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第1篇

在分析這個問題之前，我們先來看廣告策劃業中的一個現象，現在的很多人嘴上掛得最多的有兩個詞匯，一個是“創意”，一個是“營銷”（這里的營銷更多的是傾向于一種手段，與思想無關）。說到這里，我想起一件事，不久前，我陪一位比較有名的老板去觀摩他們的廣告策劃師招聘，負責面試的策劃總監和一位應約而至的年輕人先泛泛談了些事，無非是說自己的公司在業界是如何的出色，參與過哪些策劃案子之類的。最后，策劃總監話鋒一轉，問應試者：“你英語幾級？”應聘者一臉疑惑，怎么會問這個問題呢？策劃經理解釋是，他們所有的創意都是來自國外，都是最先進的創意理念，所以我們對英語的要求比較高。”其結果是小伙子的英文水平達不到該公司的要求，自是落魄而去。

這并不是一個個例，把市場的決定性因素或者廣告策劃的核心作用歸結于創意，是我們現在很多廣告策劃人一種普遍共識，這樣的一種行業價值取向或多或少反映了我們整個廣告策劃行業的現狀。創意重要不重要？當然重要，但是不是廣告或者策劃的根基呢？我不以為然。

舉個例子，在中國廣告界有這樣一個現象，就是許多創意可以在國際廣告大賽上拿獎，但卻在國內得不到認可，原因何在？其實很簡單，它符合的是國際廣告的一種潮流，但并不符合中國市場人群的心理。而且還有一個更主要的原因是，這種國際潮流更多的是基于西方的文化觀念，與東方文化聯系甚少。造成這種現象是由于西方是現代市場和營銷理論的起源地，在東西方文化的交流碰撞中，東方文化觀念處在滯后的弱勢地位。但是我們必須認識到，決定一個人行為的核心因素是根植于骨子里的民族文化和價值觀，一個民族的文化和價值觀遠比國際潮流文化更有影響力。

在這里，我們不過多討論東西方文化方面的東西，要說的一個重要問題是，創意的存在和價值是基于市場文化心理上的。西方的文化心理決定了某些創意在西方的盛行和好的收效，但這些創意并不一定就符合東方的文化心理，也不一定在東方市場上湊效，反之亦然。拿腦白金“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的例子來說，腦白金的這個廣告創意可以在中國取得成功，但我敢肯定在西方絕對收不到如此效果。原因何在？原因就在于這個廣告和中國傳統文化中的節日“送禮”文化巧妙結合起來了，與中國的大眾文化心理產生了共鳴，西方不具備這種習俗，也不具備送禮的文化傳統，所以此廣告也就不可能在西方市場取得和中國市場同樣的效果。

然而，西方的一些廣告公司卻很注意廣告和當地文化的融合，世界老牌廣告公司麥肯光明在中國傳統春節到來時為可口可樂制作了一則廣告：在除夕萬家燈火的壯觀景象中，小阿福喝著可口可樂頓生靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，在“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的歡聲笑語中，共迎新春。這充分體現了可口可樂的廣告營銷地域化策略，這是國際品牌與中國古典文化揉合的良好佐證。

我非常贊成日本學者土界屋太一的觀點：在經濟、文化一體化雜糅的趨勢下，營銷活動必然受到文化的影響，文化因素將不斷地滲透到產品的設計、營銷等一系列過程中去。

所以我們說，所謂的創意并不是市場中的通殺因素，它是有基礎的，必須建立在文化的根基之上，也必須因為這個根基的不同而有所區別，這個根基就是不能忽略的市場人群的文化心理。

在這里用這么多的筆墨討論創意在廣告策劃市場中的地位，只是想糾正一個認識，那就是在過去的市場中，我們的廣告策劃人能夠引爆市場的決定性因素并不是因為廣告創意。很多人就會疑惑了，不是創意或者手段那又是什么呢？

我們再來分析另外一個問題，那就是現在的市場和過去的市場有什么區別？不知道有多少廣告策劃人思考過這個問題。

如果歸納現在市場和過去市場的各自特點，我會把過去的市場歸納為投機市場，現在的市場形態應該是模糊市場，一個成熟健全的市場必然是投資形態的市場。說現在的市場是模糊市場形態，是由于現在的市場形勢是由投機市場向投資市場形態轉變的過程。

