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第1篇

摘要:隨著市場競爭日益激烈化,營銷網絡日益成為企業占領市場的重要法寶,從根本上決定著企業的盈虧。但目前企業營銷網絡的建設管理仍然處于粗放式階段,對營銷網絡渠道的設計多基于定性估計而缺乏實證調查。本文在分析當前企業網絡建設和管理中存在的問題的基礎上,提出了解決問題的具體對策,旨在提高企業對營銷網絡的建設質量和管理水平。

關鍵詞:營銷網絡建設管理問題對策

席卷全球的經濟危機已給世界各國造成了巨大影響,作為企業轉型中的中國,也毫不例外。根據相關文獻統計,2008年以來我國規模以上中小企業已經倒閉10萬余家,其中大多數為出口加工制造業。另據國家統計局數據,今年1月份外貿出口總值同比下降29%;居民消費價格總水平同比增長僅1.0%,連續9個月回落;而工業品出廠價格同比下降3.3%。這些數據表明我國企業處于貨物囤積,流動資金匱乏的寒冬時期。因此,企業應以理性的態度和發展的眼光來審視當前的市場環境,建立完善的營銷網絡體系,并對已有的營銷網絡進行耐心管理,以幫助企業攻破時艱。

一、經濟危機形勢下企業營銷網絡建設問題分析

目前大多數企業的營銷網絡建設管理處于粗放式階段,經濟危機形勢下由此導致的問題十分明顯:

1.面對經濟危機帶來的營銷阻力,營銷網絡對企業利潤的貢獻率明顯下降,中小企業的營銷后勁不足,特別對國外市場缺乏競爭力。其原因在于這些企業對營銷網絡的經濟能力、管理能力缺少有效評估,而陳舊的營銷網絡自身缺乏對市場變化的應變經驗和靈敏度,缺乏抵御市場風險的能力。

2.企業缺乏科學設計營銷網絡的能力。企業不采用科學的方法來設計產品營銷網絡,對渠道的選擇只重數量,不重質量。在渠道選型時不將實證調查和科學計算作為設計依據,而靠主觀臆斷;也不根據產品的特性分析來設計分銷渠道的長度、寬度和密度。一些企業對網絡渠道設計企圖一勞永逸,未能根據市場的變化調整企業的營銷網絡。

3.企業疏于對營銷網絡的持續性管理。許多營銷網絡成員對目前企業的營銷策略領會不夠;多數營銷人員缺乏有效的指導和培訓評估;在渠道激勵、串貨管理、賒賬管理、促銷措施、價格浮動等沒有形成有效的溝通機制和管理體系,管理過程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因,就是企業沒有選擇一套先進、使用的理論來指導他們的管理實踐,進一步說就是企業對營銷渠道的知識掌握不夠,對其認識水平不高引起的。

4.營銷網絡中的成員營銷意識落后,營銷手段單一。目前營銷界提出的戰略思想是“4S”思想,即滿意(Satisfaction)、服務(Service)、速度(Speed)和誠意(Sincerity)。而我國的大部分企業營銷還停留在“我賣什么你買什么”的坐商思維層次,只顧眼前的利益,沒有品牌意識,不做客戶關系建設,不搞終端維護,更談不上區域經營的營銷策略和計劃。導致這種問題出現的原因就是企業對營銷網絡的激勵和監督不夠,對渠道的培訓和提高意識不強。

5.營銷網絡中的不同渠道成員間跨區串貨、爭奪客戶、不規范促銷現象普遍,渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭奪市場和客戶,在本區內按規定價格銷售,在別的區域壓低價格來爭奪非責任區的客戶。這些行為最終導致企業品牌力量減弱,銷售網絡鋪設受阻。導致這種現象出現的客觀原因是消費者購買力下降導致銷售商之間的競爭加劇,主觀原因是企業沒有建立完善的評價機制,對銷售網絡的管控措施乏力。

