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第1篇

1.1企業營銷風險預警管理的內涵

企業營銷風險預警管理就是創造一種良性機制，對危及企業生存、發展的重大戰略問題進行預告和分析，提前或及時地把握危機信息，找出導致失誤的各種風險因素，進而實現對不利的環境因素的預控和扭轉，實現向良性狀態的回歸，從而完成螺旋式上升的發展過程。風險具有不確定性，常常難以預測，但是我們可以通過對風險的成因進行分解，并對這些分解后的風險觀測點評估，來間接推算出各種風險的大小，從而為企業及時地制定相應的對策提供了依據，達到預警的目的。企業營銷風險預警管理實際上是對企業營銷職能的預警管理，它覆蓋整個企業營銷活動，企業只有準確及時地對即將出現的營銷風險做出預警，防范危機于未然，才有可能在激烈的市場競爭中獲得更大的發展機遇。

1.2企業營銷風險預警管理的特征

(1)全面性，企業營銷風險預警是企業管理全過程的預警，不但包括企業投資的風險預警也包括企業管理的預警。(2)預控性，根據企業現有的資料和信息，分析企業營銷涉及因素的變化趨勢，預控其可能的結果。(3)矯正性，在預控性和安全性的基礎上，對企業營銷管理波動或企業營銷管理失誤的糾錯、制止、回避、預防等作用。

2企業營銷風險預警體系的構建

企業實施“營銷風險預警體系”有助于增強其自身抵抗風險的能力，獲得長遠的競爭優勢，以最小的代價，來規避營銷風險，從而為其帶來利潤；為企業的顧客提供優質的產品，支持顧客價值。構建科學、有效的風險預警模式是企業在激烈的市場競爭中制勝的關鍵。

2.1企業營銷風險預警體系構建的思路

風險預警從本質上說是對企業目前營銷狀況進行綜合評判，然后從評判結果來分析企業營銷狀況，為企業的營銷決策提供支持。它應該包括兩個循環，一個是對所有觀測點收集的數據進行綜合評判，分析企業營銷系統目前的運行處于何種狀況。第二個是由綜合評判結果來分析企業營銷活動所存在的具體風險。然后企業決策層針對這些存在風險的種類進行改進。

企業營銷風險預警體系主要需要解決三個難題：(l)確定觀測點。觀測點設置的多，就會放大部分的風險，形成資源的浪費；觀測點設置的少，可能對于某些風險反映遲鈍，從而影響企業營銷風險預測的準確性。(2)建立適合企業營銷現狀的營銷風險預警模型。由于大多數企業管理的不規范，歷史營銷數據不健全，一般的綜合評判模型已經不適合用來對企業進行營銷風險預測，所以必須尋求智能性預測模型。(3)必須建立企業營銷風險結構分析模型。預警的最終目的是分析企業營銷工作中所存在的不足，對企業的運行會造成什么樣的影響，從而及時改變營銷方案來規避營銷風險或降低風險帶來的損失。

觀測點的設置、營銷風險綜合評判模型、營銷風險結構分析模型這三個方面的設計關系到企業營銷風險預警體系設計的成敗，是我們關注的重點。

2.2企業營銷風險預警的方法

（1）預警信息系統

信息是預警的主要依據和基礎，因而靈敏的預警信息系統對于整個預警系統至關重要，是預警管理成敗的關鍵。預警信息即為預測系統、預控系統提供基礎數據，它是整個預警系統的基礎。一個功能強大的企業營銷風險預警系統需要有完善的信息網絡和高效的信息處理元來進行支撐。

（2）預警指標體系

預警指標體系是反映企業營銷活動的一些具有高度概括性和敏感性的監測點。它從多個視角和層次反映企業營銷活動的數量表現和數量關系，為企業營銷風險預警系統提供預警信息，具有對企業營銷活動的現狀描述、結果評價和未來發展的預警導向功能，是企業營銷預警系統活動的評價標準。它是預警系統開展識別、診斷、預警控制等活動的前提，其目的是為了使信息定量化、條理化和可操作化。不同類型的企業，預警系統的指標體系有所差異，但最重要的是選擇敏感指標和主要指標，以便預警指標體系能真正反映企業營銷活動所面臨風險的實際情況。

