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第1篇

摘要：在當今的市場化和全球化大潮中，全球的行業都已經融匯成為一個世界級的工廠，醫藥行業也不例外。但是當全球的醫學廣泛交流、密切合作拓展市場的時候，中醫卻還在“猶抱琵琶半遮面”。產品有無市場，看的不是外形和宣傳力度，而是療效。中醫的博大精深讓世界稱若，磊們無須多做探討，而如何讓大眾更關注中醫，肯定中醫藥，如何讓中醫走出國門，邁出深閨，才應是我們要密切關注的重點。

關鍵詞：中醫；西醫；療效；市場化：加盟

當西醫走進國門，各科的西醫診室如雨后春筍，大家都喜歡上西藥這種既方便、又快速見效的藥品。西醫被國人接受的程度令人咋舌之余也讓人心服口服地承認西醫確實在很多方面值得推崇，不過這種推崇已經愈來愈凸顯出中醫學的尷尬境地。

在當今的市場化和全球化大潮中，全球的行業都已經融匯成為一個世界級的工廠，醫藥行業也不例外。但是當全球的醫學廣泛交流、密切合作拓展市場的時候，中醫卻還在“猶抱琵琶半遮面”，如小家碧玉一樣遲遲邁不遠步伐。產品有無市場，看的不是外形和宣傳力度，口號喊得響還在其次，患者看重的還是療效。換句話說，療效才是檢驗藥品的唯一標準。醫學界長期醫療實踐表明，中醫與西醫在治療相同病癥的效果上各有千秋，中醫攻克的一些醫學難題堪稱世界奇跡。但是比較之下，中醫的市場與大眾的接受認可程度均不及西醫。

可以說，中醫統領整個醫學界的時期已經是過去式，中國的國粹已經到了需要拯救的地步。

一、中西醫逐鹿戰況分析

中國有句俗話叫“酒香不怕巷子深”，企業主認為他的東西比誰的都好，這是他產品自身具有的品質，也是中醫藥市場化的重要前提。從產品的宣傳方式看，基本上沒有看到特意的宣傳痕跡，最多是口碑相傳。但是我們可以看到，這樣的宣傳范圍僅僅局限在周圍的鄰里之間，方圓不過幾里，從受眾上說，僅僅是相識的鄰居。這樣的小市場創造的銷售額可想而知。

目前，中醫藥的狀態大致就處于這樣一個“酒香不怕巷子深”的狀態，這從中西醫在廣告宣傳及診療機構現狀兩方面有很易見的體現。我們平常在電視或報紙上經常看到的西藥的廣告中，能夠看到五花八門的贏利點：比如將治療原理簡化為“藥物中的抗感冒成分鞏固人體抵抗力”，一句話讓老百姓就明白了治療原理，也很符合流感季節人們的心理需求，這樣的藥品一上市，必定受百姓青睞。還有的大打親情牌或利用明星效應，總而言之，西藥的廣告從潛意識上滿足了人們要求快速治愈、方便、人文關懷、最小程度影響正常工作學習的心理需求，讓人們從心底和思想上接受了西藥。

我們再回頭看看中藥的廣告。廣告中出現的中藥產品很多屬于中成藥。中藥的藥效通常給大眾的感覺就是見效慢，在中藥廣告中，我們很難聽到“快速”這樣的字眼。其實這是一個認識誤區，中醫標本兼治，藥理作用自然不同于西醫，但就是這個誤區使得中藥很難有長期的、大范圍的市場。此外還有一類現象，就是含有中藥成分的保健酒、保健茶等產品的廣告。從一定意義上說，中藥產品已經越來越邊緣化了。雖然中藥確實有保健預防、調養身心的功效，但是其基本的治病功效卻在市場上存在很大空白。

我們再分析一下中醫診療機構的現狀。現在到中醫門診或診所就診的患者分為三種：通常不會急性發作的慢性病患者、希望做保守治療的患者，還有一種就是西醫無法治愈轉而進行中醫治療的患者。也就是說，在患者的心理上中醫治療多少有點“退而求其次”的味道。此外，很多老中醫都是靠口碑相傳，大部分患者無從知曉，一句話，你有好方子，但是沒法讓患者知道；患者想治好，但是找不到好醫生。

