的網絡生態消費環境

第3篇

[論文摘要]當前，我國網絡消費者的主要特征可以歸納為：男性網民多；網絡消費者仍以年輕人為主；較低學歷網民數量增加。網絡消費者在網上購物時表現出來的消費心理有消費滿足感更高，追求個性化的消費心理；追求實惠的價格心理；追求快捷、方便的心理；追求趣味的孩童化心理等。

網絡經濟是指建立在現代通訊網絡、電子計算機網絡所形成的信息網絡基礎之上的一切經濟活動。它不僅是指以計算機為核心的信息技術產業的興起和快速增長，也包括以現代計算機技術為基礎的整個高新技術產業的崛起和迅猛發展，更包括由于高新技術的推廣和運用所引起的傳統產業、傳統經濟部門的深刻的革命性變化和飛躍性發展。因此，網絡經濟不是一種獨立于傳統經濟之外、與傳統經濟完全對立的純粹的“虛擬”經濟。它實際上是一種在傳統經濟基礎上產生的、經過以計算機為核心的現代信息技術提升的高級經濟發展形態。二十一世紀是我國網絡經濟快速發展的時期，網絡經濟以其不可逆轉之勢，極大地促進了我國社會經濟的發展、人們思想觀念的轉變和工作方式、生活習慣等的改變。網上購物和網上銷售日漸成為人們日常生活中的一件習以為常的事情，網民和商家可以通過互聯網平臺，各取所需，共同獲益，是值得政府和社會大力倡導的網絡應用。2007年12月，中國網民網絡購物比例是22.1%，購物人數規模達到4640萬。參加過網上購物的網民個人半年網上購物累計金額平均是466元，購物金額在1000元以上的比例占到19.1%。企業要想卓有成效地開展網絡營銷活動，就必須了解和把握網絡消費者的特征，分析網絡消費者的消費心理動機，盡可能地為營銷活動提供可靠的數據分析和營銷依據。

一、網絡消費者的特征分析

從2008年1月的第二十一次中國互聯網絡發展狀況統計報告看，截至2007年12月，我國網民數已達到2.1億人。網民數增長迅速，比2007年6月增加4800萬人，2007年一年增加了7300萬，年增長率為53.3%。互聯網逐步向各層次的居民擴散。2007年新增網民中，18歲以下的網民和30歲以上年齡較大的網民增長較快；初中及以下受教育程度的網民增長較快；低收入人群開始越來越多地接受互聯網；農村上網人群增長較快。近幾年來，中國經濟一直在高位運行，加之政府鼓勵“減緩投資、啟動消費”，居民的收入水平及消費水平日趨改善，越來越多的居民開始使用互聯網。目前，中國16%的互聯網普及率僅比全球平均水平19.1%低3.1個百分點。

網民對互聯網的正面作用評價很高，認為互聯網對工作/學習有很大幫助的占93.1%，認為“一天不上網就會覺得缺少了什么”的比例是38.3%。互聯網已經凸顯出重要作用。人們使用互聯網，已經遠遠超出最初的電子郵箱、查詢新聞等簡單功能。網上購物、網上銀行、網上支付、網絡求職、網絡教育等豐富的網絡應用服務已經逐漸深入人們的日常生活。根據對網民情況的分析，可將網絡消費者的特征歸納為以下幾點。

（一）男性網民多

目前網民中42.8%的女性比例低于男性的57.2%，這一點與我國的人口特征密切相關。從中國總體人口特征上看，男女性比例比較接近，但女性的受教育程度不及男性，而具備基本的文化知識是上網的必要條件。根據國家統計局的數據，2006年末中國小學及以上文化程度的人口中，男女性比例是53%∶47%，即男性的受教育程度要好于女性。男女性網民普及率差異同樣存在，目前中國男性互聯網普及率為17.7%，女性互聯網普及率為14.1%。但這一性別發展不平衡的狀況正在逐年改善。從1997年以來的發展趨勢看，網民中男女性別比例差異正在縮小。

（二）網絡消費者仍以年輕人為主

年輕人一般都追求創新、觀念新潮，接受新思想、新知識快。因此，目前中國的網民群體仍以青年為主，總體網民中的31.8%都屬于18~24歲的青年。各種影碟、游戲、體育用品都是年輕人喜愛的暢銷商品，尤其是青少年玩網絡游戲比例驚人，18~24歲的網民中有63.8%的青少年網民都玩過網絡游戲，這也是網絡游戲公司等商家看好的一個市場。

（三）較低學歷網民數量增加

與人口總體相比較，網民屬于其中學歷較高的人群。但不同學歷人群的互聯網使用正逐步向較低學歷人群擴散。1999年以來，大專及以上網民比例已經從86%降至目前的36.2%。另外，從收入上看，接近3/4（74%）的網民收入都在2000元以下。但是，網上購物的網民是一群相對比較高層次的人群。學歷越高，網上購物比例越高。碩士及以上網民的網上購物比例已經達到56.5%。這些購物者超過80%居住在城鎮，在合資和外資企業工作的較多，屬于相對高收入的網民群體。并且，上網歷史越長，購物比例越高。1999年以前就開始上網的網民網上購物比例為42.4%，2007年新增網民的網上購物比例僅有5.7%，即資深網民網上購物的比例要高一些。

