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第1篇

內容摘要：國內客源是北京旅游市場的重要組成部分，但近年來北京旅游業發展出現了一些新的問題，增長乏力。本文從客源市場的空間結構角度，對北京市國內游客市場的現狀、空間結構的發展進行了分析，提出了北京市旅游市場發展的市場細分策略以及網絡營銷體系。

關鍵詞：客源市場 空間結構 市場細分 網絡營銷 北京市

旅游客源市場是旅游業賴以生存和發展的前提條件，對于客源市場的研究是旅游開發規劃和旅游企業市場營銷等工作的基礎。無論是旅游規劃，還是旅游產品的開發及營銷，都離不開客源市場的研究。旅游客源市場是指在一定時期內，對某一旅游產品現實和潛在的總體需求，旅游客源市場按消費者地理區域分布、時間分布及旅游動機類型可劃分為旅游客源市場空間結構、時間結構、旅游類型結構。其中空間結構是旅游市場的一種重要結構，按空間分布，一般可將旅游地的客源市場劃分為境外客源市場和國內客源市場。

北京市國內客源市場現狀

（一）總體呈穩步增長趨勢

北京是我國的首都，全國政治、文化中心，同時也是我國大型入境口岸之一和旅游業較發達的城市之一，以及我國三大經濟圈之一――環渤海經濟圈的核心城市，在旅游業發展中一直處于前沿位置。近年來，隨著北京申奧的成功，北京市旅游設施已逐步完善，旅游環境也得到進一步改善，特別是雙休日和黃金周制度的實施，使得國內游客數量不斷增長，國內旅游收入也以年均近20%的速度快速增長，成為北京市第三產業收入中的重要來源之一。

從表1可以看出，2001年，北京市接待國內游客1.1億人次，相當于同期接待海外游客的39倍，是1996年（第一次進行國內旅游調查）接待國內游客的1.4倍，年增長速度為7.5%，國內旅游收入達887.7億元，是同期國際旅游收入的3.6倍。國內旅游收入已經成為北京旅游收入的主要來源。

（二）國內市場增長空間有限

與入境游市場相比，北京的國內旅游市場在旅游總收入中的貢獻更大。然而，近幾年來，由于種種原因，北京接待國內游客人數一直在1.1億人次左右徘徊，收入也不很樂觀， 其中2002年在接待游客數較上年基本不變的情況下，收入反而下降了7%；2003年由于非典等因素的影響，北京接待國內游客人數出現大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。

北京市國內客源市場分析

（一）客源吸引半徑分析

一個給定的旅游目的地的客源地市場受多種因素制約，吳必虎（1997）研究結果表明中國城市居民旅游和休閑出游市場，隨距離增加而衰減；80％的出游市場集中在距城市500km以內的范圍；由旅游中心城市出發的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內。

客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標，該指標被許多學者運用到旅游客源市場空間結構的研究中，根據我國旅游地理結構的實際情況，可將吸引距離范圍劃分為四級：I級為小于500km；Ⅱ級為500～1000km；Ⅲ級為1000～1500km；Ⅳ級為大于l 500km。表2描述了北京市主要客源地市場距北京的公路里程。

（二）國內旅游流強度空間分布概況

以各省、自治區、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發地，以北京市為中心，以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區的空間距離（如表2），然后再計算出不同區域范圍內各省、市、自治區旅游流量的省均市場份額，可以描繪出各客源地產生旅游流強度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關系表（表3）。

在對圖表進行分析可以得出：總體來講國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律。即距北京市越近，旅游流產生強度就越大，隨著空間直線距離越遠，旅游流產生的強度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象，但總體上來看呈現遞減趨勢，這一現象的出現應當主要歸因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國范圍內形成的巨大影響力。

北京本地市民，占北京市旅游流總流量的38.1%，是北京市旅游流的最大客源地。周邊直線距離在500公里內的近郊省市――石家莊、濟南、天津所產生的旅游流量占總流量的23.0%，省（市、自治區）均產生的旅游流量7.67%，僅次于中心區，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里區域范圍內產生的旅游流量為總流量的12.1%，省（市、自治區）平均流量產生強度遞減到3.03%，在1000～1500公里范圍內，旅游流強度為11.2%，省（市、自治區）平均流量產生強度僅1.24%，而在1500公里以外的省區，省均產生旅游流量強度就表現的更加微弱了。因此，北京市國內旅游流產生強度隨空間距離增大而出現明顯地衰減規律，但這種空間距離衰減趨勢因與旅游流產生源地之間交通便捷程度（時間距離）、人均消費水平、人口規模大小等因素影響而出現局部增強現象。距離在1500公里以外處出現的旅游流強度變化就是很好的證明。此外也可以由此得出，距離在1500～2000公里范圍內的省、市、自治區具有很大的開發潛力。

