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第1篇

內容摘要：政府和企業還需要采取措施，以期進一步完善“家電下鄉”活動。“家電下鄉”是一項重大的支農、惠農政策，對農村消費者的品牌意識將起到巨大的促進作用。農村消費者品牌意識的提高對加快農村消費升級，拉動國內需求和保持經濟穩定增長有著重要的作用。

關鍵詞：家電下鄉農村消費者品牌意識

我國于2007年12月先后在山東、四川和河南三省對冰箱、彩電和手機三類產品，開展“家電下鄉”試點活動，隨后遼寧等14個省、自治區、直轄市及計劃單列市被納入推廣地區范圍。2009年2月，家電下鄉繼續向全國推廣。“家電下鄉”活動對農村消費者品牌意識的培養作用，農村消費者品牌意識的提高將會對我國經濟產生怎樣的影響，如何通過“家電下鄉”進一步提高農村消費者的品牌意識，本文對此進行探討。

1家電下鄉提高農村消費者品牌意識的原因探析

“家電下鄉”活動之前，農村消費者對家電產品的要求更多的是價格低廉而且實用，即實用性消費和價位性消費，對品牌的高低端之分沒有太多的了解和要求。因此大量的低端品牌的家電充斥農村市場。近年隨著“家電下鄉”活動的逐漸推廣，一方面農村居民對家電的數量需求不斷增加，另一方面對家電的品牌意識也日益提高。品牌家電在農村市場銷量日增，而一些雜牌家電卻逐漸淡出了農村市場。“家電下鄉”提高農村消費者品牌意識的原因主要有以下幾點：

（一）國家嚴格的招投標制度保證品牌家電下鄉

對于“家電下鄉”產品的選擇，國家采取的是招投標方式，為保證試點產品的供應、銷售及維修服務，國家對中標的生產和流通企業在生產、配送、銷售、維修等方面都提出了明確要求。嚴格的招投標制度使入圍家電產品都是國內外知名的品牌。例如，生產企業有海信、海爾、長虹、新飛等，銷售企業有國美、蘇寧等，外資知名品牌有松下、西門子、惠爾浦、三洋等。和一些雜牌的家電產品相比，入圍的品牌產品有政府的擔保，質高價廉，農村消費者對這些品牌越來越認可，并逐漸形成了品牌意識。

（二）入圍企業對產品進行改造升級以適應農村消費者需求

除了高標準的準入門檻外，國家在“家電下鄉”活動中引入的競爭機制還體現在同種產品多個品牌入圍。不同的入圍品牌之間的競爭，激勵入圍企業根據農村居民的需求對產品和服務進行改造升級，以期得到更大的農村市場。如“海信”電視中標的15款產品全部針對農村特定的消費環境，專門設計了防雷、防潮、超寬電源、超強接收、適合高強度運輸、待機功耗小以及說明書簡易化等適應”；康佳的部分產品增加了內置萬年歷、農歷節氣等功能；在液晶平板電視方面，三星取消了省級商；西門子對蘇寧提供專項資金支持，用于西門子系列家電產品在農村市場的推廣。這些知名品牌在更大程度上迎合了農村的實際需求，樹立了品牌形象，使一些不知名的品牌遠離了農村消費者的視線。

（三）示范效應

農村消費者消費心理的另一最大特點是“眼見為實”，這也是廣告等促銷手段在農村效果不太理想的主要原因。下鄉知名品牌家電的優異性價比起到了良好的示范效應，真正做到使廣大農村消費者眼見為實。一個農民購買、使用了下鄉知名品牌家電后滿意的笑臉，就是最好的宣傳和引導，很快就會擴散到周邊人群。據有關調查顯示，有大約23.66%的農村消費者是聽熟人介紹或依據口碑而購買家電的。入圍的知名品牌受到追捧，并正在進一步向周圍擴展，農村消費者的品牌意識得到了普遍提高。

