前言：我們精心挑選了數篇優質綠色技術創新理論文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

關鍵詞：創新擴散；綠色營銷；優勢

中圖分類號：F27文獻標識碼：A

一、引言

伴隨著經濟的發展，人類面臨前所未有的挑戰：人炸性增長、自然資源的過度開發與消耗、污染物質的大量排放等。為了走出困境，上世紀八十年代提出可持續發展戰略，使世界各國廣泛認同，逐步形成共識。而綠色營銷正是實施可持續發展戰略的重要措施，并將成為21世紀營銷的主流。這里將創新理論引入綠色營銷，探討如何利用創新設計更加積極有效地實施綠色營銷策略，以同時滿足經濟、社會和生態的三重可持續發展。

二、綠色營銷相關回顧

（一）綠色營銷的概念。綠色營銷是指企業在生產經營過程中，將自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。其特點是：企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。

（二）綠色營銷的發展。20世紀八十年代末，是綠色營銷的第一個階段。許多人從事不同形式的綠色營銷，一個綠色潮流按預期出現（Cliff，1990）。隨后，綠色產品的銷量讓人失望；九十年代初，之前戲劇化的增長沉了下去。

20世紀九十年代初，進入了第二個階段，綠色營銷遭遇激烈的反對。對綠色營銷的主要阻礙表現在消費者對綠色產品、宣傳及企業綠色意圖與實踐不符的諷刺。Grane（2005）認為有五個導致失敗的原因：綠色洗滌、綠色推銷、綠色收獲、企業家營銷、順從營銷。

2000年以來，進入了第三個階段。此時，消費者更加有社會責任心（Strong，1996）。他們考慮的不再是個人的得失而是社會和生態（Oksanen，2004）。隨著技術的增長，政府的規定完善以及環境機構和媒體的調查，綠色營銷復興了。

（三）綠色營銷現狀。在世界各工業化國家，綠色營銷包含的相關的活動范圍變廣：產品設計、制造過程、服務提供過程、包裝、回收和其他領域（Prakash，2002）。

一些歐洲跨國公司的研究調查發現，92%的公司改變了他們的產品以滿足綠色需要（Vander，1990）。在研究報告“消費產品策略中的環境和社會責任”中發現84%的主要公司有環保意識并發展高效節能組織。

三、創新理論的相關回顧

（一）創新理論的提出與發展。Schumpeter（1912）提出了創新理論，他認為：“創新是指把一種新的生產要素和生產條件的‘新結合’引入生產體系”。經濟領域中存在多種創新活動，而不同的創新活動所需的時間長短不一，對經濟的影響范圍和程度也各不相同。之后，創新擴散的研究成為主流，最有代表性的是羅杰斯的研究工作，他所提出的創新擴散理論從20世紀六十年代起一直在領域內居于主導地位。

Rogers（1962）提出，創新的擴散一開始比較慢，當采用者達到即“臨界數量”后，擴散過程加快，這個過程直到系統中可能采納創新的人大部分都已采納，到達飽和點，擴散速度才逐漸放慢，其數量隨時間呈現出S形的變化軌跡。他注重創新擴散特性，認為在社會系統中，創新的采用率主要受五大創新擴散特性的影響：相對優勢、可觀察性、兼容性、復雜性、可實驗性。

（二）創新擴散理論的應用。創新擴散理論應用于從社會學到商業的多學科。已經認可的創新擴散有很多：美國非營利性醫院的技術、全新的技術制造新產品、小企業間的在線貿易交流、電子商務服務從一代到多渠道的解決方案、國際B2B公司應用的網絡技術等（Woodside，2004）。

四、將創新理論運用于綠色營銷的研究

（一）綠色營銷策略與創新度。綠色營銷戰略與創新度有關。根據Robertson（1991）創新度的范圍從低到高各不相同。被動的綠色營銷戰略是低度的創新，也稱為持續創新。只是對現有產品和服務小的變化，如顏色、款式和包裝的創新。持續的創新有低風險，只提供短期的利益，不需要一個完全新的制造過程，很容易被競爭對手模仿。例如，某公司生產的第二代產品（DiFrangia，2008）。

