前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)微信營(yíng)銷(xiāo)策略論文文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來(lái)啟發(fā)，助您在寫(xiě)作的道路上更上一層樓。

第1篇

對(duì)于任何一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，小微企業(yè)都是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)最活躍的一部分。即便是在美國(guó)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯都曾說(shuō)過(guò)“，一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)有沒(méi)有活力，在很大程度上要看小型企業(yè)，特別是小微企業(yè)的狀況，這是衡量經(jīng)濟(jì)的標(biāo)尺。”在中國(guó)，小微企業(yè)是給力經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“輕騎兵”，其工業(yè)總產(chǎn)值、銷(xiāo)售收入、實(shí)現(xiàn)利稅大約分別占中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量的60%、57%和40%，提供了75%的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)。但小微企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，處于產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的低端，通常在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)上處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于大多數(shù)小微企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)陌生的名詞，即便能夠看到很多企業(yè)做得非常成功，但是自己卻不知道如何開(kāi)展。在互聯(lián)網(wǎng)昂首闊步進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的節(jié)奏明顯加快，經(jīng)營(yíng)模式的變化也是日新月異，如何把小微企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來(lái)，如何讓小微企業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得不對(duì)稱(chēng)的優(yōu)勢(shì)，如何讓小微企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)小微企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)策略研究張海云陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院712000營(yíng)銷(xiāo)更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利是擺在我們面前亟待解決的問(wèn)題。

2微信的主流營(yíng)銷(xiāo)方式

微信是騰訊公司推出的一款提供即時(shí)通信服務(wù)的免費(fèi)聊天軟件。用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)、平板等快速發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片和文字。截至2013年10月23日，我國(guó)微信注冊(cè)用戶(hù)量已經(jīng)突破6億人，其超強(qiáng)的實(shí)用性，龐大的用戶(hù)數(shù)量，使得微信所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)顯而易見(jiàn)，社會(huì)各領(lǐng)域紛紛掀起了微信營(yíng)銷(xiāo)的熱潮。羊年春晚，微信紅包引發(fā)了全國(guó)人民的“瘋搶”，號(hào)稱(chēng)一夜之間干了支付寶八年的活，堪稱(chēng)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。以互聯(lián)網(wǎng)思維做生意，成了時(shí)下的金科玉律。在此背景下“，微信營(yíng)銷(xiāo)”一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。微信的主流營(yíng)銷(xiāo)方式如下：

1）查看附近的人微信中LBS（LocationBasedService：基于位置服務(wù)）的功能插件，使用戶(hù)點(diǎn)擊“查看附近的人”后，可以根據(jù)自己的地理位置查找到周?chē)奈⑿庞脩?hù)。在這些附近的微信用戶(hù)中，除了顯示用戶(hù)姓名等基本信息外，還會(huì)顯示其簽名檔的內(nèi)容。如果“查看附近的人”使用者足夠多，用戶(hù)的廣告效果也會(huì)隨著微信用戶(hù)數(shù)量的上升，可能一個(gè)簡(jiǎn)單的簽名欄會(huì)變成移動(dòng)的“黃金廣告位。”

2）朋友圈你不會(huì)相信陌生人，但是會(huì)信任你的朋友。微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)產(chǎn)品形態(tài)注定了其能夠通過(guò)互動(dòng)的形式將普通關(guān)系發(fā)展成強(qiáng)關(guān)系，從而產(chǎn)生更大的價(jià)值。

3）掃一掃--020折扣（OnlinetoOffline，是指線上營(yíng)銷(xiāo)、線上購(gòu)買(mǎi)或預(yù)訂帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)。）二維碼發(fā)展至今其商業(yè)用途越來(lái)越多，微信也就順應(yīng)潮流結(jié)合020展開(kāi)商業(yè)活動(dòng)。將二維碼置于取景框內(nèi)，用戶(hù)就可以獲得成員折扣、商家優(yōu)惠或相關(guān)的新聞資訊。坐擁上億用戶(hù)，活躍度足夠高的微信，其商業(yè)價(jià)值不言而喻。

4）微信公眾平臺(tái)對(duì)于大眾化媒體、明星以及企業(yè)而言，微信開(kāi)放平臺(tái)+朋友圈的社交分享功能的開(kāi)放，已經(jīng)使得微信作為一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)渠道，那么微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用，則使這種營(yíng)銷(xiāo)渠道更加細(xì)化和直接。除了以上主流的營(yíng)銷(xiāo)方式外，微信營(yíng)銷(xiāo)還可以借助：大小號(hào)助推加粉、靈活多樣漂流瓶、微信開(kāi)店、搖一搖等眾多方式營(yíng)銷(xiāo)。