北京市國內客源市場營銷對策

（一）北京吸引范圍大、客源市場比較分散

通過分析北京市的客源吸引半徑可知：北京市憑借其獨特的政治、歷史和地理優勢擁有強大的潛在客源市場，吸引范圍很大，基本遍及全國所有省份，呈現出明顯的吸引力，具有相當大的開發潛力。但通過對北京市地理集中指數的研究可以得出：北京市的客源市場相對分散，不利于確定主要客源市場，同時給旅游宣傳定位、針對性地提供旅游服務帶來困難，進而影響其旅游效益的提高。因此，開拓北京國內客源市場有利因素與不利因素并存。

（二）國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律

對表3進行分析后可以得知，國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律，北京以外省市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象，說明距離在1500～2000公里范圍內的省市具有很大的開發潛力。

（三）基于目標市場細分的定位策略

國內旅游收入在北京旅游總收入中所占比例很高，所以，如果對3/4以上的旅游市場沒有合理的主題定位，就等于將最大份額的“市場蛋糕”讓給了競爭者。由此可見，應該對北京旅游市場按目標群體做出細分，對目標市場客戶進行定位，以“多功能旅游定位”為北京旅游業做出規劃和競爭對策。

根據北京旅游目標群體需求的不同，可以將客源分為三類：

第一類目標群體是國外游客，主要特征是對（東方）古都文化興趣濃厚，對北京的整體認識尚停留在表層，旅游訴求為探尋東方古老文化，旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產品為主。北京需進一步完善景區服務功能，提高旅游滿意度。在后奧運時期，為了讓旅游者更好地領略北京風貌，應提高景區接待水平，包括提高景區游客中心的咨詢服務功能，加強游客投訴管理等措施。

第二類目標群體是距北京較遠的國內游客，北京市是國內游客的首選目的地之一，外省市來京游客大致占全部國內游客的2/3，如按購買北京旅游產品的頻度，這類群體又分為首次購買游客和重復購買游客。首次購買游客的主要特征是：訴求側重于北京作為“首都”的主要特征，既對“古都文化”感興趣，又對北京作為中國最為“現代化”的城市形象感興趣，需求以代表性的歷史名勝和現代化建筑為主；重復購買游客的主要特征是以往有過北京游的經歷，對“古都文化”和“首都文化”都已經有較多了解，興趣轉移到更深層次，在旅游訴求方面，需要北京旅游市場進一步挖掘風景名勝、主辦主題活動，這類需求以風景、度假和商務旅游并存，要求旅游產品能體現“新、美、奇”的特點。

第三類群體是北京市民及近省市游客，主要特征為在京工作或完全熟悉北京，旅游訴求更多以工作日之外，調整生活節奏、放松心情為主，需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游，對旅游產品更新有強烈要求。在這方面可賦予旅游產品更豐富的內容，通過文化活動延長其生命周期

（四）創新營銷理念并建立健全營銷體系

從新型的網絡營銷手段方面來看，目前北京市旅游網絡營銷體系還不健全。電子商務網站多數是由網絡經營者創辦，真正由旅游企業建立的極少，這就形成了旅游公司不了解網絡，網絡不熟悉旅游業務的現象，從而導致旅游網站的內容空洞缺乏吸引力，因此，旅游業網絡銷售的關鍵之一是強化旅游信息的開發，提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。旅游信息的及時性也就是信息的現時性，房價、票價旅游節目等旅游信息具有很強的時效性，很容易成為過時信息，必須及時更新以確保其現時性，這方面需要政府提供政策支持，形成平臺，方便企業提供營銷信息。

在旅游營銷策略的持續性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運會的旅游宣傳策略，在奧運準備期和奧運年階段，制定了豐富細致的奧運營銷策略，并且十分重視與媒體進行溝通和互動，從而產生了良好的營銷效果。但北京對后奧運階段的營銷策略并沒有完整系統的營銷方案，雖然有關方面表示要利用奧運會提供的歷史發展契機，全面推進“‘走進北京，體驗奧運’海外旅游市場營銷計劃”，開展以奧運旅游產品為核心、全方位展示北京奧運遺產資源的重點入境客源市場專項促銷行動，促進旅游市場穩步增長。上述營銷活動目前還沒有具體的實施方案，而且是否能夠發揮實際作用，還需細致的研究。這對北京在后奧運階段的旅游業發展是非常不利的，由于北京在奧運年并沒有獲得旅游業的高速增長，因而后奧運階段的旅游促銷策略對旅游業的發展就顯得尤為重要，所以未來一段時間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠。

