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第1篇

關鍵詞：《科學基礎方法論》 方法論 比較 書評

中圖分類號：B026 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2012）09（a）-0202-01

近年來，國內在方法論方面的研究困境，依然和七年前北京師范大學劉嘯霆教授所指出的情況相似。20世紀80年代國內的方法論熱，主要是討論科學認識方法論；當時的科學認識方法論著作，也不是從科學活動的實際出發，而是按哲學方法來劃分。因為當時的科學觀把科學認識論化，忽視了作為一種社會現象的科學所包含的豐富內容，而認為科學只是一種知識；當時的哲學觀（知識觀）則往往把科學知識與哲學知識混為一談，認為科學是分門別類的知識，而哲學則是知識的總括，進而混淆了哲學方法與科學方法的界限；當時的方法論也僅限于思維方法，而不認為是實踐方法或活動方法。進入90年代，哲學認識論讓位于價值論，“真理與方法”向“真理”傾斜，人們開始更多地關注實際問題而從分析轉向“面對實事本身”，那些本來似乎有一定操作性的方法論，因與實際并無多大關系而遭廢棄；同時，科學認識論也讓位于科學價值論，學術支點開始下移，一些具有方法論特點、富有方法論探索潛力的交叉學科紛紛興起。[1]20世紀后期，科學研究的重點發生從哲學到社會學的轉向，崛起社會學也引發了方法的革命。但是，相關的方法論研究卻缺乏對新出現的各種方法的系統整理，新世紀就科學的人文社會性研究則強烈表現出整合的趨勢，需要從新的層次和視角出發，重建新的、具有復雜性的科學方法論范式。“這是目前方法論研究所必須面對的歷史真實。”

《科學基礎方法論》就是循著這樣的學術慣性，在復旦大學陳其榮教授1996年10月主持申報并獲批準的“教育部人文社會科學研究‘九五’規劃基金項目”《自然科學與人文、社會科學方法論比較研究》課題的基礎上，由廈門大學曹志平教授主筆而成。

科學基礎方法論，揭示的是隱藏在自然科學、人文科學和社會科學這三大基本科學類型的活動中，共同表征人類科學最基本特性的思維方式、研究方法及其實現機制。它既不同于自然科學方法論，也不同于人文、社會科學方法論，但又構成它們最基本的部分，并使科學成其為科學。自然科學與人文、社會科學方法論的比較研究，無疑屬于科學基礎方法論研究，既填補科學方法論理論研究的空白，在對比分析中，把握人類科學方法的基本特質，揭示人類科學認識的基礎或者基本方法論，為在認識論和本體論上克服科學主義和人文主義的對立提供方法論依據；又通過科學基礎方法論的探索，促進人文科學和社會科學的發展，實現自然科學、人文科學和社會科學的相互滲透、協調發展。出于這種建設性的目的，作者提出并探索科學的基礎方法論，力圖在把握人類科學的基本認識特征的基礎上，揭示科學的基本方法和基本方法論屬性（即書中所說的基礎方法論），闡述科學思維方式的基本內容，說明包含人文科學在內的科學發生、發展的基本的方法論機制，而不是全面地展開自然科學、人文科學和社會科學方法論的差異性的一切方面。[2]

難能可貴的是，該書不是空談，而是具有示范意義地，在科學基礎方法論的探索中，堅持了作者認為是“以往的研究表現出這樣或那樣不足的根源”的兩個基本的方法論原則。

（1）自然科學與人文、社會科學方法論的比較研究，是一個屬于交叉學科或跨學科研究的范疇，面臨選擇論證的立足點的問題：要求超越各自的領域和方法論，既不應該從自然科學（特別是精密科學）方法論出發，像實證主義那樣論證它對人文、社會科學領域的統攝；也不應該從傳統的人文主義或“人文學科”方法論出發，像浪漫主義那樣為自己辯護，而排斥科學（自然科學、社會科學）方法的滲透和運用。但實質上，要避免這兩種傾向是非常困難的。作者認識到，“自然科學與人文、社會科學方法論的比較研究，本身就存在一個（該書提出的）認識主導觀念的‘非中心化’問題，研究者不應該從這種或那種主導觀念出發，而是要面對人類科學發展的歷史和現實實踐，像科學的歷史主義那樣，強調對科學的歷史分析與哲學的方法論研究的有機結合。”