3小微企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)策略

微信營(yíng)銷(xiāo)很火，企業(yè)和個(gè)人都利用微信做推廣。小微企業(yè)在做微信營(yíng)銷(xiāo)之前必須考慮清楚其產(chǎn)品是否適合微信推廣。很多成功的微信營(yíng)銷(xiāo)案例，大多都有著明確的定位，了解用戶(hù)需求。對(duì)規(guī)范小微企業(yè)，在做微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，前期應(yīng)以服務(wù)、宣傳為主，推送的內(nèi)容應(yīng)以行業(yè)最新資訊、解決用戶(hù)疑問(wèn)為重點(diǎn)。后期則可以推送一些促銷(xiāo)信息，從而為網(wǎng)站帶來(lái)轉(zhuǎn)化率和利潤(rùn)。最后，有了明確的定位后，該如何把微信內(nèi)容推廣出去，則可以應(yīng)用一下方式：

1）LBS+查看附近的人：挖掘潛在客戶(hù)群，開(kāi)拓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新渠道。

2）02O+二維碼掃描：助推產(chǎn)品病毒式傳播，打通企業(yè)線上和線下的關(guān)鍵入口。

3）微信公眾平臺(tái)+朋友圈：打造全新社交關(guān)系鏈，開(kāi)創(chuàng)企業(yè)口碑宣傳新方式。

4）改進(jìn)小微企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和手段，構(gòu)建適合小微企業(yè)特點(diǎn)的微信營(yíng)銷(xiāo)模式。

4總結(jié)

第2篇

1.微信功能尚未充分挖掘當(dāng)大多數(shù)書(shū)店僅僅將微信營(yíng)銷(xiāo)作為為關(guān)注者書(shū)店信息的一種營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，微信功能還沒(méi)有充分挖掘，微信平臺(tái)的價(jià)值尚未充分開(kāi)發(fā)，書(shū)店從微信應(yīng)用的過(guò)程中獲益有限。微信被當(dāng)做一種信息宣傳工具，從書(shū)店向顧客發(fā)送信息，宣傳型導(dǎo)向的書(shū)店即如此；在信息到達(dá)率得到基本保證的情況下，接收方的反饋率卻是一個(gè)問(wèn)題。在信息高速傳遞的社會(huì)，消息回饋全憑對(duì)方的時(shí)間和看到消息時(shí)的心態(tài)，有用的消息很可能也只是看看，完全無(wú)法預(yù)想到對(duì)方的反饋點(diǎn)會(huì)在什么地方。圖書(shū)查詢(xún)、微信支付等功能是在便利型導(dǎo)向和網(wǎng)店型導(dǎo)向微信營(yíng)銷(xiāo)中的重要功能。此外，還有值得挖掘的功能。尤其對(duì)于一些缺乏專(zhuān)業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的中小型書(shū)店來(lái)說(shuō)，利用第三方開(kāi)發(fā)平臺(tái)探索微信功能的做法值得探索。

2.短期效益與長(zhǎng)期目標(biāo)不協(xié)調(diào)書(shū)店在應(yīng)用微信平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，多數(shù)書(shū)店選擇以書(shū)訊和活動(dòng)為主的宣傳型導(dǎo)向。當(dāng)微信平臺(tái)的功能聚焦于書(shū)店及圖書(shū)信息時(shí)，其工作重點(diǎn)在于盡可能多地吸引潛在顧客（粉絲）關(guān)注書(shū)店的公眾號(hào)，使信息盡可能多地傳遞出去。除了書(shū)店自身品牌吸引顧客外，還需設(shè)計(jì)多種微信活動(dòng)吸引潛在顧客參與，如購(gòu)書(shū)優(yōu)惠、搶書(shū)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。利用折扣、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)吸引顧客關(guān)注書(shū)店公眾號(hào)，能夠在短期內(nèi)擴(kuò)大粉絲隊(duì)伍，或使短期內(nèi)進(jìn)店消費(fèi)的顧客增多，但與書(shū)店獲得忠誠(chéng)顧客的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)無(wú)直接的必然聯(lián)系。