二、網絡消費者的消費心理分析

目前中國網站數量已達150萬個，比去年同期增長了66萬個，增長率達到78.4%。在網絡環境中，消費者面對的是系統，是計算機屏幕，沒有了嘈雜的環境和各種誘惑，商品選擇的范圍也不限于少數幾家商店或幾個廠家。在這種情況下，網上商家面臨的挑戰就是如何在網上商務活動中，深入分析、掌握消費心理，采取各種有效營銷措施和策略，將網站訪問者從潛在的消費者變為現實消費者。當前，網上消費者的消費心理主要體現在以下幾類。

（一）消費滿足感更高，追求個性化的消費心理網絡化的普及，促使各類廠商、服務商提供商品信息競爭，使消費者獲得的信息量有可能最大化，這就為消費者克服由于信息不對稱而引起的消費風險提供了保險措施。消費者不會再在商品的大海面前不知所措，購買更具理性，滿足感更高。個性化消費是消費者按照自己的價值判斷、生活追求、消費偏好選擇消費對象、消費方式。隨著網站數量的不斷增長，消費者新的選擇也在增多，個人消費者將變得更具個性，個性化消費正成為消費的主流。今天的消費者都各自有一些獨特的、不同于他人的喜好。他們之間可能有同樣的興趣，也許被歸為同類，但是他們的具體要求將越來越獨特，越來越變化多端，決不能像過去那樣對他們一概而論，商家應當幫助個人滿足其獨特的要求，而不是按一個大眾的標準來尋找大批的消費者。

（二）追求實惠的價格心理

不能否認，價格是影響消費心理的一個重要因素，即使營銷人員傾向于以其他營銷差別來降低消費者對價格的敏感度，但價格始終是消費者最敏感的因素。消費者在追求物有所值的同時，尋覓物美價廉的商品。網上商店比起傳統商店來說，能使消費者更為直接和直觀地了解商品，如功能、性能、價格等。他們可以很便捷地對這些信息進行篩選、重組、比較，從而選擇優而惠的商品。另一方面，網絡銷售商利用網絡降低了成本（如廣告費、人工費、場地租賃費等），因而網上售價也要低于在傳統市場中的商品價格。

（三）追求快捷、方便的心理

現代社會的發展和技術的不斷提高使新生事物不斷出現，受這種趨勢的帶動消費者快捷心理加強，甚至成為網絡經濟時代一種重要的消費心理。消費者在追求質量好的同時講求購物時間短，要求方便、快捷的服務。他們愿意只敲擊按鈕，就可以從自動取款機中迅速取出現金并得到銀行的信息。網絡消費可以不受營業時間的限制，消費者可隨時查詢所需資料或購物，而且消費者查詢和購物用時短，程序簡捷。此外，更吸引人的是消費者可以不受空間的限制進行異地購物。購得的商品通過物流公司送貨上門，免去了消費者的很多麻煩。

（四）追求趣味的孩童化心理

有這樣的觀點認為：網絡營銷的特點決定了它不能滿足特定的某些消費心理需求。其主要原因是網絡消費可替代部分人際互動關系，也就不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機（例如，家庭主婦或朋友間希望通過結伴購物來保持與左鄰右舍的關系或友情等）。但是，隨著各種聊天工具和BBS的利用率提高，網絡消費不再是個體消費者的零散的消費行為，通過網絡通訊工具，零散的消費者聯合起來，向廠家或者銷售商進行大批量的購買，即所謂的網絡團購（互不相識的個體消費者通過網絡聯合成一個具有共同利益的團隊，共同與商家議價、維權的消費新方式）。這種消費方式不僅能滿足消費者的個人社交動機，而且增加了消費動因和消費樂趣（例如，通過網友對商品的評論增加了購買動因）。另外，網上消費者大多是年輕人。由于他們年青，追逐時尚，對新事物有著孜孜不倦的追求，消費品的“壽命”一般較短，產品更新的速度較快；由于興趣廣泛，好奇心強，但缺乏耐心，注意力容易轉移，如果瀏覽一個站點很費時間，就會很輕易地改換其它，由此又體現出網上消費者“好奇而少耐心”的另一特點。網上消費者的消費特點，有一種類似于兒童的消費性格，需要不斷地有新事物來喚起興奮，也就是說，他們在消費行為上“孩童化”了。

總之，互聯網技術的應用和普及，使網絡消費不再陌生。消費者可以利用網絡，在不同的時間、不同空間，對同一商品進行交易。與此同時，當今企業正面臨著前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者的行為對營銷策略起著舉足輕重的作用。抓住網絡消費者心理，通過有效的網絡銷售策略，開拓網絡消費市場，對當今企業來說無疑是競爭的一大法寶。

參考文獻

[1]第二十一次中國互聯網絡發展狀況統計報告[OB/OL]

[2]程大為，電子商務管理[M]，上海，上海三聯書店，2001