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第1篇

一、電視專業化頻道營銷是大勢所趨

從一定意義上講，電視專業化頻道營銷可以說是世界電視業發展的必然趨勢、電視技術發展的必然要求、電視受眾市場變化的必然結果，以及媒體競爭的必然產物。或者我們可以簡明扼要地將其概括為“四個必然”：

1.電視專業化頻道營銷是世界電視業發展的必然趨勢

隨著全球化經濟浪潮和中國加入WTO，海外電視業對我國電視市場的沖擊已是十分緊迫的現實問題。實際上，頻道專業化也只是近20年代來世界電視發展中的新課題。大約二三十年前，美國的電視頻道也并不多，專業化頻道更是少得可憐，在紐約、洛杉磯、芝加哥這樣的主要城市也只有十幾個頻道。而今天的情況卻完全不同了，資料表明，美國目前擁有多達150個有線網系，一個家庭最多可以接收到35O個頻道的節日，專業化頻道越分越細，觀眾群被越分越小，如美國就有科幻頻道、傳記頻道、卡通頻道，甚至還有高爾夫頻道、法庭庭審頻道、居家庭院頻道、白宮會議專門頻道等等。尤其是20世紀90年代以來，世界電視業這種趨勢更是有增無減。據有關資料顯示，亞洲電視市場上處于前十位的頻道（收視市場份額與欣賞指數綜合考察），也大多是專業頻道，如HBO（美國家庭影院頻道）、StarMovie（香港衛視電影頻道）、Discovery（探索頻道）、MTV（音樂頻道）、CNN國際新聞頻道、ESPN（體育娛樂頻道）、TNT／CN（卡通頻道）等等。國外與境外的這些專業化頻道都十分注重頻道的整體營銷，注重營造自己頻道的整體品牌形象，以自己頻道獨特的定位、獨特的風格、獨特的欄目和節目，甚至獨特的主持人、獨特的頻道標志和音樂等等，來樹立自己頻道的品牌欄目，乃至于整個頻道的品牌形象，集中體現為強化與推行專業化頻道的營銷策略。

2.電視專業化頻道營銷是電視技術發展的必然要求

數字壓縮技術的突破給電視業帶來了一場革命，使得電視頻道數量猛增。原來短缺稀少的頻道資源突然變得供大于求、富裕充足。數字壓縮技術大大增加了可以被傳輸的電視頻道數量，使得衛星信道從理論上講可以增加到20倍左右，陸地信道可以增加到40倍左右，一般的城市有線網絡經過技術改造，普通家庭就可以至少接收到上百套電視節目。由于電視頻道數量急劇膨脹，專業化頻道便應運而生。在每家電視臺都擁有幾個甚至幾十個頻道的情況下，為了同其他電視臺乃至本臺其他頻道區別開來，也必然會走上頻道專業化這條發展之路。然而，一旦專業化頻道大批涌現之后，在激烈競爭的情況下，專業化頻道也需要很好地運用營銷策略，對自己的節目、欄目和頻道本身進行總體設計與整合營銷，才能適應受眾的需要與傳媒的競爭。

3.電視專業化頻道營銷是受眾市場巨大變化的必然結果

從理論上講，電視專業化頻道之所以應運而生，是由于大眾傳播已經從“廣播”轉向“窄播”，從傳者中心轉向受眾中心。與此同時，電視受眾也由集群化轉向分眾化，觀眾的主體地位日益加強，受眾已經分化，窄播化與分眾化不可避免地會形成電視專業化頻道。再從我國的具體情況來看，20世紀80年代，中國電視還處于“三少”（電視臺少、頻道少、節目少）狀態，而今天，據不完全統計，我國現有3588個頻道，電視業已經由“賣方市潮進入到“買方市潮，使得廣大觀眾擺脫了過去的被動狀態，使觀眾形成了多元化的收視需求，并且形成了若干不同文化品位和不同收視習慣的群體。在這種情況下，中國電視業的發展，從節目時代到欄目時代再到頻道時代已經成為歷史的必然趨勢。另一方面，我們還必須看到，隨著我國經濟由計劃經濟轉向市場經濟，伴隨而來的是中國文化的大眾化轉型，中國當代文化正在出現多元化的趨勢。從總體上講，主流文化、大眾文化、精英文化三者并存的局面在我國逐步形成，在這個意義上講，我國電視業的分眾化趨勢或窄播化趨勢，正是順應了我國當前多元文化的發展潮流。事實上，近幾年來電視節目的這種趨勢日益明顯，僅以電視綜藝節目為例，就出現了代表主流文化的“慶典型”綜藝節目、代表大眾文化的“娛樂型”綜藝節目、代表精英文化的“高雅型”綜藝節目并存的現象。在這種情況下，頻道專業化運作與專業化頻道營銷，正是適應了我國當代文化的多元化趨勢與受眾市場巨大變化的必然結果。

4.電視專業化頻道營銷是媒體激烈競爭的必然產物

21世紀初葉，媒體競爭的態勢日益加劇。尤其是近年來，美國傳媒產業掀起了大規模重組浪潮，重組構建“大文化產業”已成為國際趨勢。所謂“大文化產業”是將電影、電視、報紙、刊物、廣播、網絡等傳媒產業與廣告業、娛樂業、旅游業，乃至玩具制造業等整合起來，重組構建一個巨大的傳媒文化集團。例如，世界聞名的迪斯尼，正是出巨資收購了美國廣播公司（ABC），進入世界500強企業之中，成為集影視、娛樂、旅游、文化產品銷售為一體的跨國集團。從本質上講，這種重組構建實際上是將上、中、下游的產業縱向一體化，代表著國際傳媒產業發展的新動向或新趨勢。在經濟全球化浪潮中，電視同紙媒體（報刊雜志）和新媒體（因特網）的競爭越演越烈，正是在這種情況下，發達國家的專業化頻道越來越重視市場營銷。例如國際著名的體育娛樂頻道ESPN近年來就加強了市場營銷戰略，尤其從2000年初起，ESPN出現了以消費者為中心的營銷理念的巨大變化，在新的營銷戰略計劃中，ESPN將在其機構貝茨公司（Bates）的幫助下，在世界不同的國家和地區開展不同的營銷活動。ESPN經營部主任伯克哈特認為，從總體上講，體育是國際性活動，可以說幾乎全世界所有國家和地區的人民都熱愛體育運動和觀看體育賽事，但是，對于各個國家和地區來說又有自己偏愛的體育項目，如美國人喜歡橄欖球、日本人喜歡相撲，中國人喜歡乒乓球等等，他認為ESPN在向不同國家和地區電視營銷的理念中，應當充分考慮到這些差異性。這就是說，電視市場營銷必須采勸本土化”策略，來實現全球化目標。

二、關于電視專業化頻道營銷策略的幾點思考

當前，伴隨著我國電視體制改革與頻道專業化發展趨勢，電視媒體經營已經逐步發展到頻道經營階段，一些電視臺已經開始或正在籌備試行頻道總監制度，尤其是各省市電視臺專業化頻道大量涌現，表明我國電視業正在逐步進入頻道營銷時代，它將會給我國電視業的經營管理體制、制作播出模式，乃至電視與受眾和其他媒體之間的關系等諸多方面，帶來重大而深刻的影響。正因為如此，電視專業化頻道的營銷策略值得我們認真加以研究和討論，筆者在此拋磚引玉，談出以下幾點意見，以便引起更多同仁的思考。

1.專業化頻道營銷的基礎是頻道定位

如果從營銷學的角度來考察，專業化頻道實際上追求的是一種目標市場營銷策略，也就是說它是將現代企業先進的經營管理理念引入傳媒管理之中，把為特定受眾群體服務作為專業化頻道的最高任務，創造出較好的社會效益和經濟效益，通過“分眾化”的策略，實現“大眾化”的目標，最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次、多樣化的需求。正因為如此，專業化頻道的定位便顯得十分重要了。在一定程度上甚至可以講，頻道定位問題直接關系到專業化頻道營銷的成敗得失。

