前言：我們精心挑選了數篇優質國際市場定位戰略文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

關鍵詞：吉利；國際目標市場

一、吉利公司簡介

浙江吉利控股集團有限公司作為中國最早的民營汽車企業，經過近幾年的發展，已成為國內汽車企業巨頭，帝豪、金剛、自由艦、熊貓等主要車型十分暢銷，吉利已發展成為國內汽車企業主流格局成員之一。

吉利集團的發展不局限于國內市場，一直堅持經營國際化。在與意大利汽車項目集團、德國呂克公司、韓國大宇國際株式會社等國際汽車巨頭展開技術合作的同時，吉利集團積極開拓國際市場，2004年吉利汽車成功出口5000輛，出口國家、地區達30多個。為更快的走向國際平臺，從2003年4月開始，吉利作出努力積極推進在香港的上市工作，并于2005年5月，吉利收購Proper Glory公司的其它三名股東股權，成為唯一股東，在香港上市成功。2010年3月，完成對沃爾沃的收購。吉利作為一家新起的內地民營企業，積極境外上市，把企業放在了國際的大舞臺上是經營戰略的選擇。

二、選擇國際目標市場戰略理論分析

國際市場細分是指，根據不同國家和地區消費者的需求差異，把全球市場劃分為兩個或更多的消費者群體，從而為企業的國際目標市場選擇提供依據的活動過程。國際市場細分有利于企業發現新的國際市場機會，選擇最佳目標市場，制訂科學的國際商務戰略，增強企業的國際競爭力。

企業根據各個目標市場的營銷策略是否有差異，可以分為無差異性目標市場戰略、差異性目標市場戰略和集中性目標市場戰略。

國際目標市場擴展戰略包括波及式戰略，落差式戰略，官子式戰略，攀高式戰略。這里重點介紹落差式戰略。落差式擴展戰略是指所選擇的目標市場其經濟發展水平和技術水平低于母國。其著眼點在于尋求一種比較優勢或絕對優勢，利用這種優勢位差來彌補國際市場營銷的額外成本支出和不利，勝過當地競爭對手，實現國際成長。

在國際目標市場戰略決策中，企業不應試圖吸引每一個人，而要充分運用資源：辨認要進入的潛在市場；逐漸地、有選擇地擴張到那些認為有吸引力的市場。

三、吉利公司選擇國際目標市場

（一）確立目標市場

吉利汽車在最初選擇國際市場時，沒有從歐美高端市場入手，2005年5月30日，吉利汽車控股有限公司在馬來西亞吉隆坡國會大廈同IGC集團隆重舉行了整車項目合作及CKD項目合作簽約儀式，選擇了距離中國最近的東南亞國際市場作為突破口。國際市場環境比國內市場環境更加復雜面臨更多未知的政治風險、經濟風險、文化風險、法律風險，鑒于中國與西方的經濟環境和文化價值觀有極大地差距，吉利并沒有首先進軍歐美市場，而是選擇了與中國有密切聯系的東南亞市場。

吉利在收購沃爾沃的同時又擴建蘭州基地，自主車企進軍西部市場。為吉利集團將來進軍中亞及東歐打下基礎，進而實現占領世界市場的目標。

當然，目標市場的確立也不免的需要大量前期的市場調研工作、實地勘探調查，以及對企業本身的條件的估量和評定。綜合各方面的因素，企業才可以“量體裁衣”比較全面的確定目標市場。

（二）明確市場定位

吉利汽車的國外經營策略，是低價格營銷戰略，這是老福特路線。吉利采用了差異營銷策略，將目標市場定位于低消費人群。吉利汽車作為國產車，而中國的汽車行業發展歷程只有短短的20年多年，相對于國際先進的技術，我國的汽車業仍處于初級階段，屬于幼稚產業，不足以和國際高端車型媲美和抗衡。所以，它明智的選擇了低端微車作為國外市場營銷的主產品。

當然，市場定位只是營銷策略的重要一步而已，如何做好市場定位，還是要根據企業本身的經濟資本，品牌效應，組織機制的種種因素，配合目標市場的特定情況才能制定出“行之有效”的價格定位。吉利汽車最初將市場定于東南亞市場，走落差式目標市場擴展戰略。從而明確了本企業在國際市場上的市場定位和品牌路線。隨著吉利汽車發展，吉利收購沃爾沃，走入歐美高端市場，形成攀高式市場擴展戰略。