3.營(yíng)銷(xiāo)的根本目的易忽視微信是一種應(yīng)用工具，書(shū)店?duì)I銷(xiāo)中應(yīng)用微信的根本目的，應(yīng)是吸引更多的顧客進(jìn)店消費(fèi)，并培養(yǎng)忠誠(chéng)型顧客。而微信公眾號(hào)在大量使用其宣傳功能時(shí)，很有可能出現(xiàn)對(duì)圖書(shū)內(nèi)容詳細(xì)介紹的情況，使?jié)撛陬櫩土私庠搱D書(shū)，在服務(wù)于潛在顧客的同時(shí)，易使顧客轉(zhuǎn)向折扣較多的網(wǎng)上書(shū)店購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)。另外，一些書(shū)店開(kāi)通了微店，在微信平臺(tái)銷(xiāo)售時(shí)，如果是以高折扣、低價(jià)格吸引顧客，看似增加了銷(xiāo)售渠道，事實(shí)上則可能改變顧客的實(shí)體書(shū)店購(gòu)書(shū)習(xí)慣，與書(shū)店微信營(yíng)銷(xiāo)的根本目的背道而馳。從消費(fèi)者行為的角度看，微信使用者大多是熟悉網(wǎng)絡(luò)、善于網(wǎng)購(gòu)的人，吸引這些顧客進(jìn)店消費(fèi)更需要在顧客體驗(yàn)、顧客參與等方面制定措施，始終堅(jiān)持微信營(yíng)銷(xiāo)的根本目的，才不易出現(xiàn)偏頗。

4.重微信營(yíng)銷(xiāo)而忽視其他媒體應(yīng)用隨著對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注度的提升，對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)同甚至達(dá)到了一種極致，使“棄微博重微信，成為書(shū)業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的常態(tài)化現(xiàn)象”。微博關(guān)注度降低、對(duì)微博維護(hù)少、偏重微信平臺(tái)推廣等情況在多家書(shū)店都有出現(xiàn)。對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)過(guò)于依賴(lài)進(jìn)而夸大微信的作用，忽視多種媒體聯(lián)動(dòng)的綜合效果，也是微信應(yīng)用中的一個(gè)問(wèn)題。

二、實(shí)體書(shū)店應(yīng)用微信的營(yíng)銷(xiāo)策略建議

1.顧客策略滿(mǎn)足顧客需求，注重顧客體驗(yàn)。滿(mǎn)足顧客需求的根本前提是選擇優(yōu)秀的圖書(shū)和與書(shū)店定位符合的圖書(shū)，對(duì)于中小型實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，尤其如此。在使用微信傳遞書(shū)店活動(dòng)或圖書(shū)的相關(guān)信息時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)顧客的特征選擇形式和語(yǔ)言，同時(shí)注意的時(shí)間、頻率等。不同類(lèi)型顧客的閱讀習(xí)慣和關(guān)注點(diǎn)不同，語(yǔ)言無(wú)需一味追求新、奇、特。微信用戶(hù)多在午餐、晚餐、下班后、睡前等休息時(shí)間較為活躍，且有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)推送信息頻率兩三天一次為宜，可選擇這些時(shí)間段和兩三天一次的頻率信息，突出重點(diǎn)信息。通過(guò)微信獲取信息，顧客希望得到的是平等交流的體驗(yàn)和主動(dòng)參與的自覺(jué)感受，“@三個(gè)好友并轉(zhuǎn)發(fā)”“集十個(gè)贊獲得小禮品”等形式容易使顧客反感，即使能得到短期關(guān)注也不能贏得長(zhǎng)期顧客。書(shū)店也可在顧客體驗(yàn)方面創(chuàng)新，優(yōu)化微信線上體驗(yàn)。如沈陽(yáng)市新華書(shū)店在微信上虛擬了一個(gè)卡通人物“書(shū)姍”，并開(kāi)通“‘書(shū)姍’陪你過(guò)暑假”系列微信營(yíng)銷(xiāo)推廣，深受讀者喜歡。拓展微信功能，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。對(duì)實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，其提供的產(chǎn)品不僅僅是圖書(shū)，而應(yīng)是以圖書(shū)為基礎(chǔ)的整體服務(wù)，包括圖書(shū)查詢(xún)、圖書(shū)銷(xiāo)售、閱讀活動(dòng)、講座等。每個(gè)實(shí)體書(shū)店的整體服務(wù)包括哪些，要以其目標(biāo)顧客的需求為依據(jù)。應(yīng)用微信平臺(tái)后，滿(mǎn)足顧客需求的措施更為具體，產(chǎn)品的內(nèi)涵得以豐富。傳遞圖書(shū)和閱讀活動(dòng)等信息，是微信功能在實(shí)體書(shū)店的基本應(yīng)用。此外，微信會(huì)員服務(wù)、微信圖書(shū)查詢(xún)服務(wù)、微店銷(xiāo)售服務(wù)、微信支付服務(wù)等，是微信功能的拓展，這些服務(wù)也是實(shí)體書(shū)店提供的整體產(chǎn)品的組成部分。如新華書(shū)店在2014年7月啟動(dòng)的第九期“遠(yuǎn)離網(wǎng)吧，走進(jìn)書(shū)店，明德修身”中小學(xué)生假期道德實(shí)踐活動(dòng)，利用微信平臺(tái)進(jìn)行前期宣傳、報(bào)名等，形成良性互動(dòng)，廣受好評(píng)。

