前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)社交媒體營銷理論文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

一、社會化媒體平臺崛起

與傳統(tǒng)營銷模式不同的是，在新模式之下企業(yè)和消費(fèi)者，兩者之間不再只是單一并且單純的供求關(guān)系。新興模式的發(fā)展，也使得企業(yè)和消費(fèi)者之間的傳統(tǒng)關(guān)系被改變，不再是從前那種一對一的傳達(dá)關(guān)系，而更為強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主動性和可選擇性，也使得這種來自于消費(fèi)者的反饋能夠更加及時地傳達(dá)給企業(yè)，因而，企業(yè)針對這種反饋也能夠更好地進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整。社會化媒體的類型①很多企業(yè)著手開始制定社會化媒體營銷策略之前，首先，要了解在社會化媒體網(wǎng)站上的人們，因?yàn)橛脩舨粌H僅只訪問一個網(wǎng)站或者瀏覽一個類型的社會化媒體網(wǎng)站；其次，根據(jù)不同的社會化媒介平臺進(jìn)行分析，找到目標(biāo)受眾；最后，投其所好地為目標(biāo)群體提供所需的企業(yè)產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)大約每十年就會出現(xiàn)一種新的技術(shù)平臺，當(dāng)這一新興科技誕生時，不管多么具有生命力和競爭力的企業(yè)，如果不能及時理解和運(yùn)用這一新興科技，只能離開這一歷史舞臺。

二、企業(yè)營銷渠道的拓展

“任何業(yè)績的質(zhì)變都來自于量變的積累”這是一句經(jīng)典的營銷名言。在這場數(shù)字營銷中，企業(yè)和消費(fèi)者的營銷模式也發(fā)生了變化。1.營銷理論的演變營銷發(fā)展至今已有上百年的歷史，市場營銷一詞最早出現(xiàn)在上世紀(jì)的美國，在買方與賣方市場轉(zhuǎn)變的過程中，市場營銷理論也發(fā)生了變換。雖然營銷方式是變通的，但是滿足需求和欲望，愉快地交換價(jià)值的核心是不變的。在20世紀(jì)的60年代，整個社會市場仍舊是一個單純的個體，更為重視市場自身的存在，因而消費(fèi)者的地位和影響還會受到很大的重視和關(guān)注。因而，在當(dāng)時的那種環(huán)境之下，整個市場并未形成一種十分激烈的狀況，同時，美國著名的營銷學(xué)家還提出了與當(dāng)時情形相符的4P營銷理論，4P即Promotion（促銷）、Product（產(chǎn)品）、Place（渠道）以及Price（價(jià)格）。這項(xiàng)4P理論清楚直觀地解析企業(yè)整個營銷過程，但其主要以企業(yè)為中心，以追求利益為原則，這勢必會造成企業(yè)和消費(fèi)者之間的矛盾。因此，傳統(tǒng)的4P理論已經(jīng)無法滿足客戶和企業(yè)之間的需求，在客戶個性化需求日益旺盛的市場需求下，美國的市場營銷學(xué)家羅伯特•特伯恩教授又提出了相應(yīng)的4C營銷理論，4C即Communication（溝通）、Cost（成本）、Convenience（便利）以及Consumer（消費(fèi)者）。這種4C營銷理論，更加關(guān)注與重視來自消費(fèi)者的角度，并以消費(fèi)者的需求作為重點(diǎn)的導(dǎo)向，它是在之前的4P營銷理論基礎(chǔ)之上不斷發(fā)展而成的，對于4P理論有了進(jìn)一步的調(diào)整與完善，客服了4P營銷理論只考慮了企業(yè)這一方的不足。但由于這種4C營銷理論主要的立足點(diǎn)是消費(fèi)者，忽略了企業(yè)的具體實(shí)際情況，從而也只是從一個單一方面著手，具有局限性。針對這一現(xiàn)象，后來的美國學(xué)者又提出了相應(yīng)的4R營銷理論，4R是Reward(回報(bào))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)以及Relevance(關(guān)聯(lián))。這種4R營銷理論，更為強(qiáng)調(diào)客戶忠誠度，在不斷變化的市場環(huán)境中建立長期互通關(guān)系，從而贏得長期穩(wěn)定的消費(fèi)者市場，用最小化的成本，在這個基礎(chǔ)上獲得更大的市場份額，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想整合營銷。企業(yè)要和消費(fèi)者建立長久的社會關(guān)系，首先必須學(xué)會傾聽意見和建議，并迅速做出反應(yīng)，調(diào)整營銷方式；其次，面對消費(fèi)者需求，要表現(xiàn)出耐心，做一個傾聽者，從買賣方變成一定程度上的朋友關(guān)系；最后，學(xué)會回報(bào)客戶，將建立起的長期客戶關(guān)系作為企業(yè)發(fā)展動力和源泉。以上的三種4P、4C、4R營銷理論，雖然都逐步地將消費(fèi)者視為上帝，但是我們也應(yīng)該注意到，消費(fèi)者存在著很大的變動性，難以形成一種固定的消費(fèi)模式，尤其是隨著市場的不斷發(fā)展，新興產(chǎn)品也在不斷地推陳出新，因而導(dǎo)致消費(fèi)者的個人偏好和需求也在不斷加重，市場細(xì)分的空間越來越顯著。

