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第1篇

（1．北京新能源汽車有限公司 北京 102606；2．中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易信托有限公司，北京 100031）

摘　要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善和日益成熟，企業(yè)的品牌建設(shè)與管理問題已經(jīng)逐漸受到企業(yè)和社會的高度重視。在競爭日趨激烈的大環(huán)境下，強(qiáng)化品牌意識，建立企業(yè)自身的品牌，面對企業(yè)品牌建設(shè)與管理當(dāng)中出現(xiàn)的問題，完善企業(yè)品牌建設(shè)與管理，適應(yīng)品牌競爭的大發(fā)展趨勢，才是企業(yè)在日趨激烈的品牌競爭戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵。本文便試圖對企業(yè)品牌建設(shè)與管理的問題加以分析。

關(guān)鍵詞 ：品牌建設(shè)；品牌管理；品牌意識；企業(yè)管理

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1000-8772（2014）22-0056-03

收稿日期：2014-07-20

作者簡介：崔鑫（1988-）女，北京人，本科，研究方向：企業(yè)項目管理；馬清秋（1988-）女，江蘇丹徒人，本科。研究方向：企業(yè)財務(wù)金融。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，企業(yè)間激烈的競爭已經(jīng)逐漸滲透到企業(yè)間的方方面面。相較于傳統(tǒng)的成本、價格，產(chǎn)品質(zhì)量之間的競爭，企業(yè)間的品牌競爭已逐漸成為企業(yè)間競爭的關(guān)鍵要素。有人說比起擁有產(chǎn)品，擁有市場更為重要。而能夠擁有占有市場主導(dǎo)地位的品牌，或許稱得上是擁有市場的重要辦法。我們現(xiàn)在可以看到的是企業(yè)對于品牌意識的不斷增強(qiáng)，對于企業(yè)品牌建設(shè)與管理的大量投入，還有就是對企業(yè)的高瞻遠(yuǎn)矚，不止在意眼前的蠅頭小利，而是把眼光放在更長遠(yuǎn)的無形資產(chǎn)，品牌建設(shè)與管理上。這不得不說是企業(yè)的進(jìn)步。但我們更應(yīng)該意識到，企業(yè)的品牌建設(shè)與管理已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的核心部分之一。

一、企業(yè)品牌建設(shè)與管理的定義

在談企業(yè)品牌建設(shè)與管理的問題之前，我們必須先要了解，何為品牌？品牌，顧名思義，在我們的傳統(tǒng)理解中就是企業(yè)的名稱、商標(biāo)、商號、牌子，又或者是標(biāo)志、象征、符號、圖案。菲利普·科特勒，作為非常有名的營銷專家，他給出較為讓人信服的解釋是：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

品牌建設(shè)，一般來講是品牌擁有者或是企業(yè)對于品牌進(jìn)行的設(shè)計、宣傳、維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)包含的內(nèi)容很多,如宣傳、包裝、文化、產(chǎn)品等。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。

品牌管理是以企業(yè)綜合運用各種資源和手段，對品牌進(jìn)行全過程的有機(jī)管理。以品牌資產(chǎn)為核心，注重品牌的核心價值，以此來創(chuàng)造和發(fā)展企業(yè)品牌一系列管理活動的總稱。品牌管理是品牌創(chuàng)造過程中的一個重要工作，是以品牌為核心的全過程管理工作。

二、品牌建設(shè)與管理存在的一些問題

企業(yè)在品牌建設(shè)與管理的過程中常常會遇到各種各樣的問題。常見的有以下幾種：

1.只顧眼前利益，忽略長遠(yuǎn)發(fā)展

有些企業(yè)認(rèn)為，搞品牌建設(shè)與管理都是大企業(yè)該做的事情。這顯然是一種目光狹隘，毫無遠(yuǎn)見的說法。只顧及眼前的利益，而不注重品牌建設(shè)多出現(xiàn)于小企業(yè)的身上。安于現(xiàn)狀，只看眼前的有形資產(chǎn)而不去關(guān)注品牌的無形資產(chǎn)，不懂品牌建設(shè)與管理的意義，最終只會在無形之中失敗的一無所有。

2.畸形的品牌建設(shè)與管理

知名度、美譽度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠度共同建成了品牌的發(fā)展。急功近利的企業(yè)把品牌建設(shè)等同于提升企業(yè)知名度，希望借短期的宣傳以提高自身的知名度從而獲利。熟不知品牌的建設(shè)與管理是一項長期的循序漸進(jìn)的工程。我們常看到企業(yè)急功近利的虛假宣傳，斥巨資達(dá)到短期的目的。這種畸形的品牌建設(shè)與管理無疑會使企業(yè)變得輕薄浮躁。與之類似的假日活動、店慶季節(jié)主題促銷等對于品牌而言，百害而無一利。它并不是在經(jīng)營品牌。