（2）方法論的矛盾要在認識論層次展開，上升到本體論層次才能得到解決；同樣，自然科學與人文、社會科學方法論的比較研究，也不僅僅是方法論問題，而是一個涉及方法論、認識論、本體論的課題，它本質地需要一個方法論、認識論、本體論辯證統一的認識論平臺。但過去的一些研究，實質上只以實證主義認識論為平臺，在科學上，完全沒有看到現代自然科學，特別是量子力學對經典認識圖景的革命性變革，沒有看到現代生命科學的崛起和系統論思維方式對自然科學認識論的意義；在哲學上，沒有看到后實證主義科學哲學，和科學歷史主義、科學知識社會學、解釋學對邏輯實證主義的批判和發展。因此，作者提出：自然科學與人文、社會科學方法論比較研究，需要分析、把握人類科學的最新發展及時代精神，吸收現代哲學發展的最新成果；脫離了現代科學的發展，就不能恰當地把握科學思維方式的發展脈絡，不能正確地抽象人類科學的基礎方法論，也不能正確地討論自然科學思維方式、研究方法與人文、社會科學的思維方式、研究方法的連續性和間斷性。

參考文獻

[1] 李醒民.科學方法叢書[M].北京：科學出版社，2002.

[2] 艾志強.科學與非科學的劃界[A].劉大椿.“自然辯證法”研究述評.北京：中國人民大學出版社，2006：31-45.

[3] 孫小禮.科學方法中的十大關系[M].上海：學林出版社，2004.

[4] 劉嘯霆.方法研究的轉型與新方法范式的探究—— 從近期出版的幾部方法論著作看方法研究的新理念[J].哈爾濱學院學報，2006（12）：1-4.

第2篇

調查法是科學研究中最常用的方法之一。它是有目的、有計劃、有系統地搜集有關研究對象現實狀況或歷史狀況的材料的方法。調查方法是科學研究中常用的基本研究方法，它綜合運用歷史法、觀察法等方法以及談話、問卷、個案研究、測驗等科學方式，對教育現象進行有計劃的、周密的和系統的了解，并對調查搜集到的大量資料進行分析、綜合、比較、歸納，從而為人們提供規律性的知識。調查法中最常用的是問卷調查法，它是以書面提出問題的方式搜集資料的一種研究方法，即調查者就調查項目編制成表式，分發或郵寄給有關人員，請示填寫答案，然后回收整理、統計和研究。

2、觀察法

觀察法是指研究者根據一定的研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去直接觀察被研究對象，從而獲得資料的一種方法。科學的觀察具有目的性和計劃性、系統性和可重復性。在科學實驗和調查研究中，觀察法具有如下幾個方面的作用：①擴大人們的感性認識。②啟發人們的思維。③導致新的發現。

3、實驗法

實驗法是通過主支變革、控制研究對象來發現與確認事物間的因果聯系的一種科研方法。其主要特點是：第一、主動變革性。觀察與調查都是在不干預研究對象的前提下去認識研究對象，發現其中的問題。而實驗卻要求主動操縱實驗條件，人為地改變對象的存在方式、變化過程，使它服從于科學認識的需要。第二、控制性。科學實驗要求根據研究的需要，借助各種方法技術，減少或消除各種可能影響科學的無關因素的干擾，在簡化、純化的狀態下認識研究對象。第三，因果性。實驗以發現、確認事物之間的因果聯系的有效工具和必要途徑。

4、文獻研究法

文獻研究法是根據一定的研究目的或課題，通過調查文獻來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題的一種方法。文獻研究法被子廣泛用于各種學科研究中。其作用有：①能了解有關問題的歷史和現狀，幫助確定研究課題。②能形成關于研究對象的一般印象，有助于觀察和訪問。③能得到現實資料的比較資料。④有助于了解事物的全貌。