中度的創新也叫動態連續創新，產品或者產品的類別是存在的，但是它提供了一個新的模式，來更改客戶的行為，如筆記本電腦、移動電話的生產等。

積極的綠色營銷戰略是最高級的創新，也稱作不連續創新。這種創新需要幾十年的推廣，不容易被模仿。如果公司提出了一種完全不同的產品或服務，在創造出巨大的競爭優勢下，實現環境效益，這將是不連續創新，如互聯網的發明和商業太空旅行等（Karna，2003）。

我們要積極地采用綠色營銷策略，運用動態的和不連續的創新，產生長期利益，創造競爭優勢，增強企業信譽和顧客對品牌的忠誠度，提供更良好的生態可持續性。

（二）基于創新擴散特征的積極的綠色營銷策略。基于創新理論，將創新擴散特征應用于綠色營銷策略，產生七個積極的具體戰略（Peattie，2005；Miles，2000；Covin，2000）。

1、市場調研戰略。在公司的戰略上進行研究投入，滿足外部環境和利益相關者。它涉及到以下擴散特性：相對優勢、可觀察性、兼容性、復雜性和可實驗性。此研究可以幫助做出最有效的設計，用來識別客戶的需求并設計新產品。

2、生產戰略。改變生產和其他進程使其更環保，它涉及到相對優勢、可觀察性、兼容性和可實驗性。企業重新定義綠色創新，供應商、制造商、零售商和消費者都認識到綠色價值。為了增強可觀察性，工廠可以讓客戶和利益相關者進行工廠旅游，并且讓媒體報道有關的綠色營銷生產戰略。

3、產品戰略。（1）創建具有差異化優勢的綠色產品，并以可持續發展為前提，擴張這些產品的生產線；（2）不對實物商品的所有權進行挑戰，而是對綠色的產品和服務進行替代。它涉及到相對優勢、可觀察性、復雜性和可實驗性。

4、配送/市場戰略。（1）建立更循環的市場，在其中材料可以回收及循環再造；（2）利用多渠道分銷，容易去嘗試，并且易于購買新的綠色產品服務；（3）開拓新的市場或者通過綠色技術轉讓實現。涉及到以下創新擴散特征：相對優勢、可觀察性、復雜性和可實驗性。

5、價格戰略。重點應該放在長期成本上而不是短期的價格，例如公司可以提供促銷活動。為了提高創新的可實驗性，應降低新的綠色產品和服務的價格，以滿足更多的客戶。將涉及到以下擴散特性：相對優勢、可觀察性和可實驗性。

6、推廣戰略。更多地利用環保的新媒體將相關的消息通過市場傳播擴散。主要特征是可觀察性，企業可以使用電子通訊、網絡研討會和移動營銷等手段幫助推廣。涉及的擴散特征還有相對優勢、兼容性和復雜性。

7、伙伴關系/戰略聯盟。積極的綠色組織營銷戰略，追求多種伙伴關系，向利益相關者輸入綠色價值觀。涉及的主要擴散特性：相對優勢，可觀察性和兼容性。

（三）基于創新理論的積極的綠色營銷策略產生的競爭優勢。以上的綠色營銷策略，都涉及到了不同的創新擴散特征，將其運用于綠色營銷，將產生很大的競爭優勢。Vaccaro（2009）認為，具體優勢體現在以下11個方面：增強企業的名譽度；提高利益相關者的滿意度；巨大的品牌差異度和品牌的忠誠度；更高的企業績效；增加了利益收入，更高的利潤和長期的利益；第一發動者的優勢；高市場份額和投資回報率；因為差異化優勢而產生的市場份額增加和成本的節約；增強對技術研發的支持；完成組織任務；更強的生態可持續性和共同利益。

