廣告文本論文范文
前言：我們精心挑選了數篇優質廣告文本論文文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發，助您在寫作的道路上更上一層樓。
第1篇
中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.01.160
1 引言
廣告現在當今社會上可以說無處不在。為了成功地實現廣告的功能，工作人員創造出了活靈活現的廣告語。廣告的主要功能就是促銷。為了使譯文在譯入語環境中達到促銷的功效，我們必須掌握廣告用語的特點，使譯文達到廣告原文的效果；這就要求我們掌握一定的廣告語翻譯技巧。
2 功能對等理論概述
在翻譯過程中，筆者以奈達的功能對等理論為指導，采用了一系列的翻譯方法。《圣經》翻譯專家奈達在《翻譯科學的探索》（Toward a Science of Translation， 1964）一書中提出了“動態對等”（dynamic equivalence）的概念作為翻譯的標準。因為它常常被歪曲理解，后來被人們更改為“功能對等”（functional equivalence）。所謂功能對等，就是指翻譯不拘泥于原文的語法結構和字面的意義，而應著重譯文讀者的反應，使譯文讀者獲得與原文讀者在閱讀、欣賞原文時相似的心理感受。這就要求譯文是原文的“最近似的自然對等語”（closest natural equivalence）（李長栓，2004）。翻譯應該是一種交際活動，一種跨語言、跨文化、跨地域的交際活動。因此，翻譯就不能被理解為是一個靜態的產物，而應該被認為是源語作者、譯員和目的語讀者之間的相互交流的過程，其目的是通過翻譯行為，讓源語作者和讀者做到相互理解。
奈達的功能對等理論為的英漢廣告翻譯提供了理論支持，它的側重點在于譯文讀者的反應。因此可以把奈達的功能對等理論應用于英漢廣告標語翻譯。
3 英文廣告文本的特點
廣告的目的在于激發人們的購買欲望。廣告英語作為應用語言，在詞匯、句子、句法上與英語不同。許多廣告都辭藻優美，句法獨特，常常使用修辭手法。
3.1 詞匯特點
新興復合詞會出現在廣告文本當中。
例如：For twogether， the ultimate sun kissed holiday all inclusive one price.
一人價格，雙人享用陽光燦爛假日。
Twogether源自together， 突出“兩人”之意， 比together更形象。
3.2 句型特點
句子長度一般較短，結構簡單。祈使句和疑問句在廣告中經常出現。例如：Tasting is believing.
3.3 修辭特點
使用大量的修辭手法，如排比等。例如：Hi-fi， Hi-fun， Hi-fashion， only for Sony.
4 英語廣告漢譯的要求
在翻譯英文廣告用語之時，要注重譯文與原文效果的對等，以下幾點尤為重要：
第一，掌握推廣商品的特點。
第二，在忠于原文的基礎上，盡量使漢譯的廣告優美。
第三，翻譯過程中要充分考慮兩種文化的差異。應該避免直譯或硬譯。
第四，在原廣告創意的基礎上，進行再創造。
5 功能對等理論指導下的翻譯技巧
5.1 直譯
所謂直譯，就是在翻譯過程中，保留原文句子結構和原文修辭，努力再現其形式、內容和風格。直譯法主要用于廣告語中一些陳述性的語句。
例如：My Paris is in a perfume. 巴黎恰在香水中。
譯文保留了原文的風格，譯入語讀者在看到這則廣告時，同時能體會源語讀者的感受。
5.2 意譯
當采用直譯的翻譯方法翻譯出的譯文不符合譯入語的表達習慣時，我們應采取意譯法翻譯原文本，使譯文達到廣告的效果。
例如：Time follows me. 譯文：時間因“我”而存在。
如果直譯，會譯成：時間追隨著我。該譯文不體現廣告的意圖。所以將手表擬人化，用“我”來表達，形象生動。
5.3 音譯
英文中很多詞匯如果按照漢語意思直接翻譯成漢語，就會使讀者感覺登不上大雅之堂，所以，我們就按照發音，將其品牌的名稱翻譯過來。如：可口可樂、萬事達、奔馳等。
5.4 音譯兼譯
音意兼譯法是指將一個單詞分成兩部分； 一部分音譯，另一部分則意譯。
例如： Nescafe雀巢咖啡， 其中“雀巢”為意譯，“咖啡”則是音譯。
5.5 套譯
所謂套譯，就是譯入語文本可以套用已經深入人心的語句結構，使譯入語讀者更容易接受，讀起來更印象深刻。根據奈達的功能對等理論，為了使譯入語更深入人心，朗朗上口，有時，中文譯本可以套用或模仿漢語的詩句或諺語等。
例如：I will do a lot for love， but I’m not ready to die for it.
