體育營銷論文范文
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第1篇
1關(guān)于體育營銷的文獻綜述
1.1國內(nèi)外學者對“體育營銷”概念的闡述
“體育營銷”最早出現(xiàn)在西方,美國學者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內(nèi)學者轉(zhuǎn)引最多。
查閱國內(nèi)相關(guān)專著和文獻,發(fā)現(xiàn)國內(nèi)首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經(jīng)濟導刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內(nèi)很多學者也對這一概念進行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。
1.2國內(nèi)學者關(guān)于體育營銷的研究及評價
根據(jù)對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營銷;第二類是借助體育而進行的其他產(chǎn)業(yè)營銷。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟活動的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實和豐富的。目前西方發(fā)達國家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對體育本身的經(jīng)濟功能和價值進行的生產(chǎn)經(jīng)營活動,其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會提供服務(wù)的經(jīng)營活動。
第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營銷問題。文章議題主要集中對體育產(chǎn)業(yè)營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業(yè)營銷、體育用品業(yè)營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進行的相關(guān)營銷問題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進行營銷的注意事項等幾個方面的討論。
綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營銷的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對于同一問題的認識趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點,只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個傳統(tǒng)部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經(jīng)紀、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關(guān)于借助體育所進行的企業(yè)營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。
2我國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀
2.1企業(yè)市場定位與體育營銷的“錯位”現(xiàn)象
在消費市場不斷細分的今天,不了解消費者的心理行為特征和市場細分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風似的搶熱門體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運動員之間以及企業(yè)與體育之間有沒有聯(lián)系和契合點,只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費者心目中的定位。
市場定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項體育資源進行體育營銷時,首先要正確理解體育營銷的實質(zhì),要全面把握消費者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當?shù)慕Y(jié)合點,才能達到較為理想的效果。
2.2企業(yè)對消費者行為和心理把握不深
體育事業(yè)具有公益性、社會性的特點,體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達到銷產(chǎn)品的目的,一定要了解目標客戶群的心理,采取適當?shù)臓I銷策略,激發(fā)他們對企業(yè)商品的認知、情緒情感,使他們通過學習的過程成為企業(yè)忠誠的顧客。通過企業(yè)與消費者對體育活動產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費者的忠誠度。
在國內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內(nèi)涵和消費者的心理。由于企業(yè)對目標顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業(yè)的認同和忠誠。例如國內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費者的認知仍然很模糊。他們沒有認識到消費者的需求變化的信號:消費者越來越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對體育更深層次的追求。而目前國內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時尚和專業(yè)運動之間,“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”,一個想賣給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費者的認同。
2.3體育營銷沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營銷等同于事件營銷
事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動,其本質(zhì)上來講應(yīng)該是一種促銷手段,并不能嚴格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營銷的指引下達到資源重新整合,實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費者與企業(yè)的共鳴,在消費者心目中形成長期的偏好,成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。
體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進行市場狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費者共鳴的情感,這樣才能達到提高企業(yè)形象、擴大產(chǎn)品銷售的目的。
2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創(chuàng)新
國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中,往往對體育項目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態(tài)資源。如在體育營銷手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項的傳播方式外,缺少與消費者的雙向互動溝通;或者只關(guān)注熱點賽事,花費巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內(nèi)涵。
體育營銷是一個系統(tǒng)工程,需要將各種營銷手段應(yīng)整合起來運用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段,從而達到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導消費。
2.5市場化程度低,缺乏職業(yè)化的機構(gòu)和專業(yè)人才
在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權(quán)。與發(fā)達國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運作是我國發(fā)展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費和對體育知識產(chǎn)權(quán)的保護不利。同時,在我國專業(yè)從事體育營銷的機構(gòu)很少,機構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,機構(gòu)的誠信度不高,這都造成了體育營銷發(fā)展的滯后性。[4]
3國外企業(yè)進行體育營銷的成功經(jīng)驗因素特征分析
3.1關(guān)聯(lián)性
指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運動本身的相關(guān)程度。找到一個產(chǎn)品與體育的恰當契合點,是一個企業(yè)做好體育營銷的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機融合的營銷,高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺實現(xiàn)品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時尚很好地結(jié)合,表達出體育運動的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機統(tǒng)一,實現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。
3.2創(chuàng)意性
體育營銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營銷策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運會,三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來,五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計使目標受眾很容易在看到奧運五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價高質(zhì)的市場品牌形象。
3.3整合性
整合相關(guān)資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個結(jié)構(gòu)復雜且不斷變化的商務(wù)活動組合,其過程涉及企業(yè)、消費者和競爭者的多種主體的利益,構(gòu)成一個從個體效用到社會福利的橫向系統(tǒng)和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運用各種傳播工具,實施了包括電視、網(wǎng)站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。
3.4持續(xù)性
持續(xù)性表明體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營來實現(xiàn)的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數(shù)是靠長期堅持體育營銷的結(jié)果。:
4結(jié)束語
對于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營銷成為營銷領(lǐng)域中一個新的分支,是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上,但是這種營銷原理和過程的運用不等同于簡單地套用,體育營銷因創(chuàng)新而生,體育營銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學習和掌握國際體育營銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗,從深度和廣度上對體育營銷的研究進行拓展,力圖做到理論研究走在實踐之前。
參考文獻
[1]朱建峰.體驗經(jīng)濟對體育營銷的創(chuàng)新研究[J].商場現(xiàn)代化,2005(11).