旅游營銷是一個系統工程，北京作為一個旅游強市，應該高度重視營銷策略，要把網絡營銷與傳統營銷整合起來，把短期營銷和長期營銷結合起來，通過網絡營銷引領和改造傳統營銷，使現有的營銷體系更加完善，提高旅游營銷的效果，從而有效地拓展北京市國內客源市場。

參考文獻：

1.曹歡德.近期國內外旅游客源市場研究述評.天津商學院學報，2006

2.李燕.上海旅游購物市場研究.華東師范大學旅游系碩士論文，1995

3.戴斌.旅游行為的經濟學分析.旅游科學，1998(3)

4.張安，萬緒才.南京國內旅游客流人口學特征及旅游決策行為探析.東南大學學報，2004(1)

5.宋亞非.網絡營銷的競爭優勢分析.東北財經大學學報，2006(1)

6.馮瓊蘭.對網絡時代旅游營銷的思考.特區經濟，2005(7)

第2篇

摘要：本文以廈門這一典型的城市旅游地為例，在文獻回顧、網絡文本分析和深度訪談的基礎上，基于縱向比較的視角，通過實地的問卷調研和深度訪談，對城市旅游地游客的重游動機進行了實證研究。本研究通過因子分析將廈門城市旅游地游客的重游動機歸納為7項動機因子；通過聚類分析，基于動機的差異將重游游客劃分為懷舊型、外界驅動型、獵奇補缺型和分享型4個類型。文章最后針對廈門城市旅游的發展提出了若干建議。

關鍵詞：重游動機；城市旅游地；縱向比較；廈門

1　引言

Oppermann曾指出，對旅游地游客忠誠(tourist loyalty to destination)的研究，可以從態度性忠誠和行為性忠誠兩個維度來展開。在態度性忠誠方面，國外學者主要傾向于對旅游地游客的意愿性忠誠，亦即游客的重游意愿及其影響因素展開研究。如Petrick等的研究指出，感知價值(perceived value)是影響高爾夫游客重游意愿的主要因素；Jang等的研究則探討了獵奇求新(novelty seeking)和滿意度對游客重游意愿的影響；Um等通過對香港的游客進行調研發現，比起游客的總體滿意度，游客的重游意愿更多的是基于對旅游地“表現”(performance)的評價，其中對旅游地的感知吸引力(perceived attractiveness)的評價又位居影響因素之首。在國內旅游學界，近年來隨著對國外旅游者行為研究和旅游市場研究相關成果的引介，以及國內旅游市場的蓬勃發展和研究的逐步深入，一些學者也開始關注游客的態度性忠誠，但也主要以游客的重游意愿及其影響因素的研究為主，如汪俠等和黃福才等的研究。

然而，重游意愿是游客的一種主觀態度，很大程度上受總體滿意度、之前的旅游經歷等因素的影響，而重游行為則是游客對旅游地的實際再度造訪，是一種現實的行為，是游客對旅游地的行為性忠誠的體現及其重游愿望的具體實現。如果說旅游地的受訪游客表現出較強的重游意愿體現了其對旅游經歷的較高滿意度和對未來重游的較高預期，那么正在重游的現實游客，其行為又是基于什么動機呢?亦即他們為什么要選擇“故地重游”呢?

回顧國內外有關旅游地游客重游動機的研究可以發現，現有的研究主要是基于對某旅游地、某時段的初游游客與重游游客進行比較的視角，是一種橫向的截面比較，如Oppermann對赴新西蘭、Li等對美國各州、林俊升等對臺灣休閑農場的初游游客和重游游客的動機的比較研究，而就同一游客群體的重游與初游時的有關動機進行縱向比較的文獻還較少。誠如Oppermann的研究所指出的，今后旅游地游客重游動機的研究應該從縱向比較視角展開，以便了解游客動機的歷時差異。鑒于此，本研究試圖以廈門這一典型的城市旅游地為例，基于縱向比較的視角，對城市旅游地游客的重游動機進行實證研究，以期對上述問題進行回答。