2.成本策略實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化，降低顧客成本。利用微信，根據(jù)顧客需求差異，以微信公眾號(hào)提供的互動(dòng)功能實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化。如顧客可點(diǎn)擊“西西弗書(shū)店”微信公眾號(hào)的“文化活動(dòng)”欄目，查看該書(shū)店近期在多個(gè)城市舉辦的文化活動(dòng)，對(duì)感興趣的活動(dòng)可提前報(bào)名參與。通過(guò)服務(wù)差異化吸引顧客，也能降低顧客成本。一方面，通過(guò)圖書(shū)信息、提供圖書(shū)查詢(xún)服務(wù)等活動(dòng)，針對(duì)性強(qiáng)，降低顧客搜索成本，彌補(bǔ)實(shí)體書(shū)店在顧客信息搜索方面的劣勢(shì)；另一方面，微信會(huì)員服務(wù)為會(huì)員顧客提供購(gòu)書(shū)折扣，也降低了顧客經(jīng)濟(jì)成本。整合優(yōu)化資源，提高顧客價(jià)值。降低成本只是提高顧客價(jià)值的一個(gè)方面，每家實(shí)體書(shū)店都能做到，無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而充分挖掘并整合優(yōu)化資源，提高顧客的感知利得，才是留住顧客、培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的根本途徑。一方面，可結(jié)合實(shí)體書(shū)店提供的多重服務(wù)挖掘資源。如在簽名售書(shū)活動(dòng)中留一些名家簽名的圖書(shū)，形成差異化產(chǎn)品，名家簽名為圖書(shū)本身增加了價(jià)值，也提升了顧客價(jià)值。另一方面，在書(shū)店外拓展資源，用會(huì)員卡的形式使顧客享受到增值服務(wù)，提高顧客價(jià)值。如大眾書(shū)局借助于書(shū)店微信平臺(tái)開(kāi)展第三方支付模式，持讀書(shū)卡的會(huì)員可以消費(fèi)書(shū)店的產(chǎn)品，還可消費(fèi)除書(shū)店以外的聯(lián)盟商的產(chǎn)品，目前的聯(lián)盟商戶(hù)已達(dá)1000家，這種資源會(huì)變成會(huì)員的增值服務(wù)，提升顧客價(jià)值。