二、科學合理地建設營銷網絡

1.嚴格遵循原則合理設計營銷網絡

營銷網絡是在一個以多因素為基礎的經濟環境下生存的,這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建設營銷網絡時必須按照有關原則合理設計,避免這些因素變化對營銷狀況所產生的影響。一是以客戶需求為核心的原則。因為產品和服務最終是要滿足顧客的需求,因此設計中首先要滿足客戶的需求;二是符合產品特性的原則。產品特性一般包含:產品識別、標準型、聚合性、受眾范圍、替代性、成熟度、客戶購買風險、談判需求等。不同的產品特性對渠道的要求是不一樣的;三是堅持以盈利為基礎的原則。這是企業發展的內在要求,推動銷售的目的就是為了企業盈利;四是適應市場競爭狀況和社會環境變化的原則。

2.把握關鍵環節科學設計營銷網絡

根據斯特恩的“用戶驅動分銷系統設計”思路,現實中,應該重點關注以下環節:一是分析網絡渠道形勢。這一步驟的核心是比較本企業與目標競爭對手在貨物周轉、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。對于企業來說,在分析營銷網絡形勢時,除了要搞清楚自身的情況,更重要的是了解到主要競爭對手使用的何種營銷方式,以及每條方式所帶來的市場份額,并將這些數據與自身的情況對比,以便通過分析了解對手。二是充分了解和區分顧客。不同顧客之間的差異程度很大,很難用整體劃一的營銷網絡形式滿足所有顧客的要求,可根據不同顧客群體對特定服務項目重要程度的認識進行顧客細分,并為每個細分群體確定能為其提供最優服務的網絡渠道類型。三是營銷網絡渠道決策的經濟性。企業在比較不同渠道選擇的獲利能力時,必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四,戰略適應性和可行性。理想的營銷網絡還必須在戰略責任、可用資源、渠道戰略的歷史等限制條件下實施。如果確認某項選擇適應當前的戰略,是可行的,還必須看它是否適應將來的戰略需要,并讓競爭對手陷入困境。

3.認真規劃完善營銷網絡的組織結構

明確營銷網絡的設計原則,設計程序和關注的重點以后,就要具體確定營銷網絡的組織結構。企業首先應該明確的是采用直接營銷還是采用分銷網絡,這主要通過經濟利潤的角度來加以選擇定。如果選擇分銷網絡,就要設計網絡渠道成員的結構。每一個分銷網點的結構主要是長度結構和寬度結構,營銷網絡渠道的長度是指產品從企業到達消費者手中要經歷的環節個數,其寬度是指同一長度環節地位的商數目。各種渠道之間的制度關系被稱為渠道網絡。渠道的長度結構與寬度結構與企業的產品特點直接相關。渠道太長則會導致企業對市場的反應不靈敏、產生信息傳導失真的現象;渠道過長,大量利潤被營銷商帶走,出現產品價格缺乏競爭力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來增加產品的市場覆蓋率,這將會使企業對渠道的管理產生困難。渠道過密則會導致經銷商對產品打折和服務質量降低,從而導致經銷商利潤下降和消費者滿意度下降,最終影響企業的形象;渠道過于單獨則會導致市場占有率下降,因此企業要對市場進行調查后來決定渠道的寬度結構。

三、加強企業營銷網絡管理的主要對策

1.要用積極的營銷策略應對市場變化

此次金融危機,對我國企業影響最大的就是國外市場占有率。由于我國積極的貨幣政策無法使我國出口產品參與低價競爭,因此企業必須在提高產品質量,改善營銷服務質量和提高產品附加值等方面下功夫來占領國外市場份額。企業和銷售網絡應該提升自己對市場的靈敏度,認真分析市場空隙,抓住一切機會占領市場。同時,要注重戰略轉型,要將營銷重點從擴大出口轉到拉動內需上來,以適應國家“出口轉內需”的宏觀經濟政策。

2.要用發展的思維持續管理經銷商

首先從營銷環境的角度選擇經銷商;其次,應根據企業產品的特點對經銷商開展集中培訓和跟蹤輔導,讓他們接受企業的營銷戰略,明確企業的營銷目標,并幫助他們把握經濟危機環境下營銷規律,并建立經銷商激勵機制和評估機制。

3.要用合理的手段解決網絡渠道沖突

營銷網絡中的渠道沖突是指一個網絡渠道成員正在阻撓或者干擾另一個成員實現自己的目標;或一個網絡渠道成員正在從事某種可能傷害、威脅另一個渠道成員利益的活動;或以損害一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動,企業應該主要通過說服教育、談判等手段來加以解決。但是,特殊形勢下企業還應采取實質措施為渠道減負,例如聯想對其渠道商采取了“準備過冬、二次創業、下調指標、延長保價”的16字措施;惠普則通過提高返利來激勵渠道商與企業共度難關。