(3)預警準則

企業營銷風險預警的方法不能過松也不能過緊，如果設計過松，則會發生漏警，即對現實存在的危險要不不發出警報，要不發出的警報等級錯誤;如果預警準則設置過緊，則會導致誤警即不該發出警報時卻發出了警報，使企業虛驚一場。預警準則的設計有多種形式，主要有指標預警、因素預警、綜合預警。指根據預警指標數值大小的變動發出不同程度的警報。假設進行警報的指標為X，其安全區域為[0，X3]，初等危險區域為[X1，X2]，高等危險區域為[X2，+∞]，當0≤X≤X1時，不發出警報；當X1≤X≤X2時，發出一級警報；當X2≤X≤X3時，發出二級警報；當X≥X3時，發出三級警報。

因素預警有兩種形式，一種是：當風險因素X出現時，發出警報；當風險因素X不出現時，不發出警報。另一種是：若風險因素為隨機變量，其發生的概率為X，當01時，不發出警報；當X1≤X2時，發出初等警報；當X≥X2時，發出高等警報。

綜合預警是將指標預警和因素預警方法綜合起來，把諸多因素和指標進行綜合考慮和分析，所得出的一種綜合報警模式。它運用有關數據處理方法，將多個指標或因素歸納為一個綜合性指標，然后根據綜合性指標的值所處的值域范圍來決定發出何種警報。整個預警管理系統可保證下述過程的運行：與本企業營銷活動有關的內外部信息、數據和資料通過企業營銷信息網絡進入預警信息系統；經過對營銷信息的收集、整理、處理、分析和推斷后，再分別進入預測系統和預警指標體系中，預測系統運用預測方法和預測模型對未來企業營銷活動所處的內外部環境狀況進行預測；預警指標體系經過運算估計出未來營銷風險狀況并將輸出的結果與預警準則進行比較，以便決定是否發出警報以及發出何種程度的警報，然后根據判別結果調用預控對策系統中提供的對策，最后顯示預控對策信息。

3結論

隨著我國社會主義市場經濟的發展，與國際經濟的接軌，企業生存的內外部環境都發生了變化，危機的普遍存在性、隱蔽性和本質的雙重性決定了現代企業要想在商場中有最高的勝算，就必須具有危機意識，加強企業的營銷安全研究，強化企業的營銷安全意識，建立企業自己的營銷安全管理體系，全面實施企業營銷安全預警管理，已經刻不容緩。

參考文獻：

[1]王愛民.營銷風險管理[M].武漢:武漢理工大學出版社，2004.

[2]張俊.論營銷風險管理[J].湖北經濟學院學報，2005，(6).

[3]莫少穎.營銷風險預警管理研究[D].廣東工業大學，2005.

[4]張小建.企業營銷風險預警及實證研究[D].西安理工大學，2006.

第2篇

當今世界科學技術飛速發展和市場競爭日趨激烈，因此，企業在參與市場競爭時，首先是要知已知彼，不僅清楚企業的現狀，還必須注重分析客觀條件；尊重客觀規律。

1、認真理解并切實貫徹有關政策法令，以及產品銷售地的風俗民情。

從中看到它為企業發展提供了哪些新的機遇，又存在哪些制約。特別是現在和國際經濟接軌，更要熟悉有關的國際法規、國際金融，諸如保護知識產權、反傾銷、環保的規定等等；即約束自己遵紀守法又要善于利用法律武器來保護自己；從本企業實際出發，結合所在行業的產業政策和發展趨向，研究“進退”、“可為不可為”，這樣才能使企業的戰略符合經濟發展的大方向。

2、深入了解用戶的潛在需求。

隨著經濟的發展，科技的迅猛進步，競爭的加劇，人民生活水平的不斷提高，用戶或顧客的需求在不斷變化，企業能否在市場上有立足之地，取決于其產品和服務能否為用戶或顧客所接受，因此使顧客滿意是企業經營的重中之重。對用戶的需求只有比他們想得更周到，才能抓住用戶的潛在需求作為開發新產品，開拓新市場的思想來源，才能真正掌握經營和競爭的主動權。