關于電視專業化頻道的定位方法主要有兩種，一種是根據節目內容的不同來區分和定位，另一種是根據受眾群體的不同來區分和定位。乍一看來，這兩種定位法似乎沒有區別，實際上如果認真研究一下，這兩種定位方法之間存在著明顯的差別。相比之下，當然是后者更加科學，因為頻道專業化并不是像節目改版那樣僅僅涉及到內容的更新和變化，或者簡單地把同類節目或相近欄目編排在同一個頻道里，其實頻道專業化劃分要復雜得多，它必須在市場調研的基礎上，根據不同受眾的不同需求作為依據，真正做到根據重點收視群體的需求來制作、購買和編排節目，進行頻道規劃設置，努力實現電視市場的細分化與有序化。尤其是對于專業化頻道來說，由于收視對象已經分眾化與窄播化，必須定位準確、特色鮮明，才能使目標觀眾群形成穩固的收視習慣。這樣盡管專業化頻道的觀眾面縮小了，但由于滿足了受眾市場的多層次性和欣賞趣味的多樣性，使得觀眾的注意力、忠誠度與滿意度都會有大幅度提高。

正因為如此，電視專業化頻道在定位之前，必須進行系統的、科學的調研工作，取得大量的重要數據，真正做到從定性到定量、從粗放到精確、從宏觀到微觀地進行分析，重點應放在認真進行受眾分析、對手分析、自身分析上，以這些調研數據與分析結果作為頻道定位的基本依據。在此過程中，尤其是要注意以下幾點：

第一，受眾分析。從一定意義上講，頻道定位只是受眾定位的反映。能否找準最大限度的目標觀眾群，可以說是專業化頻道營銷的成敗關鍵，這就需要引入新的調查統計方法，對于受眾市場進行細致與科學的調查分析。例如美國依據先進的市場統計學方法，根據受教育程度與收入狀況、家庭生活圈、居住區域、種族與信仰、人口流動性等5大范圍共39項細目，將美國居民劃分為62個生活方式不同的群體。顯然，在此基礎上再對受眾進行全面、科學、定量的分析，針對目標觀眾的年齡結構、文化水準、教育程度、收視習慣，乃至消費能力、收入情況、生活習慣、心理狀態等諸多信息進行研究，就可以根據目標觀眾的需求制作出適合他們的節目。與此同時，從我國目前電視收視調查結果來看，不少受眾當前收看電視的隨意性很大，在眾多雷同的頻道面前顯得無所適從。從理論上講，這部分觀眾正是專業化頻道應當爭取的對象或者稱之為潛在的目標觀眾，只要專業化頻道真正具有了自己的不同特色與不同風格，電視觀眾就會自然地凝聚在這些不同的專業化頻道周圍。

第二，對手分析。在眾多媒體激烈競爭的情況下，任何一個專業化頻道在定位之時，都必須進行全面科學的市場調研，分析研究已有的相同或相似的專業化頻道，尋找自己的獨特性與個性，確保自己在競爭中以不可替代的特色而立于不敗之地。這方面，美國的兩個科普頻道的成功經驗值得我們借鑒和參考。美國的“國家地理頻道”（NGC）與“探索頻道”（Discovery），雖然都是專業化的科普頻道，但這兩個頻道卻各有自己的特色，相互區別，并不雷同。NGC是美國國家地理協會（總部在華盛頓，創立于1888年，在全世界擁有上萬名會員）與NBC合辦的一個頻道，該頻道的特點是知識性與教育性相結合，不但每年為美國中、小學提供大量的音像教材，而且向全球一百多個國家發行，普及自然與地理知識，它的廣告收入大約只占頻道收入的三分之一，其他多靠上下游產品。探索頻道（Discovery）自1985年開播以來，一直強調節目制作中的人文關懷，強調人文性和趣味性的結合，甚至將電影故事片的有關鏡頭剪輯下來，與紀錄片、電腦成像和文字、史實、傳說等等融合起來，拍攝了諸如《恐龍紀元》、《木乃伊》等特別系列專輯，在全球145個國家中擁有1億2千萬觀眾。

探索頻道于1997年被聯合國教科文組織正式授予“人類探索特別貢獻獎”。此外，探索頻道還成為全球十大知名品牌中惟一一個媒體類產品，與可口可樂、麥當勞等品牌并列。以上例子充分表明，只要研究分析，找準特色，同樣的主題也可以打造出完全不同的專業化頻道。

第三，自身分析。在專業化頻道的定位中，還有一個重要環節便是對本電視臺與本頻道自身的優勢長處與弱勢缺點進行認真地、客觀地、實事求是的分析研究。例如，專業化頻道設計方案中，很重要的一個問題就是必須考慮到節目的來源。任何一個專業化頻道，必須有一定數量和質量的節目作為支撐，這就需要自制節目與購買節目來完成。從自制節目來看，任何專業化頻道要想制作出一定數量和一定質量的專業節目，必須認真分析自身在人才、設備、技術、資金等方面的優勢和劣勢，在可能的條件下最大限度地加大電視臺自制節目的數量。從購買節目來看，這可以說是當前我國專業化頻道難以推行的最大困難，就現實情況來看，我國的電視節目市場尚未真正形成，尤其缺乏像美國“辛迪加”（Syndiate）這樣成熟的電視節目市常從總體上講，我國社會上的電視節目制作公司數量不多，拍攝的節目水平參差不齊，更談不上像美國辛迪加市場既有首輪節目、又有轉手節目：既有電影片與電視劇，又有新聞、專題片、紀錄片等多種類型節目的交易，數量十分驚人；以及“辛迪加”關于市場調查、談判、拍賣、購買等一整套市場運作的成熟規則。

第四，準確定位。在受眾分析、對手分析、自身分析的基礎上，方可進行專業化頻道的準確定位。專業化頻道的最大特點便是自己獨特的個性，包括獨特的欄目與節目、獨特的內容與風格、獨特的角度與包裝等等。完全可以說，任何專業化頻道或者準專業化頻道，只有辦出自己的特色，才能提高頻道的收視率，才能確保在激烈的媒體競爭中站穩腳跟。在這個方面，中央電視臺的經濟生活服務頻道、體育頻道、電影頻道、電視劇頻道等，由于定位分工準確、頻道特色鮮明，取得了很好的收視效果。此外，湖南衛視以大眾文化娛樂節目脫穎而出；浙江衛視最早以文化立臺打出特色，又以周末版率先在全國掀起電視周末熱潮：重慶電視臺以濃郁的地方色彩吸引受眾：遼寧電視臺在宏揚傳統藝術與民族藝術方面也取得了可喜成就。與此同時，專業化頻道又需要獨特的創意和設計，追求獨特的定位與獨特的風格，尤其是每一個專業化頻道獨特的文化理念。例如鳳凰衛視的文化理念就十分值得研究，鳳凰衛視中文臺將全球華人作為目標觀眾，他們提出了“東西南北大融合”（東方文化與西方文化、港臺文化與內地文化）的理念，以及“你無我有，你少我多，你慢我快，你板我活”的十六字方針，以其獨特的創意和理念取得了成功。此外，“陽光衛視”打文化牌，以歷史、地理、人文、科學為宗旨，不做新聞，不做娛樂，闖出了一條文化類專業頻道的路子。在專業化頻道定位時，一旦看準了，就要能夠下決心。1980年當傳媒業巨頭特納決定開設專門的新聞頻道全天24小時播出時，當時許多人都認為，特納想以專門的新聞節目同美國三大傳媒電視臺的綜合頻道競爭，簡直是異想天開。但是，1991年海灣戰爭時CNN一鳴驚人，人們這才真正認識到定位準確的專業化頻道的巨大威力。總而言之，專業化頻道的定位問題十分重要，必須在詳細進行市場調研的基礎上，解決頻道定位、觀眾定位、欄目定位、節目定位、編排定位、市場定位、投資定位、對手定位等一系列定位問題。