3.品牌建設(shè)管理不科學(xué)

品牌建設(shè)與品牌管理作為一項專業(yè)的科學(xué)技術(shù)，應(yīng)該有專門的部門，專門的人員進(jìn)行從事。它在企業(yè)當(dāng)中應(yīng)該占有很重要的地位。然而在我國，大多數(shù)的企業(yè)沒有品牌建設(shè)與管理部門，即使有也大多不科學(xué)化或是被安排在其他部門頂替。

4.品牌缺乏創(chuàng)新，老化

一些品牌名字很響亮，但在市場中的認(rèn)可程度卻與其知名度相去甚遠(yuǎn)。一些品牌紅極一時，卻最終泯滅在時間的洪流中。躺在功勞簿上吃老本的企業(yè)品牌是無法取得成功的。品牌建設(shè)與管理缺乏創(chuàng)新，缺乏長期性與持續(xù)性，最終致使品牌老化，缺乏在市場中的競爭力。

5缺乏品牌危機(jī)處理能力

城門失火，殃及魚池的道理用在品牌競爭上再合適不過。當(dāng)一個品牌出現(xiàn)危機(jī)時我們常常看到整個行業(yè)都會面臨癱瘓。舉一個最簡單的例子莫過于三鹿奶粉事件。一個三路品牌的過失卻殃及到了整個奶粉行業(yè)，可見其它奶粉品牌面對危機(jī)時缺乏必要的應(yīng)對機(jī)制和調(diào)整機(jī)制。當(dāng)然，企業(yè)品牌建設(shè)與管理會遇到多種多樣的問題，具體的問題出現(xiàn)時還是應(yīng)該具體問題具體分析。

三、企業(yè)品牌建設(shè)問題分析

1.企業(yè)品牌建設(shè)的意義

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日益激烈。如何能在這種激烈的競爭中立足，并且不會被時代的洪流所擊倒淘汰，是每一個企業(yè)都該去思考的問題。對于企業(yè)而言，它的核心競爭力在于它的產(chǎn)品質(zhì)量與品牌。起初很多企業(yè)并沒有品牌意識，認(rèn)為只要把控好產(chǎn)品的成本、價格與質(zhì)量等幾個方面，就可以提升企業(yè)的競爭力。誠然產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，但企業(yè)想要進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)入更廣闊的天地把產(chǎn)品的價值充分發(fā)揮出來，沒有品牌力量的支持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)想要在市場中立足，想要在眾多的競爭者當(dāng)中處于領(lǐng)先的地位，就必須找準(zhǔn)自己的定位，建立屬于自己的品牌，充分認(rèn)識到品牌建設(shè)的意義與重要性。

品牌建設(shè)可以提升企業(yè)的凝聚力。舉一個眾所周知的例子，海爾是一個成功的品牌，張瑞敏初到海爾時把員工叫到車間，面對70多臺存在各種缺陷的冰箱，他要求把這些冰箱全部砸掉，誰干的誰來砸，并且自己親自砸下了第一錘。但企業(yè)和員工并沒有因為這一錘而被砸垮，反而眾志成城，隨后的海爾也蒸蒸日上，并在1988年獲得了中國冰箱行業(yè)上的第一金牌。這一錘并沒有把海爾打倒，卻反而使海爾的員工認(rèn)同了自己的品牌，并產(chǎn)生了主人翁意識，與企業(yè)齊心協(xié)力，同舟共濟(jì)，為提升企業(yè)而奮斗。這種企業(yè)凝聚力正來源于團(tuán)隊成員對于企業(yè)品牌的歸屬感與認(rèn)同感。

品牌建設(shè)可以提升企業(yè)的知名度。如果有人問，你想要喝什么飲料？我們首先會想到的肯定是百事，可口可樂。同樣，即使對車一竅不通的人，也能夠說出寶馬、奔馳是知名的好車。說到電子產(chǎn)品，我們也會脫口而出索尼，三星等等。人們未必真的使用過這些產(chǎn)品，也未必會對這些產(chǎn)品有多么深刻的了解。但人們知道這些企業(yè)，認(rèn)可這些企業(yè)，這就是品牌建設(shè)提供了企業(yè)的知名度，通過品牌又使人們在潛移默化之中對企業(yè)產(chǎn)生了了解。

品牌建設(shè)可以提供額外的附加價值。買車子，買衣服，買鞋子等等，老百姓都會認(rèn)準(zhǔn)牌子來買。因為人們知道大品牌的企業(yè)質(zhì)量有保障。對于沒有品牌的產(chǎn)品，人們都會思量再三再決定是否購買。似乎沒有品牌產(chǎn)品就沒有保障，即使買到手里心里也覺得不安。沒錯，人們的消費心理都是這樣，買大品牌的產(chǎn)品可以買到安心。這無形之中就是在通過品牌的力量增加了企業(yè)的收益。