（三）確立營銷模式

對于營銷模式的確立，各家汽車公司的做法各有千秋，“取其精華，去其糟粕”。吉利采用了風險較高的CKD模式，即以汽車零部件出口，再由進口商在當地組裝政策模式和馬來西亞合作，但是導致了吉利虧損。對于像吉利這樣剛剛進入國際市場，要站穩腳跟就必須擁有廣闊的銷售渠道、適合企業發展的分銷模式。吉利在馬來西亞的失敗經歷就是最好的例證。

（四）確保國內市場份額

吉利進入國外市場的時候，其在國內的市場的份額依舊很大。當初出海進軍國際市場的目的之一就是為了使本國車獲得國外的檢查機構和消費者的認可，從而利用中國消費者普遍“崇洋心態”推動國內消費者的認知度，以擴大銷售額。吉利汽車沒有因開拓國際市場而放松本國市場，它的國際市場的品牌建立增強了國內消費者信心，而國內市場的穩固無疑又是進軍國際市場強有力的后盾和資本。

（作者單位：山東大學）

參考文獻：

[1]李平，淺析零售巨頭沃爾瑪選擇國際目標市場的戰略，商業經濟，2009，（10）.

[2]2010年奇瑞汽車發展計劃制定情況分析，中國行業研究網

第2篇

關鍵詞：國際市場營銷；市場細分；市場目標化；市場定位；產品；定價

在經濟領域，國際營銷與一般的市場營銷有著很大的區別。一般的市場營銷僅限于本國，國際營銷則必須跨越國度。市場細分對于企業戰略規劃來說，是判斷公司專長與市場機會是否匹配的前提條件，是決定進入一個新市場或退出一個老市場的依據。對于企業市場營銷運作來說，它是確定產品特征、定價、宣傳、銷售渠道的依據，市場細分做好了，市場營銷就成功了一半。目標市場是企業要進入的市場，通常情況下，企業所確定的目標市場模式不同，市場營銷策略也不同。因此，目標制定的正確與否，直接關系到企業產品在國際市場上獲得利益的高低。市場定位決策是企業制定市場營銷組合策略的基礎。它決定了企業必須設計和發展與之相適應的市場營銷組合。

一、市場細分的角色及重要性：

國際市場細分（Segmentation）是指在世界范圍內識別具有相似消費行為的同質性潛在消費者群體的過程。它是市場營銷的重要環節，它直接關系到企業營銷的成敗。美國Emory大學教授杰格迪什? 謝什（Jagdish Sheth）認為，如果你要成為全球性的企業，你就要找到趨于全球化的子市場。細分在企業戰略規劃和市場營銷過程中，一直扮演著至關重要的角色。對于企業戰略規劃來說，它是判斷公司專長與市場機會是否匹配的前提條件，是決定進入一個新市場或退出一個老市場的依據，是分析市場優先級與重要性的有效工具，是確切地描述競爭對手戰略戰術的先決條件。對于企業的市場營銷運作來說，它是確定產品特征、定價、宣傳、銷售渠道的依據，是指引銷售隊伍主攻方向的有力工具，是分配人力資源和資金的參考標準，是量化市場和用戶進行市場調查、把握市場趨勢的關鍵?？梢哉f，市場細分做好了，市場營銷就成功了一半。BSB廣告公司曾經對北美、日本、歐洲的18個國家的成年人進行了一項名為“全球掃描”的調查研究，希望通過該項調查找出一些在價值觀和購買方式等方面能夠用于解釋或者預測全球消費者購買行為的典型變量。研究的結果將消費者劃分為五個群體，分別為奮斗者、成功者、生活者、守舊者和知足者。奮斗者追求的是物質享受，但時間較緊，手頭也不十分寬裕。成功者相當富有，一般年紀較長。在購物時比較注重產品的質量，且關心該種產品能否展示出他們的社會地位。生活者主要是指家庭主婦們，她們需要經常處理家庭日常收支問題，并承擔來自家庭的其他壓力。守舊者是指一群植根于過去、不愿改變傳統的生活方式和文化習俗，對新生事物接受緩慢甚至持反對意見的人。知足者是指滿足于現有生活狀況，設法維持原有的價值觀，但也對新生事物抱有開明的態度的一些老年人。

