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【關鍵詞】營銷戰略營銷效果中國汽車企業
汽車作為當今社會的主流交通工具,已經走進了千家萬戶。隨著生活水平的不斷提高,消費者對汽車的需求量也越來越大,中國的汽車企業也如雨后春筍般多了起來。在中國有哪些優秀的汽車企業?哪些企業生產的汽車最能夠贏得消費者的青睞?汽車企業通過怎樣的營銷戰略能夠取得最好的營銷效果?這些都是值得研究的問題。為了找到這些問題的答案,筆者就中國汽車企業的營銷戰略作了以下分析。
一、中國汽車企業的現狀
2006年的中國汽車業交出了一份令人興奮的成績單——全年汽車產銷量分別達到727.97萬輛和721.60萬輛,同比增長27.32%和25.13%;2006年還創下了我國汽車工業增長的新記錄:這是我國車市第一次在一年之內跨過兩個百萬輛級臺階,不僅從2005年的570萬輛躍上了600萬輛級,又在2006年的最后一個月攀上了700萬輛級的新平臺。回顧歷史,我國汽車工業的第一個百萬輛整整耗時36年,實現100萬輛到200萬輛的跨越歷時8年,加入世貿組織之后每個百萬輛的實現基本只需一年時間,2006年又將這一速度記錄改寫。
放眼全球汽車市場,這一成績的確引人注目。2006年,美國、歐洲、日本等主要汽車市場趨于飽和,增幅十分微弱,有些市場甚至出現了不同程度的下跌。而中國市場在快速增長了多年之后,還能保持25%以上的增幅,用“一枝獨秀”來形容并不為過。同時,高速增長還使中國汽車市場的國際地位不斷提高,2006年中國新車消費量占全球市場的比例已經超過了10%,比加入世貿組織之初的2001年增長了一倍多。今天的中國車市,已經成為全球第三大汽車生產國和第二大新車消費國。這樣一個市場,將不僅是影響世界主要汽車企業競爭格局的重要力量,還將對世界汽車工業的發展起到重要的推動作用。
1、特點及優勢
2006年中國汽車的自主創新經受住了市場的考驗,我國汽車行業市場競爭能力得到提升。自主品牌在商用車市場的占有率超過70%,在乘用車市場中的份額為41.47%,在整個汽車市場中的比重已接近了一半,自主品牌已經真正成為我國汽車市場的中堅力量。在消費者最關注的轎車領域,自主品牌的市場占有率提高到了25.67%,有三個自主品牌入選轎車品牌銷售前十位,前五大SUV品牌中有三個是自主品牌,銷量前五位的MPV品牌中有兩個是自主品牌,自主品牌在轎車市場中的地位和影響力迅速提高。
與此同時,經過多年的探索和努力,自主創新已經成為整個行業發展的主旋律。與半個多世紀前我國汽車工業從無到有時的創新不同,今天的汽車工業必須面對“如何在對外開放的環境下堅持自主創新”的新課題,我們欣喜地看到,這一課題已經成功破題。對于汽車企業來說,自主創新并不是閉門造車,并不需要每個螺絲釘都是自己的原創,也不必排斥引進合資,而是要運用靈活多樣的方式,在確保自主的前提下實現資源在全球范圍內的合理配置。
2、存在的問題
近年來,中國汽車企業不斷推出各種新型汽車品牌和產品,然而在汽車產品極大豐富的市場繁榮背后,中國汽車工業卻始終摘不掉“技術空心化”的帽子。汽車是一個高難度產品,國內企業出于技術和資金的匱乏,自主研發周期長、風險大等種種考慮,特別是合資是賺錢的捷徑,而國外汽車廠商也不約而同地看好中國市場的巨大消費潛力,所以才出現了近年來讓人眼花繚亂的合資廠商和汽車品牌。合資成風帶來的一個負面效應就是“技術空心化”。眾多國內汽車廠家忙于從合資合作中追逐利潤,占領市場,忽視和弱化了自主研發能力的培育,導致在合資中幾乎毫無例外地處于被動地位。
3、發展趨勢
隨著民營汽車企業的異軍突起,特別是奇瑞、吉利等汽車公司在自主研發和創新上的穩扎穩打,中國汽車工業自主創新又重現曙光。
奇瑞公司已經成功地實現了“AT”、“AMT”、“CVT”等變速技術的自主研發,目前正在向具備世界最前沿技術的六檔自動變速器技術發起挑戰。而吉利公司一直秉承“造老百姓買得起的好車”的造車理念,從發動機、自動變速器、安全設備等關鍵組成做起,目前已經建立了具有亞洲先進水平的研發中心,并在向海外出口汽車和建立生產基地。
二、中國汽車企業營銷戰略的特點
一個好的營銷戰略對于一個企業來說,是參加營銷戰爭的最好武器。如果沒有優秀的營銷戰略,即使產品再出色也不會有突出的銷售成績。現在商界流行一句話“酒香也怕巷子深”,所以現在很多企業為了保證出色的銷售成績,都在不斷努力制定出適合自己的優秀營銷戰略。
1、營銷戰略的分類
中國汽車企業在營銷戰略方面所采取的方案可謂各有千秋,但觀其總體趨勢,中國汽車企業的營銷戰略可以分為四大類。
(1)針對不同的時期,迎合當時的主流氛圍。經典的例子就是一汽——大眾汽車有限公司在宣傳時就打出了以“月圓時分夢更圓”為主題的廣告語:“元宵佳節,合家歡樂,還有夢想未實現?一汽——大眾圓你購車夢,全系列的齊備車款——充滿駕馭樂趣的新寶來、成熟魅力的高爾夫、理性扎實的捷達、全能空間的開迪,讓你游刃有余挑選心儀愛車。元宵佳節,請您蒞臨一汽——大眾展廳,帶愛車回家團圓!”