5、實證研究法

實證研究法是科學實踐研究的一種特殊形式。其依據現有的科學理論和實踐的需要，提出設計，利用科學儀器和設備，在自然條件下，通過有目的有步驟地操縱，根據觀察、記錄、測定與此相伴隨的現象的變化來確定條件與現象之間的因果關系的活動。主要目的在于說明各種自變量與某一個因變量的關系。

6、定量分析法

在科學研究中，通過定量分析法可以使人們對研究對象的認識進一步精確化，以便更加科學地揭示規律，把握本質，理清關系，預測事物的發展趨勢。

7、定性分析法

定性分析法就是對研究對象進行“質”的方面的分析。具體地說是運用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對獲得的各種材料進行思維加工，從而能去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里，達到認識事物本質、揭示內在規律。

8、跨學科研究法

運用多學科的理論、方法和成果從整體上對某一課題進行綜合研究的方法，也稱“交叉研究法”。科學發展運動的規律表明，科學在高度分化中又高度綜合，形成一個統一的整體。據有關專家統計，現在世界上有

2000多種學科，而學科分化的趨勢還在加劇，但同時各學科間的聯系愈來愈緊密，在語言、方法和某些概念方面，有日益統一化的趨勢。

9、個案研究法

個案研究法是認定研究對象中的某一特定對象，加以調查分析，弄清其特點及其形成過程的一種研究方法。

個案研究有三種基本類型：(1)個人調查，即對組織中的某一個人進行調查研究；(2)團體調查，即對某個組織或團體進行調查研究；(3)問題調查，即對某個現象或問題進行調查研究。

10、功能分析法

功能分析法是社會科學用來分析社會現象的一種方法，是社會調查常用的分析方法之

一。它通過說明社會現象怎樣滿足一個社會系統的需要（即具有怎樣的功能）來解釋社會現象。

11、數量研究法

數量研究法也稱“統計分析法”和“定量分析法”，指通過對研究對象的規模、速度、范圍、程度等數量關系的分析研究，認識和揭示事物間的相互關系、變化規律和發展趨勢，借以達到對事物的正確解釋和預測的一種研究方法。

12、模擬法（模型方法）

模擬法是先依照原型的主要特征，創設一個相似的模型，然后通過模型來間接研究原型的一種形容方法。根據模型和原型之間的相似關系，模擬法可分為物理模擬和數學模擬兩種。

13、探索性研究法

探索性研究法是高層次的科學研究活動。它是用已知的信息，探索、創造新知識，產生出新穎而獨特的成果或產品。

14、信息研究方法

信息研究方法是利用信息來研究系統功能的一種科學研究方法。美國數學、通訊工程師、生理學家維納認為，客觀世界有一種普遍的聯系，即信息聯系。當前，正處在“信息革命”的新時代，有大量的信息資源，可以開發利用。信息方法就是根據信息論、系統論、控制論的原理，通過對信息的收集、傳遞、加工和整理獲得知識，并應用于實踐，以實現新的

目標。信息方法是一種新的科研方法，它以信息來研究系統功能，揭示事物的更深一層次的規律，幫助人們提高和掌握運用規律的能力。

15、經驗總結法

經驗總結法是通過對實踐活動中的具體情況，進行歸納與分析，使之系統化、理論化，上升為經驗的一種方法。總結推廣先進經驗是人類歷史上長期運用的較為行之有效的領導方法之一。

16、描述性研究法

描述性研究法是一種簡單的研究方法，它將已有的現象、規律和理論通過自己的理解和驗證，給予敘述并解釋出來。它是對各種理論的一般敘述，更多的是解釋別人的論證，但在科學研究中是必不可少的。它能定向地提出問題，揭示弊端，描述現象，介紹經驗，它有利于普及工作，它的實例很多，有帶揭示性的多種情況的調查；有對實際問題的說明；也有對某些現狀的看法等。