參考文獻:

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第2篇

第一階段從1980－1987年，為無投資或忽視投資階段。保險公司的資金基本上進入了銀行，形成銀行存款；

第二階段從1987－1995年，為無序投資階段。由于經濟增長過熱，同時又無法可循，導致盲目投資，房地產、有價證券、信托、甚至借貸，無所不及，從而形成大量不良資產；

第三階段始于1995年10月，為逐步規范階段。1995年以來，《保險法》、《中華人民共和國銀行法》等有關金融法律法規先后頒布，但由于限制過緊，加之1996年5月1日以來的七次利率調整，給保險業發展帶來了新的問題，因而，政府曾多次調整保險投資方式，1998年以來先后允許同業拆借、購買中央企業AA十公司債券、保險資金間接入市，并不斷調整入市比例，尤其是近期保監會公布的把投資連接保險的投資比例放寬至100％，為拓寬保險投資渠道奠定了基礎。

基于我國目前經濟發展處于起飛階段，在經濟體制轉軌過程中投資工具有限、規范交易的制度及組織有待完善，對投資市場的監控和引導乏力，保險投資應注意以下幾點：

首先，保險公司的投資應在遵循安全性原則的前提下達到盡可能多的盈利。因為保險公司是企業，在確保其資金運用安全的條件下，要以盈利為目標，從而保證資產的保值增值。這樣不僅有利于保險公司經營規模的擴大，而且有利于其賠償能力的增強。

其次，完善投資環境。一個完善的投資環境，應包括有效的投資工具、公平的交易規則以及保證這種制度有效貫徹的組織，即投資工具的多樣化、交易規則的規范化、交易方式的靈活化、投資監管的有效化，以保證保險資金運用的安全、有效和暢通。

一、完善投資工具

由于保險投資涉及不動產投資及金融市場的投資，因而投資工具包括不動產投資和金融市場的金融工具。其中，金融市場的投資是保險投資的主體，因而金融工具的完善至關重要。其投資工具包括：債券、股票、票據、貸款、存款、外匯。其中；票據屬于短期金融工具，分為匯票、支票和本票；債券和股票屬于中長期金融工具，債券分為政府債券、金融債券和公司債券，政府債券分為公債券、國庫券和地方政府債券；股票，含普通股和優先股。

金融市場的投資工具應該是長期、短期和不定期的結合體，安全性、盈利性和流動性不同層次的匹配，以便不同投資者根據自身業務特點選擇，可利用靈活多樣的投資工具，有利于保險投資者的選擇，進行投資組合，也有利于提高其變現能力。就總體而言，保險公司應根據金融市場的成熟程度以及自身業務的特點選擇投資工具。如在金融市場尚不成熟時，應選擇流動性強、安全性高的投資工具。但壽險投資則宜選擇安全性和盈利性均較高的投資工具，而不十分要求其流動性。同時，應建立與投資工具相配套的避險工具，如期權交易、期貨交易，以防范和分散投資風險。

二、完善涉及保險投資的法規

投資法規的完善，在于建立保證投資市場公平、有效交易的法律法規和制度，如不動產交易法、證券交易法、票據法、保險法、擔保法等，保證市場交易有據可依。

理順投資監管機構的關系。法律的真正價值在于它的實施。為保證有關投資法律法規的有效實施，必須建立相應的組織來保證。這些組織包括投資的行政主管部門以及配合行政主管部門實施的司法機構，如投資主管部門、工商行政管理局、法院、仲裁機構，并且保證這些組織的合理分工與協作，嚴格按照法律法規或規章辦事，切實保證投資法律法規和規章制度的有效實施，嚴禁任何組織或個人凌駕于祛律規章之上。

三、保險投資方式多樣化

在保險投資方式的選擇方面，基于我國經濟發展處于騰飛階段，金融市場發育不全，基礎產業和基礎設施的建設資金缺乏，而這些產業投資回報率較高，應允許抵押貸款或有區域選擇的不動產投資；無限度的政府債券投資、有一定限度的金融債券投資和限制較嚴的股票與公司債券投資；長期銀行存款在目前是必要的。從長遠看，待我國金融市場發育完善，則可轉向證券投資。