3、客觀地了解企業自己。

任何企業所擁有的與可以運用的資源都是有限的，市場經濟條件下商機很多，但不是每個商機都能為本企業帶來新的機遇。企業要正確估計自己的實力，清醒了解自身優勢，劣勢，在競爭中揚長避短，把自己有限的資源用在最能發揮作用的地方。

4、認真分析競爭對手。

必須分清誰是對企業威脅最大的主要競爭對手，深刻了解和分析你的競爭對手，才能“以已之長，攻人之短”，取得競爭的主動權。要像對自己企業那樣把對方的每一個環節都摸透，并與自己企業進行對比，看清雙方優勢劣勢，善于針對競爭對手的實際狀況，制定相應的策略。

隨著世界經濟格局的變化，市場的國際化促使競爭的國際化，現在企業的競爭對手已不局限于國內而是對著全世界，要了解和分析競爭對手的范圍也擴大到了全世界。企業要把所在產業的最先進的同行所制訂的和達到的標準，拿來作為衡量自己的標準，要看到自己的現狀與已達到的最高標準差距在哪里，有多大，并把這個標準作為自己的戰略目標去奮斗。

5、及時全面地了解掌握大環境的重大變化

國內國際市場是永遠處于不斷變化之中的，實際上是由政治、經濟、技術、金融、管理等所導致的，最終體現在市場上。兩者變化之間有一段時間差。所以，重要的是要關注大環境所發生的變化，并且分析這些變化的發展趨勢，研究哪些是帶有傾向性的，分析宏觀經濟形勢，估計經濟大氣候對企業的影響，并考慮對策。企業才能先人一步爭取到時間和商機。關注大環境的變化，對企業的戰略已變得日益重要。

二、知可以戰與不可以戰者勝

孫子曰：“故知勝有五：知可以戰與不可以戰者勝；識眾寡之用者勝；上下同欲者勝；以虞待不虞待者勝；將能而君不御者勝；此五者，知勝之道也。“

在市場經濟下任何一種門類的產業及其產品或服務，都在為企業提供新的商機，因此很多企業從一種產品的經營向著多門類、多元化經營的方向發展。市場競爭激烈，開展多元化經營可以分散風險，經營得當，可為企業提供創利和發展的機會。但也有不少企業由于四面出擊而陷于四面楚歌，甚至走向破落。

對企業來說，擴展經營范圍首先必須考慮企業原有基礎，特別是不能脫離企業原有的優勢所依。很多成功企業正是利用其原有技術的延伸，而不是插手到自己不熟悉或不擅長的新領域盲目擴展。如果企業只看到市場上有利可圖的機會，而不清醒地分析自己究竟有無掌握它的實力，就貿然把它作為自己擴展經營的新領域，這本身就包含了巨大的風險。

珠海巨人集團創始人史玉柱是位電子技術的專家，他在漢卡研究上成績卓著，并在實現產業化的頭幾年獲利豐厚；接著巨人涉足生物技術的“腦黃金”，并用大量廣告投入來擴大知名度，這是一個與原產品毫不相干的新領域；之后又再跨入當時火爆的房地產業，建巨人大廈，從原打算的20多層加碼到70層樓，想成為城市標志?？上зY金無法到位，最后大廈蓋到一半財源枯竭，集團就從此一蹶不振，昔日的輝煌只留下回憶與惋惜。

這正是“知可以戰”與“不可以戰”的區別所在。如果以為資金雄厚便可以進擊任何產業，卻不問自己到底對此新產業的業務與發展前景有多少把握，那么決策本身就已埋下了失敗的種子。

企業要在有限資源的基礎上考慮多元化經營，不能不首先研究如何使所擁有的資源最大限度地發揮作用，集中有限的力量使之用到刀刃上，決不能把戰線拉得太長，結果顧此失彼，樣樣落空。

三、區分競爭對手，避免惡性競爭

孫子在兩千多年前就總結出了勝負取決于客觀實現條件，矛盾的雙方可以互相影響、互相轉化在辯證的勝負觀，至今仍有著十分重要的指導意義。

《孫子兵法》告訴現代企業，“途有所不由，軍有所不擊，城有所不攻，地有所不爭，君命有所不受”。在競爭中應做到“有所為有所不為”。雖然從長期來看所有的競爭對手都可能對我構成或大或小的威脅，但在許多特定的情況下，有些競爭對手非但不是敵人而是“盟友”，因為合適的競爭領域和競爭對手能夠加強而不削弱企業的競爭地位。

