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第1篇

[關鍵詞]王老吉品牌定位

“怕上火，喝王老吉”，近年來，一種紅色罐裝飲料王老吉脫穎而出，迅速飚紅大江南北。

看到下面一組數據，我們不難看到王老吉的來勢之猛。2002年，王老吉年銷量1.8億元，2003年年銷量6億元，2004年年銷量15億元，2005年年銷量超過25億元（包括利樂裝），2006年年銷量更是超過了35億元（包括利樂裝）。

2002年以前，從表面看，紅罐王老吉是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，然而由于產品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒有得到有效擴張和提升，王老吉涼茶85%的市場在兩廣地區，加多寶的管理層也發現要想將王老吉做大，僅僅依靠兩廣市場顯然是不夠的，必須想辦法走出去。

2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。然而成美在為其做品牌診斷時發現，王老吉雖然經營多年，但其品牌缺乏一個清晰明確的定位，其原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，王老吉到底是什么，企業無法回答，消費者更是無法回答，完全不清楚為什么要買它——這是紅色王老吉的品牌定位問題。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創意”的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：“一個廣告運動的效果更多的是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告創意?！苯涍^一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫時停拍廣告片，委托成美先對紅色王老吉進行品牌定位。

經過細致的市場調查，成美公司發現，消費者在飲食時（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時），特別希望能夠預防上火，而且目前市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預防上火”的功能,而王老吉的“涼茶始祖”身份、中草藥配方、175年歷史等要素，為其成功打造“預防上火”形象提供了有力的支撐。最終王老吉明確了自己的品牌個性定位——“預防上火”，這一招定乾坤的一步棋改變了王老吉的命運,隨著“預防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動的展開,王老吉的銷售量直線上升,并迅速走出廣東、浙南地區,走向全國?！邦A防上火，喝紅罐王老吉”的廣告語成為了王老吉開啟全國涼茶市場的金鑰匙。

資深品牌專家楊興國認為，精確的定位、強勢的廣告、有效的營銷和良好的品質口味是王老吉成功的原因。其中，精準的品牌定位是關鍵，“預防上火”的功能性概念有效地避開了與可口可樂等世界級的飲料巨頭們的直接交鋒，開辟了在中國飲料市場上的“藍?！保瑸橥趵霞杆侔l展奠定了良好的基礎。

成美向加多寶提交的品牌定位研究報告，首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者盡情地享受生活：大啖煎炸、燒烤、香辣美食,通宵達旦看足球……這樣定位紅色王老吉，是出于對現實格局通盤的考慮，主要益處有四：

其一，利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區，這就為紅色王老吉突破地域品牌的局限而走向全國徹底掃除了障礙。成美的研究人員十分自信地說：“做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅色王老吉就能活下去?！?/p>

其二，利于紅色王老吉避免與國內外飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特定位。同時，王老吉的“涼茶始祖”身份也是“正宗”的保證，是應對未來跟進品牌的有力防御。

在以后的推廣中，也證明了這一點，作為百事可樂旗下的企業肯德基,已將王老吉作為中國的特色產品,確定為其餐廳現場銷售的飲品,這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。

其三，成功地將紅色王老吉產品的劣勢轉化為優勢：

(1)淡淡的中藥味，成功轉變為“預防上火”的有力支撐；

(2)3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”；

(3)“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。

其四，利于加多寶企業與國內王老吉藥業合作。正由于加多寶的紅色王老吉定位在功能飲料，區別于王老吉藥業的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業已共同出資拍攝一部講述創始人王老吉行醫的電視連續劇《藥俠王老吉》。

“開創新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的需求選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過他，知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會成為預防上火的飲料的領頭羊，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

參考文獻

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[4]林思勉:定位，王老吉的飆紅主線[J].成功營銷,2006年3月8日

第2篇

品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。而廣告做為品牌樹立和品牌維護的有效手段也成為了企業發展的必要條件。