品牌建設(shè)時一種文化建設(shè)。你可以說“同仁堂”是一個品牌，也可以說它是一種文化。同仁堂能夠歷經(jīng)300多年而屹立不倒，歷經(jīng)風(fēng)雨，一路走來，成為中國第一個馳名商標(biāo)，靠的是信譽，品牌意識，和文化。同仁堂用文化建設(shè)品牌，用品牌塑造文化。使文化與品牌二者緊密相連，代代相傳。同仁堂的成功不得不說也是品牌文化建設(shè)一個重大突破。

2.企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容方法

現(xiàn)在的企業(yè)面對著巨大的競爭壓力，在這種壓力之下，能夠出色的完成企業(yè)品牌建設(shè)是一件說起來容易做起來卻需要花費時間，循序漸進(jìn)的事情。長久以來的發(fā)展規(guī)律形成了很多企業(yè)品牌建設(shè)的方法。然而羅馬不是一日建成的，品牌建設(shè)作為一項復(fù)雜、系統(tǒng)、科學(xué)的工作，需要極大的耐心與毅力。

品牌調(diào)研。調(diào)研，即是對企業(yè)品牌現(xiàn)狀的了解以及相關(guān)資料的搜集。了解自身情況及在同行業(yè)之中的地位。總之要做到知己知彼。調(diào)研時企業(yè)品牌建設(shè)的最初工作也是基礎(chǔ)工作。

品牌定位。定位，即是確定自身的位置地位。要依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)來具體制定。在對品牌自身進(jìn)行定位時，應(yīng)充分的，多角度多層次的考慮企業(yè)自身情況，競爭對手的情況，企業(yè)的發(fā)展方向及目標(biāo)等等。找準(zhǔn)自己的位置；運用科學(xué)的原則與方法面對市場。

品牌計劃。即制定行之有效的科學(xué)的計劃。在通過了大量的調(diào)研掌握了基本情報之后，又對自身有了明確的定位，接下來就應(yīng)該制定有效的品牌計劃。無論是短期還是長期，都應(yīng)該具體明確，確實可行。使公司擁有明確的發(fā)展目標(biāo)和方向及相關(guān)的工作計劃。

品牌推廣。在完成了一系列的計劃工作之后，有了明確的目標(biāo)和具體的工作計劃，緊接著就要進(jìn)行品牌的推廣活動。要綜合運用多種要素如：公關(guān)、媒介（廣告）、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷員等等。結(jié)合企業(yè)品牌目標(biāo)對品牌加以宣傳推廣，樹立長遠(yuǎn)目標(biāo)，把握各個要素之間的關(guān)系，樹立品牌的良好形象。

品牌評估。評估工作作為品牌建設(shè)的收尾工作，是對品牌建設(shè)工作是否按質(zhì)量完成，是否達(dá)到了預(yù)期效果的一個檢驗。如果達(dá)到了預(yù)想效果應(yīng)認(rèn)真加以貫徹；如果未達(dá)到預(yù)期效果，應(yīng)找出問題所在，重新完成品牌建設(shè)工作。

四、企業(yè)品牌管理問題分析

某種意義上來說，品牌反應(yīng)了企業(yè)的文化。品牌是銷售的重要手段也是企業(yè)重要的精神力量。在這個充滿開放性與競爭性的商業(yè)環(huán)境中，消費者在變化，市場在變化，企業(yè)也在變化，于是才有了更多的人關(guān)注品牌管理。沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。

1.企業(yè)品牌管理的意義

企業(yè)的品牌管理具有很多重要的意義。它是一種傳播途徑，有助于讓消費者了解企業(yè)同時對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)可：能夠因為品牌管理的加強(qiáng)使其在市場競爭中獲得優(yōu)勢；幫助企業(yè)樹立良好的形象；達(dá)到推廣傳播的目的，樹立企業(yè)的品牌地位。

2.企業(yè)品牌管理常遇到的問題

品牌定位不準(zhǔn)。在經(jīng)歷了品牌調(diào)研之后，如果沒有做好充分的調(diào)研工作，沒有經(jīng)過深思熟慮或是因急功近利便對品牌加以定位，則會出現(xiàn)品牌定位不準(zhǔn)，消費者對公司品牌概念模糊，缺乏必要的認(rèn)知與認(rèn)可。品牌定位的準(zhǔn)確與否體現(xiàn)了企業(yè)是否高瞻遠(yuǎn)矚，思路清晰，是否達(dá)到了品牌戰(zhàn)略的一個高度。定位失誤不僅有損企業(yè)形象，還不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，因此品牌定位的成功與否至關(guān)重要。