二、中醫藥產業應當給自己“對癥下藥”

其實中醫這種尷尬的狀況是可以改變的。這種狀況并不是西藥的拓跋搶占了中醫的市場，而是我們的中醫還沒有形成西醫西藥的市場意識，或是有了中藥市場化的想法，卻由于種種限制沒能實現。那么我們就先要培養起市場化的意識，再充分發揮我們的主觀能動性，讓我們的中醫學在市場化的大潮下遍地開花。中醫學為的是治病救人，但是現在中醫學亟需為自己望聞問切，對癥下藥。縱觀中西醫現狀，我認為中醫學的“病根”如下：

第一，中藥和西藥相比，大家普遍的看法是同樣的病癥，中藥的治療時間明顯長于西藥，中藥見效慢，而西藥見效快。這個看似是弱勢的特點實則是中藥的優勢所在。慢性病患者病程長，且病灶往往隱藏得很深，這時候就必須要用中醫達到標本兼治的目的。外科手術、移植這樣的領域是西醫所專長的，我們不應該硬碰硬地非要從他們那里分一杯羹，西醫所不能覆蓋的市場才是我們所要面向的市場。因此，慢性病患者可以作為中醫治療的主要目標患者群。我們要明確我們的藥可以治療哪些病?哪些人容易患這些病?這些人通常在什么地方活動頻繁?分析完這些問題我們就可以找到這些人分布密集的地方，開始在這個區域做宣傳，這樣才叫有的放矢。

第二，中藥給人的印象總是很麻煩的。比如需要患者家里具備煎藥的工具，患者開了藥、還要回去煎煮，煎煮的時間、火候、水量等等都有要求和禁忌。相比之下，西藥的服用方法簡單，服藥禁忌通過說明書就可以找到，很方便。那么，我們能不能采取什么方法讓中藥在不改變療效的情況下變得簡單易服呢?答案是肯定的。既然患者嫌煎煮麻煩，我們就讓患者拿著煮好的湯藥直接按時服用，那么就會替患者省不少事。

第三點對中醫的市場化或者說是中西醫的融會貫通其實是有深遠影響的。現有的醫院和診所都是我們中醫市場化的很好的窗口。醫院每天都會安排很多臺手術，術后的病人需要的是促進康復和預防感染，此外就是調養。一般的調養都是用肉湯之類為病人進補，食補固然重要，但是我們如果讓病人同時服用中藥，那么病人身體五臟運行會更快地回到正常的軌道。目前我們的中醫科和西醫科都是分開的，如果兩科能夠加強交流，合并發力，那么更多的患者就會更好地認識中藥，也會讓更多的患者得到實惠。

第四，中醫也能搞合作加盟，而且方式要更特別。此處需要注意的是，我說的是“中醫”的合作加盟，而不是中藥的合作加盟。中藥的合作加盟，那是供應鏈，是藥材批發經銷。中醫合作加盟，那是產業鏈，是合作項目。我們可以把這種形式也叫做中醫連鎖。同樣的治療理念，我們可以開設分門診、分院，加強分門診之間的中醫學交流探討，共同總結臨床經驗，不失為—個前景廣闊的發展模式。

第五，將中藥的保健功效作為另一個市場化切入點。中醫可以與酒類、食品點心、糖果、飲料等生產企業合作，研發具有含有中藥成分的保健品。目前市場上比較成功的例子就是大家所熟悉的“黃金酒”，我認為充分利用中醫藥，與各類企業合作生產中藥成分產品是中醫迅速走向市場的很好的途徑。

第2篇

在藥交會現場，熱鬧的場面、偶爾奪人眼球的產品傳播創意，各路蒙軍諸侯的出現根本掩飾不了蒙交會的頹勢，經銷商朋友滿腹抱怨，沒有新產品，沒有好概念，沒有好模式，都是換湯不換藥，形式改變而已。

