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第1篇

關鍵詞：網絡營銷,陶瓷,中小企業

1前言

一個企業的生存發展,主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業,在競爭中取勝和極力占領市場的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務時代Internet的發展使計算機市場營銷成為可能,而市場營銷的計算機化———網絡營銷導致企業的營銷和管理模式發生了根本的轉變,這種營銷和管理模式的轉變為中小陶瓷企業提供了有利的手段,使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業。

中小陶瓷企業因為其規模小實力相對較弱,雖然有很好的技術、產品,但由于信息不通暢,無法使消費者知道并訂購自己的產品,使得中小陶瓷企業在其營銷過程中存在著其它企業所不存在的諸多難題。而電子商務則為中小陶瓷企業帶來先進的信息手段,從而為他們創造了與大企業相對平等的競爭機會和舞臺,并帶來了良好的發展條件與機遇。一家小陶瓷企業在網上做的廣告可以把企業的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此,我國中小陶瓷企業要想獲得長足發展,要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地,必須樹立現代市場營銷觀念,努力學習國外先進的營銷方式,運用科學的營銷手段、先進的物流配送方式,探索適用自身的營銷策略,實行網絡營銷,并利用網絡營銷的優勢來提高其競爭力。

2網絡營銷———促進中小陶瓷企業營銷國際化

網絡營銷(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯網絡,實施企業的營銷戰略和策略,以求實現企業的營銷目標。借助于Internet,企業可以以較低費用完成以下工作:建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉化為符合需要的適用信息,收集大量消費者信息,從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性;建立更為有效的渠道,以自動解決問題、回答消費者問題;敏感地收集消費者反饋,并利用反饋改善產品、服務和銷售。

中小陶瓷企業由于各方面的實力無法與大企業相比,所以很難實現營銷國際化。網絡的出現,改變了這一切,中小陶瓷企業完全可以利用網絡實現營銷國際化。以瑞士一家生產火車模型的小企業為例,該企業只有15名員工,其中有6人就專門負責外出參展等事宜,并且重點利用網絡開展營銷,使這家企業的模型火車占據了世界市場份額的40%。瑞士中小企業努力實現網絡營銷的增值化,通過消費者反饋的信息,加快產品測試過程,積極提供定制服務、個性化服務;在網上提供各種免費咨詢,滿足消費者的求知欲,促進了產品的國際化。

在網絡時代,發展網絡營銷是促進中小陶瓷企業市場全球化的一種最佳方式。通過網絡,中小陶瓷企業可以快捷企業最新信息,可以在網頁上制作廣告宣傳企業形象,借助網絡收集客戶意見,及時把握市場和消費者對企業、產品及服務的需求,作為制定企業經營和市場營銷策略的基礎。企業可以通過向客戶提供某些優惠活動,收集客戶的相關資料,建立客戶數據庫,并在此基礎上提供各種延伸服務,以增加銷售機會。因此,中小陶瓷企業應積極利用互聯網實現產品銷售,積極搶占市場。

3網絡營銷的主要特點

3.1跨時空營銷

營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業就可能有更多時間和更大空間進行營銷,可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。同時,消費者只需根據自已的喜歡或需要去選擇相應的信息加以比較,做出購買的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時間、地點的限制。

3.2互動式營銷

互聯網絡提供了中小陶瓷企業與消費者雙向交流的通道,中小陶瓷企業可以通過互聯網絡向消費者展示產品目錄,聯結資料庫提供有關產品信息的查詢,制作調查表來搜集消費者的意見,還可以讓消費者參與產品的設計、開發,真正作到以消費者為中心,設計出更符合消費者需要的產品和服務。通過這種雙向互動的溝通方式,提高了消費者的參與性和積極性,反過來,也提高了企業營銷策略的針對性,有助于實現企業的全程營銷目標。

3.3定制化營銷

所謂定制化是指中小陶瓷企業利用網絡優勢,一對一向消費者提供獨特化、個性化的產品或服務。網絡營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求,立足于處理好與每一個消費者的關系,注重發揮互聯網的獨特優勢,不斷培養、提高消費者的忠誠度,確保銷售持續增長。網絡營銷可跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好,及時推薦相關產品。

3.4低成本營銷

首先,中小陶瓷企業采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網絡的商務活動,企業可以加強與主要供應商之間的協作關系,將原材料的采購與產品的制造過程有機地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業的采購成本。陶瓷企業對原材料需求量大,品種繁多,利用網絡進行原材料采購及市場營銷,足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源,且節省中介費,從而節省大筆資金,降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統的采購方式方便得多!因此實行網絡營銷可使運營成本大幅度降低。