沒有品牌管理的概念和部門。很多中小企業(yè)不注重企業(yè)的品牌管理，沒有品牌管理的意識與概念，也不愿意花時間去了解嘗試。很多企業(yè)沒有專業(yè)科學(xué)的企業(yè)品牌管理部門，有的企業(yè)把品牌管理部門安插在其他部門。這也從某種意義上決定了企業(yè)將來的發(fā)展命運。

品牌保護(hù)意識淡薄。與品牌名氣相伴而生的，是假冒品牌的無孔不入，橫行霸道。然而很多企業(yè)缺乏法律意識，對于一些違法的侵害品牌形象的行為忍氣吞聲，不聞不問，這也是品牌管理不科學(xué)的一種體現(xiàn)。一些企業(yè)假冒商標(biāo)，一些企業(yè)搶注商標(biāo)，最終的結(jié)合都會使企業(yè)的品牌地位下降，造成難以估量的損失。

缺乏核心理念或理念模糊。企業(yè)的成功離不開對于品牌的準(zhǔn)確定位，同時個性鮮明的品牌定位更易于被消費者吸收接納。然而很多企業(yè)對于自身品牌的核心價值是什么一直概念模糊，或是舉棋不定。這也會讓消費者感到困惑，無形之中浪費了企業(yè)的生命，使企業(yè)喪失了積累沉淀的機(jī)會。

3.企業(yè)品牌管理的內(nèi)容方法

建立科學(xué)高效的企業(yè)品牌管理組織。企業(yè)如果要打算切實的展開品牌管理，首先要做的就是要建立科學(xué)高效的品牌管理組織。長久以來，企業(yè)里要么是沒有品牌管理組織，要么是管理組織不科學(xué)或是由其他部門承擔(dān)。這顯然是膚淺不夠深入的表現(xiàn)。對于致力于長期發(fā)展的企業(yè)來說，科學(xué)的管理團(tuán)隊可以幫助企業(yè)解決以后遇到的各種品牌管理方面的問題，提升企業(yè)在市場當(dāng)中的競爭力。企業(yè)在建立內(nèi)部管理組織的同時，還可以借助外部品牌管理機(jī)構(gòu)的力量共同發(fā)展。

制定明確的品牌管理計劃。好的計劃是成功的一半也會為品牌的長期發(fā)展指明具體的方向。計劃，目標(biāo)，方針，原則，措施，進(jìn)度，管理控制辦法等等。

市場調(diào)研。企業(yè)的品牌管理應(yīng)該依據(jù)市場的變換而變換。一成不變，墨守成規(guī)，只會使企業(yè)失去生氣變得沒有活力，一個沒有創(chuàng)新，沒有發(fā)展的企業(yè)最終只會衰竭而死。市場在變，消費者在變，包括企業(yè)自身也在變換。想要根據(jù)市場的變換調(diào)整品牌的管理，就需要階段性，持續(xù)性的進(jìn)行市場調(diào)研。保證企業(yè)時刻掌握市場的最新動態(tài)并能夠以此制定出科學(xué)的品牌管理方針辦法。

處理好企業(yè)的品牌價值與核心價值。企業(yè)品牌管理的重要一環(huán)，就是要準(zhǔn)確的制定出品牌的價值與核心價值。它是企業(yè)品牌的靈活與發(fā)展方向。品牌管理團(tuán)隊要時刻關(guān)注市場，消費者，與企業(yè)自身的狀況，并能頭腦清醒的分析出合理的定位與價值，積極制定出行之有效的方法，為公司品牌的發(fā)展指明方向，避免自身概念的混淆。利用企業(yè)的品牌價值與核心價值，樹立企業(yè)品牌的良好形象。

要有完備的危機(jī)管理體制。企業(yè)危機(jī)如同一座火上，不知道什么時候就會突然爆炸。例如禽流感對于家禽類企業(yè)的沖擊。無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都會遇到各種各樣的危機(jī)。企業(yè)品牌管理就是要建立這種危機(jī)預(yù)警和危機(jī)管理的機(jī)制，最大程度上降低危機(jī)所給企業(yè)和企業(yè)品牌帶來的損失。

五、企業(yè)品牌建設(shè)與管理應(yīng)處理好的幾個關(guān)系

企業(yè)品牌與企業(yè)文化的關(guān)系。有人以對內(nèi)對外的關(guān)系來看待企業(yè)品牌與企業(yè)文化。品牌對外，文化對內(nèi)。這樣的說法也不無道理。仔細(xì)一看我們就會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌與企業(yè)文化二者有著密切的關(guān)系。既互有特點又相輔相成。雖然功能效果上可能有所不同，但本質(zhì)上二者應(yīng)該是協(xié)調(diào)統(tǒng)一的。文化與品牌之間如果產(chǎn)生矛盾，企業(yè)內(nèi)部也會陷入混亂。只要二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一，對外才能得到認(rèn)可，對內(nèi)也能團(tuán)結(jié)企業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展提供堅實的保障。