[2]叢湖平.體育產(chǎn)業(yè)與其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)部門結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)變動機制的研究[J].體育科學,2002(5).
[3]杜永利,孫筠.中國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀和對策分析[J].石家莊經(jīng)濟學院學報,2008(2).
[4]程文廣.中國體育營銷的問題與對策研究[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2008(4).
第2篇
【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育營銷研究
1關(guān)于體育營銷的文獻綜述
1.1國內(nèi)外學者對“體育營銷”概念的闡述
“體育營銷”最早出現(xiàn)在西方,美國學者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內(nèi)學者轉(zhuǎn)引最多。
查閱國內(nèi)相關(guān)專著和文獻,發(fā)現(xiàn)國內(nèi)首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經(jīng)濟導刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內(nèi)很多學者也對這一概念進行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。
1.2國內(nèi)學者關(guān)于體育營銷的研究及評價
根據(jù)對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營銷;第二類是借助體育而進行的其他產(chǎn)業(yè)營銷。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟活動的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實和豐富的。目前西方發(fā)達國家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對體育本身的經(jīng)濟功能和價值進行的生產(chǎn)經(jīng)營活動,其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會提供服務(wù)的經(jīng)營活動。
第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營銷問題。文章議題主要集中對體育產(chǎn)業(yè)營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業(yè)營銷、體育用品業(yè)營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進行的相關(guān)營銷問題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進行營銷的注意事項等幾個方面的討論。
綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營銷的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對于同一問題的認識趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點,只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個傳統(tǒng)部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經(jīng)紀、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關(guān)于借助體育所進行的企業(yè)營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。
2我國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀
2.1企業(yè)市場定位與體育營銷的“錯位”現(xiàn)象
在消費市場不斷細分的今天,不了解消費者的心理行為特征和市場細分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風似的搶熱門體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運動員之間以及企業(yè)與體育之間有沒有聯(lián)系和契合點,只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費者心目中的定位。
市場定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項體育資源進行體育營銷時,首先要正確理解體育營銷的實質(zhì),要全面把握消費者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當?shù)慕Y(jié)合點,才能達到較為理想的效果。