2提高農村消費者品牌意識對我國經濟的影響

（一）促進廠商對產品進行升級，提高我國家電業國際競爭力

國際知名的管理學家邁克爾•波特有一句名言：挑剔的消費者是培育國際知名品牌的搖籃。“家電下鄉”引發的農村消費者（中國最大的消費者群）品牌意識的覺醒和提高，對我國家電業國際競爭力提升的戰略意義怎么說都不過分。農村消費者數以十億雙挑剔的眼睛，是我國家電業走向世界的最好的“磨刀石”，這種效果在家電下鄉過程中正在顯現，它可以直接促進廠商對家電產品在質量、性能等方面進行升級，提高了我國家電業與國際知名品牌相競爭的能力。

（二）加速農村消費結構的升級，從質的方面拉動內需

政府對農民購買下鄉家電產品給予銷售價格13%的補貼，不僅實際增加了農民的收入，讓農民擁有了購買知名品牌家電欲望和購買能力，而且隨著村消費者品牌意識的增強，農村居民的消費結構也會產生質的提高。在當前經濟環境下，國家正在大大拉動國內需求。財政部曾會同有關部門測算認為，家電下鄉財政補貼政策實施四年，預計累計實現銷售6億臺（件），拉動國內消費約16000億元，對我國經濟的穩定增長有著持久的重要意義。

3進一步提高農村消費者品牌意識的建議

（一）拓展三、四級消費市場

我國經濟的二元結構是比較突出的，許多生產和銷售企業大都把產品投放在一、二級市場，對三、四級市場消費者的投入遠遠不夠，許多農村的消費者沒有獲取信息的有效途徑，使得很多農民消費者的品牌意識相對較低。下鄉家電及其它行業應投入更多的力量，建立直接面向三、四級市場的銷售渠道、信息渠道。以期引導和培育農村消費者的消費習慣，提升他們的品牌意識。各級地方政府應該進一步規范和拓展農村消費市場，清除假冒偽劣家電產品，讓農村消費者在享受較低價格的同時，享受下鄉品牌家電貨真價實的實惠。

（二）樹立品牌維護意識

入圍“家電下鄉”大多是有影響的知名品牌，產品的質量和售后服務系統比較完善。然而有些企業在產品質量上不夠重視，有的打著家電下鄉的“幌子”，把一些舊的家電進行翻新，欺騙農村消費者，一些地方甚至出現了“山寨版”的下鄉家電產品，這種短視行為危害極大，會使下鄉家電企業信譽掃地，最終失去農村市場。企業要樹立品牌的維護意識，時刻不忘提高產品的質量，加強營銷理念和品牌意識。政府相關部門要加大社會責任感，嚴格監管農村家電市場，控制價格的同時也要加強質量監督，加大打擊假冒偽劣產品的力度，增加農村消費者對家電產品尤其是名牌家電產品的信賴度，使他們牢固樹立品牌意識。

（三）增加農民的收入

要想從根本上提高農村消費者的品牌意識，最關鍵的還是要增加農民的收入。農村沒有好的經濟基礎，提高品牌意識也只是空中樓閣。國家一直在推行各種惠農政策，發展農業經濟，千方百計增加農民收入。現在的農村經濟發展還遠遠不夠，需要國家予以更多的政策導向和資金扶持，各地部門要因地制宜，搞活農村市場，切實以農民利益為出發點，提高農民的消費水平，這樣農村消費者的品牌意識就會有更大的提升空間。

4結論

政府和企業要依據農村居民品牌消費意識的變化，準確把握農村市場未來動向，在照顧農民切身利益的基礎上實現家電銷售的持續增加和品牌的不斷延伸。目前，包括“以舊換新”在內的各種“家電下鄉”活動正在積極開展中，這對我國農村居民品牌消費意識無疑有著重要的提升作用，并將會對我國經濟發展產生了拉動效應。而且農村家電市場出現了國內外品牌競爭日益激烈的局面，相關的家電生產和銷售企業紛紛加大產品的改造升級，以應對農村消費市場的需求。政府的公信和擔保將成為連接消費者和企業之間的紐帶，農村消費者可以享受到活動帶來的優惠，并加強了品牌消費的觀念，對今后農村家電市場的消費和生產結構產生了一定影響。