二、市場目標化的角色及重要性

所謂市場目標化（Targeting）是指企業在經過市場細分并對細分市場部分進行分析評估的基礎上，準備進入開展營銷活動的市場部分。進入目標市場的基本條件是存在著未滿足的需求；顧客需求相對穩定，既有可進入性，企業有能力經營等等。通常情況下，企業所確定的目標市場模式各不相同，例如，有市場集中化、產品專業化、市場專業化、選擇專業化、全面市場化等等。市場集中化，是指企業只生產一種產品去滿足一個細分市場的需求，集中力量專注服務于一個市場。新辦企業或規模較小的企業，大型企業初次進入一個跨行業新市場通常會選擇這種目標市場類型。如大眾汽車公司集中經營小汽車市場，育嬰房只生產兒童服裝，滿足兒童對服裝的需要。公司都是通過采用這種集中化營銷，更加符合本細分市場的需要，樹立特別的聲譽，從而建立鞏固的市場地位。另外，選擇這種目標市場類型，有利于企業集中力量取得較高的市場占有率，從而獲得較高的投資回報率。但會讓企業承擔較大的風險，一旦市場有變則會使企業陷入困境。例如，20歲-30歲的年輕女性突然不再購買運動服裝等等，由于這些原因，許多公司寧愿在若干個細分市場分散營銷，也不愿意把公司的所有賭注放在一個細分市場。產品專業化，是指企業只生產一種產品，通過針對不同的顧客群，來改變產品的檔次、質量和款式的生產，從而滿足整個市場的需求。例如：生產衛生紙的企業向商店、企業和酒店等供應產品。企業通過這種戰略，有利于充分發揮生產和技術的優勢，提高產品質量，降低成本，發揮企業潛能，實現規模經濟，同時分散企業風險，創建品牌，但是如果該企業沒有技術創新或者市場發生了變化，企業就會產生危機。市場專業化，是指企業專門面向某一子市場，以各種產品形式滿足其需要。例如：貴州茅臺集團為酒類市場生產各種類型白酒和葡萄酒，中國華潤雪花啤酒有限公司為酒類市場生產各種類型的啤酒，海爾集團生產的各種電冰箱、電視機、洗衣機等家用電器。企業通過這種戰略，有利于分散經營風險，擴大市場占有率，與顧客建立穩固的關系，但是如果遇見顧客的購買力下降或顧客需減少購買開支時，企業就會產生危機。選擇專業化，是指企業生產不同類型的產品來滿足不同的目標市場。采用這種戰略，有利于企業分散經營風險，有較大的回旋余地，即使某個市場失利，也不會使企業陷入絕境。但它需要具備較強的資源和營銷實力。全面市場化，是指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需求。只有實力雄厚的大公司才能采用全面市場化戰略。如微軟公司在計算機市場、可口可樂在飲料市場、海爾集團在家電市場、保潔公司在洗發液市場等等。

由于目標市場模式不相同，市場營銷策略也不同，這就要求企業根據自身的需求和實力來進行選擇和定位，如果企業開始選擇不當，在營銷的過程中就有可能造成損失。因此，企業在選擇進入模式時，必須進行深入細致的分析和準確無誤的判斷，然后確定目標，以保證國際營銷工作一路暢通。

三、市場定位的角色及重要性

國際目標市場確定以后，企業將對目標市場進行定位。市場定位（Positioning）是指企業全面地了解、分析市場競爭者在目標市場上的位置后，確定自己的產品如何接近消費者的營銷活動。它的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，并讓消費者對這個差別有感知，從而在顧客的心目中占據特殊的位置。現代營銷學之父菲利普?科特勒說：“市場定位就是企業對產品或服務進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的有價值位置的行動。營銷組合是執行定位戰略戰術細節的基本手段。”市場定位的目的是影響消費者心理，因為，產品的特色、個性是從實體上體現出來，而產品的形狀、顏色、結構、質量、性能等等則是從消費者的心理體現出來的。所以說，定位不同，其結果也就不同。中國產品“王老吉”以前的品牌定位失敗，導致“王老吉”只能銷售在廣州，根本無法走出去。在這種危機下，“王老吉”找到了成美顧問公司，經過一個月的努力，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告。首先，明確紅色“王老吉”是在“飲料”行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；其品牌定位――“預防上火的飲料”；其獨特的價值在于――喝紅色“王老吉”能預防上火，讓消費者無憂無慮地盡情享受生活：煎炸、香辣、美食、燒烤、通宵達旦看足球……成功為紅色“王老吉”制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。紅色“王老吉”成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅色“王老吉”的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業不斷擴大產量，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破10億萬元，2005年再接再厲，全年銷量穩過20億。

四、討論STP對國際營銷組合兩大元素的影響及其所暗示的內容

國際營銷組合由產品、促銷、渠道和定價四個元素組成，而產品是市場營銷組合中最基本的元素，它提供了企業營銷的依據。產品策略是整個營銷組合策略的基石。市場細分有利于制定市場營銷組合策略。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合形式只能是市場細分的結果。前些年中國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于中國外貿出口部門沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷策略發生了較大失誤：產品配色不諧調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有多么重要的作用。