在過去的市場中，找到準確的切合點就能夠引爆一個市場，與其將原因歸結到創意或者營銷（手段）上，倒不如將原因歸結為投機市場形態的特點上。

投機市場有什么特點？第一，它的產品容量空間大；第二，它的市場觀念不成熟。打個比喻，投機市場就好比是一個空框子，這個時候只要符合這個筐子的需要，任何一個同類型的產品放進其中都是能夠被接納的。中國的市場經濟起步較晚，在最開始的十幾年里，中國市場就如一個巨大的空筐子，這也就造成了中國過去的市場一個很明顯的特征，那就是只要哪個行業熱，大家都一窩蜂地涌入。所以說過去市場的引爆的功勞，并不應該簡單的歸結為創意或者手段，而是因為發現了一個巨大的空間，所以才有爆的現象，也就造就了很多投機者的出現。也就是說，投機市場的核心在于產品市場空間的最先發現。

但是當投機市場發展到一定的程度，它就必然會向投資市場轉變。一個筐子再大，各種投機者涌入，總有被裝滿的時候，當它裝滿了，對于投機者來說，就不再有生存空間了，那么按照市場規律而言，筐子對于產品就有選擇性了。好的產品會存在于市場，壞的產品會被淘汰出局。幾年前中國的醫藥保健市場的爆炸式發展到現在迅速萎縮，就是投機市場到投資市場轉變的一個典型例子。

也可以說，對于現在的廣告策劃人來說，現在的市場以產品而言是已經滿了，接下來的市場特點是行業內產品的調整。一個產品如何能夠成為市場的主角？在產品缺乏的年代，市場特點是以產品為中心，是產品選擇消費者，消費者的選擇空間是狹窄的；但當產品在市場飽和的時候，那么就是消費者選擇產品了，市場的特點也就由過去的產品為中心轉向消費者為中心了。

在消費者中心時代，由于產品同質化，產品硬件的較量將逐漸淡出，下一輪的較量必將是產品軟件（產品容納的文化含量的多少，如美譽度、審美標準、情感方式、風俗習慣等）的較量----文化親和力的較量。

在這樣的市場形態下，我們的策劃人將怎樣出擊呢？我們還在口若懸河的大談特談引爆市場嗎？當我們在一個空曠的空間里點燃一個炸彈，能夠看到震撼的效果，當我們已經走進一個四周已經被各種商品擠得鼓鼓囊囊、密密實實的筐子里的時候，我們再去引爆一個炸彈，看看結果會怎樣呢？除了炸傷自己還能怎么樣？

所以，在目前這樣一種從投機到投資市場形態轉變的形勢下，如果我們還停留在過去的策劃思維里，結果只有一種，一切所謂的創意只不過是扭曲的幻覺，最終將導致策劃行業和企業的兩敗俱傷。

第2篇

一直在從事策劃的事情，也一直在對公司的員工灌輸創新的意識，不過真要培養出一個合格的創新策劃人才，沒有個三五年，還真難說，現在的廣告策劃行業，包括那些正在畢業和還沒畢業的廣告專業學生，有一種現象，特別不好。

一個優秀的策劃和創意人才，是經過多年的歷練和打磨，再加上其先天的創意意識，才能有所成就，而不是怕有從事的策劃人員都會成功的。

現在看看策劃行業從事的人員，有二種，一種是半道出家，為什么會半道進入策劃這個行業，因為第一是他的興趣，第二還是因為經過幾年的考量，他認為還是具備一定的創新策略，這里他們的優勢，還有一種人，是從學校畢業后進入策劃這個行業。

從學校畢業的廣告人，學的是廣告專業，但你仔細分析一下廣告專業的構成，其實平面、審美、設計占據了大部分學習內容，四年的學習，大致年在設計、一年在文案、還有一年去社會實習，實習一般是實習什么呢？呵呵還是設計。只有在設計上他認為有難度時，他才會考慮要不退而求其次，改行做文案吧；要么在各類行業的營銷行業做個一二年，覺得性格實在不能適應銷售這一行當，呵呵，要么我改行吧，做做文案吧；要么是哪一個冷門的文科專業畢業，專業認栽的就業難以符合自己的需求，那么改行做文案吧。