3.便利性策略合理利用微店，重視技術(shù)開(kāi)發(fā)。為讓顧客購(gòu)買(mǎi)更方便，一些書(shū)店開(kāi)設(shè)了微店直接銷(xiāo)售，如“青島微書(shū)城”。其依托于青島出版集團(tuán)公司的圖書(shū)品牌以及青島市新華書(shū)店的數(shù)十萬(wàn)種圖書(shū)，提供個(gè)性化定制及預(yù)售服務(wù)，開(kāi)展多樣化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。該微信服務(wù)號(hào)開(kāi)通了商戶(hù)功能、微信支付功能，還自主開(kāi)發(fā)了功能全面實(shí)用的后臺(tái)。開(kāi)設(shè)微店要合理利用，一方面，要幫助顧客購(gòu)買(mǎi)便捷化，但又不能遠(yuǎn)離應(yīng)用微信平臺(tái)的初衷——吸引更多顧客進(jìn)店消費(fèi)，培養(yǎng)忠誠(chéng)型顧客。因此，不提倡以低價(jià)策略吸引顧客，不能帶來(lái)實(shí)體書(shū)店與微店此消彼長(zhǎng)的不利結(jié)果。另一方面，通過(guò)技術(shù)開(kāi)發(fā)完善微店功能，提高顧客購(gòu)買(mǎi)的便利程度，以滿(mǎn)足顧客需求為宗旨來(lái)提高微店銷(xiāo)售能力和水平。如微信平臺(tái)和青島出版集團(tuán)青少年期刊合作，在“青島微書(shū)城”上開(kāi)辟了“全國(guó)首家少兒期刊移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”，方便家長(zhǎng)給孩子訂閱期刊；還將和騰訊合作，在微信電子會(huì)員卡、微信線下支付方面進(jìn)行合作，讓微信發(fā)揮更大的作用。線上線下整合，微博微信有效聯(lián)動(dòng)。在應(yīng)用微信時(shí)，提高顧客購(gòu)買(mǎi)的便利程度可以有多種形式。一方面是線上整合，有兩種形式：一是在微信平臺(tái)同時(shí)開(kāi)通書(shū)店的服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，服務(wù)號(hào)以滿(mǎn)足顧客需求、解決顧客問(wèn)題為主要工作，訂閱號(hào)以提供書(shū)店活動(dòng)及圖書(shū)信息、其他文化資訊等為主要工作，二者可相互引導(dǎo)和轉(zhuǎn)介顧客，如廣州購(gòu)書(shū)中心就是這樣做的。二是微信與微博等新媒體聯(lián)動(dòng)，突破重復(fù)信息的局限，使二者互為補(bǔ)充。從功能上說(shuō)，微博消息，微信做營(yíng)銷(xiāo)推廣；從使用者角度說(shuō)，微博是人們對(duì)事件信息發(fā)表的感悟，引發(fā)他人關(guān)注，而微信使人們掌握第一時(shí)間的信息來(lái)互動(dòng)參與。另一方面是線上線下整合，微信公眾號(hào)對(duì)顧客在實(shí)體書(shū)店購(gòu)書(shū)給予指引，顧客在實(shí)體書(shū)店也能輕松地掃描二維碼關(guān)注微信號(hào)，線上線下信息聯(lián)動(dòng)。實(shí)體書(shū)店的環(huán)境布置，給予顧客的感官體驗(yàn)以及閱讀會(huì)、講座等活動(dòng)，都可以事先通過(guò)微信公眾號(hào)相關(guān)信息或預(yù)告，讓更多讀者參與互動(dòng)。

三、溝通策略開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

第3篇

一些書(shū)店同時(shí)擁有兩個(gè)微信公眾號(hào)，如學(xué)而優(yōu)書(shū)店，一個(gè)是微信認(rèn)證的“廣東學(xué)而優(yōu)圖書(shū)文化發(fā)展有限公司”，可以用該號(hào)實(shí)現(xiàn)“活動(dòng)報(bào)名，簽到，費(fèi)用支付”等功用；另一個(gè)是來(lái)自新浪微博認(rèn)證的學(xué)而優(yōu)書(shū)店官方微博。從實(shí)體書(shū)店微信營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段看，包括三階段：1.0階段，是按期向粉絲發(fā)送信息，通過(guò)線上線下活動(dòng)與粉絲互動(dòng)；2.0階段，是開(kāi)通諸如查書(shū)等為顧客到實(shí)體店消費(fèi)提供便利的功能；3.0階段，是因地制宜地開(kāi)通支付功能，銷(xiāo)售顧客到實(shí)體書(shū)店才能消費(fèi)的服務(wù)和商品，或是書(shū)店獨(dú)家擁有的、網(wǎng)店都沒(méi)有的商品。[3]從國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店運(yùn)作微信公眾賬號(hào)的發(fā)展方向和趨勢(shì)看，大多數(shù)的書(shū)店選擇以書(shū)訊和活動(dòng)為主的“宣傳型導(dǎo)向”；也有以南京市新華書(shū)店、廣州購(gòu)書(shū)中心為代表的，開(kāi)通微信會(huì)員卡、微信查書(shū)等功能的“便利型導(dǎo)向”；還有部分書(shū)店嘗試直接開(kāi)辦的基于微信支付的“網(wǎng)店型導(dǎo)向”——微信書(shū)城。[4]

二、實(shí)體書(shū)店應(yīng)用微信開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)中的問(wèn)題

大多數(shù)實(shí)體書(shū)店的微信營(yíng)銷(xiāo)處于以發(fā)送信息為主的初級(jí)階段，尚需發(fā)展和完善。應(yīng)用微信開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。