五、結論

本文把綠色營銷和創新理論的產生、發展及現狀做了回顧，依據前人的研究證明了將創新理論用于綠色營銷的價值，提出7個積極的綠色營銷策略涉及到了不同的創新擴散特征，并且由此產生11個競爭優勢。

未來的研究可以測試其他的擴散特征或者在不同的目標市場采用創新擴散，以得到消費者的認可。

（作者單位：新疆財經大學工商管理學院）

主要參考文獻：

[1]Vaccaro V L.B2B green marketing and innovation theory for competitive advantage[J].Journal of Systems and Information Technology，2009.11.4.

第2篇

關鍵詞：創新擴散；綠色營銷；優勢

一、引言

伴隨著經濟的發展，人類面臨前所未有的挑戰：人炸性增長、自然資源的過度開發與消耗、污染物質的大量排放等。為了走出困境，上世紀八十年代提出可持續發展戰略，使世界各國廣泛認同，逐步形成共識。而綠色營銷正是實施可持續發展戰略的重要措施，并將成為21世紀營銷的主流。這里將創新理論引入綠色營銷，探討如何利用創新設計更加積極有效地實施綠色營銷策略，以同時滿足經濟、社會和生態的三重可持續發展。

二、綠色營銷相關回顧

（一）綠色營銷的概念。綠色營銷是指企業在生產經營過程中，將自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。其特點是：企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。

（二）綠色營銷的發展。20世紀八十年代末，是綠色營銷的第一個階段。許多人從事不同形式的綠色營銷，一個綠色潮流按預期出現（Cliff，1990）。隨后，綠色產品的銷量讓人失望；九十年代初，之前戲劇化的增長沉了下去。

20世紀九十年代初，進入了第二個階段，綠色營銷遭遇激烈的反對。對綠色營銷的主要阻礙表現在消費者對綠色產品、宣傳及企業綠色意圖與實踐不符的諷刺。Grane（2005）認為有五個導致失敗的原因：綠色洗滌、綠色推銷、綠色收獲、企業家營銷、順從營銷。

2000年以來，進入了第三個階段。此時，消費者更加有社會責任心（Strong，1996）。他們考慮的不再是個人的得失而是社會和生態（Oksanen，2004）。隨著技術的增長，政府的規定完善以及環境機構和媒體的調查，綠色營銷復興了。

（三）綠色營銷現狀。在世界各工業化國家，綠色營銷包含的相關的活動范圍變廣：產品設計、制造過程、服務提供過程、包裝、回收和其他領域（Prakash，2002）。

一些歐洲跨國公司的研究調查發現，92%的公司改變了他們的產品以滿足綠色需要（Vander，1990）。在研究報告“消費產品策略中的環境和社會責任”中發現84%的主要公司有環保意識并發展高效節能組織。

三、創新理論的相關回顧

（一）創新理論的提出與發展。Schumpeter（1912）提出了創新理論，他認為：“創新是指把一種新的生產要素和生產條件的‘新結合’引入生產體系”。經濟領域中存在多種創新活動，而不同的創新活動所需的時間長短不一，對經濟的影響范圍和程度也各不相同。之后，創新擴散的研究成為主流，最有代表性的是羅杰斯的研究工作，他所提出的創新擴散理論從20世紀六十年代起一直在領域內居于主導地位。

Rogers（1962）提出，創新的擴散一開始比較慢，當采用者達到即“臨界數量”后，擴散過程加快，這個過程直到系統中可能采納創新的人大部分都已采納，到達飽和點，擴散速度才逐漸放慢，其數量隨時間呈現出S形的變化軌跡。他注重創新擴散特性，認為在社會系統中，創新的采用率主要受五大創新擴散特性的影響：相對優勢、可觀察性、兼容性、復雜性、可實驗性。