企業(yè)管理建設(shè)與誠信的關(guān)系。誠信是企業(yè)得到認(rèn)可的基礎(chǔ)，是樹立品牌形象的最有利保障。企業(yè)需要追求利益，并且要追求利益的最大化。但見利忘義，誠信缺失的現(xiàn)象的現(xiàn)象顯然與企業(yè)品牌建設(shè)管理的初衷背道而馳。處理好誠信與企業(yè)品牌建設(shè)管理的關(guān)系是企業(yè)維護(hù)誠實守信，樹立良好形象的關(guān)鍵。也是企業(yè)生存與長遠(yuǎn)發(fā)展的重要前提。

品牌建設(shè)與核心競爭力的關(guān)系。企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)在市場立足的根本所在。無論是知識技能或是其他的軟實力硬實力，都是企業(yè)品牌建設(shè)與管理的強(qiáng)大保證。就企業(yè)品牌本身而言，它本身就是企業(yè)的軟實力。擁有強(qiáng)大核心競爭力的企業(yè)會打造出讓人認(rèn)可的品牌。而品牌得到保證的關(guān)鍵一環(huán)便是企業(yè)的核心競爭力。

企業(yè)品牌建設(shè)與管理問題與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。企業(yè)決策者的高瞻遠(yuǎn)矚，對于企業(yè)自身有一定深刻了解后所制定的企業(yè)戰(zhàn)略，一定程度上會影響到企業(yè)品牌的發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，當(dāng)然這其中也包含品牌戰(zhàn)略。二者是整體與部分的關(guān)系。在品牌企業(yè)管理與建設(shè)的問題上，要遵從企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略，做到協(xié)調(diào)一致，相互促進(jìn)。

最后要指出，品牌建設(shè)與管理只是企業(yè)管理中諸多要素里的重要一環(huán)。它是一個復(fù)雜的，系統(tǒng)的，循序漸進(jìn)的過程。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出立于不敗之地，在做好其他企業(yè)管理工作的同時，如何繼承發(fā)展創(chuàng)新性的完善企業(yè)的建設(shè)與管理，是每一個企業(yè)都應(yīng)該慎重思考的問題。

總結(jié)

在品牌經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，企業(yè)必須要建立品牌意識，重視品牌建設(shè)與管理問題，完善品牌建設(shè)與品牌管理的各項工作，在企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的各項工作中，把品牌的建設(shè)與管理當(dāng)作核心之一來看待。只有這樣，企業(yè)才會在激烈競爭的市場中存活下來并保有生機(jī)活力，才會在面對各種風(fēng)浪時依舊高瞻遠(yuǎn)矚穩(wěn)定前行，才會適應(yīng)時代和社會的發(fā)展，成為一流知名的品牌企業(yè)。

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第2篇

問題出在哪里？很多企業(yè)在做總結(jié)時都將問題歸結(jié)為競爭空前加劇、渠道環(huán)境惡化、經(jīng)營成本上升、傳統(tǒng)營銷手法失靈等方面，但很少有企業(yè)從品牌管理層面上找問題。

如果說中國日化業(yè)不重視品牌管理，恐怕很多日化同仁們不樂意了，引進(jìn)“品牌經(jīng)理制”日化行業(yè)走在了其他行業(yè)的前面。但是，很多設(shè)置了品牌經(jīng)理的日化企業(yè)，并不是都能在品牌管理層面上做到盡善盡美，有的甚至可以說很糟糕，這個泊來的職位究竟如何發(fā)揮它應(yīng)有的職能，是很多企業(yè)沒有真正關(guān)注的。在深入了解很多日化企業(yè)品牌經(jīng)理的品牌經(jīng)營手法后，我們不能不憂慮地說：中國日化企業(yè)，還在品牌管理的誤區(qū)中徘徊。

誤區(qū)一：品牌經(jīng)理的職能錯位

如果你真正審視這些品牌經(jīng)理們的工作內(nèi)容和職責(zé)，你就有一種如鯁在喉不吐不可快的感覺，甚至認(rèn)為這是企業(yè)在進(jìn)行一場自我安慰的職場秀，品牌經(jīng)理職能錯位的現(xiàn)象比比皆是，從這些品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容來看，他們更多地是履行“產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理+市場推廣經(jīng)理”的職責(zé)，而對于品牌管理的其他工作，涉及得少之又少。很多品牌管理的環(huán)節(jié)被無情切割掉。試問，有哪家企業(yè)認(rèn)真地進(jìn)行過品牌架構(gòu)規(guī)劃？有哪家企業(yè)在用心地去構(gòu)建自己的品牌核心策略和品牌識別？又有哪家企業(yè)在認(rèn)真地進(jìn)行品牌檢視工作？

誤區(qū)二：不做品牌做銷量的口號誤導(dǎo)