譯文：風流誠消魂， 生命價更高。
這是一則安全套的廣告語，表現了人們在日常生活中需安全套的保護，使自己遠離艾滋病的威脅。如果按照字面翻譯，會給人一種突兀的感覺。于是譯者套用了在中國古詩“生命誠可貴，愛情價更高”。這則廣告被譯為：“風流誠消魂，生命價更高”，既容易被我國讀者所接受，也使讀者深入感受到廣告人的用意。
5.6 四字語
漢語中，四字語朗朗上口，既符合廣告的特點，又符合譯入語讀者的審美標準。
例如：Fly higher 譯文：鶴舞白沙，我心飛翔。
這是白沙集團的廣告語，兩個四字結構，非常大氣。
6 結論
英文的廣告具有簡潔、明快等特點，極富感染力，但在翻譯英文廣告過程中，這些特點反而造成了巨大的障礙。因此，英文的廣告翻譯應該盡量脫離我們原有的翻譯方法，創造出更符合譯入語表達習慣的譯文，它不應該只局限于原語和譯入語形式和內容的對等，而應該更加注重譯文和原文功能或者是效果的對等，使譯入語讀者在閱讀時擁有與原語讀者的感受。
參考文獻：
[1]Nida.Eugene. Toward a Science of Translation [M]. Leiden， E.J.Brill， 1964.
[2]丁樹德.翻譯技法詳論[M].天津大學出版社，2005.
[3]李長栓.非文學翻譯理論與實踐[M].中國出版集團中國對外翻譯出版公司，2004.
[4]沈掌榮.談談英語廣告的翻譯[J].重慶工學院學報，2006，（1）.
[5]譚載喜.奈達論翻譯[M].中國對外翻譯出版公司，1984.
[6]翁鳳翔.實用翻譯[M].浙江大學出版社，2002.
作者簡介：周冠辰，河北聯合大學外國語學院在讀研究生，河北聯合大學輕工學院教師，河北唐山 063000
第2篇
在公益廣告文本中，可以發現大量的人稱、空間指示語，例如：（1）有人曾這樣問過我，播出的一條公益廣告，能不能改變我們生活中的陋習……我相信，文明就在我們身邊，離我們很近很近，有時候，文明離我們只不過是10厘米的距離……（2）文明就在身邊，文明從這里傳遞，心心相傳。（3）學雷鋒，就是每一天為別人多做一些力所能及的事，幫助我們身邊的人，讓他們快樂，然后我們自己也快樂……我們用我們的方式把它延續……（4）你的第一場演出，你的畢業典禮，你事業的低谷，你的人生大事，你生命的延續，在你生命的每一重要時刻，無論是悲是喜，無論榮辱，無論是風是雨，也不論陰晴，他們都不曾缺席，他們的晚年，至少讓你的關心也不要缺席，關懷空巢老人，有機會，請多出席。句（1）中“我”“我們”是人稱指示語，廣告語中沒有明確指明社會公眾的每一個人，而是連續用我和我們表明社會中的每一個人，無論是你或是我，只要是生存在這個社會就要改變我們的陋習，文明在我們每個人的身邊，用這些代詞拉近了說話者（濮存昕）和讀者之間的距離，讓讀者有一種親切感，仿佛這是讀者和濮存昕一致的心里準則，減少了命令口氣的強迫感，無形中就給大眾行為文明提供了強大動力。句（2）中“這里”是空間指示語，指代文明行為就從當下，從此地開始，從人們做每件事情開始，體現了文明行為的刻不容緩，讓讀者有了立刻行動的意識及緊迫感。句（3）中“雷鋒”是稱謂指示語，表示我們要學習的對象，用雷鋒這個我們熟知而又服務社會的典型代表來感召社會公眾，既體現了雷鋒的社會價值又最大化地激發了讀者即公眾的服務社會的意識。句（4）中“你”和“他們”都是人稱指示語，“你”指代的是人們的孩童時代，而“他們”指代父母年老的時候，用“你”和“他們”，拉近了說話者與讀者的距離，也間接表明社會公眾的每一個人都有義務和責任孝順老人，以此號召大眾學會感恩，關懷空巢老人。此類指示語的運用，不僅僅可以拉近讀者和說話者的距離，讓公益廣告以更加容易被大眾接受的口吻傳遞著社會價值觀。