市場定位的目的就是為了影響消費者心理，增強企業以及產品的競爭力，從而擴大產品銷售，最終增加企業的經濟效益。市場定位可以從產品的實體上表現出來，也可以從消費者心理上反映出來。企業在市場定位過程中，一是要了解競爭者產品的市場定位，二是要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選擇本企業的特色和獨特形象，從而確定產品的市場最終定位。企業的產品市場定位不同，結果也隨之變化。它能使本企業的產品與其他企業的產品區分開來，讓消費者有明顯的感覺和認知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。對于企業本身來說，首先，市場定位能有利于本企業確定產品的特色，為其產品樹立特定形象，塑造與眾不同的個性，在消費者中形成一種特殊的偏好。海爾集團就是通過市場定位，在激烈的家電市場競爭中建立了以質量和服務取勝的形象，取得了消費者的信任。其次，市場定位能有利于樹立和鞏固市場形象。在激烈的市場競爭中，消費者對企業的認識不會一成不變，由于競爭者的惡意干擾等，會導致市場形象模糊，消費者對企業的理解出現偏差。所以在建立市場形象后，企業應不斷地向顧客提供新論據和新觀點，及時矯正與市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，維持和強化消費者對企業認識與看法。最后，市場定位是制定市場營銷組合策略的基礎。比如，某企業決定生產一種優質價高的產品推向市場，企業的這種定位就決定了企業生產的產品質量必須要好，價格可以定得略高，廣告宣傳的側重點應該是強調產品所具備的高質量方面，銷售渠道應選擇檔次較高的商場等等，這一系列的組合可以讓消費者相信雖然產品價格高，但是物有所值。由此可見，企業的市場定位決定了企業要設計與之相適應的營銷組合策略。

影響產品定價的因素是多方面的，包括定價目標、成本、市場需求、競爭者的產品和價格等。產品定價取決于市場需求。任何企業在制定價格時都必須考慮目標市場戰略及市場定位。假如企業經過認真分析，決定為收入較高的消費者設計、生產高檔、豪華家具，其目標市場和定位就決定了價格要高。企業應注意對最終用戶所實施的價格，應與國際營銷企業的目標和計劃保持一致。企業還需要充分地了解國外市場的定價環境。由此才能知道究竟采取哪些相應的行動才能影響當地市場。除了企業對不同層次的分銷商開出的價格外，還應當推薦給零售商最終的市場價格。同時還應決定在多大程度上對分銷渠道實施管理和控制，這也是在定價決策中應解決的問題。在定價決策過程中，需要考慮的最主要的相關的營銷環境與變量有：銷售額和利潤，還有市場占有率目標、市場細分、市場定位以及產品的促銷、分銷及服務等方面的政策。一旦國際營銷企業仔細地評價市場環境，就可根據企業的全球戰略框架和當地范圍的特殊因素，制定產品的最初價格。國際營銷企業還特別應對環境變化或成本變化做出相應的反應，并由此對國際市場又更充分的了解。同時，還應注意價格的變動對競爭者及當地政府所產生的影響。作為以全球市場為戰略著眼的企業而言，定價決策將更多地考慮和側重某些一致性的市場因素。譬如，對那些更具普遍性和共同性的全球性的需求，全球市場型企業將為世界各地發展一系列普遍適用的標準化產品及服務體系，他們在各國將采用標準化的分銷與促銷模式。以國際區域市場為戰略著眼的企業而言，環境的特殊性對目標市場的實現影響更大。建立在國家環境差異和需求差異基礎上的價格決策對各國市場也將更多地表現出差異性的特征。

綜上所述，在國際營銷活動中，國際市場細分、市場目標化、市場定位與國際營銷組合中產品、定價兩大因素密切相關，前者開路，后者建設。沒有前者的探詢，就沒有后者的實施和收獲。所以，市場營銷組合策略的有效性與企業對目標市場特點的認識密切相關，自然與企業有效的市場細分密切相關。在國際營銷中，經過市場細分后的子市場比較容易了解消費者的需求，企業可以根據自己的經營理念、生產技術和營銷力量，確定自己的目標市場。針對較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。國際市場營銷中的市場細分、市場目標化、市場定位是國際營銷組合中產品、定價兩大元素的奠基石，沒有這塊基石的鋪墊，國際營銷組合中的產品、定價將失去意義。