2.2企業(yè)對消費者行為和心理把握不深
體育事業(yè)具有公益性、社會性的特點,體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達到銷產(chǎn)品的目的,一定要了解目標客戶群的心理,采取適當?shù)臓I銷策略,激發(fā)他們對企業(yè)商品的認知、情緒情感,使他們通過學習的過程成為企業(yè)忠誠的顧客。通過企業(yè)與消費者對體育活動產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費者的忠誠度。
在國內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內(nèi)涵和消費者的心理。由于企業(yè)對目標顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業(yè)的認同和忠誠。例如國內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費者的認知仍然很模糊。他們沒有認識到消費者的需求變化的信號:消費者越來越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對體育更深層次的追求。而目前國內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時尚和專業(yè)運動之間,“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”,一個想賣給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費者的認同。
2.3體育營銷沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營銷等同于事件營銷
事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動,其本質(zhì)上來講應(yīng)該是一種促銷手段,并不能嚴格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營銷的指引下達到資源重新整合,實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費者與企業(yè)的共鳴,在消費者心目中形成長期的偏好,成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。
體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進行市場狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費者共鳴的情感,這樣才能達到提高企業(yè)形象、擴大產(chǎn)品銷售的目的。
2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創(chuàng)新
國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中,往往對體育項目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態(tài)資源。如在體育營銷手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項的傳播方式外,缺少與消費者的雙向互動溝通;或者只關(guān)注熱點賽事,花費巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內(nèi)涵。
體育營銷是一個系統(tǒng)工程,需要將各種營銷手段應(yīng)整合起來運用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段,從而達到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導消費。
2.5市場化程度低,缺乏職業(yè)化的機構(gòu)和專業(yè)人才
在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權(quán)。與發(fā)達國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運作是我國發(fā)展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費和對體育知識產(chǎn)權(quán)的保護不利。同時,在我國專業(yè)從事體育營銷的機構(gòu)很少,機構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,機構(gòu)的誠信度不高,這都造成了體育營銷發(fā)展的滯后性。[4]
3國外企業(yè)進行體育營銷的成功經(jīng)驗因素特征分析
3.1關(guān)聯(lián)性
指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運動本身的相關(guān)程度。找到一個產(chǎn)品與體育的恰當契合點,是一個企業(yè)做好體育營銷的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機融合的營銷,高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺實現(xiàn)品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時尚很好地結(jié)合,表達出體育運動的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機統(tǒng)一,實現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。