競爭對手有“好”有“壞”。“好”的競爭對手有助于企業實現戰略目標，可以增強企業的持久競爭優勢，改善所處行業的結構。只有“壞”的競爭對手才對本企業構成實際的威脅。

企業的實力是有限的，如果不對競爭對手加以區分，把它們統統作為進攻對象，那么企業會感到力不從心，也會破壞自己的競爭優勢。企業有選擇地進行競爭，集中力量，就等于增強了自己的實力，競爭“勢”能積聚也更強，獲勝的可能性就大。

另外，企業要盡量避免與競爭對手在正面對抗，避免過度的競爭，力求勝于無形。

“同行是冤家”這話一直是在形容企業間的競爭。美國梅瑞公司為協調自己與其他同行的關系，緩和彼此的矛盾，別出心裁地開設了一間“咨詢服務亭”。此亭的宗旨是：顧客如在本公司沒有買到稱心如意的商品，它負責指引顧客到有此類商品的公司去購買，即：把顧客推向自己的競爭對手?！白稍兎胀ぁ钡拈_設不僅沒有把顧客逐走，反而引來更多的顧客。而且公司與同行們的關系也大為好轉。梅瑞公司也因此得到更多同行的信息幫助，實現公司的進步發展。

現在，越來越多的企業意識到這一點，許多企業間建立了戰略同盟，在技術、信息情報等資源上互相提供幫助。

四、出奇制勝，防不勝防

《孫子兵法》強調：“夫戰者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河?！?/p>

經過十多年優勝劣汰的激烈競爭，我國洗衣機市場早就飽和，許多企業都已被淘汰出局。因為洗衣機市場賣的都是大容量、耗電量高的產品，春秋和冬季好銷，而夏季卻相對成了淡季。海爾先人一步抓住了這個商機，開發了容量只有1.5公斤又省電的小型洗衣機“小神童”，推出后立即在市場暢銷，在推出后的20個月內，銷售了100萬臺，并且經過了六次改進。

當然各企業的產業性質、產品、所處內外環境均有不同，所以照搬別人的成功模式并非都行，重要的是企業的經營思路不能墨守成規，固步自封，要有新的思路，發現新的機遇，這就是“出奇”。

現在企業要提高競爭力必須大力提倡實行體制創新、管理創新，要根本的就是思維方式的創新，思想觀念的創新。挑戰固然嚴峻，但機遇同樣無限，一葉障目是看不到這些新的機遇的，企業要先改變思想方式，真正“獨立”進行思考，按市場經濟的要求去考慮問題、處理問題，才會豁然開朗，發現原來機遇就在眼前。否則思想觀念不轉變，機遇站到人面前，也只會是視而不見，坐失良機。

要想達到“出奇制勝”的效果，就要注意三個實話要點：

1、現代企業為了取得競爭的勝利，應該做到“兵不厭詐”，才能面對兇猛的強敵，避開其鋒芒，采用分導引流的方法各個擊破。

日本佳能公司的英國市場上與施樂公司競爭時，就運用了這一戰術。他們避開施樂公司嚴密控制的倫敦市場，先集中兵力爭奪蘇格蘭，后又進攻英國其他地區市場，最后才以優勢力量對倫敦市場發起攻擊，并于20世紀80年代初把施樂公司趕出了整個英國市場。

2、商場如戰場。為了做到出奇制勝，企業要極力隱藏自己的實力，讓競爭對手看不清真實情況，企業應采取各種手段迷惑和“愚弄”競爭對手，使競爭對手麻痹大意，放松防備心理，此時企業趁機出擊，那么取得競爭勝利的概率非常大。

3、當競爭對手在某一市場上具有強于自己的優勢，應想辦法“引誘”其到有利于自己的別的市場上去競爭；當競爭對手的力量非常強時，要另辟蹊徑，使其在某一方面弱于自己，以此取勝。

五、爭取主動，“致人而不至于人”