2　研究設計

2.1　城市旅游地的概念界定及選取緣由

城市旅游地是指以城市實體景觀、城市文化、城市氛圍、城市活動等為吸引物吸引游客前來參觀、訪問或進行其它旅游活動且配備了相應的旅游基礎設施和旅游接待設施的城市地域。本文選擇城市旅游地作為研究地域對游客重游動機進行實證研究，是基于以下三方面的緣由：首先，不同類型旅游地的游客在旅游動機(包括重游動機)方面表現出明顯的差異；其次，城市旅游地是一類特殊的旅游地，它們以城市本身作為吸引物吸引游客，由于城市的特性，其吸引力區別于傳統的山岳型、湖泊型旅游地等，表現出明顯的復合性和較強的全面性；第三，從現有的研究文獻與所收集的資料來看，與其它類型旅游地相比，城市旅游地具有較高的重游率(如蘇州重游率為75.6％，杭州重游率為54.5％)①，因而具有更強的典型性。

2.2　案例地域的典型性概況

案例研究遵循的是從個案分析直接上升到一般結論的理論建構模式，因此所選取的案例地域須要具有典型性。本研究選擇廈門市作為案例地域，其典型性主要表現在以下三個方面。

(1)在城市旅游發展方面具有典型性：廈門是我國東南部著名的濱海旅游城市，2007年旅游經濟發展的4項指標(旅游總人次、總收入、入境旅游接待量和外匯收入)均位列福建省榜首。2008年，全市大部分旅游經濟指標居全省首位，全年共接待境內外旅游者2194.11萬人次，實現旅游總收入303.6億元人民幣③。2008年入境接待總量在全國28個重點旅游城市中排名第11位。

(2)在城市旅游地方面具有典型性：廈門目前的旅游產品體系中，以城市實體景觀、城市文化、城市氛圍、城市活動等為吸引物吸引游客前來參觀、訪問或進行其它旅游活動的旅游線路占絕對數量，而開展這些旅游活動的地域，正是本研究所界定的城市旅游地。

(3)在重游率方面具有典型性：據筆者2007年至2008年5次赴廈門調研結果的初步估測，廈門城市旅游地的重游率在30％以上。

2.3　研究思路與方法

(1)研究思路。本研究選擇案例研究的思路，試圖通過對廈門這一典型城市旅游地的游客重游動機的分析，歸納提煉出一般性結論。同時，本研究基于縱向比較視角(體現在問卷題項的設計上)，對正在廈門重游的游客開展問卷調查與深度訪談，讓游客回顧之前赴廈門旅游的經歷，并與此次重游進行比較，從而了解其旅游動機的歷時差異。

(2)研究方法。其一，深度訪談法。在研究之初(2008年5月前)和實地研究中(2008年5月至8月)筆者分別針對重游過廈門和正在廈門重游的游客展開了深度訪談，累計10次；另外在實地研究中，針對當地居民進行了2次訪談，以了解其對旅游開發和吸引游客重游的態度及建議。其二，網絡文本分析法。對網絡虛擬社區中有關旅游地游客重游動機的信息進行收集、整理，進而解讀其中的本質內容(2007年7月至2008年8月)，為后續研究中的問卷設計等提供依據。其三，問卷調研法。對正在廈門重游的游客展開問卷調研(2008年5月至8月)；問卷主要分為兩部分，第一部分采用李克特7點態度量表，以了解22個重游動機題項對于受訪游客的重要程度(1表示非常不重要，4表示一般重要，依次類推，7表示非常重要)，第二部分采用非量表的題項，了解受訪游客的社會人口統計學特征。問卷調研主要在典型的城市旅游地域展開，如鼓浪嶼、南普陀游覽區、環島路、集美學村和園博苑等。受訪者均為第二次及多次到廈門旅游的外地游客。本研究累計發放問卷250份，回收問卷250份，問卷回收率達100％，其中有效問卷222份，有效率為89％。

3　研究發現與討論

3.1　樣本概況

本研究問卷調研中222位受訪者的社會人口統計學特征如下：性別方面，男性居多，占54.5％；年齡方面，21～35歲居多，占61.1％，其次為36～50歲，占 23.7％；學歷方面，本科居多，占33.2％，大專次之，占27.6％；常住地方面，廈門周邊地區占36.0％，福建省外占35.5％，省內其它地方占26.1％；家庭每月人均收入方面，1500～3000元居多，占33.0％，其次為7500元以上，占17.8％；在職業方面，企業職工居多，占42.7％，政府、事業單位職工次之，占19.1％。