國際知名社會學(xué)營銷專家菲利普•科特勒在營銷界，第一次提出了“精準(zhǔn)營銷”的相關(guān)概念，并且也指出了這一概念的相關(guān)定義和相關(guān)內(nèi)容。他指出，這種精準(zhǔn)營銷是企業(yè)所需求的一種營銷溝通，它更為精確也更為可量化，同時，要達(dá)到這一目的，企業(yè)必須針對其最終目標(biāo)設(shè)立相關(guān)的營銷計(jì)劃，同時要更為注重整個營銷過程。同時，他也認(rèn)為，處于Web2.0時代的現(xiàn)代社會，大眾營銷模式，在很大程度上已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求了，因而，整個市場需要改變其固有營銷模式來進(jìn)行一種新興的“精準(zhǔn)營銷”。與此同時，“微觀市場營銷”和“精準(zhǔn)營銷”時代已經(jīng)到來。2.傳播渠道的變化從開始，當(dāng)世界只有亞當(dāng)和夏娃的時候，一個以信息傳遞的新紀(jì)元已經(jīng)展開，當(dāng)夏娃對亞當(dāng)說：“你一定要嘗試吃下這個新鮮的果子。”歷史上的第一次營銷互動正式開始。當(dāng)我們從一個信賴的人口中得到一個消息，并去嘗試使用，那么這就是一樁簡單、有效、免費(fèi)的“交易”。

三、社會化媒體營銷的優(yōu)勢

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，人們接觸網(wǎng)絡(luò)也越來越頻繁，社會化媒體的日益崛起已經(jīng)成為近年來互聯(lián)網(wǎng)的一個發(fā)展趨勢。需求用戶的井噴式增長，透明、開放式的社會化媒體平臺的建立，促成企業(yè)的社會化媒體營銷。正是由于這樣一個新時代的到來，使得傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式每況日下，越來越不能適應(yīng)現(xiàn)金的發(fā)展需求，無法很好地形成一個密集的連接網(wǎng)，將企業(yè)同消費(fèi)者更好地進(jìn)行結(jié)合，這也就導(dǎo)致企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面止步不前。一方面，企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營銷的模式順應(yīng)了大流，也的確便利快速，但另一方面，這種傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式并沒有收到較好的效果，這又使得很多企業(yè)會望而卻步。這種止步不前的狀況，現(xiàn)在亟待改善。

1.目標(biāo)客戶定位精準(zhǔn)社交網(wǎng)絡(luò)平臺相對于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)平臺而言掌握了用戶大量的信息，不僅僅只是年齡、工作、學(xué)校等一些表面信息，更是通過用戶分享和的內(nèi)容進(jìn)行分析后，有效地判斷出用戶的興趣愛好、行為偏好、消費(fèi)習(xí)慣及價(jià)值主張等信息。此外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社交用戶使用移動終端的比例逐年攀升，移動互聯(lián)網(wǎng)基于地理位置的特性也給營銷帶來了更大的變革，用戶通過移動終端定位自己所在位置，用數(shù)字化的方式來記錄分享自己的足跡。當(dāng)鎖定了目標(biāo)用戶后，我們可以進(jìn)行有效地聚合，放眼該目標(biāo)所屬的圈子或者說是所處的階層，了解并分析目標(biāo)受眾在線上和線下的生活喜好及其經(jīng)常活躍的網(wǎng)絡(luò)平臺，達(dá)到通過目標(biāo)用戶去尋找其背后的目標(biāo)消費(fèi)群體的目標(biāo)。這種針對性較強(qiáng)的接近受眾群體的方式，能夠更好地傳遞企業(yè)的信息內(nèi)容，同時更有計(jì)劃，可以在很大程度上克服傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的一些不足。