2.專業化頻道營銷的核心是品牌欄目

任何專業化頻道都必須至少有幾個自己的品牌欄目，這些品牌欄目應當做到“三高”，也就是高知名度、高收看頻次和高欣賞指數。電視專業化頻道營銷最重要的策略之一，就是通過一系列品牌欄目來建立觀眾的頻道忠誠度，使觀眾建立約會意識并在固定時間鎖定頻道觀看節目。從總體上講，“品牌”是企業的生命，也是頻道的生命。從市場營銷學來看，品牌本身就是無形的巨大財富（無形資產)，是帶動頻道收視率，吸引觀眾并增加廣告收入的主力軍。從電視觀眾學來看，品牌的形成有兩個方面的原因：一方面從媒體來講，它是電視臺大量人力、物力、財力、智力的長期投入的成果，是許多電視工作者長期努力和心血的結晶；另一方面從觀眾來講，它是觀眾在長期電視接受過程中形成的一種“集體無意識”（榮格語），品牌欄目對于受眾具有感染力、影響力、吸引力和巨大魅力。從文化傳播來看，品牌就是欄目的形象，就是頻道的形象，就是媒體的形象，品牌就是一種獨特的標志，就是頻道的象征。任何頻道都必須具有自己的品牌欄目，它們是頻道營銷的核心。當然，如果有條件的話，則應當進一步將整個頻道發展成為品牌頻道，如探索頻道、國家地理頻道、MTV音樂頻道等，但這需要一個很長的過程，絕不可能一蹴而就。因此，對于專業化頻道營銷來說，重心應當首先放在品牌欄目的建設上。

第一，全力打造品牌欄目。

任何一個專業化頻道或準專業化頻道，雖然播出欄目很多，但是必須全力打造和創立幾個品牌欄目。對于專業化頻道來講，品牌欄目不一定是收視率最高的欄目，但它必須擁有較高而又穩定的受眾群。品牌欄目應當具有獨特的風格、創新的意識、精良的制作，忠實的觀眾，以及高知名度、高收看頻次和高欣賞指數，具有巨大的社會效益和經濟效益。在短時期內收視率高的電視欄目并不一定就是品牌欄目，真正的品牌欄目必須經得起時間的考驗，從這個意義上講，欄目生存時間是檢驗品牌欄目的重要標準。品牌欄目應當具有較高的認知度和美譽度，如中央電視臺的《新聞聯播》、《焦點訪談》、《東方時空》、《實話實說》、《生活》、《經濟半小時》、《幸運52》、《開心辭典》等等。總之，全力打造品牌欄目，以品牌欄目帶動整體節目的提高，以品牌欄目提升專業化頻道的總體形象，應當是專業化頻道營銷的核心。

品牌欄目也同樣存在著準確定位的問題，例如《生活》是中央電視臺經濟頻道1996年7月推出的一檔大型經濟生活服務類欄目，這個欄目之所以取得成功，首先得益于它“貼近百姓，服務生活”的明確定位，因此它的選題貼近觀眾，總是選取近期老百姓最關心的熱點問題，圍繞老百姓的衣、食、注行、用等生活的各方面來展開，加上精巧的制作與個性化包裝，以及展現流行時尚與倡導健康時尚等方面，在全國眾多生活服務類節目中脫穎而出。顯然，品牌欄目應當具有自己獨特的風格與特色，在眾多同類節目中獨樹一幟，如《東方時空》的人文關懷，《實話實話》的智慧幽默等等，都證明了形成品牌效益的電視欄目，必須有自己準確的地位和獨特的風格，才能贏得持久穩定的忠實受眾。

與此同時，任何一個品牌欄目必須有著名的主持人。名主持人是欄目的標志，是頻道的象征，乃至于整個電視臺的形象。尤其是在西方發達國家，早已形成了主持人中心制，因為如果一位美國著名主持人調離原來的電視臺，就完全有可能帶走一大批忠實的觀眾。每一個成功的欄目都有其名主持作為代言人，例如CNN的《拉里·金訪談》，拉里·金今年已是60多歲，他從六、七十年代成名至今，由于他的知識面廣，具有超強的記憶力和想象力，贏得了許多美國觀眾的喜愛，最近CNN給他的年薪底薪增加到700萬美元，據說還不包括其他分成收入。CBS的新聞雜志類欄目《60分鐘節目》從1968年創辦開始，節目主持人就是出生于1918年的麥克·華萊士，他的成功歸功于他特有的一種敘述方式，不是處理事件而是講述故事，2000年8月15日***本關鍵字已替換***主席曾經在北戴河接受了華萊士長達三個多小時的專訪。從一定意義上講，主持人與欄目是相互促進的一種互動關系，欄目有了出色的名主持人才有很高的收視率，而一檔品牌欄目也可以造就一位名主持人。正因為如此，要想精心打造一個品牌欄目，必須全力培養和造就名主持人，這可能是構建品牌欄目最關鍵也是最困難的一個環節。特別是專業化頻道的主持人，不但需要主持人必須具備各種素質，而且應當具有淵博的知識，這就給專業頻道的主持人提出了更高的要求。此外，主持人也應當根據自己主持的欄目獨特的風格和特色，來培養和創立自己富有個性的主持風格。例如，作為中央臺經濟頻道的兩檔經濟益智類欄目，《開心辭典》的王小丫和《幸運52》的李詠就分別具有各自不同的個性特色，使這兩檔知識性極強甚至有些枯燥的欄目，被演繹成一種娛樂化、游戲化并充滿趣味性、愉悅性的現場氛圍。

第二，品牌欄目經營中的“錯位思維”與“創新思維”。

從一定意義上講，“錯位思維”、“另類思維”、“創新思維”對于創立品牌欄目十分重要。這是因為品牌欄目絕對不能通過“克鹵產生，必須具有獨創性，具有個性。即使在全國相同類型的欄目中，品牌欄目也應當是鶴立雞群、獨樹一幟，以自己獨特的個性而與眾不同。只要有了“錯位思維”的方式，就能夠在司空見慣的事物中找到閃光的亮點。例如，一般認為課堂教學總是枯燥乏味的，但是，由于運用了“錯位思維”方式，由鳳凰衛視與北京大學等高校聯合創建的《世紀大講壇》開辦一年多來，正在逐漸成為一個在內地和港臺，乃至海外華人圈的影響力越來越大的品牌欄目，這個欄目主要依托北大、清華等一批著名高校的專家學者，結合自己的研究成果介紹該領域國內外最新的動態，涉及許多學科和專業，使觀眾足不出戶便可聆聽到國內一流學者的精彩學術報告，頗受觀眾歡迎。又如《鳳凰早班車》這個欄目，陳魯豫首創在電視上說新聞的方式，實際上如果按照有的專家的看法，把《鳳凰早班車》的誕生概括為八個字：“急中生智、窮中生智”。早上沒有電視新聞來源、沒有鏡頭畫面怎么辦？那就只有說新聞，買上幾張報紙來說新聞，結果就說出一種“另類”風格來。事實上這是把報刊、廣播的優勢和電視的優勢結合到一起了，也符合人們早晨時間緊張匆忙的情景，反而歪打正著地受到觀眾的普遍歡迎。顯然，這種”錯位思維”、“另類思維”與“創新思維”方式，不但產生了新的品牌欄目，而且創造了一種過去少見的新聞播報風格。