3.2　游客重游動機題項的重要性排序

在實證研究領域，尤其是采用態度量表的研究中普遍采用Cronbach α值來衡量數據的可靠性，Cronbaeh α值大于0.7，則說明數據可靠性較高。本研究利用SPSS15.0統計軟件，對問卷中重游動機題項的數據進行可靠性分析發現，22個題項的Cronbach α值為0.835，說明本次問卷調研所獲得的數據具有較高的可靠性。

利用SPSS15.0統計軟件，對所獲重游動機題項數據進行重要性的排序分析發現(表1)，排在首位的重游動機題項是“帶自己的親人／朋友一起來廈門游玩，因為之前在廈門的旅游經歷給我留下了非常好的回憶”，其次是“參觀、游覽之前在廈門旅游時未曾去過的自然風光景區(點)”，再次是“參觀、游覽廈門新開發的歷史文化景區(點)”。

3.3　游客重游動機的因子分析

為了進一步了解城市旅游地游客的重游動機，筆者借助SPSS15.0軟件對22個動機題項的數據進行因子分析。首先采用KMO與Bartlett's球度檢驗對數據進行因子分析適宜性檢驗，其結果為：KMO檢驗值為O.740，說明樣本量較為充分；近似卡方值為1559.500，自由度為231，Sig.值為0.000，說明樣本適合做因子分析。

通過主成分分析法，采取方差極大正交旋轉后22個重游動機題項被萃取為7個因子(表2)，它們累計可以解釋67.560％的方差，也就是說萃取出的7個因子可以基本上代替原有的22個題項，達到了維度縮減的目的。對這7個重游動機因子分別命名為：無可奈何因子、彌補缺憾因子、商務公務因子、懷舊因子、獵奇求新因子、分享因子和專門層次重游因子。

3.4　游客的社會人口統計學特征對重游動機的影響

為了深入了解廈門城市旅游地重游游客的社會人口統計學特征對其重游動機的影響，亦即了解不同背景的游客的重游動機的差異，本研究采用獨立樣本t檢驗和One-Way ANOVA檢驗等平均數差異檢驗的方法，對問卷調研所獲數據進行統計分析，結果如下(限于文章篇幅，本文僅簡要報告各變量的分異特征，具體統計分析過程不再羅列)。

(1)性別。本研究分析廈門城市旅游地重游游客的性別對其重游動機的影響的時采用獨立樣本t檢驗的方法。分析發現，重游游客的性別對其重游動機因子不存在顯著影響，亦即重游游客的動機在性別方面沒有表現出明顯的差異。

(2)年齡。本研究分析廈門城市旅游地重游游客的年齡對其重游動機因子的影響時采用One-Way ANOVA檢驗的方法(下文關于職業、家庭每月人均收入、學歷及常住地等變量對重游動機的影響的統計分析，均采用此方法)。研究發現，重游游客在“無可奈何”、“商務公務”、“懷舊”和“專門層次重游”這4個重游動機因子上存在較顯著的年齡分異。例如：20歲以下和21～35歲的受訪者，其“無可奈何”動機的重要性排位要高于51～65歲的受訪者；20歲以下、21～35歲以及36～50歲的受訪者，其“商務公務”動機明顯地強于65歲以上的受訪者；51～65歲受訪者，其“懷舊”動機要強于21～35歲和36～50歲的受訪者。

(3)職業。廈門城市旅游地的重游游客在“彌補缺憾”、“商務公務”和“專門層次重游”這3個重游動機因子上存在顯著的職業分異。舉例來說：企業職工、個體工商戶以及政府＼事業單位職工的“商務公務”動機要強于學生、農民；個體工商戶、學生以及教師的“專門層次重游”動機要強于政府＼事業單位職工。

(4)家庭每月人均收入。廈門城市旅游地的重游游客在“無可奈何”“商務公務”和“分享”這3個重游動機因子上存在顯著的收入分異特征。舉例來說：家庭每月人均收入為1500～3000元和3001-4500元的受訪者，其“無可奈何”動機要強于該收入為4501～6000元的游客；家庭每月人均收入為1500―3000元、4501～6000元和7500元以上的受訪者，其“商務公務”重游動機要強于該收入低于1500元的游客。