內蒙藥交會其實是一個很好的國內OTC現狀的縮影，從2004年起，國內的醫藥市場在經歷一個冰冷時期，廣告不讓打了，會議營銷沒人來了，保健品的信譽越來越差，消費者越來越理性，產品同質化嚴重，策略同質化嚴重，終端競爭白熱化，利潤越來越稀薄，這就是2004年依賴延續到2005年甚至更長時間的國內醫藥市場現狀。縱觀醫藥營銷近二十年的歷史，2004年到2005年甚至更久，醫藥市場是一個“嚴冬”季節，準確的講，是一個“殘酷洗牌”的過程！

在洗牌過程中，大量療效不突出的產品將被清洗出局；大量操作不規范的、追求短、平、快的企業、經銷商將被淘汰！

在蒙藥會上，很多經銷商朋友都在問我：有什么好產品，好模式，都對前幾年醫藥營銷輝煌的那個年代唏噓不已，并悲觀的認為，那樣的輝煌時代已經不會再出現了！

目前的運營模式主要是集中在經銷商制，經銷商和企業有著魚和水的親密關系，在這樣的“洗牌”過程相當企業會受到沖擊的時候，勢必會極大的影響到經銷商的利益。經銷商如何應對當前醫藥市場的變局，我認為需要做到以下幾點：

一、 產品的選擇

產品是營銷的基礎，是經銷商事業的基礎。選擇療效好，有賣點的產品是至關重要的第一步。過去我們堅信：概念是第一營銷力。這句話本身沒有什么問題，關鍵是十幾年來，眾多莊家和經銷商朋友選擇毫無科技含量的仿制藥，甚至選擇添加激素類成分，長久以來，導致消費者的消費理性和對醫藥保健品的信任危機！

因此，經銷商朋友要將選擇療效好，有賣點的好產品作為應對變革要求的第一步基礎要求。

關于產品選擇，還有一點，就是很多經銷商多是操作產品或者操作的產品不屬于一個疾病領域，在當前這樣的環境下，單品操作的成本太高，因此，經銷商朋友要樹立長遠的產品規劃，選準療效突出概念好的產品作為主打，圍繞這一核心，尋找功能相近的產品捆綁進入市場，這樣，形成點代面的產品線和多個盈利點的最佳格局！

二、 對莊家的選擇要慎重，要“門當戶對”

經銷商參加藥交會最主要的目的就是選產品，其實，每一次選產品就是一次項目投資，每一次的項目投資注定是有風險的，這樣的項目投資包括很多部分：產品的效果；包裝的概念；企業的實力；企業的投入；企業的政策；企業老板；企業政策等等。因此，風險很大程度來自推出所選產品的企業。

企業不在于他的實力有多大、有多么龐大現代化GMP廠區，而在于

1、 能不能提供療效好、有賣點的產品

2、 能不能制定合理的政策使廠商雙贏

3、 能不能根據經銷商市場實際情況建立實效性的營銷推廣策略

4、 能不能有務實開拓精神的營銷服務體系

5、 有沒有全國先進經驗的營銷交流體系

6、 有沒有長遠的發展計劃和完善的產品線推廣計劃等等

這些都應該是每一個想作大自己事業的經銷商在選擇產品的時候，所必須遵循的條件。

經銷商找產品，選企業，和相親找對象一樣，要“門當戶對，適合最好！”

選好了這樣的莊家，就要與專家形成長期戰略伙伴關系，依據莊家對于市場的判斷和把脈來決定自己的方向，將自己的事業發展納入莊家的戰略發展規劃中，實現事業的再輝煌！

三、 要有學習的心態，做事業的心態。

中國近二十年的醫藥營銷歷史，成就了一批先進入的經銷商，他們現在早已擺脫經銷商身份，身據億萬身價，坐莊全國，在為經銷商提品，提供服務了！這也為現在的經銷商朋友提出了問題：我們什么時候有自己的事業基礎，什么時候那能讓自己再上一個平臺等等！

九十年代末涌現出來的成功者是一個時代的輝煌，正如本文一開始提出的，那是一個特定的時代，不會再有那樣的機會了！現階段的經銷商在這樣的變革時期，要虛心學習，苦練內功，做長線事業的計劃和心態!