一汽——大眾汽車有限公司在元宵佳節之際推出了這樣的一個營銷戰略,很好地符合了當時的主流氛圍——元宵佳節,讓消費者在這個團圓的日子里也能夠圓了自己的購車夢。為了滿足社會各領域人士的不同需求,廣告還列舉了四種不同車型的突出特點,來迎合不同消費者的需求。
(2)以技術領先為切入點,突顯其價值。經典的例子就是東風日產乘用車公司在宣傳其“NISSANTEANA天籟”時就以技術領先為主要賣點,它的廣告語為“天籟非凡尊享,七大人性化電子科技突破升級:免費新增DVD影音系統、智能倒車影像監視系統、藍牙免提系統、7英寸彩色液晶顯示屏、前席按摩坐椅、LED迎賓踏板和木紋飾板組件等七大人性化科技配備。電子科技升級,尊貴體驗升級,非凡駕乘感受更升級”。
東風日產乘用車公司的這一個營銷戰略,就是以技術領先為宣傳的主要重點,讓消費者能在駕駛車的時候體驗到其獨有的技術價值。
(3)以權威認證贏得消費者的信任。經典的例子就是沈陽華晨金杯汽車有限公司在宣傳其“中華駿捷”的時候,醒目地打出了“中華駿捷榮獲2006年度中國公眾最喜歡的乘用車汽車品牌”,“中華駿捷喜獲2006CCTV中級轎車”。沈陽華晨金杯汽車有限公司就是利用其特有的權威認證,吸引消費者的眼光,贏得消費者的信任。
(4)抓住消費者的生活品質,迎合消費者的味口。經典的例子就是長安福特在推出其“福特蒙迪歐MONDEO”時,宣傳的主題就是“在風馳電掣中,成就非凡!”,其廣告語為“成功,來自對信念的執著追求。福特蒙迪歐新裝版,將追求完美的激情淋漓演繹,把德國工藝與卓越操控品質完美融合,在優雅氣質中洋溢出激情與自信!全新設計的前后保險杠及前霧燈造型更富活力,全新鋁合金輪轂和車尾擾流板賦予全車更趨大膽自信的動感魅力。福特蒙迪歐,伴隨你在成功路上風馳電掣,成就人生非凡精彩!”
長安福特在推出營銷戰略的時候就很好地抓住了成功人士的心理特點,以“福特蒙迪歐,伴隨你在成功路上風馳電掣,成就人生非凡精彩”為主要的賣點,巧妙地迎合了成功人士的味口。
2、營銷戰略的總體趨勢
縱觀中國汽車企業的營銷戰略,他們都是在大肆的宣傳汽車的非凡特點。不管是長安福特在推出其“福特蒙迪歐MONDEO”時,宣傳的是“在風馳電掣中,成就非凡!”,還是東風日產乘用車公司在宣傳其“NISSANTEANA天籟”時以技術領先為主要賣點,或是沈陽華晨金杯汽車有限公司在宣傳其“中華駿捷”的時候,以權威認證贏得消費者的信任。這些做法都在通過各種不同的途徑,來宣傳自己企業的汽車有著和別人不同的特點,利用這些特點來吸引消費者。我相信在以后的日子里中國汽車企業也將延續這一特點,制定出更優秀的營銷戰略。
3、營銷戰略的效果分析
中國汽車企業使用的這些營銷戰略是否都有出色的戰績呢?來看看下面的這些數據就知道了。
2006年我國汽車市場再度呈現較快的發展態勢,汽車產銷雙雙突破700萬輛,且出口勢頭良好。據統計,去年我國汽車產銷量分別達到727.97萬輛和721.6萬輛,同比增長27.32%和25.13%。其中,進口汽車20.17萬輛,同比增長40.42%;出口汽車31.16萬輛,同比增長100.11%。上汽、一汽等汽車銷量排名前十位的企業共銷售汽車605.2萬輛,占國產汽車總銷量的83.87%。
中國汽車工業協會的統計顯示,2007年1月至3月,國產乘用車累計銷量達到153.73萬輛,同比增長22.36%,其中轎車銷量112.16萬輛,同比增長30.14%。這些數據統計告訴我們了一個事實——中國汽車企業在使用了最適合自己的營銷戰略之后都是碩果累累。
三、中國家庭用車的趨勢分析
無論何種商品,其好壞與否、是否暢銷,都得由消費者和市場說了算。2006年車市上眾多新老車型拼爭一年,戰績大多可圈可點。那么,2007年中國家庭用車的趨勢會是怎樣的呢?