(5)學歷以及常住地。研究發現，此兩項變量對游客的重游動機不存在顯著影響。

3.5　基于重游動機的廈門城市旅游地重游游客聚類分析

對樣本數據進行因子分析時，SPSS15.0軟件會對所萃取出的因子進行賦值，生成新的樣本數據，以此新的數據為基礎可以繼續進行相關的統計分析，如聚類分析、回歸分析等。本研究利用對原有222個樣本數據進行因子分析時所生成新的樣本數據進行聚類分析，以便對基于不同重游動機的廈門城市旅游地的重游游客進行分類。

在采用K-Means快速聚類法進行分析時，分別將聚類數設定為3、4、5，比較分析后發現聚類數為4的結果較為理想，ANOVA檢驗結果也顯示此時Sig.值均小于0.005的置信值，因而聚類分析的效度較好(見表3)。

對因子分析后新生成的數據進行聚類分析時，判別不同類別的主要方法是按正值大小進行排列，找出明顯的差距所在，進而進行聚類的命名與特征的描述。4個聚類的命名及其主要特征簡要說明如下。

聚類1：懷舊型(n=37，16.7％)。懷舊型重游游客約占總樣本的16.7％，主要特征是該類游客最為重要的重游動機因子是懷舊因子。雖然“彌補缺憾”因子以及“分享”因子等也較為重要，但它們并非最主要的特征，因此將該聚類命名為“懷舊型”。“彌補缺憾”動機因子及“分享”動機因子等也較為重要，說明這類游客的重游動機較為復雜多樣，即懷舊型重游游客也可能會懷有“彌補缺憾”或“分享”的動機，這三者之間并不矛盾。

聚類2：外界驅動型(n=72，32.4％)。外界驅動型重游游客約占總樣本的32.4％，主要特征是該類游客最為重要的重游動機因子是“無可奈何”因子，同時“商務公務”因子也較為重要。這說明該類重游游客選擇“故地重游”并非出于內心的渴望，而是外部條件使然，比如可能因為財力或時間的限制、抑或出于商務或公務的目的而再度造訪廈門，因此將該聚類命名為“外界驅動型”。

聚類3：獵奇補缺型(n=57，25.7％)。獵奇補缺型重游游客占總樣本的25.7％，主要特征是對于該類重游游客，重要性位列第一和第二的動機因子分別是“獵奇求新”因子和“彌補缺憾”因子。這說明該類游客之所以選擇“故地重游”，一方面是為了游覽廈門城市旅游地新開發的旅游景區或參與旅游節慶活動，另一方面也想彌補之前來廈門旅游時的缺憾，如游覽之前未曾游覽過的景區或未及參加的節慶活動等。總之，吸引此類游客“故地重游”的事物對其而言均是新鮮的，因此將該聚類命名為“獵奇補缺型”。

聚類4：分享型(n=56，25.2％)。分享型重游游客占總樣本的25.2％，主要特征是該類游客最為重要的重游動機因子是“分享”因子，且這一因子的影響遠高于其它動機因子。這表明該類重游游客之所以選擇“故地重游”，是因為之前來廈門旅游的經歷令其十分滿意，于是出于“好東西大家一起分享”的心態，他們攜帶、陪同自己的親朋好友再赴廈門旅游，因此將該聚類命名為“分享型”。

4　結論與啟示

本文以典型的城市旅游地廈門為例，基于縱向比較的視角，在文獻回顧、網絡文本分析和深度訪談的基礎上，通過實地的問卷調研，對城市旅游地游客重游動機進行了實證研究。具體而言，本研究通過因子分析，將城市旅游地游客的重游動機歸納為7項動機因子，并分析了性別、年齡、職業和收入等社會人口學特征對重游動機因子的影響；然后通過聚類分析，將基于不同動機因子的重游游客劃分為懷舊型、外界驅動型、獵奇補缺型和分享型4個類型。

結合本研究的結論，筆者針對廈門城市旅游地以及其它類似的城市旅游地提出如下策略建議，旨在提升旅游地的游客行為性忠誠，提高游客重游率。

(1)城市旅游地的游客體驗塑造與滿意度提升策略：其一，加強旅游市場秩序的整頓與規范；其二，加大旅游景區容量調控的力度。上述兩點策略的主要目的在于增加游客的重游意愿。雖然重游意愿并不必然導致重游行為，但它是產生重游行為的重要條件之一。

(2)城市旅游地的重游吸引力營造策略：其一，保護城市旅游資源與環境，以吸引抱有“懷舊”、“分享”等動機的重游游客；其二，開發新興城市旅游產品，以吸引抱有“獵奇求新”和“彌補缺憾”等動機的重游游客。