2.買賣雙方互動增強(qiáng)社會化媒體在傳播信息時強(qiáng)調(diào)互動性，這是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體最顯著的一個特征。傳統(tǒng)媒體上的廣告投放，只是一個單向的信息傳播過程，無法看到或聽到用戶的反饋，同時傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)上如官方網(wǎng)站或者博客上只能形成不及時的簡單互動。社會化媒體營銷則克服了這兩點(diǎn)，在一個社交網(wǎng)站上或者微博上，無論是企業(yè)還是消費(fèi)者，在媒介的使用上都是平等的。正是這種平等性，使得社會化媒體營銷模式的雙方之間，達(dá)到一種有機(jī)的緊密聯(lián)系，能夠更好地進(jìn)行雙方之間的交流和溝通，能夠更好地了解到對方的需要，并根據(jù)這種需求可以不斷進(jìn)行調(diào)整和完善。同時，這種社會化媒體營銷模式，還極大地?cái)U(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)交流的空間，使得整個網(wǎng)絡(luò)成為一個龐大的交流圈，令每一位參與者都能投身于其中。企業(yè)作為信息源，而消費(fèi)者作為信息的接收者，消費(fèi)者除了可以從信息源接收到信息以外還可以將其反饋意見傳遞回信息源，形成一次完整的互動。在這個社會化媒體平臺上，這種信息的傳播具有相互性，形成信息的傳授一體化的互動。

3.營銷推廣成本降低成本較低的投入，是社會化媒體的又一個顯著優(yōu)勢。社會化媒體營銷模式，主要是在網(wǎng)絡(luò)社交空間上得以開展，進(jìn)行一種更為緊密的互動的聯(lián)系。而正是由于它所憑借的網(wǎng)絡(luò)空間是一個比較開放的公共場所，因而，消費(fèi)者能夠更為便捷地觀看到其他人的信息，這種關(guān)注與查看有效地降低了傳統(tǒng)的交際成本，不斷擴(kuò)展了人們的交際空間，這是在以往的網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中無法完成的難題。同時，這種社會化媒體營銷模式，主要依靠口碑傳播，依靠這一傳播特點(diǎn)，企業(yè)在社會化媒體廣告投入上可以使成本大大降低。

第2篇

(移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新4C法則)

作者簡介

唐興通，社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的知名專家，中國最早從事社會化媒體理論研究與實(shí)踐的人之一。在互聯(lián)網(wǎng)一線工作多年，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，擅長從哲學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等視角綜合解析互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)與營銷。

內(nèi)容簡介

口碑傳播一直是所有營銷形式和傳播形態(tài)中最有效的一種，社會化媒體時代尤其如此，因?yàn)槿巳硕际敲襟w，每個人都能很方便地去影響他身邊的人，為口碑傳播提供了最佳的環(huán)境。

《引爆社群：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新4C法則》結(jié)合信息傳播途徑和載體所發(fā)生的變化，創(chuàng)新性地提出了“新4C營銷理論”，這條理論研究的是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代如何實(shí)現(xiàn)口碑傳播。所謂的“新4C營銷理論”是指：企業(yè)通過選擇合適的場景(Context)，通過有傳播的內(nèi)容(Content)，瞄準(zhǔn)特定的社群(Community)，隨著人與人之間的社會網(wǎng)絡(luò)連接(Connection)進(jìn)行快速擴(kuò)散與傳播，起到病毒傳播的效果，最終確保營銷效果。

全書一共6章，第1章主要介紹了新媒體環(huán)境下營銷說發(fā)生的變革，第2~5章則講解了“新4C營銷理論”的具體內(nèi)容，第6章則對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑傳播進(jìn)行了總結(jié)。

目錄

推薦語

前言

第1章移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“4C法則”