17、數學方法

數學方法就是在撇開研究對象的其他一切特性的情況下，用數學工具對研究對象進行一系列量的處理，從而作出正確的說明和判斷，得到以數字形式表述的成果。科學研究的對象是質和量的統一體，它們的質和量是緊密聯系,質變和量變是互相制約的。要達到真正的科學認識，不僅要研究質的規定性，還必須重視對它們的量進行考察和分析，以便更準確地認識研究對象的本質特性。數學方法主要有統計處理和模糊數學分析方法。

18、思維方法

思維方法是人們正確進行思維和準確表達思想的重要工具，在科學研究中最常用的科學思維方法包括歸納演繹、類比推理、抽象概括、思辯想象、分析綜合等，它對于一切科學研究都具有普遍的指導意義。

第3篇

[摘要]在飯店經營過程中，價格是一個重要因素，是企業主要的競爭手段之一。本文在對飯店客房定價方法相關文獻整理基礎上，從三個層面――成本導向、市場導向、成本和市場導向的結合對目前有關飯店客房定價方法的相關理論進行了評述，旨在推動飯店經營者提高價格決策能力。

[關鍵詞]客房定價方法；研究綜述；飯店業

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2007)03－0052－06

在飯店經營過程中，價格是一個重要因素，是企業主要的競爭手段之一。價格是否合理，對飯店的營銷形象以及營業收入和利潤都會產生極大的影響。價格決策不僅對于飯店的經營是十分重要的，同時也是一項十分復雜的工作。飯店在定價決策過程中不僅要考慮需求、供給和成本因素，而且要考慮飯店的地理位置、目標市場、客房標準、提供服務的季節以及股東利益等因素。本文在對飯店客房定價方法相關文獻整理基礎上，從三個層面――成本導向、市場導向、成本和市場導向的結合對目前有關飯店客房定價方法的相關理論進行了評述，旨在推動飯店經營者提高價格決策能力。

一、成本導向定價法

成本導向定價法是一種以客房成本為基礎制定價格的方法。早期的飯店客房定價一般以成本為導向，飯店管理者在進行價格決策時，主要關注的是投資回報。根據飯店成本制定平均房價，最常見的方法主要有以下兩種：

(一)千分之一法(或稱為拇指法則)

千分之一法是根據客房造價來確定房價的一種方法，即將每間客房的房價確定為客房平均造價的千分之一。如果一家擁有300間客房的飯店總造價為6000萬元，若每間客房布局基本統一，則平均每間客房的造價為20萬元，每間客房每晚的房價應為200元。采用千分之一法制定房價，其科學性和合理性受以下兩個條件的制約：(1)飯店客房的類型、面積、設施設備的豪華程度等基本相同；(2)飯店客房、餐飲及娛樂設施等規模和投資比例適當。

使用千分之一法定價，飯店管理者可以迅速做出價格決策。但是，該方法有賴于各項假設的可靠性，且未考慮到當前的各項費用及通貨膨脹。因此，據此制定的客房價格只能作為參考，為飯店明確一個大致的房價范圍(劉燕舞，1999)[2]。

(二)赫伯特定價法(Hubbart Formula)

赫伯特定價法是20世紀50年代，美國飯店和汽車旅館協會主席赫伯特主持發明的。它是以目標收益率為定價的出發點，在已確定計劃期各項成本費用及飯店利潤指標的前提下，通過計算客房部應承擔的營業收入指標，進而確定房價的一種客房定價法。與千分之一法相比，赫伯特公式定價法要合理得多。它是根據計劃的營業量、固定費用及飯店所需達到的投資收益率來確定每天客房的平均房價。

一般而言，新建飯店往往采用此種方法定價。這個公式的缺陷在于客房部必須承擔實現計劃投資收益率的責任。由計算可看出，其他部門盈利高，房價可低些，一旦其他營業部門虧損，房價則上升。事實上，飯店管理者應該明確，其他部門經濟效益低，不應由高昂的、缺乏競爭力的房價來彌補，同時，其他部門的高額利潤也不應成為制定過低房價的理由。