四、在放松投資方式的同時控制投資的比例

從政府監管的角度看，在放松投資方式規定的同時，如允許投資于有價證券、不動產、抵押貸款、銀行存款等，同時應規定投資比例、前者是為了提高保險投資的盈利能力，多種投資方式，為保險公司提供可供選擇的靈活的投資工具，從而，為保險公司提高投資回報率創造條件，當然，也為理智的保險公司投資者提高投資組合來控制風險提供選擇機會；后者則為控制投資風險提供條件。這一比例分為方式比例和主體比例，方式比例規定風險比較大的投資方式所占總投資的比例，可有效控制有關高風險投資方式所帶來的投資風險主體比例可有效控制有關籌資主體所帶來的投資風險，從而為控制投資風險提供條件。主體比例也應按投資方式的風險情況分別對待，對于高風險的籌資主體、高風險的投資方式，其比例應低一些，如購買同一公司股票不得超過投資的5％；購買同一公司債券不得超過投資的5％；購買同一公司的不動產不得超過投資的3％；對每一公司的抵押貸款不得超過投資的3％；對于較安全的投資方式但存在一定風險的籌資主體，其比例便可高一些，如存款于每一銀行不得超過投資的10％。保險投資必須強調盈利，提高保險公司的償付能力。但由于某項投資報酬是該項投資所具風險的函數，如對保險資金運用不加以限制，勢必趨向風險較大的投資，以期獲得較大的報酬，而危及保險企業財務的穩健。因為每一種技資方式的風險大小不同，一般而言，高盈利的投資方式伴隨著高風險，低風險的投資方式則伴隨著低盈利，顯然，全部用于盈利性高的投資方式，必將使保險公司面臨著全面的高風險，使被保險人有可能得不到應有的保險保障，也不利于保險公司的生存和發展，因而，為了保證保險投資的盈利性，同時控制高風險，應規定有關高風險投資方式所占的比例。同時，在市場經濟條件下，任何工商或金融企業均有破產的可能性，無論采用風險大的亦或風險小的投資方式，保險公司都會面臨著籌資主體對保險投資所帶來的風險，因此為了控制每一籌資主體給保險公司所帶來的風險，必須規定投資于每一籌資主體的比例。超級秘書網

五、壽險和非壽險的保險投資應有所區別

由于壽險是長期保險，許多壽險帶有儲蓄性，更強調安全性，因而，一般可用于安全性和盈利性高、但流動性較低的投資方式，如不動產、貸款；非壽險是短期保險，要求流動性強，不宜過多投資于不動產投資，而應投資于股票、存款。同時，從風險控制看，壽險公司投資的比例在主體比例方面，應嚴于非壽險，因為壽險期限長、帶有儲蓄性，控制主體比例，便于保證保險公司的償付能力，從而保護被保險人的合法權益。超級秘書網

六、加強對保險公司償付能力的監管

第3篇

摘要：文章闡述了成本會計正經歷著前所未有的變化，詳細地分析了當前新制造環境對成本會計的沖擊、管理理論與方法的創新對成本會計的影響；并就成本會計如何順應國際國內市場環境及企業生產環境的變化提出了相應的對策。

當前，成本會計正經歷著前所未有的變化，這種變化主要體現在兩個方面：一是成本會計技術手段與方法不斷更新；二是成本會計的應用范圍不斷拓展。文章就影響成本會計發展的趨勢及其對策做以下分析。

一、新制造環境對成本會計的沖擊

新制造環境充分利用了現代科學技術的最新成果，表現為自動化和電腦化兩個特征。新制造環境具體包括：

（一）彈性制造系統：是指使用機器人及電腦控制的材料處置系統，并結合各種獨立的電腦程序控制工具進行生產，它有益于產品制造工序的彈性化。其最大的好處是可以從事產品多樣化的生產，解決對產品多樣化、精致化的需求。

（二）電腦輔助設計和制造系統：電腦輔助系統，不但提升了電腦的功能，并且為廠商提供了更為寬廣的發展空間，使用電腦輔助系統，可以減少人工成本，節省時間并提高工作效率。