1.微信功能尚未充分挖掘

當(dāng)大多數(shù)書(shū)店僅僅將微信營(yíng)銷(xiāo)作為為關(guān)注者書(shū)店信息的一種營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，微信功能還沒(méi)有充分挖掘，微信平臺(tái)的價(jià)值尚未充分開(kāi)發(fā)，書(shū)店從微信應(yīng)用的過(guò)程中獲益有限。微信被當(dāng)做一種信息宣傳工具，從書(shū)店向顧客發(fā)送信息，宣傳型導(dǎo)向的書(shū)店即如此；在信息到達(dá)率得到基本保證的情況下，接收方的反饋率卻是一個(gè)問(wèn)題。在信息高速傳遞的社會(huì)，消息回饋全憑對(duì)方的時(shí)間和看到消息時(shí)的心態(tài)，有用的消息很可能也只是看看，完全無(wú)法預(yù)想到對(duì)方的反饋點(diǎn)會(huì)在什么地方。[5]圖書(shū)查詢(xún)、微信支付等功能是在便利型導(dǎo)向和網(wǎng)店型導(dǎo)向微信營(yíng)銷(xiāo)中的重要功能。此外，還有值得挖掘的功能。尤其對(duì)于一些缺乏專(zhuān)業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的中小型書(shū)店來(lái)說(shuō)，利用第三方開(kāi)發(fā)平臺(tái)探索微信功能的做法值得探索。

2.短期效益與長(zhǎng)期目標(biāo)不協(xié)調(diào)

書(shū)店在應(yīng)用微信平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，多數(shù)書(shū)店選擇以書(shū)訊和活動(dòng)為主的宣傳型導(dǎo)向。當(dāng)微信平臺(tái)的功能聚焦于書(shū)店及圖書(shū)信息時(shí)，其工作重點(diǎn)在于盡可能多地吸引潛在顧客（粉絲）關(guān)注書(shū)店的公眾號(hào)，使信息盡可能多地傳遞出去。除了書(shū)店自身品牌吸引顧客外，還需設(shè)計(jì)多種微信活動(dòng)吸引潛在顧客參與，如購(gòu)書(shū)優(yōu)惠、搶書(shū)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。利用折扣、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)吸引顧客關(guān)注書(shū)店公眾號(hào)，能夠在短期內(nèi)擴(kuò)大粉絲隊(duì)伍，或使短期內(nèi)進(jìn)店消費(fèi)的顧客增多，但與書(shū)店獲得忠誠(chéng)顧客的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)無(wú)直接的必然聯(lián)系。

3.營(yíng)銷(xiāo)的根本目的易忽視

微信是一種應(yīng)用工具，書(shū)店?duì)I銷(xiāo)中應(yīng)用微信的根本目的，應(yīng)是吸引更多的顧客進(jìn)店消費(fèi)，并培養(yǎng)忠誠(chéng)型顧客。而微信公眾號(hào)在大量使用其宣傳功能時(shí)，很有可能出現(xiàn)對(duì)圖書(shū)內(nèi)容詳細(xì)介紹的情況，使?jié)撛陬櫩土私庠搱D書(shū)，在服務(wù)于潛在顧客的同時(shí)，易使顧客轉(zhuǎn)向折扣較多的網(wǎng)上書(shū)店購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)。另外，一些書(shū)店開(kāi)通了微店，在微信平臺(tái)銷(xiāo)售時(shí)，如果是以高折扣、低價(jià)格吸引顧客，看似增加了銷(xiāo)售渠道，事實(shí)上則可能改變顧客的實(shí)體書(shū)店購(gòu)書(shū)習(xí)慣，與書(shū)店微信營(yíng)銷(xiāo)的根本目的背道而馳。從消費(fèi)者行為的角度看，微信使用者大多是熟悉網(wǎng)絡(luò)、善于網(wǎng)購(gòu)的人，吸引這些顧客進(jìn)店消費(fèi)更需要在顧客體驗(yàn)、顧客參與等方面制定措施，始終堅(jiān)持微信營(yíng)銷(xiāo)的根本目的，才不易出現(xiàn)偏頗。

4.重微信營(yíng)銷(xiāo)而忽視其他媒體應(yīng)用

隨著對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注度的提升，對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)同甚至達(dá)到了一種極致，使“棄微博重微信，成為書(shū)業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的常態(tài)化現(xiàn)象”。[6]微博關(guān)注度降低、對(duì)微博維護(hù)少、偏重微信平臺(tái)推廣等情況在多家書(shū)店都有出現(xiàn)。對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)過(guò)于依賴(lài)進(jìn)而夸大微信的作用，忽視多種媒體聯(lián)動(dòng)的綜合效果，也是微信應(yīng)用中的一個(gè)問(wèn)題。

三、實(shí)體書(shū)店應(yīng)用微信的營(yíng)銷(xiāo)策略建議

為解決上述問(wèn)題，筆者從4C（Customer，Cost，Convenience，Communication）的角度對(duì)實(shí)體書(shū)店應(yīng)用微信制訂營(yíng)銷(xiāo)策略提出以下建議。