因為在他們的眼里，文案只要動動筆、動動腦就行的行當，多愜意啊，這才是廣告人，這才是策劃人（策劃人還得要動動嘴，呵呵）

會計是一個技能行當！

設計是一個技能行當！

文案是一個沒有技能的行當嗎？

有錯嗎？其實也有其合理成份在內。

一個優秀的策劃和文案，與一個優秀的設計師的成長是不一樣的，他們面臨的成長障礙是不一樣的。（未完待續）

一個設計師，如果你在大學畢業后就入行，那么除了個人性格以外，你只要堅持和不斷的技能練習，那么，你的水平一定會是穩步提高，如果再加上你有一個良好的創新思考意識，那么你離一個優秀的設計師只是遲早的事情。

而一個策劃人，如果你在大學畢業后就入行，在經過二三年的文案工作（此時當然還遠未達到一個策劃人的范疇），也許在他心理就會遇到一個檻，一個能力停止不前的困惑，因中在這個行業，只是文案的廣告人是沒有多大空間的，你只有成為策劃人，你才有前途，而要成為一個策劃人，特別是營銷策劃人，那就不是一個簡單的廣告專業就能駕馭的，你必須有很好的產品意識，你必須有很好的營銷意識，你必須有很好的市場意識，你必須要有很好的創新意識，你必須要有很好的市場流程意識，這些，大部分是學校學不到，廣告公司沒有經歷，只有在各行各業有所經歷的人才會有的意識和經驗。所以，平常，對有潛力的想從事策劃工作的文案人，我一般是建議，大三大四進入廣告公司實習，最多畢業工作一二年，如果有感覺了，再進入一二個對策劃要求比較多競爭比較激烈的行業如果快消品、化妝品等進行營銷策劃實踐的作，積累一定的經驗后再重返策劃行業，所以，真正的復合型人才就是換崗換出來的。

當然，中國的現狀是，大部分的廣告人是不會做這些大跨度的換崗的，所以，好的文案，調整方向，向品牌策劃和創意型人才進軍吧，多年的策劃生涯，我們總結出很多經驗，而對初級文案從業人員比較有價值而且最容易學習的，我以為，還是“錯位”。當然，如果你還想了解更多的觀點和經驗，請上571plan.com查尋吧。

在充份研究產品和品牌的基礎上，優秀的創意，往往是“錯位”創意，把一個本來放在A位的甲，放到了B位上，這就造成了很強的錯位意識，特別是當這個A與B本來就是風馬牛不相及的時候，這種錯位效果最具傳播力。

當年，趙本山憑借一首“沒有花兒香”的客串，成就了現在中國老大的地位，木訥的男人變成了幽默的小老太唱上小孩子的流行歌曲，這就是一種極富效果的錯位創意。

姿色平平的芙蓉姐姐加上只有頂尖美女才能做的動作，成就了她的網絡聲名。

第3篇

摘要 經典產品生命周期理論對企業經營管理活動具有重要指導作用，也是現代市場營銷管理理論的核心內容之一。本文通過對企業生命周期理論的解讀，結合對蘭州以及西安等地廣告策劃行業的發展現狀的分析，并以此為基礎對設計與策劃行業的發展策略進行探討。

關鍵詞 生命周期 成長階段 設計與策劃 發展戰略

一、企業生命周期理論概述

經典產品生命周期理論對企業經營管理活動具有重要指導作用，也是現代市場營銷管理理論的核心內容之一。對于一個企業，生與死是永恒的主題。企業生命周期是指企業從出生開始，到成長、成熟、衰退直至死亡的過程。

策劃公司成立起到其設計產品投入市場，便進入了引入期。此階段典型的特征是公司剛成立， 規模小， 實力弱， 資金缺乏但運行靈活，此時受創業理念的激勵員工極具開拓進取精神，此階段成本高尋找潛在客戶的額外成本費用較大，公司通常處于小型微利或者不能獲利的狀態。