第1節(jié)新環(huán)境下，營銷需要換一個大腦

第2節(jié)什么是新4C法則

第3節(jié)從一個簡單的案例看新4C理論

第4節(jié)場景能讓營銷信息更有效地深入人心

第5節(jié)營銷要精準(zhǔn)，就必須深入目標(biāo)客戶的社群

第6節(jié)內(nèi)容是一切營銷傳播的本質(zhì)

第7節(jié)輕輕一推，引爆社群傳播鏈條

第2章充滿魅力的場景

第1節(jié)什么是營銷中的場景

第2節(jié)從幫汪峰上頭條看場景選擇

第3節(jié)時間上的場景

第4節(jié)從腦白金的營銷看時間在場景中的重要性

第5節(jié)挖掘日常場景中蘊(yùn)含的機(jī)會

第6節(jié)地點(diǎn)是場景的靈魂

第7節(jié)基于位置的營銷

第8節(jié)如何截取人流

第9節(jié)讓業(yè)務(wù)回歸本地

第10節(jié)如何在場景中洞察消費(fèi)者的購買時機(jī)

第11節(jié)情緒也是一種場景

本章實(shí)踐思考題

第3章從個體思維轉(zhuǎn)向社群思維

第1節(jié)什么是社群

第2節(jié)解構(gòu)社群

第3節(jié)找到目標(biāo)客戶所在的社群并引爆它

第4節(jié)社群的互聯(lián)網(wǎng)入口

第5節(jié)用社群思路區(qū)分不同類型的消費(fèi)者

第6節(jié)巧妙地構(gòu)建目標(biāo)客戶社群

第7節(jié)免費(fèi)“雇傭”你的消費(fèi)者

第8節(jié)社群運(yùn)營的8個策略

第9節(jié)小米如何點(diǎn)燃社群

第10節(jié)微博和微信營銷努力的方向都是構(gòu)建社群

本章實(shí)踐思考題

第4章有傳播力的內(nèi)容

第1節(jié)優(yōu)秀的內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)的根

第2節(jié)不僅要生產(chǎn)內(nèi)容，更要規(guī)劃內(nèi)容

第3節(jié)做客戶想要的內(nèi)容，并擴(kuò)大影響

第4節(jié)好的標(biāo)題

第5節(jié)友善對話的內(nèi)容風(fēng)格正流行

第6節(jié)讓內(nèi)容走得更遠(yuǎn)

第7節(jié)好的內(nèi)容一定有故事

第8節(jié)B2B企業(yè)如何做內(nèi)容營銷

第9節(jié)從消費(fèi)者購買流程做內(nèi)容

第10節(jié)做有傳播力的內(nèi)容，并進(jìn)行要素梳理

本章實(shí)踐思考題

第5章人與人的連接

第1節(jié)大眾傳播渠道與人際傳播渠道只有一步之遙

第2節(jié)引爆流行的核心是撬動中心節(jié)點(diǎn)

第3節(jié)找到影響力的按鈕，然后啟動

第4節(jié)激發(fā)和保護(hù)傳播的動力

第5節(jié)引爆社群背后的社會動力學(xué)

第6節(jié)尋找那些已經(jīng)在討論我們的人

第7節(jié)引爆新用戶的秘密-裂變

第8節(jié)設(shè)置病毒流行機(jī)制

第9節(jié)新產(chǎn)品在人群中擴(kuò)散的規(guī)律

第10節(jié)擦亮眼睛尋找早期采用者

第11節(jié)點(diǎn)燃社交關(guān)系鏈，讓人與人動起來

第12節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)中口碑和人際傳播模式被放大

本章實(shí)踐思考題

第6章4C的外延和思考

第1節(jié)社群的外延和思考

第2節(jié)場景的外延和思考

第3節(jié)內(nèi)容的外延和思考

第4節(jié)人與人連接的外延和思考

第5節(jié)融合的4C原則

參考文獻(xiàn)