1.顧客策略

（1）滿(mǎn)足顧客需求，注重顧客體驗(yàn)。滿(mǎn)足顧客需求的根本前提是選擇優(yōu)秀的圖書(shū)和與書(shū)店定位符合的圖書(shū)，對(duì)于中小型實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，尤其如此。在使用微信傳遞書(shū)店活動(dòng)或圖書(shū)的相關(guān)信息時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)顧客的特征選擇形式和語(yǔ)言，同時(shí)注意的時(shí)間、頻率等。不同類(lèi)型顧客的閱讀習(xí)慣和關(guān)注點(diǎn)不同，語(yǔ)言無(wú)需一味追求新、奇、特。微信用戶(hù)多在午餐、晚餐、下班后、睡前等休息時(shí)間較為活躍，且有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)推送信息頻率兩三天一次為宜，可選擇這些時(shí)間段和兩三天一次的頻率信息，突出重點(diǎn)信息。通過(guò)微信獲取信息，顧客希望得到的是平等交流的體驗(yàn)和主動(dòng)參與的自覺(jué)感受，“@三個(gè)好友并轉(zhuǎn)發(fā)”“集十個(gè)贊獲得小禮品”等形式容易使顧客反感，即使能得到短期關(guān)注也不能贏得長(zhǎng)期顧客。書(shū)店也可在顧客體驗(yàn)方面創(chuàng)新，優(yōu)化微信線上體驗(yàn)。如沈陽(yáng)市新華書(shū)店在微信上虛擬了一個(gè)卡通人物“書(shū)姍”，并開(kāi)通“‘書(shū)姍’陪你過(guò)暑假”系列微信營(yíng)銷(xiāo)推廣，深受讀者喜歡。[7]（2）拓展微信功能，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。對(duì)實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，其提供的產(chǎn)品不僅僅是圖書(shū)，而應(yīng)是以圖書(shū)為基礎(chǔ)的整體服務(wù)，包括圖書(shū)查詢(xún)、圖書(shū)銷(xiāo)售、閱讀活動(dòng)、講座等。每個(gè)實(shí)體書(shū)店的整體服務(wù)包括哪些，要以其目標(biāo)顧客的需求為依據(jù)。應(yīng)用微信平臺(tái)后，滿(mǎn)足顧客需求的措施更為具體，產(chǎn)品的內(nèi)涵得以豐富。傳遞圖書(shū)和閱讀活動(dòng)等信息，是微信功能在實(shí)體書(shū)店的基本應(yīng)用。此外，微信會(huì)員服務(wù)、微信圖書(shū)查詢(xún)服務(wù)、微店銷(xiāo)售服務(wù)、微信支付服務(wù)等，是微信功能的拓展，這些服務(wù)也是實(shí)體書(shū)店提供的整體產(chǎn)品的組成部分。如大連市新華書(shū)店在2014年7月啟動(dòng)的第九期“遠(yuǎn)離網(wǎng)吧，走進(jìn)書(shū)店，明德修身”中小學(xué)生假期道德實(shí)踐活動(dòng)，利用微信平臺(tái)進(jìn)行前期宣傳、報(bào)名等，形成良性互動(dòng)，廣受好評(píng)。

2.成本策略

（1）實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化，降低顧客成本。利用微信，根據(jù)顧客需求差異，以微信公眾號(hào)提供的互動(dòng)功能實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化。如顧客可點(diǎn)擊“西西弗書(shū)店”微信公眾號(hào)的“文化活動(dòng)”欄目，查看該書(shū)店近期在多個(gè)城市舉辦的文化活動(dòng)，對(duì)感興趣的活動(dòng)可提前報(bào)名參與。通過(guò)服務(wù)差異化吸引顧客，也能降低顧客成本。一方面，通過(guò)圖書(shū)信息、提供圖書(shū)查詢(xún)服務(wù)等活動(dòng)，針對(duì)性強(qiáng)，降低顧客搜索成本，彌補(bǔ)實(shí)體書(shū)店在顧客信息搜索方面的劣勢(shì)；另一方面，微信會(huì)員服務(wù)為會(huì)員顧客提供購(gòu)書(shū)折扣，也降低了顧客經(jīng)濟(jì)成本。（2）整合優(yōu)化資源，提高顧客價(jià)值。降低成本只是提高顧客價(jià)值的一個(gè)方面，每家實(shí)體書(shū)店都能做到，無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而充分挖掘并整合優(yōu)化資源，提高顧客的感知利得，才是留住顧客、培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的根本途徑。一方面，可結(jié)合實(shí)體書(shū)店提供的多重服務(wù)挖掘資源。如在簽名售書(shū)活動(dòng)中留一些名家簽名的圖書(shū)，形成差異化產(chǎn)品，名家簽名為圖書(shū)本身增加了價(jià)值，也提升了顧客價(jià)值。另一方面，在書(shū)店外拓展資源，用會(huì)員卡的形式使顧客享受到增值服務(wù)，提高顧客價(jià)值。如大眾書(shū)局借助于書(shū)店微信平臺(tái)開(kāi)展第三方支付模式，持讀書(shū)卡的會(huì)員可以消費(fèi)書(shū)店的產(chǎn)品，還可消費(fèi)除書(shū)店以外的聯(lián)盟商的產(chǎn)品，目前的聯(lián)盟商戶(hù)已達(dá)1000家，這種資源會(huì)變成會(huì)員的增值服務(wù)，提升顧客價(jià)值。[8]