要有怎樣的學習和改變哪，我認為有以下幾點：

1、 改變以前熱衷做短線，急功近利，求快的心態。

2、 虛心學習，善于收集市場信息，吸納“百家之長”，做“知識型、策略型”的經銷商。

3、 在當前傳統模式已經不適合時代要求發展的現狀下，及時轉變營銷觀念。

4、 消費觀念發生根本性變化，要加強真正意義上加強服務。

消費者越來越理性，不肯輕易出手。但整體市場分額是穩步提升。這說明不是消費者對醫藥保健品再沒有信任感，而是消費觀念在轉變。消費者希望身體康復的同時，更希望在購藥過程到康復的整個階段得到愉悅。

這就要求我們要加強服務，真正意義上的服務，不摻雜明顯銷售痕跡的真正意義上的服務！真正的與消費者心靈層次的溝通！也就是說，得到心靈上認同的銷售是真正的銷售！

第3篇

全球經濟增長放緩，各國亦采取財政緊縮政策，但沒有影響整體醫療市場的發展。在中、美醫療改革，以及健康意識逐漸提高的背景下，民眾對藥品需求十分殷切。10月初，全球權威的醫藥管理咨詢公司IMS Health發表報告指出，今年全球藥品市場將增長4%至5%，明年增幅更達5%至7%，升至8800億美元。

該報告預期，未來4年內全球藥品市場將擴張近3,000億美元，攀至1.1萬億美元。全球藥品市場的增長焦點，亦會由歐美國家，轉移至亞洲、非洲，以及拉丁美洲等新興市場國家。受惠藥品銷售增長理想，新興醫藥市場的投資前景實在不容忽視。

歐美穩占全球最大醫療市場

歐美國家醫療開支龐大，穩占全球最大醫療市場。根據世界衛生組織的數據，目前全球最大的醫療保健市場是美國。去年美國醫療保健開支高達22,972億美元，較次位日本的醫療開支高出近5倍。德國及法國的開支則分別為3,438億美元及2,991億美元。

美國醫療保健開支占國內生產總值（GDP）高達16.3%，其他歐洲國家的的比重則普遍介乎9%至11%。相反，中國的比重只有4.1%，遠較歐美國家為低。

除了穩占全球最大醫療市場外，歐美藥廠的盈利增長亦甚為理想。全球10大醫藥企業主要均為歐美藥廠，若以銷售金額計，美國輝瑞藥廠位居全球醫藥市場的“大哥”。

根據彭博資料，去年輝瑞銷售收入為 500億美元，較2008年增加17億美元，盈利增長7%至86億美元。旗下降血脂藥立普妥（Lipitor）銷售額高達133億美元，成為全球最暢銷藥品。美國默克藥廠去年銷售增長15%，達到274億美元，盈利更飆升逾60%至129億美元。受惠去年全球疫苗需求增長強勁，疫苗生產巨頭的法國賽諾菲安萬特藥廠排名升至全球第4位，其抗凝藥波立維（Plavix）亦是全球第二最暢銷藥品。

全球藥品銷售增長理想

即使在各國經濟不景氣下，全球藥品銷售仍錄得不俗升幅。去年10大治療類別的藥品銷售達到 2,817億美元，占全球醫藥市場銷售總額37%。按銷售金額計，10大治療類別中除抗抑郁藥銷售略有下降外，其他均取得可觀的增幅。抗腫瘤藥、降血脂藥和呼吸系統用藥的全球銷售額均在330億美元以上。抗腫瘤藥自2007年超越降血脂藥后，一直處于“榜首”位置，但銷售額增幅于去年放緩至9%。次位的降血脂藥去年銷售達353億美元，但位置快將被排名第三的呼吸系統用藥所取代。近年來，呼吸系統用藥銷售一直保持快速增長，去年增幅為11%，銷售額躍升至336億美元。