（三）制造資源規劃：是指制造業所采用的電腦管理信息系統。目前流行的材料需求規劃是其前身。

（四）電腦整合制造系統：是指以電腦為核心，結合上述所有新科技系統，以形成自動化的制造程序，甚至可達到工廠無人化的程度。

企業一旦實行自動化之后；生產力就會大幅度提升，不但成本會降低；質量也會提高。相應地，公司的結構亦必須隨之轉化，員工的技能和素質也應跟著提高，其經營管理方式也須進行自動化調整。

面對企業新制造環境的沖擊，傳統的成本會計技術與方法如不加以改進，將會導致以下后果：

（一）產品成本計算不正確。在新制造環境下，機器人和電腦輔助系統在某些工作上已取代人工，人工成本比重從傳統制造環境下的20%—40%降到了現在的不足5%.但因制造費用的劇增及多樣化，其分攤標準若只用人工小時，已難以正確反映各種產品的成本。

（二）傳統的成本會計，可將實際發生成本與標準成本相比較。而在新制造環境下，這一控制系統將產生反功能的行為。例如，為獲得有利的效率差異，可能導致企業片面追求大量生產，造成存貨的增加，另外，為獲得有利的價格差異，采購部門可能購買低質量的原材料，或進行大量采購，造成質量問題或材料庫存積壓；為獲得有利的原材料數量差異，生產者可能將不良質量的產品轉入下一工序，使廢品損失進一步擴大等等。

針對傳統成本會計不適應新制造環境的局面，美國的有關會計學者提出了作業成本法（ABC法），目前在美、日、西歐等國的企業，尤其是在那些競爭激烈和人工成本很低的高新技術企業，得到了廣泛的應用。在作業成本法的基礎上，又發展了作業基礎管理（ABM），即利用作業成本信息，幫助管理人員找出不增值且消耗資源的作業。ABC法所提供的成本信息；能夠促使管理人員重新設計整個價值鏈上的作業活動，以節省企業資源。

目前我國絕大部分企業仍屬于勞動密集型企業，尚不具備實行ABC法的條件，但是ABC法對我國制造費用分配的改革還是很有啟發的。

二、管理理論與方法的創新對成本會計的影響

隨著市場競爭日趨激烈，新技術、新工藝不斷涌現，新的管理理論與方法層出不窮，對成本會計系統有影響的主要存在以下幾種：

（一）適時制（JIT）。適時制就是零部件在生產需要時才購進，或產品有顧客需求時才生產，從而使存貨保持在最低水平。在存貨水平很低的情況下，會計人員為簡化存貨計價，可以采用倒推成本法。即當產品完工或銷售時，倒過頭來計算在產品、產成品等生產成本的方法。在采用JT的企業，從收到原材料到產品制成所耗用的時間將大幅度縮短，而且期末存貨量也變得很小，使得傳統的分批成本法或分步成本法詳細記錄各類存貨（原材料、在產品及產成品）的必要性受到懷疑。這樣，由成本——效益原則，對少量的存貨作詳盡的追溯，無疑有些得不償失，而為克服上述問題的種種努力，迫使倒推成本法應運而生。

（二）全面質量管理（TQM）。TQM目前已經發展成為一種企業競爭的戰略武器，一種由顧客的需要和期望驅動的、持續改進產品質量的管理哲學。TQM的目標就是公司在生產的各個環節追求產品的“零缺陷”，并最終由顧客來界定質量。TQM促使質量會計得以產生。由于提高質量所產生的收益難以計量，質量會計日前仍然停留在質量成本確認、計量和報告上。質量成本由預防成本、檢驗成本、內部失敗成本、外部失敗成本、外部質量保證成本等五大類組成。另外，在TQM情況下，會計人員績效衡量標準包括了產品的可靠度、服務的及時性等促使管理人員努力提高產品質量的非貨幣性指標。