（二）創新擴散理論的應用。創新擴散理論應用于從社會學到商業的多學科。已經認可的創新擴散有很多：美國非營利性醫院的技術、全新的技術制造新產品、小企業間的在線貿易交流、電子商務服務從一代到多渠道的解決方案、國際B2B公司應用的網絡技術等（Woodside，2004）。

四、將創新理論運用于綠色營銷的研究

（一）綠色營銷策略與創新度。綠色營銷戰略與創新度有關。根據Robertson（1991）創新度的范圍從低到高各不相同。被動的綠色營銷戰略是低度的創新，也稱為持續創新。只是對現有產品和服務小的變化，如顏色、款式和包裝的創新。持續的創新有低風險，只提供短期的利益，不需要一個完全新的制造過程，很容易被競爭對手模仿。例如，某公司生產的第二代產品（DiFrangia，2008）。

中度的創新也叫動態連續創新，產品或者產品的類別是存在的，但是它提供了一個新的模式，來更改客戶的行為，如筆記本電腦、移動電話的生產等。

積極的綠色營銷戰略是最高級的創新，也稱作不連續創新。這種創新需要幾十年的推廣，不容易被模仿。如果公司提出了一種完全不同的產品或服務，在創造出巨大的競爭優勢下，實現環境效益，這將是不連續創新，如互聯網的發明和商業太空旅行等（Karna，2003）。

我們要積極地采用綠色營銷策略，運用動態的和不連續的創新，產生長期利益，創造競爭優勢，增強企業信譽和顧客對品牌的忠誠度，提供更良好的生態可持續性。

（二）基于創新擴散特征的積極的綠色營銷策略。基于創新理論，將創新擴散特征應用于綠色營銷策略，產生七個積極的具體戰略（Peattie，2005；Miles，2000；Covin，2000）。

1、市場調研戰略。在公司的戰略上進行研究投入，滿足外部環境和利益相關者。它涉及到以下擴散特性：相對優勢、可觀察性、兼容性、復雜性和可實驗性。此研究可以幫助做出最有效的設計，用來識別客戶的需求并設計新產品。

2、生產戰略。改變生產和其他進程使其更環保，它涉及到相對優勢、可觀察性、兼容性和可實驗性。企業重新定義綠色創新，供應商、制造商、零售商和消費者都認識到綠色價值。為了增強可觀察性，工廠可以讓客戶和利益相關者進行工廠旅游，并且讓媒體報道有關的綠色營銷生產戰略。

3、產品戰略。（1）創建具有差異化優勢的綠色產品，并以可持續發展為前提，擴張這些產品的生產線；（2）不對實物商品的所有權進行挑戰，而是對綠色的產品和服務進行替代。它涉及到相對優勢、可觀察性、復雜性和可實驗性。

4、配送/市場戰略。（1）建立更循環的市場，在其中材料可以回收及循環再造；（2）利用多渠道分銷，容易去嘗試，并且易于購買新的綠色產品服務；（3）開拓新的市場或者通過綠色技術轉讓實現。涉及到以下創新擴散特征：相對優勢、可觀察性、復雜性和可實驗性。

5、價格戰略。重點應該放在長期成本上而不是短期的價格，例如公司可以提供促銷活動。為了提高創新的可實驗性，應降低新的綠色產品和服務的價格，以滿足更多的客戶。將涉及到以下擴散特性：相對優勢、可觀察性和可實驗性。

6、推廣戰略。更多地利用環保的新媒體將相關的消息通過市場傳播擴散。主要特征是可觀察性，企業可以使用電子通訊、網絡研討會和移動營銷等手段幫助推廣。涉及的擴散特征還有相對優勢、兼容性和復雜性。