2007年1月出爐的統計數據顯示,在家用轎車市場上,兩廂TIIDA銷量首度超過三廂頤達,兩廂POLO勁情也超過三廂POLO勁取。此外,兩廂標致206、雪鐵龍C2都成為這個市場的主流車型,此外,在中級車市場上,上市半年不到的兩廂CIVIC和標致307的國產進展也日益成為眾多車迷關注的焦點。家庭車轉向兩廂已經成為大趨勢。
2007年,中國家庭用車市場必將上演兩廂車、三廂車勢均力敵的場面。但我們相信一個簡單的道理:無論什么車型,只有真正順應市場發展、切實符合消費者需求,才能真正贏得消費者的心。
【參考文獻】
[1]周文輝:營銷戰略管理.中國財政經濟出版社,2001。
一、戰略統領戰術
在制定戰略過程中,有些將領忽視對戰術問題的研究,因此一旦戰爭開始,他們變得對戰術問題敏感了。如果一個戰略從戰術的觀點來看是可行的,那么戰爭一開始,戰略就應當統領著戰術。一位善戰的將領應該能夠忽視戰術上的困難,以便加快戰略目標的實現。有時,花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰略實施的困難也是必要的,例如,有時為了實現有助于總體戰略成功的戰術目標,不得不在短期內虧本經營。反之亦然,如果戰術目標與戰略相矛盾,你也許不得不縮減甚至放棄盈利產品的經營,對一味追求銷售量的管理人員來說,這就會惹起許多麻煩。
二、戰術是戰略的基礎
戰略是企業為實現長期營銷目標而設計的行動規劃,是企業的營銷目標與具體戰術的協調,是目標與手段的統一。戰術作為戰略的基礎,既可以將各種因素綜合運用,也可以根據企業情況和市場特點,有重點地運用其中某一個或兩個因素,設計或制定相應的戰略。
三、戰略不依賴于個別戰術
戰略來源于對戰術的充分理解,但戰略并不依賴于個別戰術。良好的戰略的精髓在于不依賴個別戰術也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰,因為,在這種產品投放市場前,作為第一家生產家用計算機公司的戰略就保證了IBM公司的成功,這種戰略使公司的戰術順利實施;而對戰術的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰略。
在認識到廣告武器的重要性的同時,許多公司領導又錯誤地依賴于它,他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上,希望它會挽救局勢,但這樣的局勢很少得到挽救;如果戰略是有用的,一般的戰術也可以取勝,如果需要完美的戰術才能取勝,那么這個戰略就不是可靠的。四、一定條件下戰略服從于戰術
戰略的制定不是從上到下,而應該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰場上發生的一切,才能在制定有效的戰略中處于有利的地位。戰略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中,而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰略的目的在于推動戰術的運用。
在軍事活動中,一項行動計劃的目的,簡單地說,就是讓兩位士兵作好準備,愿意并且能夠在一定時間和地點向惟一的敵人開戰。換句話說,就是在戰術上運用實力原則。重大的戰略可能是大膽的、激動人心的,甚至是令人畏懼的,但如果從戰術上看,它不能保證戰場上的軍隊在準確的時間和地點完成任務,那么,這個戰略就是徹底失敗。營銷戰略應該從它與消費者和競爭者的聯系方面來確定它們的效果。
五、戰略與戰術不相分離
戰術體現戰略,戰略凌駕戰術,這是一個緊密無罅的序列,如果你想在某一點上將它割裂,你將自食其果。戰術方面的知識有助于制定戰略,戰略使公司戰術的實施成為可能。一旦戰術被確定,下一步就是戰略統領戰術;戰略與戰術之間不能存在任何障礙。否則會危害整個過程。以大多數企業營銷的廣告為例:公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰術問題,但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰略;換句話說,即公司決定了做什么,然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰更有效,廣告商必須更多地參與戰略計劃工作,或者公司必須掌握更多的廣告戰術,兩種傾向似乎是同時發生的,這將有利于戰略與戰術的協調統一。