以上兩種成本導向定價法的最大缺陷是忽略了市場因素，沒有考慮供求關系，顧客需求及市場競爭狀況。管理學大師德魯克(Drucker，1993)[3]在其《商業失敗五宗罪》一文中提及，以成本為導向來制定價格是企業經營失敗的五宗罪之一。他認為確保生產商或飯店賺錢并不是顧客的責任，企業應該首先研究消費者愿意為一個產品或服務支付的價格，然后再根據這個價格設計出可以盈利的產品和服務，這樣企業才能真正獲得競爭優勢。隨著飯店業競爭的加劇和其他客房定價方法的使用，飯店管理者逐漸放棄了成本導向的定價法。盡管拇指法則由于忽視市場的作用已被飯店業廢棄多年，但歐里爾(O'Neill，2003)[3]通過對美國飯店業的數據研究發現，與飯店業公認的評估不動產價值的折現現金流量(discounted cash flow，簡稱DCF)方法相比，拇指法則更具有一定的有效性。

二、市場導向定價法

成本導向定價是從經營者角度出發的，事實上，顧客愿意支付的價格常常會低于或高于這個價值。因此，許多飯店逐漸采用以市場為導向的客房定價法。以市場為導向的定價目標在于通過價格變化平衡供求關系，尋求市場供需水平的匹配，從而保證任何一個時點上生產資源和能力都能得到最優配置和利用。市場導向的定價方法種類較多，并且很多涉及跨學科的研究，具體而言大致可以分為三類：

(一)經濟學定價模型

最著名的經濟學定價模型是收益管理或收入管理(yield management或revenue management)。它將客房出租率和平均房價(average daily rate，ADR)兩個指標結合起來，追求整體的收益最大化。收益管理是指運用信息系統和定價策略，在合適的時間、合適的地點，以合適的價格將產品銷售給合適的顧客(Kimes，1989)[3]。成功的收益管理，要求從兩個相互影響的戰略層面上去有效控制顧客需求――定價與客房存量控制。在收益管理思想中，客房定價必須遵循基本的經濟學原理，當需求較少時應該降低房價，當需求較大時就應該提高房價(Relihan，1989)[4]。

飯店客房定價政策是收益管理重要的研究領域。目前這一問題的研究角度多種多樣。一些學者運用經濟學、數學、管理科學的理論探討了房價制定方法、定價政策的選擇與影響因素等，一些學者則從心理學、社會學角度研究了顧客對價格政策的反應、交易過程中如何報價、差異化定價規則的確定問題等等。差異化定價是收益管理思想在飯店客房定價中的重要運用，差異化定價法首先要求飯店對客源市場進行市場細分。因為不同細分市場對飯店收入的貢獻度是不同的。小比例的細分市場往往能創造出較大比例的利潤(Conkins et al，1993)。根據奧克金(Orkin，1990)的研究[5]，飯店的顧客可以細分為三個部分，即散客、團體顧客合和公司協議客戶。由于團隊客人和公司協議客戶的房價是由飯店的銷售經理和有關的公司或旅行社事先協商好的，所以飯店收益管理的重點是散客市場。散客有兩種類型：即公務旅游者(商務旅游者)和休閑旅游者。為了擴大對價格敏感度比較大的休閑旅游者細分市場的收入，同時確保來自價格敏感度較小的公務旅游者細分市場的收入不至減少，飯店應設置一定的限制條件將兩個市場分割開來，對不同的細分市場提供不 同的房價，也即差別定價。漢克斯等人(Hanks et al，1992)[6]探討了飯店的理性定價策略，對差異化定價政策給予推崇。他們建議飯店設計有邏輯的、理性的規則或限制條件(又稱房價柵欄，rate fences)進行差異化定價。通過實行差別化定價，使原本可能人住不滿的客房能以較低的價格出售給其他有需求的顧客，增加了飯店的收益。事實上，除了以上顧客細分市場外，飯店對于房價一般還根據一年中銷售季節的不同(淡季、平季和旺季)、同一銷售季節中不同時段(節假日和平時)制定不同的銷售價格。貝克和科里爾(Baker and Collier，1999)[7]對5種收益管理模型進行了檢驗，他們認為對于擁有較高的收益增長空間和需求強度的飯店，適合采用投標定價法(Bidprice method，BPM)，投標定價法是目前飯店應用較廣的一種方法，該方法在價格水平事先固定(根據客房出租的機會成本確定的“競價”)的假設基礎上，去決定在不同時點上向顧客提供哪種房價檔次，關鍵是估計客房出租的機會成本(Talluri et al，1998)[8]。