7、伙伴關系/戰略聯盟。積極的綠色組織營銷戰略，追求多種伙伴關系，向利益相關者輸入綠色價值觀。涉及的主要擴散特性：相對優勢，可觀察性和兼容性。

（三）基于創新理論的積極的綠色營銷策略產生的競爭優勢。以上的綠色營銷策略，都涉及到了不同的創新擴散特征，將其運用于綠色營銷，將產生很大的競爭優勢。Vaccaro（2009）認為，具體優勢體現在以下11個方面：增強企業的名譽度；提高利益相關者的滿意度；巨大的品牌差異度和品牌的忠誠度；更高的企業績效；增加了利益收入，更高的利潤和長期的利益；第一發動者的優勢；高市場份額和投資回報率；因為差異化優勢而產生的市場份額增加和成本的節約；增強對技術研發的支持；完成組織任務；更強的生態可持續性和共同利益。

五、結論

本文把綠色營銷和創新理論的產生、發展及現狀做了回顧，依據前人的研究證明了將創新理論用于綠色營銷的價值，提出7個積極的綠色營銷策略涉及到了不同的創新擴散特征，并且由此產生11個競爭優勢。

未來的研究可以測試其他的擴散特征或者在不同的目標市場采用創新擴散，以得到消費者的認可。

主要參考文獻

[1]Vaccaro V L.B2B green marketing and innovation theory for competitive advantage[J].Journal of Systems and Information Technology，2009.11.4.

第3篇

在建筑設計的時候，建筑全壽命周期是我們最為看重的，它在很大程度上決定給了建筑活動對資源及環境的消耗。而綠色建筑設計則是將可持續發展的理念引入到了建筑設計中，為實現綠色建筑設計，建筑設計師不僅要時刻以科學發展觀的思想來武裝自己的頭腦，而且還必須具備多專業、多層次、多科學的整體建筑設計模式。

1、綠色建筑的基本內涵

目前，雖然學術界對綠色建筑還沒有統一的認識，但是各國學者及專家對綠色建筑的基本觀點卻是一致的。在建筑物全壽命周期內，綠色建筑所消耗的能源及資源量是最少的，它們對環境所造成的影響也是最小的。在某種程度上綠色建筑有效實現了人、自然、建筑物三者的統一，它是我國在新世紀實現可持續發展戰略的重要手段。

1.1 建筑物與生態

近幾年，我國在環境保護、資源節約等方面制定了一系列的法律法規，由此可以看出我國對可持續發展的重視程度。在制定法規的基礎上，我國還研究并開發了一系列的建筑技能材料。開展了生態住宅技術評估、生態住宅性能評定以及住宅居住環境設計導則等工作，并取得了一定突破。

1.2 綠色建筑與環境

在進行建筑設計的時候，應該充分考慮建筑物本身的構造、風格、色彩以及建筑物周圍的環境特點，使建筑物和周圍環境成為一個有機的整體。建筑物設計應該從生態環境、物質環境、藝術環境以及社會環境等幾方面出發，建立一個遵循自然、回歸自然的建筑建筑設計理念，處理好建筑設計與生態環境保護之間的關系，在人、建筑、自然三者之間尋找一個平衡點。

1.3 建筑與節能

建筑節能是指通過高效合理的利用能源，使能源利用率不斷提高，從而達到節約能源的目的。近些年來，隨著我國經濟的快速發展，建筑耗能約占我國總耗能的 35%以上，加上建筑材料的生產及加工，建筑總耗能更高。尤其需要注意的是，我國是一個人均資源短缺的國家。一方面，我國將面臨巨大的資源制約和環境惡化壓力；另一方面，接近一般的社會總能耗被建筑“吞噬”掉，同時產生了大量的建筑垃圾。因此，無論從我國現實國情來看，還是從可持續發展戰略的要求來看，發展節能與環保綠色建筑已刻不容緩。

2、綠色建筑設計理念

2.1 綠色建筑與可持續發展

作為人類改造周圍環境的一種創新行為，建筑行為包含著對資源的轉化、消耗，在消耗、轉化資源的過程中，除了會影響周圍環境之外，還必定會影響人類的可持續發展進程。為盡可能減小建筑物本身對環境所造成的負面影響，建筑設計師應注重建筑節能設計。