3.2創(chuàng)意性
體育營銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營銷策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運會,三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來,五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計使目標受眾很容易在看到奧運五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價高質(zhì)的市場品牌形象。
3.3整合性
整合相關(guān)資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個結(jié)構(gòu)復雜且不斷變化的商務(wù)活動組合,其過程涉及企業(yè)、消費者和競爭者的多種主體的利益,構(gòu)成一個從個體效用到社會福利的橫向系統(tǒng)和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運用各種傳播工具,實施了包括電視、網(wǎng)站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。
3.4持續(xù)性
持續(xù)性表明體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營來實現(xiàn)的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數(shù)是靠長期堅持體育營銷的結(jié)果。
4結(jié)束語
對于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營銷成為營銷領(lǐng)域中一個新的分支,是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上,但是這種營銷原理和過程的運用不等同于簡單地套用,體育營銷因創(chuàng)新而生,體育營銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學習和掌握國際體育營銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗,從深度和廣度上對體育營銷的研究進行拓展,力圖做到理論研究走在實踐之前。
參考文獻
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第3篇
關(guān)鍵詞體育賽事；服務(wù)營銷；賽事市場；營銷策略
改革開放以來。我國經(jīng)濟快速發(fā)展，居民收入水平日益提高，城鎮(zhèn)居民生活水平向小康型轉(zhuǎn)變。消費支出模式方面。用于教育、衛(wèi)生、娛樂、健身等的支出顯著增加。至2006年，我國不包括港澳臺)人均GDP達到2060美元，民眾可支配收入越來越多，用于運動休閑的支出進一步增加。同時，家庭小型化，家務(wù)不斷減少，五天工作制給人們帶來更多閑暇時光，從另一方面也刺激了人們對體育娛樂的需求。以上兩方面的共同作用無疑將擴大各類體育賽事消費市場的需求，為體育賽事經(jīng)濟的發(fā)展奠定堅實的市場基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)政策方面，由于我國正處于工業(yè)化過程中，未來第三產(chǎn)業(yè)的比重將超過第二產(chǎn)業(yè)，成為我國最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。而我國體育賽事不像某些資源和能源消耗型產(chǎn)業(yè)受到發(fā)展限制，同人們關(guān)注的健康和環(huán)境也沒有沖突，因此，國家發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的政策導向為體育事業(yè)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。
以往我國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展集中于體育用品制造行業(yè)，相比之下，健身娛樂和體育賽事表演業(yè)的發(fā)展還很薄弱。近年來，體育產(chǎn)業(yè)的增長逐漸轉(zhuǎn)移到依靠以賽事活動為代表的本體產(chǎn)業(yè)的軌道上。除了國內(nèi)的足球中超聯(lián)賽和CBA聯(lián)賽以及乒乓球聯(lián)賽，各類世界頂級賽事，例如NBA季前賽、F1上海站比賽、網(wǎng)球“大師杯”賽等紛紛登陸中國，掀起了全民觀賽的熱潮。
據(jù)抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國城鎮(zhèn)人口年人均體育消費為元，以此推算，全國現(xiàn)有城鎮(zhèn)居民約3億人，全國體育市場規(guī)模就可達700億元，這還不包括占中國市場70％的中國廣大農(nóng)村體育產(chǎn)業(yè)市場。