參考文獻：

1.袁昭許，楊青普.農村需要這樣的下鄉家電[N].連云港日報，2005

2.國務院辦公廳關于搞活流通擴大消費的意見[S].中國政府網，2008

第2篇

論文關鍵詞：個體差異性信息化水平信息勢差

信息消費主體條件差異理論的基本觀點是：當代社會的信息主體之間，由于主觀和客觀上的原因，總存在著某些信息活動條件之間的差異，而這些信息活動條件的差異，直接導致了不同信息活動主體之間的信息分化，不僅包括群體層面的信息分化，也包括區域層面的信息分化。

1信息消費主體的條件結構

信息消費主體的條件是一個涵義廣泛的概念，它包括多個方面的內容。從一般的哲學而言，信息消費主體的信息條件包括主觀條件和客觀條件兩個方面。所謂主觀條件是指信息消費主體主觀上具備的各種條件，如知識程度、信息能力、信息意識等；所謂客觀條件是指信息消費主體在客觀上所具備的各種條件，如經濟條件、技術條件以及影響信息消費主體活動效果的信息環境條件等。信息消費主體的信息條件也可以區分為內部條件和外部條件。信息消費主體從內部自行控制和運用的條件就是內部條件，如信息消費主體的信息能力條件、信息投資條件、信息技術條件等；信息消費主體從外部獲得的條件稱為外部條件，如信息環境條件。為研究方便，這里我們概括為三種：物質技術條件、個體資質條件、信息環境條件。

1．1外在物質技術條件物質技術條件是指信息消費主體所具有的從事信息活動所需的各種物質的、經濟的、技術的條件。信息消費主體的物質技術條件多種多樣，在信息勢差研究中，比較注重信息投資條件和信息技術條件。

信息投資條件是一種經濟條件，它是指信息消費主體在信息活動過程中具備的各種可用于信息活動投資的經濟基礎的總和，通常以貨幣的形式出現。信息投資條件是信息主體從事信息活動的基本條件之一，它在信息消費主體的諸多信息活動中起著十分重要的作用。在一個國家、一個地區、一個部門、一個行業乃至一個組織的信息基礎設施建設中，或者信息技術開發、研制、推廣中，或在信息技術教育和培訓中，沒有一定的信息投資條件都只能是畫餅充饑。所以，信息投資條件是信息主體從事信息活動最基本的條件之一，這一條件對信息消費主體的信息活動效果、信息分化程度有著決定性作用。

信息技術條件是指信息主體在信息活動過程中具有的各種信息技術設備或手段的總和，現主要指信息基礎設施。對于國家、地區、行業、組織而言是指通信網絡、互聯網、計算機技術、數據庫建設等；對于家庭而言是指電視機、電話機、移動電話、家用電腦等。一個信息主題，如果不具備先進的信息技術設備和手段，即使能夠從事基本的信息活動，其水平和效率也難以保障。

信息物質條件是信息消費的基礎和保障，信息技術條件是信息消費的途徑和手段。擁有信息消費物質條件并不一定是信息消費者，擁有信息消費的技術條件并非一定是一個具有發展性的信息消費者。信息物質條件為未來信息消費奠定基礎，信息技術條件為現實信息消費提供保障。擁有且適當運用信息消費的物質技術條件，信息消費的目前與未來才有更有力的保障。但這并不意味著現實性的信息消費，因為信息消費的物質技術條件畢竟是事物發展的外因。事物的變化和發展最終起決定作用的是內因，即信息消費者個體的內部消費資質。

1．2內在個人資質條件個人資質條件是指信息消費主體所具有的與信息活動相關的知識、能力、身份、地位等內在條件的總和。信息消費個人資質條件分為信息知能條件和身份地位條件。

信息消費知能條件是指信息消費主體所具有的與信息消費活動相關的知識和能力的總和。信息社會是一個知識社會，也是一個能力社會。人們在這個社會中生存，就要有相應的知識與能力儲備在信息消費主體的多種條件中，最為關鍵的就是信息消費主體的知能條件。不同信息主體之間的信息分化很大程度上是一種知識分化、能力分化、技術分化。