當公司擁有了一部分客戶之后，便進入到了成長期。此階段企業處于客戶對其設計的需求增長階段，由于規模經濟生產成本下降，利潤迅速增長。公司有了有了一定的資金積累，公司人事逐漸分工化，管理和組織結構開始復雜化。

隨著激烈的市場競爭使得其設計的需求趨于飽和，產品便進入了成熟期階段。此階段的特征為，利潤增長速度緩慢直至下降，由于競爭的加劇，導致額外的成本再度提高，利潤下降。

設計作品是永遠沒有頂峰的，因為社會在前進，環境在改變，設計與策劃企業被要求要保持高度市場敏銳度，此時若沒有較有特色讓客戶滿意的作品，公司將面臨這客戶的不斷流失，也就陸續進入到衰退期，以至最后完全撤出市場。

二、設計與策劃行業發展階段以及現狀分析

通過對蘭州以西安等地的設計與策劃行業的發展狀況的調研，筆者認為蘭州大多數的設計與策劃公司的生命周期規律并不明顯，公司的成長期以及成熟期過短便進入了衰退期從而退出市場。對此筆者對此行業的發展現狀進行較深入的調研。

蘭州現有設計策劃公司大概有2000多家，它們較西安同業其利潤率普遍偏低，這些公司的淘汰速度快，經總結主要原因如下：

客戶在對設計作品的要求上的差距

蘭州的公司客戶大多只要求達到基本的宣傳效果即可，而西安和東部公司在宣傳的基礎上往往會有更高的要求如審美需求等。

兩地公司的市場危機意識的差異

蘭州的公司客戶市場意識普遍較弱，而西安企業之間的競爭壓力較大，激烈的市場競爭迫使企業更加的注重產品的市場營銷及推廣，因此客戶更愿意花較多的宣傳費用于開拓市場。廣告與策劃公司幾乎未對客戶實行差別化的定價，在蘭州客戶對于廣告對于收入提升預期不高的情況下，其客戶的數量有限。

3.設計流程的差異

一般地為了控制設計成本的需要，蘭州絕大部分設計策劃公司會根據客戶的要求直接做設計而很少會到客戶公司進行實地考察以了解對方企業的文化，它們設計出的作品偏大眾化很少會得到客戶的滿意與認可。

4.設計人員的質量差異

蘭州廣告設計與策劃公司的人員配置主要以技校學生為主，這些設計公司通常以大學生創業起步，但是基于成本、社會經驗以及溝通技巧以及員工的吃苦精神方面的綜合考慮，它們通常不招聘大學生。而西安的策劃與設計公司則吸納了較多的大專科畢業的學生，這些學生的引入雖然使得這些設計與策劃企業在員工薪酬方面的成本增加，但是因為大學生有創意，有較強的學習能力，他們有更扎實的中西方文化的基礎知識作為積淀，因此更能夠設計出一些讓客戶滿意的獨特的作品。

三、對于蘭州設計與策劃行業發展的一些建議

通過對蘭州以及西安的設計與策劃行業的發展現狀以及盈利狀況的對比分析，我們可以發現蘭州的設計與策劃行業的發展較西安是有一定的差距的，但是這樣的差距是可以改變的，因為筆者認為蘭州的設計與策劃行業在未來的發展上應該注意幾點：

首先，充分的認識自己企業目前所處的行業的生命周期，結合其生命周期的特點對其發展戰略適時的對其企業的發展戰略進行一定的調整；其次，實行差別化的定價方式以及市場的細分是必要的，它要求企業根據客戶對于設計作品的不同層次的要求，區別化的定價，區別化的設計出不同層次不同特色的作品；然后對于人才的引進方面，技校的學生固然有豐富的實踐經驗等很多的優點但是其相對于高校畢業的大學生而言其也會有自身基礎知識積淀上的不足，所以在原有的人才配置上可以適當的引進一些學歷較高基礎知識較扎實的設計人員以充實自己的設計隊伍，我們需要天馬行空的想象力和創造力；最后，了解自己的客戶，了解客戶的企業文化，力爭設計出更好的作品，在激烈的市場競爭中保持一個有利的位置。

基金項目：西北民族大學國家大學生創新創業訓練計劃項目資助， 項目編號：201210742067

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