參考文獻:
1.應對市場競爭的需求
近幾年來我國石化市場的競爭日趨激烈,競爭格局也發生了很大的變化,市場主體的多元化發展以及供應資源總量的不斷提升,使得化工行業市場競爭由資源爭奪型的競爭轉化為需求為主的價格競爭模式。化工銷售面臨著化工產品由“賣方市場”轉化為“買方市場”的新形勢,必須要不斷地加強營銷業務的發展,在競爭激烈的市場當中學會用主動進攻的姿態去努力獲取市場,同時也要應對市場縮小以及同發達國家在資金、管理、技術以及服務等方面的差距。
2.滿足客戶多樣化需求
服務營銷的本質是“服務”,美國市場營銷學界將服務定義為:“主要為不可感知,卻使欲望獲得滿足的活動,而這種活動并不需要與其他的產品或服務的出售聯系在一起,生產服務時可能會或不會利用實物,而且即使需要借助某些實物協助生產服務,這些實物的所有權將不涉及轉移的問題。”據此不難看出,服務是一種涉及一些無形因素的過程以及結果,服務營銷的關鍵在于為客戶提供一種滿足感,而這種滿足感則能夠促進所銷售的產品價值的提升。
3.加強內部建設的需要
尼龍化工銷售應當針對市場形勢以及行業的特征不斷調整與完善。只有用先進的營銷服務理念去影響和感染職工,企業才能夠逐步形成良好的統一文化,利用化工銷售服務文化加強員工的教育,用規范的營銷模式統一員工的行為,加快文化的融合,才能夠樹立起良好的企業市場形象,從而提升尼龍化工產品的競爭力以及市場影響力。
二、完善尼龍化工企業服務營銷的對策
尼龍化工企業應當樹立起牢固的服務意識,注重服務能力建設以及服務水平的提升,將服務轉化為化工銷售的核心競爭力。
1.提升銷售服務文化軟實力
化工企業應當樹立起現代營銷服務的理念,規范服務營銷的禮儀,形成自身具有化工銷售特色的銷售服務文化,從而不斷提升化工企業服務的軟實力。服務軟實力的培養需要一個循序漸進的過程,首先應當以制度規范作為標準,加強執行。理論與服務文化禮儀只有形成制度,才能夠產生足夠的約束力,化工企業應當建立健全完善的銷售服務制度,采取措施加強對服務工作以及營銷行為的檢查與監督。其次要注重宣傳與引導,使服務以及營銷理念被企業全體員工所認同,將其內化為員工自身的自覺行為。為此,一方面需要加強領導,管理者應當大力倡導并做到身體力行;另一方面需要組織全體員工討論服務營銷的理念與制度,促進員工了解的同時讓員工提出自身的意見與建議。此外,應當加強主題活動的舉辦,利用活動載體來增強廣大員工的服務意識與服務能力,利用相關的主題活動,尋找自身在服務理念、服務水平等方面同其他競爭者之間的差距,企業還應當加強機構建設,不斷整改落實,按照活動主題和規劃推動其有效開展。
2.完善營銷服務架構
在全球一體化的市場氛圍下,尼龍化工企業必須要有完善的營銷組織架構,以市場需求為導向,對部門予以職能劃分。首先組織架構應當體現出系統性與全面性,加強員工的責任感,企業當中的每一位員工不僅要是企業內部的主體,同時也應當是控制的客體。企業員工要加強自我控制,同時也應受到其他同事的制約。其次應當明確職責,獎懲適當。加強員工營銷工作的效率,促進務實的工作風氣。此外,也要堅持成本效益的原則,對內部控制制度予以優化完善,提升企業的成本效益,優化銷售服務的工作流程,以符合市場需求以及企業自身的特征為前提。
3.健全適應營銷戰略的服務體系
與服務營銷戰略相融合的服務體系主要有信息系統服務、售后服務、物流配送系統、技術服務系統、客戶投訴系統等,這些系統服務都是化工企業營銷戰略當中的重要組成部分,其中物流配送服務系統顯得尤為重要,利用目標市場聚集地進行物流配送,能夠為客戶提供更為優質與便捷的服務,并且能夠有效降低物流成本,實現客戶與企業的雙贏。企業的產銷研各方面都需要圍繞市場而進行,將營銷戰略服務的目標轉化到客戶的反饋上,時刻關注客戶的需求以及產品的使用情況,企業自身的產品有哪些用途與性能,如何加工、怎么用都需要保持重視。同時也要主動向客戶提供解決實際問題的方案,提升產品性能,與客戶共發展。
4.發揮鏈條優勢,促進尼龍產業市場競爭