市場是由顧客組成的，隨著經濟的發展與人民生活水平的不斷提高，顧客的需求也越來越多樣化，也就存在了顧客的潛在需求。如果你只看到現實市場，那么競爭對手已先你一步“先處戰地”，你即使擠了進去也已成為“后處戰地”的有利地位，可以“致人”而不是“至于人”，就可以掌握市場競爭的主動權。

企業必須事先仔細調查分析，認真選擇認定和盡力爭取的、屬于你自己的目標顧客。集中注意力到這種潛在需求上，“以顧客之心為心”，從顧客的需求出發，想得比顧客自己更細致，更超前。把顧客的潛在需求變成了現實需求，潛在的顧客成為現實的顧客，而潛在的市場也就成為你開拓的現實市場了。企業都要以市場為依托，走到顧客中間去，把顧客潛在的希望、愿望、欲望作為向企業提出的課題，加以仔細琢磨，認真分析，打到新的經營思路，而這正是企業開發新產品，開拓新市場的靈感的源泉。企業一旦具備了正確的核心能力（指關鍵技術和技術），就能夠以閃電般的速度推出新產品，使業務突飛猛進地向前推進。只有這樣才能“致人”，而不“至于人”。

但企業在制定發展戰略、構建核心能力時，往往忽視了這一點，把針對競爭對手的對策放在首位，而不積極去爭奪屬于自己的目標顧客，這樣怎么能在競爭中取勝呢？

六、造勢與“勢者，因利而制權也”

流水、圓石本身沒有什么了不起，但是當它們從高山流下、滾下時，“形勢”就不得了。在現實的市場經濟中，一些大企業憑借其雄厚的獎金、充足的人力與領先的技術等資源，在市場上聲勢浩大，別的企業害怕與之正面沖突，或知難而退或避讓再三，因而大企業可以“不戰而屈人之兵”。這就是“形勢”所造成就的“不戰而勝”，它對競爭的進程與結果有很大的影響。

企業在競爭之前可以揚長避短地大力宣傳自己的優勢，或人才濟濟或技術超群或管理先進，從氣墊上壓倒競爭對手。這樣，就有可能使競爭對手“不戰而退”，從而牢牢把握住市場競爭的主動權。

如果企業還成不了氣候，沒有任何有競爭力的產品或服務，就無勢可造。企業有了一定的基礎和實力后，需要擴大影響，提高知名度，才能廣開銷路。提高其知名度就是“造勢”。企業在市場的舞臺上，通過各種營銷宣傳方式在市場上宣傳自己，以引起人們的注意，激發人們的潛在需求以達到促銷的目的。

杭州娃哈哈公司自八十年代后期推出兒童營養液而在江南一帶打開市場后，銷路很快擴大，企業也隨之不斷發展壯大。但產品卻還沒有打進中原市場。如果能開拓這個新市場？企業采取了一項“以迂為直”的戰略。他們在鄭州送給每位小學生一頂黃色帽子。黃帽子我們早期就用以提醒來往機動車司機與騎自行車人群注意來往行人安全，但當時鄭州小學生還沒有采用這個辦法來保護孩子閃的行路安全。娃哈哈在免費贈送的全市小學生的帽子上印上自己企業名字。這樣一個早晨全市一下子出現了孩子們都戴上了同樣的黃色帽子。這引起了廣大市民的關注和樂于接受的效應。這就是在一個城市中“造勢”的一次意味深長的案例。

七、匡時事來貴知人

劉邦一統天下之后對朝臣們道他成功的原因：“夫運籌于帷帳之中，決勝于千里之外，吾不如子房；鎮國家、撫百姓、給饋、不絕糧道，吾不如蕭何；連百萬之軍，戰必勝、攻必取，吾不如韓信；此三者皆人杰也，吾能用這，此吾所以取天下也。”還不忘嘲笑項羽，“項羽有一范增，而不能用，此其所以為我擒也。”看來睿智的領導者并非本身十項全能，而是確知如何整合眾人的智能以為已用。一個人再會跑也跑不過一匹千里馬，但是只要懂得駕御千里馬，千里馬就會成他效力。