“創新思維”更可以稱得上是品牌欄目的生命。不但創建一個品牌欄目需要“創新思維”（包括“錯位思維”與“另類思維”），維持一個品牌欄目同樣離不開“創新思維”。這是因為創建和經營品牌欄目不可能一勞永逸，必須根據觀眾求新求變的心理而不斷發生變化。針對受眾不斷發展變化的收視需求，任何品牌欄目都必須不斷調整、更新內容。更何況每個品牌欄目都不可避免地要經歷介紹期、成長期、成熟期、飽和期、衰退期等幾個階段，需要不斷創新，才是欄目生命力不竭的源泉，推遲欄目進入衰退期的時間，針對受眾的需要隨時對于欄目進行調整與改革。在這個問題上，要處理好“變”與“不變”的關系，一方面，欄目的變化十分重要，只有不斷地創新變化才能發展；另一方面，品牌欄目又必須保持一貫的風格，保持自身的獨特性，尤其是欄目的文化理念以及與此相關的元素不能變，只能在原來的基礎上，根據受眾新的需求進行不斷的微調。

3.專業化頻道營銷的關鍵是整合營銷

從總體上講，中國電視業已經開始進入了以頻道作為經營管理單位的時代。電視頻道專業化問題的提出，可以說是國際電視業發展到一定階段后的必然產物。從節目時代到欄目時代，再從欄目時代到頻道時代，也是我國電視業必然經歷的歷史階段。因此，必須根據電視市場的內在規律與電視觀眾的特殊需求，按照專業化原則對于頻道資源進行重新定位與優化組合，對電視市場進一步細分，對媒體的人力、物力、財力、資源等進一步進行合理化配置。加強專業化頻道的宏觀管理與促進專業化頻道營銷，應當引入整合營銷傳播的理念。所謂整合營銷傳播（IMC）是20世紀90年代以來國際營銷傳播中出現的一種新趨勢，美國廣告商協會對它的解釋大意是：依據主體的營銷目標，確認和評估各種傳播方法綜合計劃的增加價值，綜合運用多種營銷手段，以產生整體大于局部之和的效果，達到最大的傳播影響。專業化頻道的整合營銷涉及到方方面面，限于篇幅不能一一盡述，其中最主要的應當包括以下兩點，即：注重頻道整體營銷與注重頻道形象設計。

第一、專業化頻道的整體營銷。

在推進頻道專業化的進程中，必然帶來我國電視業在經營管理體制、制作播出模式，以及立體化經營方式等許多方面的變革。“加強對頻道控制，主要包括加強頻道定位、編排、包裝為主體的頻道品牌建設：強化以欄目出臺、跟蹤考評、末位淘汰為內容的欄目全程動態化管理，即頻道產品線管理；以尊重觀眾、面向市場開拓運營、強調宣傳和經營緊密協作的頻道整體營銷。這些職能的最終指向是培育頻道的市場競爭力。在頻道管理的諸項內容中，頻道品牌建設、頻道的產品線管理都要服從并服務于頻道的整體營銷的需要。”特別是真正實施專業化頻道之后，恐怕現行的各電視臺管理模式也會相應發生重大變化，即從以節目中心為主的管理體制轉變為以頻道總監為主的管理體制，并隨之帶來一系列的各種變化與改革。

根據發達國家媒體經營的經驗來看，專業頻道的日益細分化必須建立在宏觀電視市場的高度整合化前提之下。如美國的探索頻道自1985年開播以來，覆蓋面已遍及全美國99％的有線電視用戶，在全世界許多國家擁有超過一億個家庭用戶。探索集團總公司除經營探索頻道與學習頻道兩種核心頻道之外，近年來還成功推出旅游頻道與動物星座等頻道，更兼營家庭影帶、互動多媒體、電視制作、出版、節目銷售及發行等多種業務，并在世界各國開設了多家探索頻道品牌專賣店。顯然，與國內電視臺幾乎完全依靠廣告收入來維持生存的情況不同，國外電視臺除廣告收入外，主要依靠上下游產品與節目銷售，甚至依靠專利產品和賣概念來擴大營銷范圍。這就啟發我們，專業化頻道應當實行立體化營銷，除繼續增加廣告收入外，還必須增加和拓展創收渠道，或者利用專業化頻道的獨特優勢逐步形成產業，如教育頻道利用自身優勢發展教育產業，旅游頻道利用自身優勢發展旅游產業，體育頻道可以開辦球迷俱樂部等等。或者還可以結合專業化頻道搞延伸服務，大力發展上下游產品，如美國國家地理頻道和探索頻道的許多節目都被制成音影制品銷售到世界各國，少兒頻道更是可以和玩具制造業結合起來等等。

其次，在頻道管理方面也應當貫徹整體經營的原則，以頻道傳播效率最優化原則來組織頻道的欄目和節目。近年來，在歐美發達國家媒體中，“倒二八結構”十分盛行，就是指使用20％的人力、財力和物力來維持80％日常節目的運行，以80％的人力、財力和物力去打造20％的品牌欄目，以整個頻道投入產出的最優化原則來組織頻道的欄目和節目。此外，在節目與欄目的編排上，也要做到以品牌欄目為中心，帶動整個頻道的發展。例如美國探索頻道（Discovery），針對目標觀眾群體的需要，在節目編排上非常下功夫，節目實行全天候垂直滾動播出，根據每個觀眾在一定時間內可能遇到重播節目的精確機率進行節目的循環式編排設置，有的節日甚至可以重播5次，以此確保大多數觀眾都能收看到節目，并且降低節目資源的浪費。尤其是對于專業化頻道來說，由于已經窄播化與分眾化，必須強化頻道特色與品牌效應，使節目內容具有必看性，從而具有不可替代的競爭優勢。

第二、專業化頻道的形象設計。

電視業的整合營銷傳播應當引入企業的CI策劃。所謂CI（CorporateIdentity）策劃即企業形象設計，又稱為企業形象識別系統。企業形象設計是一個復雜的系統工程，它包括三個子系統構成；MI（理念識別系統），它是企業的文化理念、經營理念、經營方針和經營宗旨，它是一個企業的靈魂；BI（行為識別系統)，它對內是企業的文化準則與行為規范，對外則是通過公關促銷與公益活動來貫徹企業的文化理念；VI（視覺識別系統），它通過企業獨特的視覺形象設計，在所有的產品、商標、包裝，乃至辦公用品上塑造企業的獨特的視覺形象，形成具有文化內涵的視覺沖擊力。顯然，不但電視臺應當引入企業形象設計，每一個專業化頻道也應當引入企業形象設計。首先，每一個專業化頻道應當引入MI，它是該頻道的文化理念，也是這個頻道的營銷宗旨，稱得上是這個頻道的靈魂。其次，每一個專業化頻道也需要引入BI，對于專業化頻道及其品牌欄目來講，都需要通過策劃與創意來不斷創新。最后，任何頻道都離不開VI，注重整個頻道的風格與形象的包裝宣傳，以強烈的視覺沖擊力吸引受眾，留給觀眾十分鮮明的頻道形象。

第2篇

［關鍵詞］地域性；新聞頻道；頻道專業化；編排

一

近年來，電視業內人士呼喚設置新聞頻道的文章，偶見于報章，反響似乎不如預期的那么熱烈。據悉，中央電視臺為此作過多次論證，時下也在積極籌備之中。倒是幾家省級市級有線臺先期搶灘，陸續開播了“新聞頻道”。隨后，去年5月23日，福建電視臺推出24小時全天候的新聞頻道。由于它不同于已經面世的“新聞頻道”，不播電視劇、綜藝晚會、文藝專題，也不播MTV和廣告文藝類的欄目，被國內權威的媒介研究公司和同行認定為大陸首家真正意義上的新聞頻道。開辦一年來，受到福建廣大觀眾的普遍好評。圍繞著一個省級臺辦新聞頻道的必要性、可行性，如何評價這個頻道所體現的新的理念和運作狀況以及今后的走向等話題，已經引起業界內外人們的關注與思考。