“不做品牌做銷量”是一個很響亮的口號，營銷人士幾乎人盡皆知。盡管當(dāng)初有人提出這一口號的初衷是強(qiáng)調(diào)銷量對品牌建設(shè)所做的貢獻(xiàn)是壓倒性的。的確，沒有銷量的品牌就是沒有根基的空中樓閣，是隨風(fēng)飄逝的浮萍，但這種提法其涵義已衍生超出了提出者初衷的范疇，給營銷人帶來誤解，使很多人認(rèn)為品牌是銷量的“天敵”，企業(yè)為了銷量可以不擇手段地實施營銷行為，銷量成了企業(yè)行為的唯一借口，當(dāng)銷量和品牌形象、聲譽遇到?jīng)_突時以銷量為馬首是瞻，導(dǎo)致品牌在病態(tài)中發(fā)展。時下的“三聚氰胺”奶粉事件不是企業(yè)片面追求市場份額忽視品牌責(zé)任釀成的惡果嗎？有人之所以會產(chǎn)生“不做品牌做銷量”的認(rèn)知，源于兩個錯誤的認(rèn)識，一是不知道究竟怎樣去做品牌，認(rèn)為做品牌就是高舉高打的廣告宣傳、一擲千金的公關(guān)策劃，動輒花費上百萬的明星代言………，有了這樣的想法，自然認(rèn)為做品牌是有錢人的游戲；第二個錯誤認(rèn)知是認(rèn)為做品牌和做銷量是相互矛盾的兩個營銷行為，品牌行為和銷售行為是格格不入的。而實際上做品牌的行為在很大一部分程度上同做銷量不僅不是矛盾的，而且是統(tǒng)一的。

誤區(qū)三：不知品牌管理的具體內(nèi)容

品牌經(jīng)理們之所以更多地是履行“產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理+市場推廣經(jīng)理”的職責(zé)，一個主要的原因是不少企業(yè)的品牌經(jīng)理是從策劃經(jīng)理、市場推廣經(jīng)理等角色轉(zhuǎn)換到品牌經(jīng)理的，他們對品牌管理的具體內(nèi)容知之甚少，認(rèn)為創(chuàng)意、開發(fā)新的產(chǎn)品系列（或新品牌），進(jìn)行品牌定位和品牌個性描述，品牌推向市場后的系統(tǒng)化品牌推廣運動就是品牌規(guī)劃或管理了，孰不知品牌管理的細(xì)膩和復(fù)雜程度遠(yuǎn)非這些簡單的工作能涵蓋，品牌規(guī)劃是一項系統(tǒng)的工程，而不僅是幾段戰(zhàn)術(shù)性工作的拼接。品牌管理是一個不斷螺旋上升的圓環(huán)，中間不允許有斷層，這是半道出家的營銷人士沒有認(rèn)識到的。

不少企業(yè)設(shè)置了產(chǎn)品經(jīng)理，但產(chǎn)品經(jīng)理是不能代替品牌經(jīng)理的。關(guān)于品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理，不少企業(yè)并沒有給予正確的認(rèn)識和區(qū)分，在它們眼里品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理只是叫法不同而已，實際上品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理在職能上是有很大的區(qū)別的，品牌經(jīng)理主管品牌發(fā)展方向，而產(chǎn)品經(jīng)理則是在產(chǎn)品層面上實現(xiàn)品牌經(jīng)理的戰(zhàn)略。大部分企業(yè)對這兩個職位沒有細(xì)分而是統(tǒng)稱為品牌經(jīng)理，像日化行業(yè)的品牌經(jīng)理主要的工作是從事的還是產(chǎn)品經(jīng)理的工作，這當(dāng)然是可以的，但不能因此荒廢了品牌經(jīng)理的職責(zé)。

誤區(qū)四：品牌管理革命不徹底

企業(yè)決策者的以銷售為唯一導(dǎo)向的運作手法也是品牌管理職能不能完全實施的重要原因，如果將品牌管理視為營銷界的一場品牌革命，那么，這種行為必將導(dǎo)致品牌革命不徹底。

一切以銷售為導(dǎo)向，不給品牌經(jīng)理們?nèi)姘l(fā)揮這一職位功能的機(jī)會，那么，在品牌經(jīng)理的工作計劃中，他們不得不過濾掉了相當(dāng)一部分立足于品牌未來發(fā)展的管理工作，而增添了一些救火式的日常工作，品牌經(jīng)理對他們而言只是一頂華麗的帽子和招牌而已，一切以銷售為導(dǎo)向的指導(dǎo)方針取代了以品牌持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的品牌建設(shè)策略。