時至今日，企業與企業之間“策略聯盟”皆著眼于“資源共享”，人力資源是其中最最重要的一個方面。

孫子說“故善戰者，求之于勢，不責于人，故能擇人任勢。”善于指揮的將帥，其主導思想應放在依靠、運用、把握和創造有利于自己取勝的形勢上，而不是去苛求手下的將吏，因此他就能從全局態勢的發展變化出發，選擇適于擔當重任的人才，從而使自己取得決定全局勝利的主動權。

對今天企業的領導者和企業家言，一個人往往在某一方面有突出的才干，最適于某項特定的工作，揚其所長，用其所能，可成人才；抑其所長，用其所短，則成庸才。倘若埋沒了一個人最有價值的長處，就是對人才的催殘，也是對事業的摧殘。由此可見，善于識才用才者，他本身就是一個大德大才者。在實際用人中，常常因為在思維上存在盲點而不能量才使用、擇人任勢。人的才能愈大，特長愈突出，顯露的缺點也往往越多，越明顯，殊不如，一個人的最大的長處在數量上可能只有一個，但其產生的價值效益卻可大得無可估量。

摘要：

市場的全球化帶來了競爭的全球化。對于世界范圍在經濟、政治、技術、金融、社會等方面的重大變革，現在已沒有一個國家、沒有一個企業能完全置身事外。企業正面臨著前所未有的挑戰與機遇。如何在激烈的市場競爭中取勝，成為企業要考慮的一個大問題。

《孫子兵法》的核心是力求以智謀取勝，內容包羅萬象、博大精深，涉及到戰爭規律、謀略、政策、經濟、外交、天文、地理以及氣象等多方面內容，它所包含的思想廣博精深、觀點嚴謹，可供企業管理借鑒的管理原則和管理思想十分豐富的。企業在競爭中應該運用兵法闡釋的各條戰略戰術，脫離惡性競爭，發揮本企業優勢，贏得全面勝利。

關鍵詞：孫子兵法企業競爭

參考文獻：

邱明生《活用孫子兵法十大基本經營原理》

許曉明《企業市場競爭的“勢”》《經濟管理》（2001年第16期）

寧養琰、陳鳴《打造和強化企業核心競爭力》《中國經濟快訊周刊》

程美秀《〈孫子兵法〉中的企業領導藝術和方法》

馬全勇《解說〈孫子兵法〉與企業經營戰略》

呂峰《從〈孫子兵法〉看企業的多元化發展陷阱》

第3篇

（1）企業家是企業講信譽的倡導者。聯想董事局主席柳傳志曾這樣總結道，“小企業做事，大企業做人”，意思是說，小企業的成長依靠的是領導者個人的管理能力，而大企業的發展則依靠的是領導者的做人素質。換言之，如果一個企業的領導者側重做事，則他的企業不可能做大，如果一個企業的領導者側重做人，則他就能做一個大企業。企業家以誠信為本，講信譽的經營者關注企業信譽，倡導企業信譽，加大企業信譽的建設，企業的信譽就會得到提高。

（2）企業家是企業講信譽的推行者。企業家是企業講信譽的身體力行者。海爾集團在初創時期，集團總裁張瑞敏毅然決定，將76臺存在一定質量問題的冰箱，由責任者親自用大錘砸毀，他說，不僅是砸掉有問題的產品，關鍵是砸掉有問題的意識，建立起全新的產品意識。這次事件在職工中造成極大的震動，職工的質量意識從此有了質的提高。

（3）企業家利益離不開企業信譽。企業家的利益取決于企業的利益，企業的利益依賴于企業信譽，企業信譽良好使得企業顧客對企業充滿忠誠和滿意，顧客愿意購買企業的產品，企業市場份額的擴大，企業與供應商或客戶之間建立起長期穩定的合作關系，穩定的交易關系會導致交易成本的下降，導致企業利潤的進一步增加，企業家從中獲取豐厚的回報。

2企業家信譽和企業信譽

企業家信譽是企業家自身的信譽，誠實守信講信譽，企業家信譽與企業信譽是緊密聯系的。

（1）企業家信譽是企業信譽的內容之一。企業信譽是企業所有成員的信譽之和，這里包括企業員工信譽和企業家信譽，擁有良好信譽的企業必然擁有一個信譽良好的企業家。

（2）企業家信譽與企業信譽是相互促進的。企業信譽好，是企業歷代企業家精心培育的結果，同時又是對現任企業家的信譽的約束和激勵。企業家良好的信譽反過來促使企業信譽的提高。此時企業經營者的良好的信譽使其獲得更高的社會地位，更高的贊譽，這種贊譽就成為企業經營者關注企業信譽建立和維護企業信譽的動力，通過企業信譽表現出來。