針對品牌和廣告的研究始于1870年，在這之前都是品牌觀念階段。自20世紀以來，品牌與科技尤其是與傳播技術的緊密結合，促使品牌開始逐步走向成熟。在品牌理論產生之前的這一萌芽階段，世界各著名廣告公司的定位紛紛從廣告版經紀人逐漸向提供全面品牌服務的信息咨詢公司轉變；同時品牌傳播的形式也層出不窮，例如，除報刊、雜志、廣播、電視外，霓虹燈廣告、路牌廣告、購物點廣告、郵遞廣告以及空中廣告在歐美甚為流行；品牌策劃與創意更是廣泛被使用，例如，1927年福特A型轎車的廣告策劃，1929年可口可樂公司的品牌形象重塑等?？傮w來說，在1915年至1928年問，主要在廣告方面突出對品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年問，尤其是以寶潔公司的尼爾•麥克羅伊(NeilMcE1roy）提出和建立品牌經理制和品牌管理系統為標志，品牌實踐這才真正開始繁榮起來，品牌也日益成為提升企業競爭力的主要源泉?，F階段國外已經形成了品牌戰略和廣告經營的各種理論體系，眾多企業都在紛紛打響自己的品牌。

而國內從改革開放到現在,企業品牌的發展大致經歷了4個階段:品牌啟蒙階段;自創品牌階段;品牌競爭階段;品牌國際化階段。到目前為止,已形成一批如海爾、長虹等知名品牌;但總的來說,和國際知名品牌相比,無論是在觀念上還是在實際操作中都存在很大差距?，F如今國內的個企業都意識到了品牌的重要性都想要建設出自己的品牌，建設出自己的國際品牌，對于國內現在對品牌廣告的火熱發展，可以說我國的學者和研究人員付出了很大的努力。例如：陳剛，李光斗等學者，都是在領域內為我國作出了巨大的貢獻。

自從我國政府進入WTO后，國內企業與國際上的眾多企業的競爭越來越激烈，打出自己品牌走向國際市場成為國內企業的發展方向和目標。

2.主要研究成果

目前關于品牌定位、廣告經營等方面的研究，已經達到了一個全新的時代。這和眾多的學者的多年辛苦研究是分不開的，其中除了對品牌定位、廣告的研究外還包括了對于品牌戰略，品牌經營，廣告市場，廣告訴求等多方面的研究并都取得了長足的發展。

當代品牌理論階段是品牌學理論的全面發展階段，除古典品牌理論、現代品牌理論進一步創新、完善和相互滲透之外包括了其他新興品牌思想。

例如;品牌DNA理論,品牌的核心價值被認為是品牌的基因,其品質可以通過以下四個標準進行衡量;排他性,品牌的核心價值往往是獨一無二的,可以明顯地區別于競爭對手;執行力,能夠將品牌所提出的核心價值貫徹到底;感召力,體現為對人類的終極關懷;兼容性,體現在空間和時間的兼容.此外我國學者，王東民認為,品牌系統是一種遠離平衡狀態的開放系統,能夠通過不斷地形成新性質或新功能來適應外界的挑戰或改變。彭赟和張銳認為,適應是品牌在環境中,經過生存競爭而形成的一種適合環境條件的特性與性狀的現象,它是市場選擇的結果。品牌的適應包括形態構造的適應、行為的適應(運動、延伸、移植、遷移和遷徙以及保護、防御和抵抗)、生理及營養適應(品牌生物鐘、休眠以及生理生態變化)以及協同進化適應。