身份地位條件是構成信息消費主體資質條件的重要內容。這里所說的身份地位是指個體在社會中所擁有的職業身份地位和階層身份地位的統稱。在不同信息主體的信息消費活動中，由于信息主體所具有的身份地位的不同，信息主體所獲得的信息活動效果也存在一定的差異。擁有較高身份地位的信息活動主體能夠順利地開展各種信息活動，信息活動效果也較好；反之，身份地位較低的信息活動主體則難以開展信息活動，且信息活動效果也不容樂觀。所以信息消費主體個人資質條件并不是信息消費的決定因素，但絕對是影響信息消費效率與質量的重要因素。信息消費主體的身份地位差異意味著信息消費主體活動范圍和活動領域的差異擁有社會資本的差異、知能水平的差異、物質技術條件的差異、信息環境的差異等。

1．3綜合信息消費環境條件信息消費環境條件是指信息消費主體從事信息活動的自然環境和社會環境的綜合條件。所謂自然環境條件。主要是指自然界影響信息消費的一切自然物質和能量。土壤氣候光熱、水、電、溫等，無不直接或間接地作用于信息消費。所以信息消費的自然環境概括地說是包含自然界的一切物質、能量信息時問空間等的客觀存在。列寧指出：“世界上除了運動中的物質。什么也不存在。唯物主義既然承認客觀實在即運動著的物質不依賴于我們的意識而存在。也就必然承認時問和空間的客觀實在性。運動是物質存在的基本形式，物質的運動必須借助于一定的時間和空問的變化才能度量。時間和空問是運動著的物質的存在形式。

所謂社會環境條件。就是與人類信息活動有關的一切社會和心理因素的總和。其中。以信息媒介為結構框架形成的信息世界是信息環境的客觀基礎。人、信息、信息技術與信息政策之間的相互聯系方式與相互作用水平則反映了信息環境的運動方式與發展水平。這種信息消費的社會環境主要包括社會生產力與生產關系、經濟基礎與上層建筑的總和。也就是說，信息消費主體在信息消費過程中產生的一切過程和行為的綜合反映即為信息消費的社會環境。信息主體消費環境分為硬環境和軟環境。硬環境是指信息主體從事信息活動的一定范圍內的信息基礎設施狀況；軟環境則是指信息主體從事信息活動的一定范圍內的信息意識、信息政策和信息法規等。信息消費環境雖然不是某一信息消費主體所擁有的，但是信息消費主體必須利用一定的信息環境提供的客觀和主觀條件來開展信息活動，所以它是信息消費主體必須擁有的一種信息條件，而且這種條件對信息活動主體所從事的信息消費活動效果影響很大。可以說，信息消費環境是信息消費活動本身的組成因素，是信息消費的重要組成部分。

2基于信息消費主體條件差異的信息勢差

信息消費主體的信息資源擁有狀況實質上是信息消費主體信息消費活動的結果，或者說是信息消費主體有目的的信息行動的結果。信息消費主體之間的任何一個信息活動條件的不同，都可能造成不同信息消費主體之間信息擁有狀況的差異。甚至造成不同信息消費主體之間信息利用結構的不同。信息消費主體的信息活動條件是信息主體及其信息消費效果的主要制約因素。基于這個道理，可以說，不同信息消費主體之間信息擁有狀況的不同來自于不同信息消費主體信息活動條件和過程的差異。但由于信息消費活動過程在很大程度上是受信息消費活動條件制約的，因而不同信息消費主體之間信息擁有狀況的差異主要來源于信息消費活動條件的差異。從信息分化及信息勢差形成的原因來看，不同信息消費主體之間的信息分化和信息勢差是由于各種信息消費活動條件的差異而引起的。

信息主體條件的差異在社會中是普遍存在的。它可以概括為三個方面的內容：物質技術條件(信息投資條件、信息技術條件)的差異、個體資質(信息知能條件、身份地位條件)的差異、信息環境條件(自然環境條件、社會環境條件)的差異。這三大方面的差異都與信息勢差有著某種客觀的、實在的、必然的關系。都對信息分化有著決定性作用。都構成信息消費主體之間信息分化的影響介質。都能引起信息消費主體之間的信息勢差。因此。我們可以建立一個信息勢差的信息消費主體條件差異模型。這個模型按照“信息消費主體條件差異”和“信息消費主體間信息勢差”之間相互聯系、相互影響、相互制約的辯證關系構成。