20多年來，隨著收入管理技術應用日趨廣泛，收入管理逐漸形成了較為系統的理論框架和實證研究體系。準確估計需求和合理分配資源的迫切需要引發了收益管理的出現。過去飯店管理者主要依靠自己的經驗和直覺來判斷需求，從而制定房價和分配客房，但是這種經驗和直覺經常是有偏差的。在收益管理的定價方法中使用歷史數據、統計學分析和數學優化等方法代替了主觀經驗和直覺，使定價方法更為理性。在收益管理的定價方法中由于充分考慮了需求和供給因素、飯店的營銷目標以及季節性等因素，在飯店業中得到了廣泛的推廣，但是這類客房定價方法仍然還面臨一定的問題和一些尚需改進的方面：1．收益管理的定價策略與顧客公平感和滿意感。采用收益管理策略后，許多飯店對不同的顧客或同一顧客在不同的時間收取不同的價格，這在某種程度上會讓顧客感覺受到了不公平的對待。卡勒曼(Kahneman et a1)[9]早在1986年在研究中就發現差別定價會引起顧客的強烈的不公平感。隨后吉姆斯(Kimes，1994)[10]。等人在研究飯店價格政策的顧客反應過程中發現：與航空業相比，顧客對飯店業的差異化的定價策略更難以接受。實行收益管理的飯店，顧客對價格不公平程度的評價更高。同時，飯店實行收益管理的定價措施可能會導致顧客的不滿(尤其是對價格不敏感的商務客人)。在需求高峰期時，顧客經常會遇到這樣的情況，飯店房價突然上漲或者預訂至少要求3個晚上以上才可以接受。這對于經常光臨同一家飯店的商務客人來說是難以接受的。因此，如何將收益管理的技術和顧客對定價策略的反應結合起來將是未來飯店客房定價方法研究的一個重要方面。2．技術障礙。收益管理的定價系統需要飯店建立起完善的信息系統以及相應的預訂系統，能夠記錄下收益管理需要的歷史統計數據，并有完成數據分析的各種數學模型。這在大多數飯店(尤其是中小型飯店)中還難以實現。3．收益管理的作用范圍有限。根據卡薩維拉和布魯克(Kasavana and Brooks，2005)[11]研究，收益管理的定價策略在以下類型的飯店不能發揮作用：(1)少于50間客房；(2)客源市場單一(如度假型飯店)；(3)市場需求穩定，無季節變化。4．對收益管理定價策略有效性的測量。飯店一般根據與收入有關的統計指標來衡量收益管理的績效，其中最常用的指標是Rev PAR(每間可出租的客房收入)。Rev PAR是客房凈收益除以可使用客房數的商，Rev PAR作為衡量飯店經營績效的主要指標具有既能體現客房的使用率，又能反映出客房的平均價格，且計算非常簡便，易于操作等優點。盡管Rev PAR是當前國際上最為常用的飯店財務績效評價指標之一，但仍存在一定的缺陷，由于Rev PAR指標計算的是客房凈收益除以可使用客房數的商，也就是平均房價和開房率的乘積。因此當飯店具有相同的檔次，并處在同樣的市場環境下，也即平均房價相同的情況下，相對于客房數量少的飯店來說，客房數量多的飯店在計算Rev PAR指標時往往比較吃虧，其Rev PAR值往往要低于小型飯店。尤其是對于以接待會議為主的飯店，Rev PAR指標缺乏一定的科學性(陳旭，2003；黃穎華，2005)[22，23]。