作為生態、自然、活力以及生命的象征，綠色被賦予了神奇的色彩，它代表這人類同自然環境的和諧共處，形象而生動的展示了可持續發展的概念及內涵。通過將綠色思想引進到建筑領域，使的綠色建筑得以形成并發展，這是世界建筑界對人類可持續發展的一種回應，綠色建筑物必定會成為未來建筑物的主導方向。

2.2 綠色建筑的基本設計原則

2.2.1 注重建筑的全壽命周期

建筑物從其最初的設計規劃到后來的施工、使用、維修直至最終拆除，形成了一個完整的建筑物全壽命周期，如果把建筑物的構成材料考慮進去的話，全壽命周期還應該包括建筑物原材料的采購、運輸、加工及材料的拆除及處理過程。注重建筑物的全壽命周期，應該在建筑物初期規劃階段就充分考慮外界環境因素，使整個施工、使用、拆除過程對外界環境所造成的負面影響降到最低。

2.2.2 適應并保護自然環境

在建筑設計過程中，應充分利用周圍自然環境，不僅要充分利用場地及周圍的地形、地貌以及自然水系，而且要做好保留工作。保持景觀同歷史文化間的連續性，綜合考慮當地的氣候特征、生態環境狀況以及建筑風格，維持它們之間相互協調的關系，盡最大努力減少建筑物給環境帶來的負面影響，如減少有毒有害氣體及廢棄物的排放量。

2.2.3 加強資源節約與綜合利用

通過選擇合適的材料、技術，優化綠色建筑設計及管理方法；合理利用資源，優化資源配置，減少對自然資源的占有率及消耗量；最大限度提高建筑原材料、自然資源、能源的利用率，促進資源的綜合利用，延長建筑物的全壽命周期，提高建筑物的性能及適用性。

3、綠色建筑節能技術的應用

3.1 建筑設計

首先，在建筑設計規劃的過程中，要有較高的建筑環保節能意識。由于在建筑的實際設計規劃過程中，諸多因素如建筑用地環境、建筑設計要求以及建筑的商業價值等會影響整個設計規劃過程，由于這些因素的存在，使得建筑設計人員對環保節能的兼顧不夠，其中一個突出的問題就是建筑的朝向。一些建筑物呈東西兩向，使建筑室內的熱工環境差；其次，要嚴格按照建筑構造要求來控制建筑物的節能設計，對于我國新出臺的建筑節能措施，相關設計人員必須認真執行；最后，建筑設計人員要加強對建筑物的通風性能，改善室內的熱工環境，防止兩曬情況。

3.2 建筑圍護結構

建筑圍護結構直接影響建筑物的使用能耗大小，為減低建筑物使用能耗，建筑圍護結構應該和建筑物所處的環境相適應。例如在嚴寒地區，為提高建筑物保溫性能，應該在建筑外表面增設保溫材料，在一定范圍內，保溫層越厚，則建筑物的熱工性能越好。近些年來，玻璃用作建筑圍護結構材料的情況越來越多，從綠色建筑的角度來看，玻璃圍護結構能夠起到增加室內采光的作用。但是受玻璃圍護結構熱工性能較差的影響，為最大限度的實現建筑節能，應該控制玻璃圍護結構的使用面積。

3.3 室內環境控制技術

室內環境控制主要包括自然光利用、自然通風利用以及空氣處理系統等幾方面的內容，其中暖通空調系統的應用最為普遍。在公共建筑物中，暖通空調系統的能耗占建筑總能耗量的55%以上，因此，建筑物節能的實現必須從空調系統的節能著手。例如可以通過控制中心微機上的檢測，使空調顯示畫面上能顯示空調機組的啟停時間、運行時間、冷水機組的運行狀態以及過載報警等參數，這對實現空調系統節能具有一定的幫助。

參考文獻：