走出誤區(qū)，將品牌管理革命進(jìn)行到底

讓品牌管理真正走進(jìn)企業(yè)就必須將品牌管理革命進(jìn)行到底，不能搞“綏靖主義”，尤其是像目前銷售額已過億的日化企業(yè)，如果還以 “生存”為借口，只滿足于“占山頭”、搞“解放區(qū)”，不知道加強(qiáng)“政治攻勢”，弄不好連已有的“山頭”和“解放區(qū)”也丟失殆盡。

如何將品牌管理進(jìn)行到底？

首先，要解決品牌管理的認(rèn)知問題，品牌管理不是品牌經(jīng)理一個人的事情，而是所有員工的事情，只有從公司的高層到底層員工認(rèn)識到這一點，并且經(jīng)常性地由高層耳提面命式的宣導(dǎo)，才能真正貫徹品牌管理。

其次要明確知道品牌管理的內(nèi)涵，即品牌管理究竟是管理什么？讓每一個員工都知道如何在自己的崗位上進(jìn)行品牌管理，如何使其行為對品牌資產(chǎn)的積累負(fù)責(zé)任。

再次就是品牌經(jīng)理要明白品牌管理的具體操作。品牌經(jīng)理自然是品牌管理過程中最重要的核心人物，他是品牌專業(yè)的締造者和維護(hù)者。對品牌在公眾面前的形象負(fù)最大的責(zé)任。因此，品牌經(jīng)理必須知道品牌管理的具體操作，并將其貫穿到日常工作中來。

[/b]牌經(jīng)理的具體職責(zé)[/b]

1、市場研究工作。

市場研究從三個層面上進(jìn)行，一是行業(yè)研究，必須對行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢有一個清晰的判斷；其次是進(jìn)行競品研究，了解競爭對手的品牌策略；第三是消費者研究，研究消費者的細(xì)分、真實需求以及他們的購買行為，通過以上研究洞察產(chǎn)業(yè)狀況、競品狀況、市場狀況、消費者需求變化，明確行業(yè)發(fā)展趨勢，奠定品牌營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

2、規(guī)劃品牌架構(gòu)。

外部的競爭環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展都需要企業(yè)進(jìn)行合理的品牌架構(gòu)規(guī)劃，合理的品牌架構(gòu)規(guī)劃能有效地增值品牌資產(chǎn)。品牌架構(gòu)規(guī)劃關(guān)乎品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，對企業(yè)而言，如果沒有一個十分清楚的品牌戰(zhàn)略和定位，品牌其實很難發(fā)展。

3、品牌核心策略的建立。

定義品牌是品牌管理的核心手段，品牌缺少核心定義策略就等于品牌少了靈魂少了DNA，品牌的傳播就很難持續(xù)一致，品牌形象就會搖擺不定，品牌的創(chuàng)意發(fā)展就會失去方向、品牌的識別系統(tǒng)就很難清晰，品牌只能算是一個視覺符號而已。

4、 品牌的創(chuàng)意發(fā)展。

解決品牌核心策略的落地問題，實際是為品牌策略尋找載體，沒有載體的品牌核心策略只能是紙上談兵，沒有任何實際價值和意義。

5、 品牌識別系統(tǒng)的建立。

立足于品牌核心策略基礎(chǔ)上全面定義品牌，使品牌成為區(qū)隔競爭對手、建立品牌差異化的重要舉措。

6、 品牌核心策略的傳播與推廣。

是品牌建立與消費者關(guān)系的重頭戲，是品牌追求消費者的一個重要手段和過程。

7、 客戶關(guān)系管理。

品牌的實質(zhì)是品牌與消費者的關(guān)系，此外，品牌與相關(guān)利益群體的關(guān)系也是決定品牌健康、持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。良好的客戶關(guān)系管理必須對公司的行為進(jìn)行控制和修正，使人們對它始終產(chǎn)生良性認(rèn)識，不因“惡小”而為之。

8、 品牌維護(hù)。

維護(hù)品牌是品牌經(jīng)理工作的重頭戲，品牌老化缺乏活力是品牌的常見病癥，品牌經(jīng)理必須通過品牌創(chuàng)新等手段保持品牌的活力。

9、 品牌延伸管理。

品牌延伸是品牌戰(zhàn)略發(fā)展的需要，品牌經(jīng)理應(yīng)立足于品牌延伸的環(huán)境和客觀條件，進(jìn)行科學(xué)化的品牌延伸。

10、 品牌檢視與分析。

“只知低頭拉車，不知抬頭看路”，我們經(jīng)常這樣形容那些只知做事不懂反思的人或行為。品牌管理也是一樣，經(jīng)常抬頭看看路才不會走冤枉路。

第3篇

1、經(jīng)營創(chuàng)收。酒店通過調(diào)整銷售人員、拓寬銷售渠道、推出房提獎勵、餐飲績效掛鉤等

相關(guān)經(jīng)營措施，增加了營業(yè)收入。酒店全年完成營收為 萬元，比去年超額 萬元，超幅為 %;其中客房收入為 萬元，寫字間收入為 萬元，餐廳收入 萬元，其它收入共 萬元。全年客房平均出租率為 %，年均房價 元/間夜。酒店客房出租率和平均房價，皆高于全市四星級酒店的平均值。