后記

第3篇

[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷；社交網(wǎng)絡(luò)；商業(yè)模式

[中圖分類號]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）26-0008-02

1精準(zhǔn)營銷的概念與特征

1999年，美國營銷學(xué)家、直效營銷之父萊斯特?偉門（Lester Wunderman）描述了一種新的營銷模式：要改變以往的營銷渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、互聯(lián)網(wǎng)等方式建立客戶資料庫；然后通過科學(xué)分析，確定可能購買的客戶，從而引導(dǎo)生產(chǎn)廠商改變推廣策略，為生產(chǎn)廠商制訂出具有較強(qiáng)操作性的營銷傳播方案，同時為其提供盡可能詳細(xì)的客戶和銷售商的追蹤資料。這段描述被認(rèn)為是關(guān)于精準(zhǔn)營銷最早的權(quán)威描述，但由于時展水平的限制，偉門并沒有將其上升到思想理論的高度。營銷大師菲利普?科特勒（Philip Kotler，2005）系統(tǒng)地提出了精準(zhǔn)營銷（Precision Marketing）的概念：精準(zhǔn)營銷是“企業(yè)采取更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的影響溝通，制訂更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計(jì)劃，并更加重視對直接銷售溝通的投資”的營銷模式。

科學(xué)而精確的定量分析是精準(zhǔn)營銷的重要基礎(chǔ)。顯然，以4P和4C理論為代表的傳統(tǒng)營銷理論更加注重的是總體角度的分析。盡管其可能有不同的出發(fā)點(diǎn)，但傳統(tǒng)營銷中定性分析遠(yuǎn)大于定量分析，主觀判斷遠(yuǎn)大于對市場的直接考量。而精準(zhǔn)營銷非常重視顧客、產(chǎn)品和市場的一手?jǐn)?shù)據(jù)獲取工作，并采用客觀的量化分析方法匯總、分析這些資料，以科學(xué)的手段指導(dǎo)營銷工作。

同時，精準(zhǔn)營銷是分眾營銷而不是大眾營銷。無論是以企業(yè)為核心的4P營銷分析框架，還是以消費(fèi)者為核心的4C營銷分析框架，傳統(tǒng)營銷理論體系始終是“大眾營銷”思維，即市場是大眾化的市場，所分析的企業(yè)和顧客都是同質(zhì)性的，不存在個性和差異。而精準(zhǔn)營銷與之最大的區(qū)別就在于它是分眾營銷而不是大眾營銷。精準(zhǔn)將產(chǎn)品、市場、顧客都進(jìn)行細(xì)致的區(qū)分，以明確不同的子產(chǎn)品、子市場和子顧客群的差異和特性，找到最有營銷價(jià)值的顧客群，并設(shè)計(jì)有針對性的營銷策略，以最大限度地保證營銷的有效性。

此外，從營銷策略上，精準(zhǔn)營銷更重視營銷的精度而不是廣度。傳統(tǒng)的營銷思路并不強(qiáng)調(diào)顧客的具體信息，而往往是采用大面積撒網(wǎng)的辦法擴(kuò)大與顧客的接觸面，從而提高營銷效果，并將提高顧客的認(rèn)知度作為營銷的主要目標(biāo)之一。與此相對，精準(zhǔn)營銷所強(qiáng)調(diào)的不是讓盡可能多的人了解產(chǎn)品，而是找到最可能購買產(chǎn)品的顧客對其進(jìn)行重點(diǎn)營銷，避免無效的宣傳和接觸。

相比于傳統(tǒng)的以產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為核心的4P營銷理論，和以消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）為核心的4C營銷理論，精準(zhǔn)營銷顯然更具有針對性，也更符合數(shù)量化和電子化管理的現(xiàn)代背景。

2基于社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)施精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢

社交網(wǎng)絡(luò)源自對英文SNS（Social Network Service）的翻譯，其直譯即為社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。國外學(xué)者Antelman（2003）曾對社交網(wǎng)絡(luò)定義為一種虛擬的個人空間，用戶可以在其個人空間里上傳和更新自我的狀態(tài)與信息，同時與社交網(wǎng)絡(luò)中的其他用戶連接，進(jìn)行資訊的分享和互動，從而達(dá)到增進(jìn)群體內(nèi)部關(guān)系的目的。