2公益廣告文本中的動詞
給人民大眾樹立起時代的道德標桿。句中四個小句，三個心理過程，將節約的號召更委婉地向大眾傳達，讓人更容易接受并以此為行為標準，可以達到公益廣告宣傳文明道德風尚的作用。綜上所述，物質過程、關系過程均有陳述客觀事實的作用，可見公益廣告文本非常側重介紹各種事實以此來樹立典型代表來激勵大眾，而心理過程側重施動者的心理體會，這幾種過程的運用可以讓公益廣告和公益廣告的受眾之間產生互動，更能吸引大眾用廣告中倡導的文明行為規范自身。
3公益廣告文本的主位
標記性主位在公益廣告文本中使用，需要突出強調某種情感時，標記性主位被選則并突出，如：幸福的印記，成功的印記，思念的印記，甜蜜的印記，成長的印記，別讓酒駕毀了您的幸福，關愛生命，文明出行。這則公益廣告用了標記性主位，標記性主位的運用對強調的事件加以突出，使讀者對特定的事件加以注意并產生敬畏之感，引起了讀者的關注，但對于大部分公益廣告來說，標記性主位的運用還不夠。
4公益廣告文本的語言學特征
公益廣告文本的最終目的是希望感召大眾用文明的道德規范自己的行為方式。通過對公益廣告文本中代詞、動詞及主位使用情況的分析，筆者發現公益廣告文本有以下語言學特征：1）大量人稱、空間指示語的使用拉近了說話者和讀者的心理距離，給讀者一種親切的感覺，激發出讀者要加入到文明人行列中的動力。2）及物性過程中大量物質過程，心理過程和關系過程的使用，給人民大眾樹立起一個又一個服務社會的典型，令讀者心生敬畏，心理過程的使用更加委婉地號召大眾從現在起用文明標準規范自己的行為。3）有一定數量的標記性主位被選擇使用，突出強調了社會熱點事件，以引起讀者的注意。
5結語
第3篇
現代產品廣告樣本最常見的形式仍是銅版紙彩色印刷，有單頁和多頁折疊（對折、多折）等多種形式，根據需要還可設計成立體結構。為傳達相應的產品信息，樣本的內容元素一般同時包括圖形和文字，圖形中有產品的品牌標志、標準字等，還通常有產品的實物照片，以提品的直觀形象。文字、圖表等內容是為詳細地解決產品的有關信息，如型號、功能、操作提示、特點、服務細則、購買地點、廠商聯系地址、聯系電話等，與圖形配合使用，通過版面編排設計成為具有美感效果的視覺藝術品。
由于產品廣告樣本在現代消費行為中的影響作用，產品廠家都非常重視樣本的設計，在樣本的內容、形式、版面編排、創意上都頗費心思，希望能更具美感、視覺沖擊力而吸引消費者，并準確傳達企業及產品的品牌形象。反映在市場上，便是越來越豐富的色彩，出奇的創意，精致的印刷，使消費者目不暇接。但是我們常可發現，為了爭奪消費者的眼球，許多廣告樣本的創意與設計卻往往走向了形式主義，為了創意而創意，為了引人注目而極盡展示視覺沖擊力已成為樣本設計中常見的極端行為。其實從根本上說，創意與設計的目的所在，就是希望借由樣本迅速而準確地向消費者展示自己的產品，突顯其與其他同類產品相比的優勢，以幫助消費者迅速理解、認知產品的性能特點，做出決策。而為設計而設計的樣本，常常為形式的東西所累，視覺構成繁雜，將消費者淹沒于龐雜的信息之中，一頭霧水不知所云，或者閱讀完畢也并不能獲得自己想要的信息。這樣的樣本，不僅沒有達到廠家的初衷，還給消費者帶來負擔，甚至使其產生反感而拒絕購買該產品。筆者曾在購買電子詞典的過程中對此深有體會，于是廣泛收集了電子詞典的樣本并對其作了分析，并想以此為例對現有廣告樣本的設計問題做出一些探討。目前市場上的個人文書輔助類信息產品主要包括電子詞典和有手寫輸入功能的掌上電腦兩種，掌上電腦價格較為昂貴，而鍵盤輸入的電子詞典的用戶面相對較寬，這里的研究對象僅限于鍵盤輸入的電子詞典。