（3）企業家信譽與企業信譽是相互制約的。企業家不講信譽對企業信譽有著極大的破壞力，試想企業的決策者不重視企業信譽，甚至于提倡失信，那么企業的其他成員也更加無視于企業信譽的重要性。當企業的所有成員都無視企業信譽，不再在企業信譽上下功夫，甚至于破壞企業信譽，那么企業怎么能有良好的信譽？而當一個企業聲名狼藉，那么人們對企業家信譽的評價也不會高的。

3企業家信譽的影響因素

3.1企業家的道德水平

守信是道德的內容之一。“自古人皆有死，人無信不立”，企業家的道德水平越高，他們就不會因為經濟利益的誘惑而違反承諾，他們就能夠視企業的信譽如同自己的信譽，對企業信譽用心呵護。同仁堂的創始人樂鳳鳴明確提出“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的訓條，成為歷代同仁堂人的制藥原則。而當前市場上假冒偽劣盛行，造假者置他人的身體健康、生命安全于不顧，他們明明知道犯法，但仍然造假不誤。企業假破產，真逃債，企業間的三角債，金融機構龐大的不良資產，這其實就是這些企業家的道德淪喪，導致信譽缺失。

3.2企業家的認識水平

企業家對企業信譽的認識有兩種觀點，一是長期經濟利益觀，認為企業信譽是企業的無形資本，現在企業建立和維護企業信譽的成本都是對未來的長期投資。這項投資所帶來的收益表現在顧客對企業的忠誠和滿意，顧客愿意購買企業的產品，企業市場份額的擴大，企業與供應商或客戶之間建立起長期穩定的合作關系，穩定的交易關系會導致交易成本的下降，企業利潤的進一步增加以及企業在市場中的長期永續經營。長期利益的驅動使得企業家注重企業信譽的建立和維護，把賺取更多的金錢只是當作成功的符號，把永續經營、永久盈利作為目標追求，視履行承諾為當然。二是短期利益觀，他以目前企業能夠最大限度的獲取利潤為目標，短期利益導向使得企業家只看重眼前利益，不顧長期利益，不顧道德，唯利是圖，企業也就沒有信譽可言。

3.3企業家與企業利益的關系

如果企業的生存發展與企業家的利益休戚相關，那么企業家就有積極性去培育企業信譽。我們知道企業信譽關系著企業的長遠發展，關系著企業的生死存亡，由于企業信譽的長期性和無形性，導致企業家看不到企業信譽的給自己所帶來的好處，不能從這種企業信譽的行為中獲得收益，因而企業家就沒有動力去建立和維護企業信譽，而且不能確定在這個位置干多久，企業未來收益或許是由別人分享，那么他肯定追求眼前利益，（特別是我國的“59歲現象”可以很好地說明這一點），這對企業的信譽的破壞力極大。

由于失信行為而對企業家的懲罰力度。當企業出售假冒偽劣產品，脫逃債務，拖欠銀行貸款，偽造財務信息，通常是對企業嚴厲的制裁，處以罰款，吊銷營業執照，而對企業的負責人卻給以較輕的處罰，許多企業家只是易地做官，這種懲罰由于是由整個企業以及企業的所有員工來承擔責任，因而弱化了對企業家的懲罰，無助于對企業家失信行為的約束。對企業家失信行為的懲罰力度越大，越有助于企業家對信譽的重視和培育。

4加強對企業家的信譽管理，培育企業家信譽，提高企業信譽

由于企業家在企業信譽的塑造和維護中起著重要的作用，特別是面臨當前嚴重的信譽狀況，培養信譽良好的企業家尤為重要。這就要我們加強對企業家的管理，為企業家講信譽提供一個良好的環境。