網(wǎng)絡(luò)的社交功能經(jīng)歷了從電子郵件到網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS），再到即時通信（IM）工具和博客（Blog）的幾個階段，最終發(fā)展為“社交網(wǎng)絡(luò)”形式。相比于前幾個階段，社交網(wǎng)絡(luò)中個人的形象更為鮮明，人與人之間的聯(lián)系更為緊密，網(wǎng)絡(luò)在人際關(guān)系的構(gòu)建與維護(hù)功能也更為突出。社交網(wǎng)絡(luò)從出現(xiàn)伊始即引爆了社會潮流。創(chuàng)辦于2004年的“臉譜”（Facebook）網(wǎng)是較早上線的一家美國社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站，經(jīng)過不到十年的發(fā)展其獨(dú)立訪問量就已達(dá)到8367億人次，名列全球網(wǎng)站榜首（comScore網(wǎng)站，2013）。而我國社交網(wǎng)站也方興未艾，涌現(xiàn)了諸如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等一批社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站。根據(jù)艾瑞咨詢2012年的《2011年中國社交化電子商務(wù)報(bào)告》，2011年我國社交網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模即已達(dá)到37億人，預(yù)計(jì)2014年年底這一規(guī)模將達(dá)到51億人，社交化元素也將成為中國互聯(lián)網(wǎng)中的基礎(chǔ)性應(yīng)用。

在社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的背后，人們也逐漸開始探索它背后所蘊(yùn)含的巨大的商業(yè)價(jià)值，其中基于社交網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營銷模式就是具體探索之一，也是國外逐漸流行的一個概念。

應(yīng)當(dāng)指出，精準(zhǔn)營銷得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是對顧客信息的收集與分析。在充分收集顧客信息的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)營銷通過對顧客數(shù)據(jù)的分析準(zhǔn)確定位并識別顧客的需求特征并判斷哪些顧客具有更高的消費(fèi)可能，然后有針對性地選擇營銷手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。這種信息主要包括顧客的年齡、性別等基本信息，顧客的產(chǎn)品偏好、購買次數(shù)、購買時間等行為信息，以及顧客對產(chǎn)品的滿意度、忠誠度等偏好態(tài)度信息等關(guān)聯(lián)信息。具體而言，精準(zhǔn)營銷所需要的信息內(nèi)容主要包括：

①描述信息：顧客的基本屬性信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入和聯(lián)系方式等基本信息；②行為信息：顧客的購買行為上的特征，它通常包括顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的類型、消費(fèi)記錄、顧客與企業(yè)的聯(lián)絡(luò)記錄，以及顧客的消費(fèi)偏好等；③關(guān)聯(lián)信息：顧客行為的內(nèi)在心理因素，常用的顧客關(guān)聯(lián)信息包括滿意度和忠誠度、對產(chǎn)品與服務(wù)的偏好或態(tài)度、流失傾向以及與企業(yè)之間的聯(lián)絡(luò)傾向等。

一是信息對精準(zhǔn)營銷至關(guān)重要，而社交網(wǎng)絡(luò)所擁有的海量信息正與精準(zhǔn)營銷相契合。社交網(wǎng)站通常擁有使用者的基本的年齡、職業(yè)和居住地等信息，部分有地理信息服務(wù)的社交網(wǎng)站平臺甚至可以獲得用戶即時的地理位置信息。而專業(yè)和定向的社交網(wǎng)絡(luò)平臺則可能有更契合主題的用戶信息。如美國的社交網(wǎng)絡(luò)平臺LinkedIn將自己定位于一家商業(yè)客戶導(dǎo)向的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站，其內(nèi)擁有大量的職場人士的工作經(jīng)歷、人際關(guān)系等信息；而在國內(nèi)，知名社交網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)以讀書、電影、音樂為交互的主題，其中也存有大量用戶的閱讀和觀影記錄，以及他們對于電影的評價(jià)與評論信息。對于廣告方而言，把握這些信息無疑就等于把握了市場的脈搏與動向。

二是社交網(wǎng)絡(luò)本身就是一個優(yōu)良的精準(zhǔn)營銷推廣平臺。社交網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)的營銷方式。在過去，無論是電視廣告、廣播還是傳單，營銷都是面向大眾的，即無論顧客是誰、具有怎樣的特征、購買意愿是大是小，他們都將看到完全相同的廣告。而社交網(wǎng)絡(luò)由于其超高的交互性和針對性，能夠通過用戶信息篩選出應(yīng)該向誰投放產(chǎn)品廣告，這恰恰滿足了精準(zhǔn)營銷定向投放廣告的要求。