此外，有許多學者對傳統經濟學的供求決定價格的基本原理提出了質疑(后來逐漸發展為行為經濟學)。李和麥肯則(Lee and McKenzic，1998)[12]提出了顧客效應定價理論(client effect pricing theory)。顧客效應是指顧客在判斷商品和服務的價值時要受其他顧客的影響，這對于飯店的經營者來說可以轉化為一個機會。例如：有兩家同樣檔次的飯店A和B，A飯店主要接待富裕的和彬彬有禮的客人，B飯店主要接待不太富裕和粗魯的客人。由于顧客效應的存在，A飯店的客人愿意為安靜、優雅的氣氛支付更高的房價，因而，飯店可以制定較高的房價，同時較高的房價也杜絕了粗魯又不太富裕的客人人住飯店。由于顧客效應的存在，飯店之間價格競爭變得緩和了。在飯店客房定價中，顧客效應定價模型考慮了其他飯店的顧客對本飯店定價決策的影響，這為飯店的定價方法提供了新的思路，也有利于避免飯店之間過度的價格競爭。但這種定價模型的主要缺點在于：對于飯店來說，也許沒有足夠多的富裕的客人來人住，以實現飯店的利潤目標。這樣飯店就不得不降低房價來接待部分不太富裕的客人，這樣反而會降低顧客效應。費爾森(Ferguson，1987)[13]將期望理論(Prospect Theory，Kahneman and Tversky,1979)和交易效用①相結合，演示了在不遵循傳統經濟學的供求決定價格的基本原理條件下，如何進行飯店客房定價。他提出了6種飯店可以獲得高價的方法，如：提高客房產品的附加價值(美麗的沙發、免費的市內電話等)，使顧客無法使用參考價格等等。隨著顧客對飯店產品和價格的知識的增加，這些定價方法的有效性開始降低。因而，許多學者將定價決策的重點轉移到了對顧客行為的研究上。

(二)顧客行為定價法

1．價格敏感度測試模型(price sensitivity measure，PSM)

研究產品的定價問題，首先要解決“心理價格區”的研究。產品的價格水平只有落在目標顧客的心理價格區內，該產品才能通過目標顧客的初步篩選，從而獲得目標顧客對其各種產品特征屬性的進一步判斷。而確定目標顧客的心理價格區，價格敏 網的全球性和互動性，市場是開放的、透明的，顧客可以利用因特網及時獲得同類飯店客房相關的價格信息，對價格進行充分的比較，這必然會使飯店在客房定價時盡量保持標準化。②價格彈性化。網絡營銷的互動性使顧客可以和企業就產品價格進行協商，方便飯店進行差異化營銷和一對一營銷。例如，飯店可以舉辦網上會員制，依據會員網上的交易記錄與偏好，給予顧客折扣，鼓勵顧客網上預訂，以節省銷售渠道運行成本；飯店也可以開發智能型網上議價系統，根據顧客的信用、購買頻率、客房的供需情形、顧客的購買潛力等，與顧客直接在網絡上協商出雙方滿意的價格；飯店還可以開發自動調價系統，可以依季節變動、市場供需情形、競爭對手價格變動、促銷活動等，自動調整飯店客房價格。③價格趨低化。隨著電子商務的發展，成本和價格逐漸降低和“透明化”，這導致大量的飯店在網上采用競爭性的低價策略。同時，這種低價策略也影響了顧客對價格的預期，許多調查反映大多數顧客認為通過網絡獲得的房價應低于其他營銷渠道的房價。④定價難度大。Internet的使用擴大了飯店的營銷渠道，目前許多飯店都在采用多種形式的電子分銷渠道，渠道的多樣化增加了飯店的定價難度。同時，因特網要求飯店增加創新，為顧客創造巨大的定價自由，這也為飯店經營者制造了大量的定價難題(程大為，2000)[26]。