設置專業頻道是當今國際、國內電視發展的必然趨勢。有線電視技術的出現，特別是數字壓縮技術的應用，極大地豐富了電視的頻道資源。隨之而來，針對不同對象受眾、或立足于不同內容題材而開設的專業頻道大量涌現。70年代美國開辦了世界上最早的體育專業頻道。1980年美國出現了世界上第一個全新聞頻道——全國有線電視新聞網（CNN），經過多年的努力，成為世界上最具影響力的電視新聞機構之一。在歐洲，許多公營廣播公司也改變以往固定時間提供固定長度新聞的傳統模式，24小時新聞頻道近年來也大為流行。

與全球性覆蓋并行不悖的，針對特定地域和國家的新聞頻道在20世紀90年代也相繼出現。如美國全國公共廣播公司向英國和歐洲地區開辦了新聞頻道；德國公共電視臺屬下的電視二臺同CNN合作，在德國境內開辦了一個全天候的新聞頻道（CNN朌），加拿大、法國、澳大利亞也開辦了全國性的新聞頻道。①

之所以出現這樣的趨勢，究其根本原因，應當說是近十幾年來形成的政治多極化、經濟全球化（包括媒體經濟）的時代特征所使然。美國學者拉茲洛曾說過：“未來社會的歷史發展趨勢是世界信息化和世界的全球化”，因此，作為信息密集、又經過梳理整合的新聞頻道就成為跨國的和本國的強勢媒體爭奪的目標，通過“全球化視野”和“本土操作”的結合，既滿足當今廣大觀眾對信息量和質的渴求，又便于宣揚各自的新聞觀和價值觀。與此同時，也開拓出新的觀眾市場，形成自身的品牌，推進傳播效益與經濟效益的互動增長。

近二十年來，“地球村”處于前所未有的信息爆炸時代。幾十億“村民”出于瞭望瞬息萬變的生存環境以及選擇機遇安排自己的命運的需要，對電視媒體的種種主要訴求之中，已把電視新聞節目提升到首位。美國的一項調查表明：近九年來，美國觀眾對新聞節目的平均收視率高達28.8%，有一半的觀眾經常收看CNN的新聞。我國的《1997年全國電視觀眾的抽樣調查》結果也同樣表明：“了解世界，獲取信息”已成為我國觀眾收視的首要動機。面對變化了的收視市場，國內很多電視臺都提出“新聞立臺”、“新聞興臺”的戰略方針，絕大多數無線電視臺的一套都定位于以新聞為主的綜合頻道。

然而，作為綜合頻道，畢竟還綜合了新聞以外的各類欄目、節目，于是觀眾不可能鎖定一個頻道，隨時開機都可以看到新聞。各地方臺的一套節目，加上上星的頻道，呈現出嚴重的“同質化”現象。各級電視臺在晚間有限的黃金時段里，都播出國內外與本地的重大新聞的“要聞總匯”，二十年來幾乎形成不易突破的統一“模式”。在這樣“傳——受”、“供——需”嚴重脫節的狀況之下，只有運用頻道的思路、編播結構及其管理經營策略才能實現全天候、全方位地及時（乃至實時直播插播）傳播新聞的功能。據此，福建臺新聞頻道的“橫空出世”實屬勢所必然。從頻道布局上看，在既有的福建無線一套（綜合頻道）上星的東南衛視（面向國內外和本省的綜合頻道）4套有線節目（面向省內的專業頻道）的頻道構成中，推出面向省內的新聞專業頻道，以其特色和個性顯現出與其他頻道不同的存在價值與發展空間。此其一；其二，對于身處改革開放前沿地帶，同臺灣、香港、澳門地區有著密切的地緣、親緣和經濟聯系的三千多萬福建觀眾來說，為了滿足他們開闊的新聞視野；為了提供貼近他們需要和感興趣的新聞信息和種類資訊，也是福建電視媒體義不容辭的職責。

二

辦一個地域性的新聞頻道，在國內還屬于全新的嘗試。辦頻道的理念（亦即定位）是決定一個頻道特色、價值與成敗的關鍵。

福建新聞頻道的理念新意何在？基本體現在“資訊改變生活”、“更多更快的資訊和服務”這兩句頻道的定位語之中。

先從這個頻道編播形態看：在24小時連續播出之中，設置了19個欄目（均安排了定時重播）涵蓋了國際、國內、省內重大的時政、財經、文化、社會、體育、娛樂、科技、法制、環保和時尚等方方面面的最新新聞信息，既有快訊、動態、現場報道、深度報道、調查性報道、連續報道、評述、言論、談話類欄目和紀錄片等紀實性欄目；也經常在每兩小時一次的直播欄目中插播最新的動態。遇到福建觀眾關注的重大新聞事件和突發事件，各有關欄目聯手合作、相互策應，重拳出擊，或中斷原定播出的欄目，或打通欄目界限，10多個小時甚至30小時持續跟進報道，在本省觀眾中開始形成了一種習慣：如果想知道重大事件的最新情況，先看“新聞頻道”。

透過頻道的總體外觀，讓我們再深入探尋操辦這個頻道的具體理念。

第一，全方位提供包括重要新聞在內的各類資訊，將我國傳統的新聞概念擴展為與人們在各個社會生活領域密切相關的資訊。縱觀19個欄目中，既有自辦的報道本省和國內外重大的熱點的新聞，如《時事前哨》、《2000》、《現在中國》、《現場》等，并轉播省臺一套當晚的全省“新聞聯播”。

而更多設置的則是福建觀眾所關心的有資訊價值的新聞和信息欄目，如《財經新聞網》、《體育新聞網》、《娛樂新聞網》、《懷新解盤》、《每日拍案》、《真實紀錄》、《環保時刻》、《探索在線》、《新視界》和《時尚2000》等。這些欄目分門別類地對相關資訊加以梳理、整合，讓觀眾可從中各取所需。在滿足各自目標受眾多樣性、多層次訴求的同時，也培養了新的觀眾群。福建臺新聞頻道正是從自身的欄目構成之中，反映出頻道策劃對于信息搜集、篩選、加工、生產和傳播分眾化的新觀念，初步實現了新聞和資訊資源的優化配置，從整體效應上，顯現出這個頻道對長期以來眾多綜合頻道中主打新聞欄目偏重于宣傳與指導功能的超越，觀眾在接受全方位資訊資源服務之中，獲得了異樣與清新的感受，也悄悄地更新了固有的新聞觀念。

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第二，千方百計力爭快捷的新聞時效。在信息時代，各類資訊獲取和傳輸的時效競爭，是關系到能否在第一時間里排除事物的不確性的價值之爭。報道“正在發生的新聞事件”已成為電視新聞定義的重要內涵。為此，頻道中的幾個主打欄目均十分注重時效，如清晨首播的《時事前哨》中設置了“凌晨快訊”；晚間的《2000》以見證“2000年中的今天”為己任，提供當天最新的新聞。而《現場》則提供發生在八閩大地新聞事件的現場直播節目，對于“突發事”“緊要事”，要求記者以最快速度趕到事發現場與事件進展同步進行采訪報道，像在全省電視媒體首家報道的福清森林大火、福州魚丸店槍擊案、汽車司機報警案等突發事件，都拍出“原生態”的過程、現場氛圍和生動細節，在社會上產生強烈的影響。新聞頻道在開辦頭半年的時間內成功進行了多次重大直播報道。“九二一”臺灣大地震發生后，當天早7點首播了這一消息，并對福建觀眾最關心的是否波及本省的疑慮作了回答。隨后在中午集中作了一小時專題直播，爾后又持續進行24小時的跟進報道。其間還千方百計拔通了臺灣紅十字會的救援電話，進行直接采訪。在這次連續報道中為觀眾提供了極具現場感的災情實況與救援活動的進展。就報道的條數與時長來看，大大超過了中央電視臺當天8點開始的三檔欄目共播14條的總量，成為大陸報道此事最充分的電視媒體，創下了29%的高收視率。去年10月9日，第14號臺風在福建龍海市登陸，新聞頻道記者在第一時間趕到第一現場，提供實時全面報道。經過幾次“戰役性”直播，一次又一次強化了新聞頻道的新聞品格，在福建