3通過社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的方式

目前國內(nèi)對于精準(zhǔn)營銷的研究與實(shí)踐已逐漸展開，而利用社交網(wǎng)絡(luò)助力精準(zhǔn)營銷尚處于起步階段。2011年，MSN與搜狐網(wǎng)在視頻業(yè)務(wù)上達(dá)成合作協(xié)議，MSN賬號與搜狐視頻實(shí)現(xiàn)互通，并由后者負(fù)責(zé)MSN中文網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)的內(nèi)容和運(yùn)營，圍繞視頻的內(nèi)容、產(chǎn)品和營銷進(jìn)行全方位戰(zhàn)略合作。合作中所提到的精準(zhǔn)營銷主要是利用即時通信好友列表的信息推送，通過病毒式的信息傳播將視頻內(nèi)容疊加進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)。而從結(jié)果來看，這種病毒式的營銷方式可以實(shí)現(xiàn)和用戶的快速溝通，但還沒有實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)，并且也存在用戶疲勞等缺陷。

近幾年，社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的方式更為成熟。相對比較合理的方式是挖掘用戶信息，定向推送廣告。比如某化妝品廠商希望推廣自己的新品，其目標(biāo)客戶是25～30歲的年輕白領(lǐng)階層，同時產(chǎn)品定位為中高端產(chǎn)品。在以往，相對較優(yōu)的廣告投放方式是分析該目標(biāo)群體喜歡觀看的電視節(jié)目并投放電視廣告，或者在其較常出沒的地點(diǎn)投放傳單，以提高營銷效果。而社交網(wǎng)絡(luò)則可以快速篩選出性別為女性、年齡在25～30歲、已工作等信息，有選擇地進(jìn)行廣告推送。社交網(wǎng)絡(luò)甚至可以通過挖掘用戶所關(guān)注的對象、所信息的關(guān)鍵詞等細(xì)節(jié)內(nèi)容了解用戶是否有化妝的習(xí)慣，對各類化妝品的評價(jià)如何等信息做出更精準(zhǔn)的分析，判斷該用戶是否有強(qiáng)烈的潛在購買意愿。

國內(nèi)以新浪微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)開始利用自身平臺推送廣告，但還沒有充分實(shí)現(xiàn)所謂的“精準(zhǔn)化”營銷，而國外在此方面已經(jīng)取得了很好的進(jìn)展。如知名社交網(wǎng)絡(luò)廣告商LocalResponse對互聯(lián)網(wǎng)和移動應(yīng)用中超過3000萬的社交媒體個人頁面進(jìn)行搜索，實(shí)時查找提到品牌廠商的信息，并從用戶所的文字、圖片等信息進(jìn)行判斷，幫助廣告商投放實(shí)時廣告。該公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)上的突破，并取得了很好的收益。

此外，也有一些利用社交網(wǎng)絡(luò)提供精準(zhǔn)營銷輔助服務(wù)的成功案例。比較成熟的方式是將社交網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系管理（CRM）相結(jié)合。如Oracle，Salesforcexom，SugarCRM等運(yùn)營商將傳統(tǒng)的客戶管理管理系統(tǒng)加入了社交網(wǎng)絡(luò)信息，以提供更全面的客戶信息；Radian6統(tǒng)計(jì)并分析社交網(wǎng)絡(luò)、博客、論壇中用戶與品牌相關(guān)的信息，這些信息對于剛涉及社交網(wǎng)絡(luò)的大品牌有很高的價(jià)值。

4趨勢與展望

一百多年前世界第一個現(xiàn)代廣告的廣告主約翰?華納梅克就曾感嘆：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半。”這句話直至今日仍被人們廣泛引用，究其原因就在于不能夠準(zhǔn)確定位營銷對象做到有的放矢。在電子信息化蓬勃發(fā)展的現(xiàn)在，精準(zhǔn)營銷高效的營銷方式或許將徹底改變傳統(tǒng)的營銷模式。而社交網(wǎng)絡(luò)為其提供了很好的信息獲取平臺和廣告平臺，兩者可以實(shí)現(xiàn)良好的結(jié)合。

基于社交網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營銷模式已經(jīng)在國外取得了大量成功案例，而我國尚處于起步階段。技術(shù)水平的不足導(dǎo)致我國多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)平臺尚不能做到精準(zhǔn)化，而漫無目的的廣告推送反而導(dǎo)致用戶疲勞，造成營銷效果下降。相信隨著我國自身技術(shù)的不斷提高，這種新的模式很快就可以發(fā)揮其獨(dú)特的作用，成為企業(yè)高效的營銷選擇。