3.發展趨勢和存在問題

當今的品牌和廣告經營的都在向文化和藝術方向轉變，品牌和廣告的發展一直都在與時俱進的變化著，并且更加注重品牌定位與品牌整合營銷傳播的關系。品牌定位從產品開始，除了產品定位以外，作為品牌定位的重要內容的就是品牌整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認，品牌廣告訴求作為企業與消費者溝通的主題，是品牌個性的重要體現，沒有目標顧客認同的訴求主題，品牌定位也難以實現，甚至是不可能實現的。但是，過分夸大廣告訴求的作用，進而僅僅以品牌廣告訴求來認知品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產品，那么，廣告宣傳的生命力、廣告宣傳的效果就不能持久存在。因此，可以說，品牌定位是以產品定位為基礎，以廣告訴求定位為保障，通過各種營銷手段的整合運用塑造品牌形象的過程。品牌定位蘊含產品定位，又依賴于宣傳定位，品牌定位最終所體現的讓消費者所感知的品牌形象與個性是產品定位于宣傳定位的有機結合。

這就是當今品牌定位和廣告經營的發展方向，也是品牌向文化藝術方向轉變的過程，然而在這個過程中如何定位品牌，如何進行適當的正確的廣告傳播。已經成為眾多企業關注的問題，而我在這里正是想通過對貝因美品牌定位和廣告傳播例子來闡述這個問題。

參考文獻：

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[17]舒詠平著.公關托出名牌[M].武漢大學出版社，1999:80.

第3篇

關鍵詞：品牌定位差異化

產品越來越多，廣告越來越嘈雜，消費者時間越來越少。在面對市場供給增多，差異減少，全球化特征增強，區域化減弱，競爭更激烈，合作更普遍的市場轉變中，某些元素卻是始終不能被忽視，甚至扮演一個越來越重要的角色，那就是品牌?！捌放?！品牌！！品牌?。。　睆?0世紀90年代以后這種呼聲就越來越響。美國市場營銷大師菲利普·科特勒認為，區別專業營銷者的最佳方式也許是看他們是否擁有對品牌的創造、維持、保護和擴展的能力。在60年代品牌大師大衛·奧格威就提出了品牌形象的主張，認為在產品銷售中聲譽和形象比任何一個具體的產品特色都重要。而人們購買某種商品并不僅僅是因為商品本身的原因，而是他們往往要把這種商品的品牌與某種特殊的形象聯系在一起。一提起香煙人們就會想到萬寶路、555牌；提起車就想到了奔馳、寶馬、豐田；提到品牌定位手表就想到了勞力士；提到飲料就想到了可口可樂、百事可樂、七喜。在經濟全球化的今天，企業靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是財富。

在產品越來越同質化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。以差異化為指導的定位路線顯得越來越重要。差異或定位是產品或服務具有的一個特殊的形象，然后把這一特殊的形象植入消費者的頭腦中，從而在消費者心中有一個獨特的位置。它讓產品的品牌富有個性，訴求消費者關心，且是競爭對手所沒有的東西，以此來占領消費者的心智，誘導消費者的購買。

DifferentiateOrDie一書中，特勞特總結了8種現今對差異或定位品牌起作用的理論：

1.做第一名：哈佛大學一直被認為是全美排名第一的大學，赫茲公司在全球汽車租賃業務上領先于安飛士公司，惠普在桌面型激光打印機中處于領先。因此，能夠成為第一名對品牌的長期差別化是一個非常好的基礎。有時候，第一名能發揮非常好的作用以至于你的品牌名稱會成為某類產品或行為的普通代名詞。

2.擁有一種屬性：特勞特強調說要利用屬性作為品牌差別化的方法必須要牢記以下兩條：(1)你不能擁有和競爭對手一樣的屬性。(2)你的競爭對手可能會使你的屬性變得對你不利。

3.成為最強大的：例如：林肯是全美最暢銷的豪華汽車。

4.擁有一種傳統。

5.成為某方面的專家。

6成為人們的首選：人都有這樣一種習慣。別人想要的東西他才想要。而耐克是籃球巨星們最離不開的鞋。泰諾是醫院最愿意使用的鎮痛藥，所以讓你的品牌成為熱門，為人們所優先選擇。

7.擁有一種獨特的性能。