歐科勒(O'Connor)[16]在2003年研究了44家主要的知名品牌飯店的網絡營銷定價策略。他通過研究總結出，飯店管理者在進行網絡營銷定價決策時要注意3個方面的問題：首先，飯店在所有的不同類型的電子分銷渠道上應保持價格一致，因為顧客不希望花太多的時間來進行網上搜索。其次，飯店在網絡上提供的房價信息應該簡單明了，避免顧客因產生疑惑而放棄。再次，由于減少了交易成本，飯店應該在網上(尤其是自己的網頁上)提供更低的房價。恩茲(Enz，2003)[17]在研究中發現，網上定價將是飯店業未來幾年里定價方法研究的重點。目前，飯店業網絡營銷的定價方法主要有：競爭導向定價法、低價定價法、個性化定價法、自動調價與智能議價法等。

三、成本導向和市場導向相結合的定價方法

比較了成本導向和市場導向定價法各自的優缺點后，一些學者提出了將兩種方法結合起來的客房定價法，這里主要介紹兩種定價方法。

(一)最優房價模型

該模型是由美國學者鄭顧(Gu，1997)[18]提出，具體計算方式如下：

r*=(a+βv)/2β

其中，r*表示最優房價，a是指當房價為0時，客房的需求量；β是指客房的需求價格彈性；v是指每間客房的變動成本。該公式沒有考慮固定成本，因為對于飯店來說固定成本在房價的決策中是一項沉沒成本。最優房價模型的優點在于，在飯店的價格決策中既考慮了市場需求，又考慮了經營成本。在飯店的房價決策中，變動成本是一個十分重要的因素，客房的需求彈性主要受顧客的心理因素和飯店的營銷措施的影響。該模型的有效性在后來的研究中得到進一步的證實(Steed and Gu，2005)[19]。雖然該模型具有一定的優點，但該模型的有效性仍需進一步的驗證。

(二)圖恩服務定價方法

圖恩等人(Tung et al，1997)[20]對服務產品常用的6種定價方法(成本導向定價法、競爭導向定價法、拓展的成本導向定價法、差別定價、顧客導向定價和捆綁定價法)進行了驗證，他們發現這幾種定價方法都不能同時考慮利潤、供求狀況、服務產品特征和成本結構的要求。因此，他們在這幾種方法的基礎上提出了服務定價6步程序：①明確市場和競爭定位；②根據本飯店在競爭中的地位和營銷定位制定一個市場獎勵價格(market premium price，MPP)；③用成本加成法，根據飯店的利潤目標確定一個成本加成價格(cost-plus price，CPP)；④將MPP與CPP比較，如果MPP高于或等于CPP，MPP將被確立為服務價格；如果CPP高于MPP，飯店經營者則面臨兩種選擇，第一種選擇是采用MPP作為服務價格，因為CPP只是飯店的內部目標價格，在市場上是無法實現的，第二種策略是通過服務質量的改進和營銷努力提高MPP。⑤將服務價格與標準價格范圍相比較，如果服務價格不在標準價格范圍內應進行調整，標準價格范圍是根據行業的價格管理政策以及同類產品的價格范圍來確定的。⑥結合顧客導向定價方法，對不同的細分市場進行差別定價。圖恩的服務定價方法是一個服務產品定價的綜合模型，比較全面地考慮了市場競爭狀況、成本、顧客特征等因素。但由于系統性的特征，這種方法操作起來難度較大，而且其中涉及到許多主觀的決策，因而對管理者的素質要求較高。

四、今后研究方向

上述有關客房定價方法的研究為飯店合理地進行價格決策奠定了基礎。考慮到飯店經營的動態性和環境的變化，飯店客房定價方法的研究在未來幾年應該關注以下幾個方面：①客房定價方法計算的簡化，易操作；②網絡環境下的有效的客房定價方法探討；③顧客對飯店房價的心理感知；④飯店客房定價方法的實例研究與推廣。

[收稿日期]2006－08－23

[作者簡介]張燕(1978－)，女，四川內江人，四川師范大學旅游學院講師，四川大學工商管理學院博士研究生，研究方向為旅游市場營銷和旅游企業人力資源管理。