廣大觀眾中贏得了不同凡響的聲譽。

第三，平民的視點和平民化的風格是貫串在新聞頻道從策劃到編播各個環節的又一個主要理念。隨著社會主義民主法制進程的加快，隨著“受眾本位”現代傳播觀念的普及，國內新聞媒體及理論界，近年來一直在探討“平民視點”、“平民化風格”、“平民意識”這些理念。盡管各家的釋義不盡相同，但我的理解“平民”等同于廣大受眾，強調的是“受眾為本體”，共同的出發點是為了改變以往居高臨下、單向灌輸，不計實際宣傳效果的舊觀念，樹立尊重廣大受眾的利益、需要和興趣，貼近他們的實際生活和思想情感，并為他們所喜聞樂見的新觀念。

福建臺新聞頻道比較善于通過平民視點，將提供資訊和百姓需要緊密結合起來，達到宣傳功能和服務功能的融合和統一。首先是從內容取材和表達之中體現平民視點。如《現場》經常關注民生新聞，為百姓利益鼓與呼；《每日拍案》是法制類新聞欄目，它經常及時維護百姓合法權益、傳達伸張正義依法治國的強烈愿望。《現在中國》則從福建百姓的需要和興趣的角度出發，編播發生在現在中國大地上的各種新鮮的新聞、趣聞，從中展現神州大地普通百姓變化中的生存狀態和精神狀態。像《2000》、《時事前哨》欄目中的國際新聞，雖然與我們遠隔萬水千山，但選材視野開闊，內容豐富，編得深入淺出，有時就像講述鄰居家發生的故事那樣，饒有情趣。凡此種種，使屏幕上充溢著鮮活的平民意識以及真誠關注百姓生存發展的人文精神。

最直接體現“平民視點”的莫過于《自己故事自己拍》這個欄目了。這個欄目全由觀眾動手紀錄下親人、鄰居、同事、朋友或自己的生活故事。拍攝者并非專業的宣傳工作者，拍攝自己認為有意義故事之時，不帶框框，而是以“真實”“自然”“有趣”“新鮮”為標準，由于個性、閱歷和觀念的差異，更由于他們對自己所熟悉的人和事滿懷真情，早已蘊蓄著獨特的感悟，“成竹在胸”，一旦經過行家的技術指導，就能拍出內涵豐厚，視點各異而感人至深的好“故事”，像《救助孤獨癥兒童》、《我想上學》就是最突出的例子。回想前幾年幾家電視臺曾播過觀眾供稿的“家庭滑稽錄像”一類的節目，拍的多是童趣或寵物題材，曾幾何時，而今觀眾端起攝像機直面社會人生，提供時代的見證，又獲得一種新的“話語權”。據悉，不久前杭州電視臺也開辦類似的欄目。可以預計，這種百姓直接參與新聞傳播的勢頭，可謂方興未艾。

三

新聞頻道在運作上有哪些主要特色？

第一，欄目編排既突出重點又合理有序，體現出較為周到的服務意識。

新聞頻道在早晨、中午、晚間各主要時段均首播自辦欄目。如早7點播出昨夜今晨最新的動態新聞《時事前哨》，中午首播《娛樂新聞網》，股市收盤后隨即推出《財經新聞網》，晚18點開始依次播出《現場》、《自己故事自己拍》、《新聞故事》、《2000》、《時尚2000》、《每日拍案》，22點至午夜則首播《體育新聞網》及全天新聞要覽的《新聞夜班車》。這樣的編排同觀眾在不同時段對資訊的需求、收視心態相契合，也讓不同生活習慣的觀眾群在不同時段可選看自己需要的欄目。

第二，欄目設置編排上的短小精悍和快節奏。

新聞頻道所設置的欄目時間長度一般較短。除了《60分鐘雜志》外，欄目的長度為30分鐘的有5個，20分鐘的6個，余下為15分鐘、10分鐘和5分鐘。這種以短欄目為主的總體設置，加上錯落有致的編排，使得整個頻道形成一種明快、活躍多變而有序的信息流程，符合頻道的方針以及觀眾對新聞頻道的收視心理。

第三，各欄目一律實行主持人主播制，這是與國際電視播出慣例（如CNN）接軌的一個舉措。

絕大多數欄目播出中，從提要、提示、導語、串聯詞、點評到畫外配解說，均由主持人一貫到底，這樣就將主持人置身于參與新聞事件、在娓娓道來之中與觀眾一道見證歷史的位置之上，易于獲得觀眾的交流感和認同感（當然還取決于編輯、主持人的運用語言的功力）。各欄目的主持人都體現了頻道的共同風格，即在充分理解節目內容的基礎上同觀眾進行親切和誠摯的交流。

第四，注重欄目編排的優化組合。

對于重大的新聞事件，有關欄目經常采用兩種編播手法進行重點處理：一是在欄目內采用“包裹式”編排來增大信息量。“包裹式”編排，又稱為“連鎖式”或“套裝式”的編排。一般是由最新的突發的消息為由頭，迅速整合相關的連鎖反應、新聞背景、新聞分析、專訪、評論和知識性的闡釋等多種新聞手段來滿足觀眾的知和探究心需求，強化報道的深度，通過這種集約化的編排巧妙地實現組織、引導輿論的作用。猶如在戰斗中運用多種武器，各顯其能，自然比只用單一武器孤軍作戰更顯神威。當然，“包裹”有大小之分，我認為，只要有上述三種體裁的組合即可稱之為“包裹”。在《時事前哨》、《2000》、《現在中國》這幾個天天矚目國內外大事和熱點新聞的欄目中幾乎已形成“一日不可無包裹”的編播特色。二是遇到重大題材，繼第一個欄目消息之后，在當天隨后的其他欄目相互策應，優勢互補，就這一主題，把文章做足。比如1999年7月11日早7點《時間前哨》播報中美女足決賽結果之后，《體育新聞網》評析中美雙方戰術、技術的得失，《論語》請嘉賓暢述女足精神，而晚上的《1999》欄目則播發了題為《中國的玫瑰，世界的玫瑰》的評述。同年11月15日，中美關于中國加入WTO雙邊協議簽定之后，當晚新聞頻道各有關欄目，也迅速作出反應。這些例證都充分顯示頻道化的整體優勢。

第五，廣泛開辟信息來源，并予以充分開掘、利用。

豐富的信息源是新聞頻道實現大容量、快時效的前提。他們在本省進行自采的同時，還開辟了諸多的信息渠道：例如，1、同省內9個地、市臺合作，為他們配備了部分數字化設備，可及時通過微波傳送新聞素材；2、同省環保局，本臺經濟中心、體育中心合辦《環保時刻》、《財經新聞網》和《體育新聞網》；3、從其他媒體獲取第一手素材。比如，遇到報道國際重大事件之時，經常直接采訪中國國際廣播電臺駐外記者，用長途電話錄音代替圖像解說。在省內請《海峽都市報》記者經常提供他們采訪中所攝錄的聲像素材；4、訂購或購買新華社等國內外節目制作機構所發行的欄目或節目。同時還分別從全國省級臺和城市臺新聞節目交換網中選稿。

面對上述紛至沓來的各路信息資源（自然還有大量的報刊和來自網上和觀眾的信息）新聞頻道成立了陣容強大的信息中心，夜以繼日專人值班，從中初選、編譯可用資料，為各欄目制片人、責編快速提供大量的“情報”和“糧草彈藥”，實現全頻道資訊共享。這正是實現“更多、更快資訊和服務”可行性的重要保障。