新興醫藥市場乘勢崛起

雖然歐美醫療市場龐大，但增長速度逐漸放緩，新興醫藥市場則乘勢崛起。根據IMS Health的報告，明年美國醫藥市場增長為3%至5%，達到近3,300億美元，仍可保持全球醫藥市場的龍頭地位。至于加拿大及歐洲5大市場（德國、法國、意大利、西班牙，以及英國）整體增長將收窄為1%至3%。相反，受政府及私人企業對醫藥市場的積極投資刺激，17個新興醫藥市場國家的增長速度將介乎15%至17%，達到1,700億至1,800億美元。

中國市場發展潛力最大

在眾多新興醫藥市場國家當中，尤以中國醫藥市場發展潛力最為龐大。IMS Health數據顯示，中國的醫藥市場由2005年的1,072億元（人民幣，下同）增至去年的2,439億元，復合年增長率高達23%。此外，根據世衛資料，去年中國的醫療開支于世衛成員國位列第七，但人均醫療保健開支增長則最高。

去年美國的人均保健開支達7,493美元，2005年至2009年的復合年增長率僅得3%。相反，雖然去年中國的人均開支只有147美元，但2005年至2009年的復合年增長率則高達16%，遠勝不少歐美國家。

醫療保健開支增長迅速，帶動中國醫藥業取得可觀收入。根據中國商品網資料，今年首8個月，中國醫藥制造業銷售收入6,976億元，同比增長 26%；利潤總額攀至718億元，同比增長35%。整個行業總資產為10,237億元，同比增長近20%。隨著中國經濟急速起飛，居民收入及健康意識不斷提升，加上中央政府8,500億元的醫療改革撥款，有助推動中國醫藥市場的長遠發展。IMS Health預測，明年中國醫藥市場將由去年排名第五位，躍升為世界第三大醫藥市場。于2014年，中國醫藥市場將達到6,913億元，較去年規模升逾1倍，2009年至2014年的復合年增長率則高達23%。

財政赤字影響醫療預算

全球醫藥市場可望在未來數年保持穩步發展，不過仍會面對不少挑戰，包括各國削減醫療預算，以及大量專利藥到期，均會影響藥品市場的銷售及競爭。全球經濟增長緩慢，加上各國財赤問題嚴重，不少歐洲國家銳意減少對醫藥業的投資。國際貨幣基金組織（IMF）的數據顯示，德國、法國及西班牙等傳統主要醫療市場均面對不同程度的財赤問題。去年德國的財赤比例算是三國中最少，占GDP約2%。法國的財赤占GDP近6%，西班牙更高達8%。為了降低藥品開支的增長，三國已經宣布將全面限制藥品使用，或減少醫保項目計劃。另有部分國家將采取類似措施，或將負擔轉嫁給患者來達到財政收支平衡。

面對仿制藥的激烈競爭

IMS Health報告預測，未來4年專利藥品將面對來自廉價仿制藥的激烈競爭。以美國市場而言，專利藥到期的高峰時間將在2011年及2012年，屆時最暢銷的10大藥品中有6種面臨仿制藥的沖擊。由于逾60%快將到期的專利藥均在美國出售，因此估計對美國藥品市場影響甚大。受轉用廉價仿制藥品的影響，未來4年全球藥品銷售或將減少800億至1,000億美元。

總括而言，在中、美醫療改革，以及健康意識逐步提高下，對全球藥品需求殷切，有助推動全球醫藥市場發展。雖然歐美國家仍然穩占全球最大的醫療市場，但其增長已見放緩。相反，新興醫藥市場急速增長，尤以中國發展潛力最為龐大。即使面對各國醫療預算減少，以及來自廉價仿制藥的激烈競爭，相信整體醫藥市場亦可穩步發展。新興醫藥市場的投資前景仍然樂觀。

（香港御峰理財研究部供稿）