2、管理創(chuàng)利。酒店通過狠抓管理，深挖潛力，節(jié)流節(jié)支，合理用工等，在人工成本、

能源費用、物料消耗、采購庫管等方面，倡導(dǎo)節(jié)約，從嚴(yán)控制。酒店全年經(jīng)營利潤為 萬元，經(jīng)營利潤率為 %，比去年分別增加 萬元和 %。其中，人工成本為 萬元，能源費用為 萬元，物料消耗為 萬元，分別占酒店總收入的 %、 %、 %。比年初預(yù)定指標(biāo)分別降低了 %、 %、 %。

3、服務(wù)創(chuàng)優(yōu)。酒店通過引進(jìn)品牌管理，強(qiáng)化《員工待客基本行為準(zhǔn)則》關(guān)于“儀表、微笑、問候”等20字內(nèi)容的培訓(xùn)，加強(qiáng)管理人員的現(xiàn)場督導(dǎo)和質(zhì)量檢查，逐步完善前臺待客部門及崗位的窗口形象，不斷提高員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)水準(zhǔn)。因而，今年5月份由市旅游局每年一次組織對星級飯店明查暗訪的打分評比，我店僅扣2分，獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)較高分值，在本地區(qū)同星級飯店中名列前茅。此外，在大型活動的接待服務(wù)中，我店銷售、前廳、客房、物業(yè)、餐廳等部門或崗位，分別收到了來自活動組委的表揚信，信中皆贊揚道：“酒店員工熱情周到的服務(wù)，給我們的日常生活提供了必要的后勤保障，使我們能夠圓滿地完成此次活動。”

4、安全創(chuàng)穩(wěn)定。酒店通過制定“大型活動安保方案”等項安全預(yù)案，做到了日常的防火、防盜等“六防”，全年幾乎未發(fā)生一件意外安全事故。在酒店總經(jīng) 理的關(guān)心指導(dǎo)下，店級領(lǐng)導(dǎo)每天召開部門經(jīng)理反饋會，通報情況提出要求。保安部安排干部員工加崗加時，勤于巡邏，嚴(yán)密防控。在相關(guān)部門的配合下，群防群控，確保了各項活動萬無一失和酒店忙而不亂的安全穩(wěn)定。酒店保安部警衛(wèi)班也因此而被評為先進(jìn)班組。

二、與時俱進(jìn)，提升發(fā)展，酒店突顯改觀

酒店總經(jīng)理班子率先垂范，組織指導(dǎo)黨員干部及全體員工，認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會xx屆四中全會精神。結(jié)合酒店經(jīng)營、管理、服務(wù)等實際情況，與時俱進(jìn)，提升素質(zhì)，轉(zhuǎn)變觀念。在市場競爭的浪潮中求生存，使整個酒店范圍下半年度突顯了可喜的改觀。主要表現(xiàn)在干部員工精神狀態(tài)積極向上。酒店總經(jīng)理大會、小會反復(fù)強(qiáng) 調(diào)，干部員工要有緊迫感，應(yīng)具上進(jìn)心，培養(yǎng)“精氣神”。酒店的管理服務(wù)不是高科技，沒有什么深奧的學(xué)問。關(guān)鍵是人的主觀能動性，是人的精神狀態(tài)，是對酒店的忠誠度和敬業(yè)精神，是對管理與服務(wù)內(nèi)涵真諦的理解及其運用。店級領(lǐng)導(dǎo)還通過組織對部門經(jīng)理、主管、領(lǐng)班及員工的各項培訓(xùn)交流，啟發(fā)引導(dǎo)大家拓寬視野，學(xué) 習(xí)進(jìn)取，團(tuán)結(jié)協(xié)作。在完成酒店經(jīng)營指標(biāo)、管理目標(biāo)和接待任務(wù)的過程中實現(xiàn)自身價值，并感受人生樂趣。因而，部門經(jīng)理之間相互推諉和譏貶的現(xiàn)象少了，則代之以互通信息、互為補(bǔ)臺、互相尊重;酒店每月兩次夜間例行安檢和每周一次質(zhì)量檢查請假、缺席的人少了，則代之以主動關(guān)心參加、檢查仔細(xì)認(rèn)真等。在一些大型活 動中，在店級領(lǐng)導(dǎo)的榜樣作用下，部門經(jīng)理帶領(lǐng)著主管、領(lǐng)班及其員工，加班加點，任勞任怨，工作延長雖很疲憊卻始終保持振作的精神狀態(tài)，為酒店的窗口形象增添了光彩。

三、品牌管理，酒店主抓工作