第六、在設備上，新聞頻道是大陸第一家全數字化的頻道，在國際新聞編譯和部分欄目編輯上實現無磁帶操作，非線性編輯全在硬盤上完成，保證了編輯的準確、安全、靈便、高效和突發新聞迅速播出。

除了以上幾個方面，新聞頻道在管理機制、節目質量考核、廣告的品牌戰略以及頻道的整體包裝等方面也進行了新的嘗試，都取得明顯的效果。

四

辦新聞頻道在國內電視業中是一個全新的課題。福建臺在這一年的實驗中，已經積累了不少經驗。對于一個地域性的新聞頻道，自然不能用CNN或國家臺新聞頻道的標準來苛求它。我以為值此承前啟后的周年紀念之際，在肯定成績的同時，也找找“弱項”，并對頻道今后發展的有關問題作些探討，也許是頻道領導層和全體同仁正在思索和謀劃的“熱點”。對此，本人懷揣冒昧在此提些商榷性的意見，僅供參考。

就本人有限的觀摩、訪問與閱讀的有關文字資料中，總的感覺新聞頻道似乎還存在以下幾個“弱項”，一是相對于一年來頻道對國內外重大時政新聞、社會新聞所建構的“傳媒廣場”而言，省內的報道面以及相關的言論、評論的數量、廣度略嫌不足；或者說還沒有占據應有的分量和比重。二是按照頻道既定的“資訊”與“服務”并重的方針來考察，盡管播出過一批服務效果極好的節目，但直接定位于服務的欄目較少。諸如政策法律咨詢、百姓當前生活中所急需的包括治安、交通、教育、市場管理、社會保障、理財、環保等方面的資訊，還有待進一步為觀眾提供更廣泛而貼近的服務。三是現有的節目中，來自頻道記者自采的節目比重較少；記者現場拍攝，提問與講述的能力也有待提高。這一狀況使得報道的獨家性、現場性乃至深度受到一定的制約。

筆者之所以提出上述這些問題是基于這樣的認識：一個成熟的地域性新聞頻道，為了保持同本地域目標受眾的密接性和親近性，在用自己的視點提供大量的國際、國內新聞的同時，還應成為報道與評說本省新聞的最權威機構之一。因為當今“目光四射”的觀眾確實關注“天下事”，也更關心“身邊事”，幫助他們密切望、監視周圍社會的種種變動理所當然的是本省新聞頻道應盡的義務。二、從新聞編播角度為觀眾提供切實的資訊服務，已越來越引起國內電視新聞界的重視。作為國內首家新聞頻道，如何以其系統的優勢，在新聞服務性欄目的定位以及與其他欄目有機配合方面，比綜合頻道新聞節目占有更大的空間和主動權，可以率先實踐并探索出成功的經驗來。三、作為省級臺辦的頻道，在“羽翼未豐”之時，不可能向世界主要國家和國內主要地區派駐記者或經常出動特派記者，因此國際、國內的主要新聞——尤其是突發性新聞，主要是靠公共信號的“下載”與交換獲得。對于這些素材當然可以作出具有本頻道視點的獨家報道，但畢竟不是獨家新聞，因而往往也不可能成為首發的和權威的新聞。因此，為了更快更廣地介入本省的新聞主戰場，制作出自采的獨家乃至權威的本省新聞，亟待發揮記者隊伍的作用，提高記者的整體能力，當然，加強記者的作用，不可能只選擇擴展隊伍這一辦法，當務之急是否可以更充分地調動各地市臺的骨干記者和業余通訊員的積極性，提供各類專稿，在近期內建立并完善一個全省新聞采集、傳輸的網絡，直接為新聞頻道的方針服務。

至于新聞頻道中國際國內新聞的編播運作，也有待繼續擴大與外國的、外省的電視媒體合作途徑，及時獲得專稿、特稿，或用演播室之間“雙視窗”對接方式播出。北京、上海和廣東3家電視合辦了一年的欄目《城際特快》就是成功的例證。

福建臺新聞頻道在國內率先推出、茁壯成長的歷程，是一步一個腳印走過來的。這支新組建的年輕隊伍，正在走前人沒有走過的路。我深信在新世紀種種挑戰和機遇面前，新聞頻道一定能逐步解決征途中出現的新課題，辦得更加成熟、完美。

第3篇

【關鍵詞】本位，寓教于樂，藝術深度

在少年兒童越來越多地接觸媒體的社會環境下，電視節目已成為少年兒童生活中不可缺少的伙伴，少兒的健康成長與電視節目有著相當密切的關系。據最新的統計，我國0—18歲之間的青少年達3.6億，占全國總人口數的29.6%。少年兒童是國家發展、民族振興的未來主體力量，所以媒體有責任和義務對其進行先進文化和知識的良性傳播，有識之士早已呼吁建立國家級的專業化少兒頻道。作為中央電視臺本年度頻道專業化建設的壓軸之作——少兒頻道即將推出，實乃大勢所趨，現實需要。那么如何才能創建一個構架合理、風格獨特、深受少兒喜愛的專業化頻道呢？筆者認為我們少兒電視的工作者在進行頻道設計和節目創作時一定要強化好少兒本位、寓教于樂、藝術深度“三意識”。

一、“少兒本位”意識

中國少兒電視的實踐已有幾十年的歷史，然而在過去很長一段時間，“少兒節目成人化”成為我國少兒節目的通病之一。在少兒節目里，“成人規定的行為太多，兒童自發行為太少；說教灌輸的東西太多，啟發創造的東西太少；成人幕后操縱的痕跡太重，兒童自主發揮的空間太小”，成人的社會視角，成人的思維方式，不符合兒童的年齡特征。比如，有的少兒節目主持人、嘉賓小朋友嚴肅有余，活潑不足，語言神態無不同成人一樣成熟老練，失去了孩子應有的天真和童趣。有的現場采訪，讓孩子背誦成人為其撰寫的“臺詞”，使人啼笑皆非。之所以造成這種現象，歸根結底在于節目編導人員“少兒本位”意識的缺乏或是理解的簡單化。

所謂“少兒本位”意識是指電視節目的創作者在心理上為特定觀眾群著想的那種意識和觀念，具體來說就是創作者在創作之前和創作之中對少兒受眾的需求和意愿的考慮，對作品將在受眾中產生何種效果的關注。它是貫穿全過程的一種創作意識，對少兒電視的創作具有絕對的普遍意義。在這些節目中，兒童成為節目的真正主人，兒童的創造權得到鼓勵，兒童的愿望得到尊重，思維的空間被啟迪激活。那種僅僅把片中人物是兒童或記錄有少兒生活場景和鏡頭的節目就理解為少兒節目的認識是簡單和膚淺的。他們雖然也都把少兒當作節目的主體來對待，然而并沒有真正理解和把握“少兒本位”的深刻內涵。那么電視工作者在設計創建少兒頻道的過程中怎樣貫徹、實施這種本位意識呢？

1、要把握少兒電視的對象特征。少兒頻道的受眾對象主要是少年兒童，這個階段的觀眾具有與他們的年齡相應的生理和心理特征。我國著名兒童問題專家孫云曉指出：當今中國少年總體上自身發生著四大變化，（1）更關注自我發展，重視個人選擇和權利，關心個人生活質量。（2）與人相處更注重規則意識，，道德價值觀念更追求“新”“獨”“特”。（3）得益于計算機時代認知的廣度越來越大，求知的迅速擴大，個人生活空間以前所未有速度擴展。（4）面對新環境的應變能力不斷提高，少兒生存與發展的壓力然增大。此外，他們的心智尚未發育完全，對周遭的事物、成人的經驗、媒體的示范等具有強烈的好奇心和求知欲；他們情感單一，信任自己的感覺，對未來充滿幻想，具有較強的創造力。從人本心理學的角度來說，有什么樣的心理常常呈現出相應的心理需要，并且這種心理需要滿足后又會有一個更高層次的心理需要。根據觀察，少兒在觀看電視節目時，表現出的心理需求有：奇特的幻想心理，奇趣的貪玩心理，強烈的偶像崇拜以及爭強好勝的心理等。當然，青少年兒童是一個大的群體，就其更小的每一階段而言，青少幼也還存在很大差別，如幼兒能夠領會的知識就極有限，十歲左右的孩子是自我概念形成的關鍵期。這就要求在設計頻道和創作節目時應把服務對象進行進一步的分解定位。