總的說來，電子詞典的功能可以分解如圖1：
筆者從對已經購買了或有購買意向的消費者的訪談中得知，消費者在做購買決策之前最關心的問題依次是功能、價格。因而性價比的高低便是決策的關鍵因素。對于不同身份、職業的消費者來說，各項現有功能的重要程度不盡相同，但據筆者了解，購買電子詞典的用戶所共同關心的最重要的功能是詞匯量，包括英漢和漢英兩部分應當分別交待清楚。亦即此產品的基本功能，因為產生購買動機的首要原因就是希望拋開厚重的詞典書而實現方便、快捷地解決翻譯問題。其次，使用最多的是時鐘和記事，以及名片、計算器等，而其他一些如旅游指南等資料功能、游戲功能等相對較不重要，屬于次要功能，消費者在選購時不將這些功能的有無列入重要的決定因素。
電子詞典的廠家往往針對市場需求多樣化、個性化的趨向開發出系列化的產品，功能、價格、外觀、體積等各不相同，名稱上以型號加以區別或冠以特殊的名字。這樣，為使購買者清楚地了解每一款產品的詳情，樣本中常會包括以下內容：外觀、名稱、型號、標志、功能、廠家地址等。值得一提的是消費者最關心的問題之一——價格，卻通常沒有出現在樣本中，雖然產品價格會有浮動，但在一段時期內，某些著名品牌的產品其價格通常會全國統一并保持穩定，而且樣本也是反映當前的產品的銷售，應當將價格作為內容元素之一以使消費者一目了然。在對所有樣本的分析后發現，廠家往往會重點向消費者展示其產品的科技含量，利用新技術所帶來的新功能，如網絡下載、真人發聲等，并將這些元素在設計上作為重要的前景元素來處理。但是，廠家卻往往忽略了，他們所強力推薦的往往并不是消費者最想了解的，也就是說樣本的設計應當切實從消費者的需要出發來考慮。另外一個明顯的問題是，對于同一品牌的系列產品的各個樣本設計上，卻風格各異，毫無同一品牌的共同特征，在信息的展示方法上也差距甚大，消費者在連續閱讀系列樣本時對信息的理解上會造成困難。在購買選擇上，消費者往往要經歷一個從不熟悉到熟悉的過程，一開始消費者對自己的需求因素可能并不十分清晰，如自己到底需要多少詞匯量，資料傳輸有無必要，需要那些常用資料等等，而面對樣本中詳細的術語描述時，就必須將這些信息與自己的需要加以對照分析，重新排序并相互比較，對于內容豐富的樣本，消費者常會難以在短時間內看懂樣本所有的信息。
因此，根據消費者的需求特點，這里做出以下系列產品廣告樣本套裝的設想，如圖2：
·樣本套裝中每套都包括第一部分——
系列產品家族中各款產品概貌：
這頁乃是使消費者有一整體印象，以全面地了解該品牌產品的系列及大致的性價比。
·第二部分——針對不同類型的消費者做出重點推薦，并加以適當詳細的分析解說。例如對于非英語專業大學生和英語專業的，其選擇就應當以詞匯量為主；對于從事管理工作的白領人士，資料的傳輸、記事等功能就相當重要；對于有專業詞匯需求的研究人員來說，怎樣從網上下載專業詞匯庫就應是他們所最關心的，應當重點解說。根據各種用戶的需求及其相應的購買能力，向之做出適當的推薦，可以大大節省用戶的時間和精力，使之快速了解適合自己的產品。這樣也一定能夠使消費者深切感受到廠家真正為消費者著想的深切關懷，留下良好的印象。
·第三部分——各款產品的分別介紹。包括有功能、外觀的詳細展開，以及其功能外形配置的特點。其中，功能的展示應當配以相應的屏幕畫面，以使用戶直觀地了解產品的操作狀態，產生信任的感覺。
而且，各款產品樣本的設計上也應當有視覺上的統一性，即統帥于主題下的主旋律，版面編排設計上使信息傳達清晰直觀，不能為形式而破壞可讀性，以使用戶能夠輕松順利地閱讀完所有的材料。