2．1物質技術條件差異與信息勢差信息主體的信息活動必須依附于一定的物質基礎。尤其是當今社會信息數字化、電腦化、網絡化情況下。物質技術條件顯得尤為重要。物質技術條件包括信息投資條件和信息技術條件。

信息投資條件是信息主體從事信息活動的經濟條件差異，從社會學的角度講。也就是指信息主體之間的貧富差距。信息投資是一種一本萬利的行為，按照信息增值性特點。信息投資可以使信息增值。進而實現財富增值。在社會信息化發展的進程中，不同信息主體之間首先就存在著一定的既有貧富差距。

這種既有的貧富差距本質上就是信息主體的初始信息投資條件差異。它將帶來不同信息主體之間的信息勢差或信息分化。具體講。在社會信息化發展過程中，由不同信息主體之問的貧富差距而決定的信息主體信息投資條件的差異。會進一步導致不同信息主體之問更大的貧富差距。也就是說，不同信息主體之間的貧富差距被介人到社會信息化發展過程后，如果沒有特殊的解決辦法，它不僅不會自動地縮小，反而會繼續擴大。其理由是，在社會信息化發展的條件下，信息成為重要的社會資源，信息主體要想獲得較多的財富，就必須有效地開發和利用信息資源。而開發和利用信息資源，就必須進行相應的信息投資。信息主體之間既然有貧富的差距，也就有投資能力大小的差別，這樣一來，他們之間的信息勢差就不可避免。

信息技術條件差異即信息消費主體在信息技術占有上的差距。信息技術占有上的差距是信息勢差產生的一個直接原因。信息技術占有上的差距必然導致不同信息主體之問的信息分化甚至社會化的其他分化。由于信息技術占有情況的不同。信息主體之間便自然形成一道技術鴻溝。在社會信息化發展過程中，這道鴻溝首先就表現為信息鴻溝。這種信息鴻溝在社會層面上的表現就是信息勢差信息分化或信息化的社會分化。馬克思說過：“隨著大工業的發展。現實財富的創造較少地取決于勞動時間和已耗費的勞動量，較多地取決于在勞動時間內所運用的動因的力量，而這種動因自身——它們的巨大效率——又和生產它們所花費的直接勞動時問不成比例，相反地卻取決于一般的科學水平和技術進步。或者說取決于科學在生產上的應用。”信息分化是由信息技術的發展而導出的信息化差距現象，是由于人們對信息技術的占有情況、應用程度、創新能力的差別而造成的“技術分隔”現象，它首先是一種技術性的差異現象。作為技術性差異現象，掌握信息技術的信息消費主體就比較容易使用信息技術去獲取和利用信息，成為信息的富有者，而沒掌握信息技術的信息消費主體由于不易依靠信息技術獲得和利用信息進而成為信息貧乏者，從而造成了因信息技術占有上的差距而導致的社會信息主體之間的信息分化現象乃至信息化的社會分化現象。并且信息主體在信息技術占有上的差距也遵循“馬太效應”的規律。這是因為：掌握信息技術較多的信息主體能夠獲得較多的技術創新資本；掌握信息技術較多的信息主體具有創新信息技術的良好基礎。

2．2個體資質條件差異與信息勢差中國信息經濟協會會長烏家培認為：“在個人，信息化素質舉足輕重，中老年人、下崗職工、低收人人群處于信息弱勢，增強他們對信息技術的認知，是縮小數字鴻溝的關鍵，也是城市化均衡健康發展的關鍵”。