國內(nèi)巨大的體育賽事市場不僅吸引了國內(nèi)資本的眼球，也引來海外賽事公司的青睞。IMG、八方環(huán)球等世界頂尖的賽事公司就是利用了改革開放的契機進入我國。國際公司依靠豐富的經(jīng)驗、殷實的財力、國際化的視野、累積的人脈，以及擁有的眾多非物質(zhì)資源，給我國帶來了更多元、更專業(yè)的體育賽事體驗。
如何使體育賽事價值最大化，是所有賽事經(jīng)營者追求的主要目標之一。由于多年的計劃經(jīng)濟體制，使得我國體育成為高度集權(quán)下的一項社會公益性事業(yè)。如何將體育競賽按照市場經(jīng)濟的運行機制進行商業(yè)化推廣和運作，是我國體育管理體制改革的重點和難點。而先進的管理理念和營銷理念，以及有經(jīng)驗的管理團隊和專業(yè)化程度高的人才都是賽事價值最大化的助推劑。在變革的過程中，營銷觀念的創(chuàng)新是必不可少的。本文擬將在分析我國體育賽事經(jīng)營現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從服務(wù)營銷的視角對賽事營銷策略進行研究。
1我國體育賽事營銷存在的問題及原因
1．1營銷觀念落后．手段單一
國內(nèi)體育賽事營銷的突出問題在于營銷理念滯后，在體育產(chǎn)業(yè)，特別是體育賽事經(jīng)營領(lǐng)域，未充分認識到營銷的重要性。
多數(shù)經(jīng)營者對營銷的認識還停留在生產(chǎn)導向階段或者流于表面地把賽事營銷同眾多實體商品的營銷等同起來。導致賽事營銷的落后有以下幾個因素：
一是營銷理論研究的滯后。我國營銷領(lǐng)域基本是延用了菲利普?科特勒倡導的4Ps理論，維持商品營銷框架，而與實際生活中，服務(wù)產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的現(xiàn)狀不符。賽事營銷，被長期忽視，造成理論研究跟不上服務(wù)業(yè)的現(xiàn)實實踐。二是體育賽事經(jīng)營主體角色定位模糊。我國特殊的體制，造成相當大部分的賽事經(jīng)營者、主辦方是半官方或者帶有公益事業(yè)氣質(zhì)的企業(yè)。習慣了壟斷經(jīng)營，難免有“坐等客人上門”等計劃經(jīng)濟陋習。
三是營銷方式簡單粗放。本土的體育賽事經(jīng)營剛起步，賽事運作以及營銷等各方面都處在探索期，沒有完整的營銷戰(zhàn)略，短期地追求速成和回報。營銷方式原始，錯誤地把營銷等同于促銷，一談營銷就是價格戰(zhàn)。
四是營銷專業(yè)化程度低。我國體育賽事經(jīng)營領(lǐng)域中，既懂體育又懂經(jīng)營管理的復合人才十分稀缺。一貫不重視營銷，造成精通市場運作和賽事產(chǎn)品營銷的人才鳳毛麟角。在歐美賽事經(jīng)營中，專職的營銷組織十分常見，營銷外包司空見慣，而我國在賽事舉辦過程中．企業(yè)仍習慣于單打獨斗，對于營銷外包的嘗試少之又少。
1．2門票收益不佳
據(jù)調(diào)查，國內(nèi)體育賽事經(jīng)營企業(yè)和專家都認同，目前我國體育賽事主要收入來源是電視轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助。而歐美成熟市場里，賽事的收入很大部分來自票房，票房增長與比賽的質(zhì)量、觀賽的整體體驗息息相關(guān)。不論是美國的NBA，還是英國曼聯(lián)俱樂部，門票是盈利的重要部分，某種程度也是衡量賽事價值的表征。造成門票收益不佳的主要原因如下：
一是核心產(chǎn)品開發(fā)不充分。賽事的核心產(chǎn)品是比賽，國內(nèi)體育賽事營銷側(cè)重冠名權(quán)、轉(zhuǎn)播、廣告、贊助、衍生產(chǎn)品等外在資源的開發(fā)，忽視賽事本身的開發(fā)。賽事作為特殊的服務(wù)商品。不能只是直白地呈現(xiàn)一次或一系列競技比賽。如何發(fā)掘體育競技的內(nèi)涵和外延，有技巧地呈現(xiàn)給觀眾，值得思考。例如：
賽事除了比賽當日，還開放練習時間供車迷觀看。NBA除了常規(guī)聯(lián)賽，特別設(shè)置全明星賽，滿足球迷觀看最強球員對抗的渴望。
二是缺乏配套服務(wù)。我國體育賽事營銷中存在只看重交易過程的特點，很少提供體育賽事的各類問詢，相關(guān)的配套設(shè)施、延伸服務(wù)，結(jié)束后的跟蹤回訪，不重視服務(wù)造成消費者流失。
1．3媒體宣傳針對性差
對于體育賽事宣傳推廣認識的片面，造成我國企業(yè)往往追求一時的轟動效應(yīng)，宣傳手法單調(diào)，過分依賴廣告投放，且迷信高強度、大范圍的播放。選擇宣傳途徑過于盲目，集中在幾家主流媒體。宣傳效果差的原因有以下幾點：營銷中未充分調(diào)研，不了解賽事的特點，宣傳中無法突出自身優(yōu)勢，往往造成各類賽事宣傳的同質(zhì)性；宣傳時機的選擇也缺乏系統(tǒng)安排和科學性。
1．4法規(guī)體制不完善,缺乏成熟的市場運作
體育賽事營銷需要一個法律健全、秩序良好的體系。在賽事運作過程中，缺乏必要的法律規(guī)范和清晰的管理部門，經(jīng)常是遇到問題無法可依，相關(guān)政府部門責權(quán)模糊，監(jiān)管不利，依賴行政手段，人治多過法制[2】。我國體育賽事營銷剛起步，不論是跨國公司還是本土企業(yè)，針對中國市場的賽事營銷只是開始。導致以上局面的原因為：