3.便利性策略

（1）合理利用微店，重視技術(shù)開(kāi)發(fā)。為讓顧客購(gòu)買(mǎi)更方便，一些書(shū)店開(kāi)設(shè)了微店直接銷(xiāo)售，如“青島微書(shū)城”。其依托于青島出版集團(tuán)公司的圖書(shū)品牌以及青島市新華書(shū)店的數(shù)十萬(wàn)種圖書(shū)，提供個(gè)性化定制及預(yù)售服務(wù)，開(kāi)展多樣化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。該微信服務(wù)號(hào)開(kāi)通了商戶(hù)功能、微信支付功能，還自主開(kāi)發(fā)了功能全面實(shí)用的后臺(tái)。開(kāi)設(shè)微店要合理利用，一方面，要幫助顧客購(gòu)買(mǎi)便捷化，但又不能遠(yuǎn)離應(yīng)用微信平臺(tái)的初衷——吸引更多顧客進(jìn)店消費(fèi)，培養(yǎng)忠誠(chéng)型顧客。因此，不提倡以低價(jià)策略吸引顧客，不能帶來(lái)實(shí)體書(shū)店與微店此消彼長(zhǎng)的不利結(jié)果。另一方面，通過(guò)技術(shù)開(kāi)發(fā)完善微店功能，提高顧客購(gòu)買(mǎi)的便利程度，以滿(mǎn)足顧客需求為宗旨來(lái)提高微店銷(xiāo)售能力和水平。如微信平臺(tái)和青島出版集團(tuán)青少年期刊合作，在“青島微書(shū)城”上開(kāi)辟了“全國(guó)首家少兒期刊移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”，方便家長(zhǎng)給孩子訂閱期刊；還將和騰訊合作，在微信電子會(huì)員卡、微信線下支付方面進(jìn)行合作，讓微信發(fā)揮更大的作用。（2）線上線下整合，微博微信有效聯(lián)動(dòng)。在應(yīng)用微信時(shí)，提高顧客購(gòu)買(mǎi)的便利程度可以有多種形式。一方面是線上整合，有兩種形式：一是在微信平臺(tái)同時(shí)開(kāi)通書(shū)店的服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，服務(wù)號(hào)以滿(mǎn)足顧客需求、解決顧客問(wèn)題為主要工作，訂閱號(hào)以提供書(shū)店活動(dòng)及圖書(shū)信息、其他文化資訊等為主要工作，二者可相互引導(dǎo)和轉(zhuǎn)介顧客，如廣州購(gòu)書(shū)中心就是這樣做的。二是微信與微博等新媒體聯(lián)動(dòng)，突破重復(fù)信息的局限，使二者互為補(bǔ)充。從功能上說(shuō)，微博消息，微信做營(yíng)銷(xiāo)推廣；從使用者角度說(shuō)，微博是人們對(duì)事件信息發(fā)表的感悟，引發(fā)他人關(guān)注，而微信使人們掌握第一時(shí)間的信息來(lái)互動(dòng)參與。另一方面是線上線下整合，微信公眾號(hào)對(duì)顧客在實(shí)體書(shū)店購(gòu)書(shū)給予指引，顧客在實(shí)體書(shū)店也能輕松地掃描二維碼關(guān)注微信號(hào)，線上線下信息聯(lián)動(dòng)。實(shí)體書(shū)店的環(huán)境布置，給予顧客的感官體驗(yàn)以及閱讀會(huì)、講座等活動(dòng)，都可以事先通過(guò)微信公眾號(hào)相關(guān)信息或預(yù)告，讓更多讀者參與互動(dòng)。

4.溝通策略