參考文獻：

[1]閆國慶.國際市場營銷學.北京：清華大學出版社，2007

[2]吳建安.市場營銷學.北京：高等教育出版社，2007

[3]余建忠.產品進入目標市場的模式與策略.cn.2008（7）

第3篇

所謂市場目標化(Targeting)是指企業在經過市場細分并對細分市場部分進行分析評估的基礎上，準備進入開展營銷活動的市場部分。進入目標市場的基本條件是存在著未滿足的需求；顧客需求相對穩定，既有可進入性，企業有能力經營等等。通常情況下，企業所確定的目標市場模式各不相同，例如，有市場集中化、產品專業化、市場專業化、選擇專業化、全面市場化等等。市場集中化，是指企業只生產一種產品去滿足一個細分市場的需求，集中力量專注服務于一個市場。新辦企業或規模較小的企業，大型企業初次進入一個跨行業新市場通常會選擇這種目標市場類型。如大眾汽車公司集中經營小汽車市場，育嬰房只生產兒童服裝，滿足兒童對服裝的需要。公司都是通過采用這種集中化營銷，更加符合本細分市場的需要，樹立特別的聲譽，從而建立鞏固的市場地位。另外，選擇這種目標市場類型，有利于企業集中力量取得較高的市場占有率，從而獲得較高的投資回報率。但會讓企業承擔較大的風險，一旦市場有變則會使企業陷入困境。例如，20歲-30歲的年輕女性突然不再購買運動服裝等等，由于這些原因，許多公司寧愿在若干個細分市場分散營銷，也不愿意把公司的所有賭注放在一個細分市場。產品專業化，是指企業只生產一種產品，通過針對不同的顧客群，來改變產品的檔次、質量和款式的生產，從而滿足整個市場的需求。例如：生產衛生紙的企業向商店、企業和酒店等供應產品。企業通過這種戰略，有利于充分發揮生產和技術的優勢，提高產品質量，降低成本，發揮企業潛能，實現規模經濟，同時分散企業風險，創建品牌，但是如果該企業沒有技術創新或者市場發生了變化，企業就會產生危機。市場專業化，是指企業專門面向某一子市場，以各種產品形式滿足其需要。例如：貴州茅臺集團為酒類市場生產各種類型白酒和葡萄酒，中國華潤雪花啤酒有限公司為酒類市場生產各種類型的啤酒，海爾集團生產的各種電冰箱、電視機、洗衣機等家用電器。企業通過這種戰略，有利于分散經營風險，擴大市場占有率，與顧客建立穩固的關系，但是如果遇見顧客的購買力下降或顧客需減少購買開支時，企業就會產生危機。選擇專業化，是指企業生產不同類型的產品來滿足不同的目標市場。采用這種戰略，有利于企業分散經營風險，有較大的回旋余地，即使某個市場失利，也不會使企業陷入絕境。但它需要具備較強的資源和營銷實力。全面市場化，是指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需求。只有實力雄厚的大公司才能采用全面市場化戰略。如微軟公司在計算機市場、可口可樂在飲料市場、海爾集團在家電市場、保潔公司在洗發液市場等等。由于目標市場模式不相同，市場營銷策略也不同，這就要求企業根據自身的需求和實力來進行選擇和定位，如果企業開始選擇不當，在營銷的過程中就有可能造成損失。因此，企業在選擇進入模式時，必須進行深入細致的分析和準確無誤的判斷，然后確定目標，以保證國際營銷工作一路暢通。

二、市場定位的角色及重要性

國際目標市場確定以后，企業將對目標市場進行定位。市場定位(Positioning)是指企業全面地了解、分析市場競爭者在目標市場上的位置后，確定自己的產品如何接近消費者的營銷活動。它的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，并讓消費者對這個差別有感知，從而在顧客的心目中占據特殊的位置。現代營銷學之父菲利普•科特勒說“：市場定位就是企業對產品或服務進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的有價值位置的行動。營銷組合是執行定位戰略戰術細節的基本手段?！笔袌龆ㄎ坏哪康氖怯绊懴M者心理，因為，產品的特色、個性是從實體上體現出來，而產品的形狀、顏色、結構、質量、性能等等則是從消費者的心理體現出來的。所以說，定位不同，其結果也就不同。中國產品“王老吉”以前的品牌定位失敗，導致“王老吉”只能銷售在廣州，根本無法走出去。在這種危機下，“王老吉”找到了成美顧問公司，經過一個月的努力，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告。首先，明確紅色“王老吉”是在“飲料”行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”；其獨特的價值在于——喝紅色“王老吉”能預防上火，讓消費者無憂無慮地盡情享受生活：煎炸、香辣、美食、燒烤、通宵達旦看足球……成功為紅色“王老吉”制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。紅色“王老吉”成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅色“王老吉”的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業不斷擴大產量，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破10億萬元，2005年再接再厲，全年銷量穩過20億。

三、討論STP對國際營銷組合兩大元素的影響及其所暗示的內容