一是目前我國所有競技體育都以《體育法>為最高綱領(lǐng)，但該法規(guī)對市場化運作賽事、賽事營銷等問題沒有明確指導，甚至還把所有競技體育歸類為福利性、公益性質(zhì)，忽視了競技體育已經(jīng)部分職業(yè)化，走市場道路并且有商業(yè)利益，遵循市場操作的現(xiàn)狀。
二是某些體育項目的權(quán)責管理歸屬存在爭議，像保齡球、體育舞蹈等比賽有時被劃入文化娛樂范疇，在一個側(cè)面也反映了當前我國體育法制建設(shè)的落后。
三是體育產(chǎn)業(yè)在我國是新興行業(yè)，加之我國向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型不過短短20多年，遺留了許多計劃經(jīng)濟的習慣，市場化進程的探索仍在繼續(xù)。建立健康靈敏的賽事市場體制，體育職業(yè)化還需時日。
2賽事營銷的服務(wù)營銷內(nèi)涵
體育賽事營銷活動過程通常包括兩方面內(nèi)容，一是直接向消費者營銷體育產(chǎn)品或服務(wù)，即體育賽事本身的營銷，如比賽門票的銷售、紀念品的銷售等；二是借助體育賽事對其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進行的營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷，如企業(yè)贊助、場內(nèi)外企業(yè)廣告宣傳、賽事無形資產(chǎn)銷售等舊J。
因此，貫穿體育賽事營銷全過程的實質(zhì)內(nèi)容理應(yīng)是一種服務(wù)，必定要以服務(wù)為價值取向，以滿足顧客的需求和欲望為最終目標。
菲利普·科特勒認為：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益。?4”賽事營銷過程就是向企業(yè)主和一般消費者分別提供以無形產(chǎn)品為主的活動或利益。另外，體育賽事又稱競賽表演，其本身的性質(zhì)就是提供服務(wù)性產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。
格魯諾斯(ChrestinGronroos)認為：“服務(wù)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、再到商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。?5”通過體育競賽表演服務(wù)性產(chǎn)品的營銷，使其成為企業(yè)與消費者之間溝通的橋梁，成為滿足一般消費者娛樂需求的“商品”，從而為解決企業(yè)和一般消費者的不同需求而提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，最終實現(xiàn)體育賽事營銷活動的終極目標。
年布姆斯和比特納(BoomsandBitner)建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加3個“服務(wù)性的P”，即：人、過程(Process)、物質(zhì)環(huán)境(PhysicalEvidence)，由此產(chǎn)生了服務(wù)營銷。基于服務(wù)營銷的理念可以改善目前賽事營銷過程中的一些問題。
基于服務(wù)營銷理念的賽事營銷策略．1提高賽事服務(wù)質(zhì)量賽事質(zhì)量是賽事整體水平的綜合評價，包括比賽的競技水平，全程的服務(wù)體驗，甚至比賽外的一些諸如票券印刷是否精美等細節(jié)因素。要確保消費者一個滿意的體驗，在賽事運作中不得不從整體上把握賽事的服務(wù)品質(zhì)，不能忽略任何細節(jié)。
一是保證高水平競賽，讓賽程、賽規(guī)更適合觀看需要。國際上許多體育組織已經(jīng)在努力，例如乒乓球由小變大，n降低單場比賽積分差距等。
二是爭取明星運動員的參與或者做好優(yōu)秀運動員的推廣。
明星運動員的號召力毋庸置疑，利用他們更大范圍地營銷賽事是有效辦法。三是服務(wù)商品無形到有形化的過程建立賽事產(chǎn)品深刻、貼切、吸引人的形象。除了給消費者精彩比賽外，還應(yīng)注意提供其他貼心、適當?shù)姆?wù)讓他們產(chǎn)生愉悅的體驗，例如便捷的交通、可口的餐飲、透明的自選座位服務(wù)等。
四是服務(wù)至上，人性體驗。消費者對賽事的感受是最直接的評價，很大程度決定其以后的消費行為。簡單追求賽事規(guī)模大，明星云集，狹隘地把比賽等同于賽事的全部，忽略人性化服務(wù)，輕視賽事的全稱體驗，如此，賽事只能停留在體育領(lǐng)域，無法參與消費市場競爭。
重視調(diào)研?？茖W定價．注重差異化。合理經(jīng)營通過國外賽事經(jīng)營的經(jīng)驗不難發(fā)現(xiàn)，一項賽事能否取得商業(yè)上的成功，與競技水平并不完全掛鉤。很多例子證明，頂尖的賽事因為營銷不當而失敗，反之，也有所謂冷門賽事營銷得當獲得良好收益的。