第3篇

醫療保健居民有效消費不足

當前，“看病貴”已成為社會熱點和焦點，“看病貴”反映的就是居民醫療保健消費支出增幅過快、水平過高。醫療保健居民消費增長快盡管當前我國醫療保健消費總體水平不高，但是醫療保健居民消費卻增長很快。改革開放以來，我國城鄉居民醫療保健消費支出的增長速度一直保持在15%～30%左右，高于發達國家13%的增長率[6]。醫療保健消費的快速增加，反映了廣大人民群眾對身體健康的關注程度在不斷提高，在身體健康方面的投資意愿在日益增強。醫療保健消費支出占居民生活消費支出的比重上升1991～2006年，我國居民生活消費的8項支出構成排序發生了明顯變化，食品支出雖然仍位居第一，但比重已快速下降（下降18.04個百分點），醫療保健支出所占比重快速增長，從1991年的2.21%上升到2006年的7.14%，上升了4.93個百分點，見表1。醫療保健消費人均支出居各類消費性支出增幅之首1998～2007年，我國城鄉居民醫療保健消費人均支出從205.16元增長到699.09元，增長了2.4倍，年均增長速度14.59%，成為居民消費增長的“領頭羊”，見表2。居民醫療保健消費支出增速快于收入增長1998～2007年，我國城鄉居民醫療保健消費人均支出的年均增長速度達到14.59%，超過了居民可支配收入的年均增長速度（10.92%），醫療保健消費支出占可支配收入的比重從3.78%提高到5.07%，提高了1.29個百分點，特別是城鎮低收入家庭，醫療保健消費增速明顯超過其收入增長幅度，低收入居民家庭醫療消費占生活消費份額過大，影響生活質量的提高。對于可支配收入水平較低的城鎮居民家庭，由于醫療消費支出的增加在很大程度上抵消了可支配收入的增加，而且低收入居民家庭醫療保健消費支出的增長高于消費性支出的增長，導致收入越低的居民家庭醫療消費支出擠占正常消費的情況越嚴重[7]，不僅嚴重影響了生活質量，而且導致醫療消費支出壓力增大，形成惡性循環，見表居民對醫療保健服務的要求越來越高除了量的急劇增長外，城鄉居民對醫療保健服務質的要求也越來越高、越來越多樣化。為此，大多數醫療機構都開設了特需門診及特需病房、添置了先進的設備儀器、建立了各式各樣的專科治療中心、增加了檢查治療的項目、采用了不同的管理模式，為廣大病人提供更加高水平、高質量的服務。居民對基本醫療的有效消費不足盡管當前醫療保健居民消費支出增長快、要求高，但居民對基本醫療的有效消費卻仍顯不足。全國衛生服務調查顯示，1998年我國居民兩周未就診率為38.5%，2003年提高到48.9%，2008年回落至37.6%；其中2003年農民的兩周未就診率達到45.8%，兩周未住院率超過30%，31.4%的農民有病采取“自我醫療”的方式[8]。居民兩周未就診率、未住院率較高，顯示基本醫療的有效消費不足。

醫療保健公共消費低對其他消費產生了“擠出效應”

我國醫療保健公共消費一直都處于較低水平，近年來甚至有下降趨勢，這也間接導致了我國醫療保健居民消費比重的提高。醫療保健公共消費在醫療保健消費中的比重偏低醫療保健公共消費包括政府衛生支出和社會衛生支出。據衛生總費用核算數據顯示，2010年我國衛生總費用19980.4億元，其中政府衛生支出5732.5億元（占28.69%），社會衛生支出7196.6億元（占36.02%），兩者合計占64.71%[8]。可見，近年來隨著我國政府衛生投入的增加和各項醫療保健制度的完善，醫療保健公共消費有所提高，但在衛生總費用中所占比重卻仍然較低，遠低于OECD國家，如加拿大（70.5%）、芬蘭（75.1%），甚至低于部分中低收入國家，如阿根廷（71.3%）、古巴（85.5%）、泰國（74.3%）（以上均為2008年數據）。醫療保健公共消費不足，對居民其他方面的消費產生了“擠出效應”通過與世界主要國家和地區消費結構的對比發現，相同收入水平下，由于我國政府在過去數年中對教育、醫療等社會發展事業的財政投入不足，我國城鄉居民用于醫療保健的支出比重分別高出世界平均水平2.8個和1.45個百分點[9]。有研究顯示，2005年，我國城鄉居民用于教育和醫療的額外支出對其他商品和服務消費產生的擠出效應達到5810.7億元，以此推算，如果政府在教育、醫療等公共服務領域的投入到位（5810.7億元約占當年財政支出的17.2%），城鄉居民用于教育和醫療的支出比重得以降低至世界平均水平，我國居民消費率可以從目前的38.2%提高到41.3%，最終消費率可由目前的52.1%提高到55.2%，比目前水平高出3.1個百分點[9]。