2、以少兒視角觀察社會，理解生活。少兒視角是指以少兒的眼光、少兒的思維去認識社會、了解大自然、學習知識。這一點可以說是設計少兒電視頻道的一個最核心的理念。在具體的操作過程中，它要求電視工作者不能依照成人的主觀經驗行事，不能用大人的思維去思考問題，而應該有一顆童心，理解孩子，寬容孩子，對身邊的事物充滿好奇心，對未來充滿幻想。美國克羅迪恩電視臺總經理塔克曼在談到他們的優勢時說：“我們是從少兒的觀點和視角來觀察這個世界的。這反應在我們制作的一切節目當中。”一般來說，孩子們比較喜歡感性、直觀、形象的事物，而對那些理性、思辨、抽象的事物往往是敬而遠之。在這方面，以央視《大風車》為代表的一些少兒節目做得比較好，貼近少兒生活，貼近少兒心理需求。

3、讓孩子參與到節目中來，加強節目互動。強烈的參與意識是孩子們的天性，一直以來，我國的少兒節目傳受互動性較差，少兒參與節目不夠，這成了制約節目向前發展的一個巨大障礙，甚至是致命弱點。少年兒童能不能參與、如何參與、參與的形式無疑是辦好少兒頻道的一個至關重要的因素。少兒頻道應該創造更多的機會和途徑使少年兒童能夠親身參與媒介的活動，發揮自己的主觀能動性，以便能取得良好的傳播效果，開拓頻道的影響力。參與互動的形式是多種多樣的，例如，讓孩子們參與兒童電視節目的制作，參與電視節目的討論，通過網絡與電視臺進行交流，也可以開辟專門的論壇，讓兒童有機會來發表自己的看法，還有現在很多學校都有校園電視臺，少兒頻道不妨專門開設一個版塊，播放青少年自己的作品，給他們一個展示自己的空間。在這些環節和形式中，大人不應過多地干涉，要讓他們盡可能多地發揮自己的想像力、創造力，表現自己的審美能力，融入自己的理解和看法。

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二、“寓教于樂”意識

少年兒童是未來社會的主體，承載著社會的希望。對兒童的教育自古以來都是成人的一種社會責任，對少年兒童進行道德教育和知識傳授是社會發展的需要，它當然也是文化的一種責任和義務。按照大教育觀理論，電視也是教育的一種手段和形式，應該說電視對青少年兒童獲取信息、知識和娛樂起到了舉足輕重的作用。

然而，傳統上我們對教育的理解根源于傳道、授業、解惑的概念，由此對兒童的教育也沒有脫離這個思考，強調思想道德的教化及系統性地給予相關知識。反映在電視節目上，我們就會發現中國的少兒節目跟國外的有很大區別，而且據調查，中國的青少年兒童更希望看的是一些國外的少兒節目。重要原因之一就是我們的節目太偏向于教育，往往側重的是醉心于提出如何教育少兒的“教育問題”，而忽略了真正的教育對象的特征。

客觀地講，少兒電視可以而且應該有教育的主題。作為一種文化產品——誠如有人所說，當今時代我們已迎來了一個“屏幕文化”、“讀圖時代”——電視對少年兒童的影響越來越大，把電視的教育功能放在一個合適的位置上來認識它是十分有必要的。但有一點我們需要清醒地認識到，作為少兒電視，我們不能無限度地夸大教育性，更不能以“教育”來涵蓋少兒電視的所有屬性。事實上，對青少年兒童來說，電視是他們了解外部世界的一扇窗戶，是他們娛樂的一種非常重要的方式，但決不能代替學校的教育，只能算作是學校教育的補充。由此看來，片面地追求少兒電視的教育性會給少兒電視的繁榮與發展帶來不利的影響，而且也達不到其教育少兒的初衷。

少兒專家最近作了一個大型調查——對兒童電視節目的喜好程度和兒童對電視節目的期望。研究發現，按學生對不同節目內容的喜好程度排名，動畫片位居第一，以后依次是：介紹動物類內容節目，介紹認識周圍世界內容的節目，兒童游戲，手工制作，講故事，記錄我們的生活等等。此外，在學生期望能從電視中得到他們所需要的信息方面，有48.2%的學生希望從電視節目中了解到有趣的事情，排在首位。這個調查進一步證明了少兒節目要想吸引觀眾，被觀眾接受和認可，一個很重要的先決條件就是它的趣味性、娛樂性。因此，央視要辦好少兒頻道，要實現對少年兒童進行思想道德建設和科學文化教育的良好愿望，則必須從頻道、節目的內容和形式上增強趣味性和娛樂性，把娛樂性與教育性完美地結合起來，寓教于樂，如春風化雨，潤物無聲，潛移默化之間使少兒的身心健康發展。

著名的人民教育家陶行知先生曾經說過：“兒童應該是快樂的，成人們應該負起責任來敲碎兒童的地獄，建立兒童的樂園。”頗受孩子們歡迎的幼兒節目《天線寶寶》的原作者、英國幼教專家安妮·伍德女士也認為，最容易吸引幼兒注意的莫過于由他們的經驗和視野能領會的事物和環境，而幼兒們理解這一訊息的途徑就是“玩樂”。事實確實如此，傳統的說教型、沉悶型的少兒節目一般是留不住孩子的，少兒節目不宜強調組織性的邏輯嚴密的訊息，不管是認知的或是情感的生活。所以少兒頻道必須設計和創造出多姿多彩的節目樣式，以開啟少兒心智為突破口，讓孩子們在輕松快樂中增長知識，開發智力，培養創新意識，使他們形成高尚的道德品質和良好的生活習慣。

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三、藝術深度意識

少兒電視經常被稱為“小兒科”，言下之意是膚淺、幼稚和輕飄。誠然，在時下大量的少兒節目當中，存在著流于形式、缺乏深度和藝術感染力的毛病。有的把自然主義的記錄誤認為就是反映童真童趣，有的把一些簡單膚淺的手法運用于兒童節目的創作，認為兒童的智力就是節目的檔次，有的節目看上去眼花繚亂卻是華而不實。所以被人認為淺顯簡單也就在所難免。

“童年不僅僅只是幼稚的，不成熟的，它還聯系融合著歷史的古老、現狀的年輕和未來的無限可能。”其實兒童的內心世界并不狹小，我們都知道這樣的一個事實，就是每個兒童都有豐富的想像力和最純真美好的情感形態。那么我們的電視編導在表現少年兒童的這種想像力和純真情感時，是采用低智商的幼稚呢還是進行審美的處理，會出現兩種截然不同的結果。少兒電視的深度就體現在這種表現上，它的價值體現在人類對愿望和真情實感的追求。少兒天生的這種充滿想像的特性和天真、純樸、熱情的自然情感與詩的性質相同。因此，少兒電視中體現出的這種價值以及創作者這種對想像的追求和情感的追求，有人稱之為詩性的深度。這種深度不會因兒童的幼稚而淺顯，這種深度應是一種內容和形式相統一的深度。所以我認為少兒電視的深度意識不但不是可有可無的，而且必須得到廣泛地重視。少兒頻道在欄目的設定、內容選取和節目的制作過程中，必須始終貫穿這種意識。