第3篇

    關鍵詞:客源市場 空間結構 市場細分 網絡營銷 北京市

    旅游客源市場是指在一定時期內,對某一旅游產品現實和潛在的總體需求,旅游客源市場按消費者地理區域分布、時間分布及旅游動機類型可劃分為旅游客源市場空間結構、時間結構、旅游類型結構。其中空間結構是旅游市場的一種重要結構,按空間分布,一般可將旅游地的客源市場劃分為境外客源市場和國內客源市場。

    北京旅游國內客源市場現狀分析

    (一)總體呈穩步增長趨勢

    北京作為我國的首都,是全國政治、文化中心,同時也是我國大型入境口岸之一和旅游業較發達的城市之一,以及環渤海經濟圈的核心城市,在旅游業發展中一直處于前沿位置。近年來,隨著北京申奧的成功,北京市旅游設施已逐步完善,旅游環境也得到進一步改善,特別是雙休日和黃金周制度的實施,使得國內游客數量不斷增長,國內旅游收入也以年均近20%的速度快速增長,成為北京市第三產業收入中的重要來源之一。

    從表1可以看出,2001年,北京市接待國內游客1.1億人次,相當于同期接待海外游客的39倍,是1996年(第一次進行國內旅游調查)接待國內游客的1.4倍,年增長速度為7.5% ,國內旅游收入達887.7億元,是同期國際旅游收入的3.6倍。國內旅游收入已經成為北京旅游收入的主要來源。

    (二)國內市場增長空間有限

    與入境游市場相比,北京旅游的國內市場在旅游總收入中的貢獻更大。然而,近幾年來,由于種種原因,北京接待國內游客人數一直在1.1億人次左右徘徊,收入也不很樂觀, 其中2002年在接待游客數較上年基本不變的情況下,收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影響,北京接待國內游客人數出現大幅下降,旅游收入也下降了14.2%。

    北京旅游國內客源市場分析

    (一)客源吸引半徑分析

    一個給定的旅游目的地的客源市場是受多種因素制約的。吳必虎(1997)研究結果表明我國城市居民旅游和休閑出游市場,隨距離增加而衰減;80%的出游市場集中在距城市500km以內的范圍;由旅游中心城市出發的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內。

    客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標,該指標被許多學者運用到旅游客源市場空間結構的研究中,根據我國旅游地理結構的實際情況,可將吸引距離范圍劃分為四級:I級為小于500km;Ⅱ級為500~1000km;Ⅲ級為1000~1500km;Ⅳ級為大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市場距北京的公路里程。

    (二)國內旅游流強度空間分布概況

    以各省、自治區、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發地,以北京市為中心,以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區的空間距離(見表2),然后再計算出不同區域范圍內各省、市、自治區旅游流量的省均市場份額,可以描繪出各客源地產生旅游流強度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關系表(見表3)。

    總體來講,國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律。即距北京市越近,旅游流產生強度就越大,隨著空間直線距離越遠,旅游流產生的強度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象,但總體上來看呈現遞減趨勢,這一現象的出現應當主要歸因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國范圍內形成的巨大影響力。

    北京本地市民,占北京市旅游流總流量的38.1%,是北京市旅游流的最大源地。周邊直線距離在500公里內的近郊省市—石家莊、濟南、天津所產生的旅游流量占總流量的23.0%,省(市、自治區)均產生的旅游流量7.67%,僅次于中心區,是北京市旅游流重要的客源地。在500~1000公里區域范圍內產生的旅游流量為總流量的12.1%,省(市、自治區)平均流量產生強度遞減到3.03%,在1000~1500公里范圍內,旅游流強度為11.2%,省(市、自治區)平均流量產生強度僅1.24%,而在1500公里以外的省區,省均產生旅游流量強度就表現得更加微弱了。因此,北京市國內旅游流產生強度隨空間距離增大而出現明顯的衰減規律,但這種空間距離衰減趨勢因與旅游流產生源地之間交通便捷程度(時間距離)、人均消費水平、人口規模大小等因素影響而出現局部增強現象。