（三）戰略管理。所謂戰略管理，就是著眼于對企業發展有長期性、根本性影響的問題進行決策和制定政策，以便在市場中取得競爭優勢，確保有效完成公司目標。像“以人為本”的人事政策、以“差異化”或“成本領先”的市場定位策略，以及采用全面質量管理的產品質量策略等等。戰略管理思想對成本會計系統的影響主要體現在戰略成本管理的提出。戰略成本管理就是指企業在生產與競爭者同質產品時，成本要低于競爭對手，使顧客能以較低的代價，取得同樣功能的產品。戰略成本管理一般包括價值鏈分析、市場定位和成本動因分析三個方面。

（四）基準管理和持續改進。管理方法的新趨勢就是基準與持續改進的結合，所謂基準，就是以公司外部或內部最優的業績標準來衡量自身的生產活動；持續改進意味著管理人員不是一次性地確定基準，而是一個持續的、不斷改進提高的過程。日本豐田公司是貫徹基準管理與持續改進的典型，基準管理和持續改進被稱為“永無終點”的比賽，管理人員和員工不會滿足于某一特定工作水平，而是謀求不斷的提高。采用該方法的企業發現；以前似乎高不可攀的目標現在竟然達到了。基準管理與持續改進對成本會計系統的影響在于，以同質產品的最低成本作為基準，并認識到降低成本是一個永無止境的過程，公司總是可以找出辦法使本年度成本和費用低于上年。

（五）限制理論。根據限制理論，每個公司至少有一個瓶頸制約著它的發展，否則，無論公司定下什么樣的目標，都有可能實現。限制理論把企業看成是一系列鏈狀相連的過程，如果薄弱的聯結處得到了加強，那么整個鏈也就得到了加強；反之，如果加強其他聯結處，則整個鏈就不會得到加強。限制理論對成本會計系統的影響是，管理人員和會計人員在有些情況下，不能一味地強調降低成本和費用，要有逆向思維，要在企業鏈條中的薄弱環節，反過來加大投入量，“為了省錢而花錢”。如果企業待解決的瓶頸是要更新設備，那么，引進新型設備可能導致一筆較大的支出。但是，在今后設備使用期間，因設備利用效率的提高而增加的產出，加上設備維修費用降低的綜合效益，可能抵補支出而有余。這樣，就總體而言，效益會有所增加，這也是“成本——效益”原則的另一種詮釋。

（六）目標管理。目標管理是西方發達國家一種行之有效的企業管理方法，于20世紀80年代傳入我國。按目標進行管理，要求十個企業在一定時期內應當確定總的奮斗目標，如利潤總額、資金利潤率等，并據以指導、組織、動員員工為完成企業總目標而努力。圍繞這個總目標，企業各部門、各環節乃至每個成員都應當制定自己的奮斗目標，如銷售量目標、成本目標、技術目標等，并制定實現目標的措施，以保證總目標的完成。實行目標管理可以提高企業管理工作的主動性和積極性，克服盲目性，提高企業的經營管理水平。目標管理對成本會計系統的影響就是目標成本的制定、分解、控制和分析。我國邯鋼集團的“模擬市場核算，實行成本否決”經驗中所揖的成本就是目標成本。從目標成本的制定到管理，我國已初步形成比較完整的體系。

三、對策

面對現代成本會計的發展趨勢，我國的成本會計工作，如何順應國際國內市場環境以及企業生產環境的變化，筆者認為，應采取以下對策：

（一）政府各級機關及企業各級領導要有魄力、有決心，推動成本會計系統的改革。成本會計人員要懂經營管理，特別是要熟悉生產技術，學會運用價值工程，成本最優化理論和方法，堅持技術與經濟相結合，在經濟型成本會計工作轉變為經濟與技術結合型成本會計工作過程中，充分發揮其作用。同時，成本會計人員要掌握現代成本會計的理論與方法，學會預測、決策和控制，學會使用計算機進行信息處理。應當強調的是，在成本會計崗位上應配備成本工程師，從而有利于成本會計的技術與經濟相結合，充分發揮成本會計職能作用，以適應現代化管理和成本會計新發展對成本會計人員越來越高的要求。

（二）會計學界在介紹西方先進的管理理論與成本會計新方法的同時，必須認真研究，不能紙上談兵，要深入企業進行調查并選作試點加以推廣應用，還要做典型案例研究。隨著知識經濟的發展，必須克服理論工作者沒有很好深入實踐、實際工作者沒有很好研究理論的傾向，以扭轉學術界和實務界兩張皮的現象。