4.1建立“企業家”信譽檔案以及公示制度

對企業家的信譽行為建立檔案，并定期進行公示，使得信譽良好的企業家的好名聲得以迅速傳播，有利于社會公眾的了解和監督。這既是對企業家好信譽的褒獎，同時也為企業選擇企業家提供了依據。

4.2建立和完善“企業家”市場

特別是在我國國有企業，許多企業家都是由上級主管部門任命，只要不出大事就可以在企業安安穩穩的呆下去，只是醉心于如何能平安的度過任期。因此要打破這種委任制度，建立和完善企業家市場。通過企業家市場的優勝劣汰，使得擁有良好信譽的企業家能夠找到用武之地，發揮其能力，同時使企業家產生危機感，更加努力的工作，而信譽差的企業家則被市場所淘汰。

4.3加強對“企業家”的約束機制

因此首先要加強對企業家違信行為的懲罰。這種懲罰包括道德上的懲罰，企業家由于其失信行為時的社會公眾對其人格提出質疑，從而影響其進一步的升職和調任，較嚴重的要輔以經濟上的懲罰，甚至于法律上的懲罰。同時還要加強對企業家的離任審查，企業家并不因為離任而不再對企業的信譽負責。其次要加強對企業家的考核。對企業家的評價建立全方位的評價，而不只是企業利潤的數字體現，更重要的是企業的持續發展，這樣更有助于企業家對企業長期發展關注，愿意為企業的信譽付出長期的努力。特別是資本市場內外都片面看重股價，把股價作為衡量企業經營業績的好壞，為了股價，企業家不是把所有的精力放在公司的長遠經營上，而是想方設法創造一個符合各方期望的利潤高度來支撐擠滿泡沫的股價，這就破壞了企業家長期經營的動力。再次建立企業信譽的負責制，企業家對企業的失信行為承擔首要責任，即作為企業的領導，要對其所作的決策所帶來的后果承擔責任，嚴重的承擔法律后果。

4.4加強對“企業家”素質的培養

首先是道德的一個重要內容就是誠信，“自古人皆有死，人無信不立”、“千金難買布季一諾”。企業家道德水平的提高，使其不會因為經濟利益的誘惑而違反承諾。其次是職業素質的培養，企業家必須具有過硬的職業本領，才能正確地把好企業的脈搏，指出企業正確的方向，企業的信譽才能得以長存，也才能進一步提高企業家的信譽。特別是虛擬經濟的出現，各種金融工具，特別是衍生金融工具的不斷創新以及現代信息技術的高度發達和廣泛應用，虛擬資本交易的規模達到前所未有的程度，虛擬經濟的過度增長使得經濟增長帶有極大的水分，也把企業推入風險的浪尖。如果企業家對這種虛擬經濟判斷失誤，不能很好地加以掌握，當外部環境發生巨大變化時，企業就會面臨破產，信譽掃地。因此企業家更應該加強職業素質的培養，以長期發展為目標，從而充分利用虛擬經濟的好處。以安然公司為例，安然公司的破產不全歸于假賬之列，安然使用了復雜的金融工具，給企業帶來了巨大的風險。

4.5建立和完善對“企業家”信譽的激勵機制

企業信譽是一個長期的投資，同時這種長期投資需要較長時間才能有所回報。這種視距使得未來的收益不確定，因此必須建立長期有效的激勵機制，才能使企業家擁有長期經營的愿望，才能更樂于培育企業信譽。首先是報酬的激勵。要尋求企業家短期報酬與長期報酬的一個結合點。股票和股票期權是高級管理人員享有一定的剩余索取權，退休金計劃有助于解除企業家的后顧之憂。他們對激勵經營者的長期行為有著重要的作用。其次，對信譽良好的企業家應該對其予以精神上的表揚和獎勵。企業家守信譽的這種行為得到褒獎，就是對企業家的肯定和鼓勵，使得企業家從講信譽的行為中得到好處，更有利于調動企業家講信譽的積極性。

摘要企業家是企業信譽的倡導者和推行者，企業家的信譽有助于企業信譽的塑造和提升，因此企業家對企業信譽有著重要的影響作用。因此從企業家信譽著手，更有助于企業信譽的培育。

關鍵詞企業家企業信譽企業家信譽

參考文獻

1張俊民.會計誠信監管呼喚制度創新[J].商業研究，2004（2）