調(diào)研是營銷重要的步驟，營銷是科學，不光是窮吆喝+勤“敲門”。它需要仰仗準確的“數(shù)據(jù)”，掌握的市場信息越詳盡、越真切、越及時，對市場的判斷就越精準，后續(xù)制訂的營銷計劃以及執(zhí)行過程就越順利，獲得的效益越大?6。調(diào)研應(yīng)是融人賽事進程各個環(huán)節(jié)的。消費市場中，特定賽事的吸引力就是滿足消費需要和區(qū)別于其它賽事和娛樂活動的特質(zhì)。前期的調(diào)研是幫助我們找到某項賽事是否適合舉辦地區(qū)的消費需求，它的特點即賣點是什么，運作和營銷中要注重賽事的個性，尋求差異化。在賽事舉行中也應(yīng)配合相應(yīng)調(diào)研，如將舉行的賽事給社會大眾的印象，有助于針對性地選擇賽事贊助和合作者；充分調(diào)研賽事舉辦城市或輻射地區(qū)的收入水平，目標消費群體對于娛樂休閑的支出，綜合制定合理價格；賽事進程中對于各種服務(wù)環(huán)節(jié)滿意度的調(diào)查，賽后消費者評價，能快速有效改善當前賽事服務(wù)品質(zhì)。
整體戰(zhàn)略布局．建立合作關(guān)系缺乏整體戰(zhàn)略是我國賽事營銷的薄弱環(huán)節(jié)。主辦者在營銷中常常沒有規(guī)劃。合理制定整體策略，可以讓營銷目的更明確，理念貫徹得到保障，執(zhí)行趨于標準化，可以整合各種營銷手段，讓營銷變得全面、立體而豐富?；ハ嘟M合發(fā)揮的疊加效用遠遠超過單打獨斗，另外也能避免營銷中的重復。例如：同一消費群體的重復營銷，最大程度地節(jié)約營銷成本。
我國賽事市場無疑仍處于起步階段，整個市場本身還不夠健全和發(fā)達。面對這樣的局面，我們需要賽事經(jīng)營者跳出自己的小利益，不要只緊盯同行競爭者，要學會有策略地合作。除去賽事行業(yè)的內(nèi)部競爭，更大的挑戰(zhàn)是賽事作為休閑娛樂活動中的一種，參與到跨行業(yè)的競爭中，并如何在諸如電影、KTv、文化演出、旅游等傳統(tǒng)娛樂休閑活動中脫穎而出。賽事經(jīng)營者要考慮的不只是在本行業(yè)里領(lǐng)先，更迫切的是如何共同努力，做大做好賽事。營銷賽事時，可以從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，尋求適合的同業(yè)聯(lián)盟。不同賽事組織者之間的合作，能突破現(xiàn)有的營銷框架，發(fā)揮較高的效用，有助于消費習慣的養(yǎng)成。
建立體育中介體系．嘗試賽事營銷外包體育中介是歐美發(fā)達國家體育產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)，扮演著助推角色。專業(yè)的賽事中介清楚相關(guān)法律，熟悉當?shù)厥袌?，與賽事運作最前線接觸度高，信息全面及時。往往還具備專業(yè)人才和豐富經(jīng)驗，他們可以提供高效的解決方案。中介機構(gòu)在賽事篩選立項、實際運營、營銷推廣等方面都可以幫助賽事經(jīng)營者解決技術(shù)、渠道，甚至是通過引入風險投資或基金的形式解決賽事資金。利用這些營銷公司或組織的高度專業(yè)化、豐富的經(jīng)驗、充足的資源、暢通的渠道，不但易于賽事的推廣，通常還能節(jié)約成本。
目前我國專業(yè)的中介機構(gòu)設(shè)置不多，運行尚處嘗試階段。
雖然一些國際知名公司如IMG、博思、ISL等紛紛進駐中國，但由于法規(guī)、體制限制，很多中介應(yīng)發(fā)揮的作用還未開發(fā)。國內(nèi)賽事主辦方還習慣于大包大攬。自己解決所有的問題，營銷效果常常不盡人意。反觀一些國際著名賽事，多采用營銷外包或各種合作方式，吸納專門的賽事推廣機構(gòu)，甚至直接交由中介。例如：IMG公司的亞洲頂級高爾夫球賽，因為公司自有的球員資源，使得世界TOPl0的球員紛紛到訪，保障了比賽的競技水準和影響力。所以重視體育中介體系的完善，并且大力發(fā)展中介機構(gòu)行業(yè)，將促進和繁榮我國賽事產(chǎn)業(yè)。
利用互聯(lián)網(wǎng)，營銷跟上社會潮流營銷的終點是消費者，而消費者與社會發(fā)展同步，想贏得消費者營銷應(yīng)跟上社會節(jié)奏。在賽事營銷領(lǐng)域，我們需要注意賽事產(chǎn)品的特性，把無形的體驗變成有形的形象展示，并且深化、豐富它，傳遞給大眾?！?/p>
電子商務(wù)已不是新鮮名詞，WEB生活也成為當下社會的主流?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播速度不言而喻，建立賽事門戶網(wǎng)站，提供各種咨詢，并且給予目標人群網(wǎng)絡(luò)討論空間；支持電子支付，甚至啟用電子票務(wù)；重視電子媒體和網(wǎng)絡(luò)渠道，嘗試BLOG營銷等新興手段；拓展消費群體，并且吸引潛在的、更年輕的未來消費者，同時也是豐富和包裝賽事形象的手段。
引入賽事服務(wù)質(zhì)量評價體系建立標準化、專門的評價體系能夠規(guī)范市場和企業(yè)行為。
也能提高消費者的信心指數(shù)。賽事是通過服務(wù)于消費者完成交易的，經(jīng)過標準化、實踐證明而用于各種服務(wù)監(jiān)管的評價體系，可以引入我國賽事行業(yè)。一方面，成熟的質(zhì)量認證，在賽事經(jīng)營中就有參照物，可以有的放矢，對賽事營銷來說，經(jīng)過同一標準的評價，賽事的質(zhì)量可信度大大提升，把無形的承諾變成有形的物質(zhì)。經(jīng)過質(zhì)量驗證的賽事營銷，能提振普通個體消費者的信心，對于包括贊助商在內(nèi)的廣義賽事消費者都是一種正面的影響。另一方面，賽事作為服務(wù)產(chǎn)品，它的無形性導致發(fā)現(xiàn)問題和改善服務(wù)的難度很大，需要較長的周期，而有效的質(zhì)量監(jiān)測可以迅速發(fā)現(xiàn)、解決問題。賽事質(zhì)量的提高，服務(wù)評價體系的監(jiān)測可以幫助賽事品牌的建立，一旦品牌形成，賽事形象就能有效傳達，讓營銷變得強勢。超級秘書網(wǎng)