    北京旅游客源市場國內營銷策略分析

    (一)北京吸引范圍大且客源市場比較分散

    通過分析北京市的客源吸引半徑可知:北京市憑借其獨特的政治、歷史和地理優勢擁有強大的潛在客源市場,吸引范圍很大,基本遍及全國所有省份,呈現出明顯的吸引力,具有相當大的開發潛力。但同時通過對北京市地理集中指數的研究可以得出:北京市的客源市場相對分散,這不利于確定主要客源市場,同時給旅游宣傳定位、針對性地提供旅游服務帶來困難,進而影響其旅游效益的提高。因此,開拓北京國內客源市場有利因素與不利因素并存。

    (二)國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律

    對表3進行分析后可以得知,國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律,北京以外城市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象,說明距離在1500~2 000公里范圍內的省市具有很大的開發潛力。

    (三)基于目標市場細分的定位策略

    北京旅游市場按目標群體做出細分,對目標市場客戶進行定位,以“多功能旅游定位”為北京旅游業做出規劃和競爭對策。根據北京旅游目標群體需求的不同,可以將客源分為三類:

    第一類目標群體是國外游客,主要特征是對(東方)古都文化興趣濃厚,對北京的整體認識尚停留在表層,旅游訴求為探尋東方古老文化,旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產品為主。北京需進一步完善景區服務功能,提高旅游滿意度。在后奧運時期,為了讓旅游者更好地領略北京風貌,應提高景區接待水平,包括提高景區游客中心的咨詢服務功能,加強游客投訴管理等措施。

    第二類目標群體是距北京較遠的國內游客,北京市是國內游客的首選目的地之一,外省市來京游客大致占全部國內游客的三分之二,如按購買北京旅游產品的頻度,這類群體又分為首次購買游客和重復購買游客。首次購買游客的主要特征是:訴求側重于北京作為“首都”的主要特征,既對“古都文化”感興趣,又對北京作為我國最為“現代化”的城市形象感興趣,需求以代表性的歷史名勝和現代化建筑為主;重復購買游客的主要特征是以往有過北京游的經歷,對“古都文化”和“首都文化”都已經有較多了解,興趣轉移到更深層次,在旅游訴求方面,需要北京旅游市場進一步挖掘風景名勝、主辦主題活動,這類需求以風景、度假和商務旅游并存,要求旅游產品能體現“新、美、奇”的特點。

    第三類群體是北京市民及近省市游客,主要特征為在京工作或完全熟悉北京,旅游訴求更多以工作日之外調整生活節奏、放松心情為主,需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游,對旅游產品更新有強烈要求。在這方面可賦予旅游產品更豐富的內容,通過文化活動延長其生命周期。

    (四)創新營銷理念并建立健全營銷體系

    從新型的網絡營銷手段方面來看,目前北京市旅游網絡營銷體系還不是很不健全。電子商務網站多數是由網絡經營者創辦,真正由旅游企業建立的極少,這就形成了旅游公司不了解網絡,網絡不熟悉旅游業務的現象,從而導致旅游網站的內容空洞缺乏吸引力,因此,旅游業網絡銷售的關鍵之一是強化旅游信息的開發,提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。旅游信息的及時性也就是信息的現時性,房價、票價旅游節目等旅游信息具有很強的時效性,很容易成為過時的信息,必須及時更新以確保其現時性,這方面需要政府提供政策支持,形成平臺,方便企業提供營銷信息。 在旅游營銷策略的持續性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運會的旅游宣傳策略,在奧運準備期和奧運年階段,制定了豐富細致的奧運營銷策略,并且重視與媒體進行溝通和互動,從而產生了良好的營銷效果。但北京對后奧運階段的營銷策略并沒有完整系統的營銷方案,雖然有關方面表示要利用奧運會提供的歷史發展契機,全面推進“‘走進北京,體驗奧運’海外旅游市場營銷計劃”,開展以奧運旅游產品為核心、全方位展示北京奧運遺產資源的重點入境客源市場專項促銷行動,促進旅游市場穩步增長。上述營銷活動目前還沒有具體的實施方案,而且是否能夠發揮實際作用,還需細致的研究。這對北京在后奧運階段的旅游業發展是不利的,由于北京在奧運年并沒有獲得旅游業的高速增長,因而后奧運階段的旅游促銷策略對旅游業的發展顯得尤為重要,所以未來一段時間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠。要把網絡營銷與傳統營銷整合起來,把短期營銷和長期營銷結合起來,通過網絡營銷引領和改造傳統營銷,使現有的營銷體系更加完善,從而有效地拓展北京市國內客源市場。

    參考文獻:

    1.曹歡德.近期國內外旅游客源市場研究述評.天津商學院學報,2006,26(2)