其次,中小陶瓷企業運用網絡手段,可以降低促銷成本(如廣告、調研等費用)。在網上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的1/10,利用因特網廣告的平均費用僅為傳統媒體的3%。

總之,網絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的,而且是一種低成本與人性化的營銷。

4中小陶瓷企業網絡營銷的主要策略

4.1產品策略

作為一種新型媒體,互聯網絡的運用對傳統的產品策略必然會帶來沖擊,因為就像不同的產品適合采用不同的銷售渠道一樣,網絡營銷也有其適用的產品范圍和策略。

由于互聯網絡具有很好的互動性和引導性,消費者通過互聯網絡在中小陶瓷企業的引導下對陶瓷產品或服務進行選擇或提出具體要求。通過網絡的良好服務功能,才能贏得消費者的滿意,進而建立消費者的忠誠,將陶瓷企業的知名度轉化為滿意度。

具體策略主要如下:

利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(Email)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通。

讓消費者在網絡上充分展示自己的需求并可親自設計,企業據此為消費者提品與服務,比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。

在網絡上提供與產品相關的專業知識,達到增加產品價值的同時也提高企業形象,如對陶瓷機械維護與保養,陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。

提供網上自動服務系統,依據客戶需求,自動適時地利用網絡提供有關產品的服務信息。例如,陶瓷機械產品的供應商可在網絡上提醒客戶有關定期保養的通知等。

4.2價格策略

價格對陶瓷企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網絡上信息自由的特點使這三方面對產品的價格信息都有比較充分的了解。網絡上的價格有兩個特點:

(1)價格彈性化。由于網絡營銷的互動性,消費者可以和陶瓷企業就產品價格進行協商。另外,陶瓷企業也可以根據每個消費者對陶瓷產品和服務提供的不同要求,來制定相應的價格。

(2)價格趨低化。由于網絡營銷使陶瓷企業和消費者直接打交道,而不需要傳統的中間人,使企業產品開發和促銷成本降低,企業可以降低產品的價格促銷,又由于互聯網的開放性和互動性,陶瓷市場是透明的,消費者可以就產品及價格進行充分的比較和選擇。

因此,要求中小陶瓷企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務,在以市場為導向的營銷中,中小陶瓷企業必須以消費者能接受的成本定價。

網上價格策略主要表現在:網上查詢功能可以充分揭示市場相關產品的價格,消費者能理性判斷欲購產品價格的合理性。舉辦網上會員制,鼓勵消費者上網消費,以節省銷售渠道的運行成本。開發智能型網上議價系統,與消費者直接在網絡上協商價格。開發自動調價系統,可以依時間、季節變動,工廠庫存情況,市場供需情形,促銷活動等自動調整產品價格。

4.3促銷策略

傳統的促銷是以陶瓷企業為主體,通過一定的媒體或工具對消費者進行聯系,而網絡促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通,使消費者可以參與陶瓷企業的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統促銷中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統的“強勢”營銷而是“軟”營銷,它的主動方是消費者,消費者的需求趨于個性化,他們會在個性化需求的驅動之下自己到網絡上尋找相關的消費者信息。中小陶瓷企業可以通過網絡受訪情況的分析,更能了解消費者的需求,實行有針對性的主動營銷,這樣更易引起消費者的認同。

網上促銷的核心問題是如何吸引消費者,為其提供具有價值誘因的商品信息。但網絡手段的運用,使傳統的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網上促銷有如下一些方面:

(1)建立虛擬公共關系室。在網絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結合本陶瓷企業的優勢,利用網絡推動公共服務。

(2)利用網上對話的功能,舉行網上消費者聯誼活動或網上記者招待會。這樣做,一方面可以跨時空地進行溝通,同時也是一種低成本的促銷。

(3)利用網絡進行促銷活動,包括新陶瓷產品信息提供,促銷方式說明,提供折扣券或贈品等,提高消費者上網搜尋及購買產品的意愿。

(4)網上廣告,與此同時,建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業國際化不可缺少的推廣活動。

(5)積極參加網絡資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網上促銷的策略聯盟,利用相互的網上資料庫,增加與潛在消費者接觸的機會。

4.4渠道策略

營銷渠道,也叫銷售渠道或分銷渠道,是指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的途徑。網絡營銷是一對一的分銷渠道,是跨時空進行銷售的,消費者可以隨時隨地利用互聯網絡購買相關產品。因此中小陶瓷企業的陶瓷產品的分銷應以方便消費者為主。下面列舉網絡條件下營銷渠道可能展現的形態。

在首頁設計上采取虛擬實境的手法,設立虛擬商店櫥窗,使消費者如同進入實際的商店一般,同時商店的櫥窗可順應時間、季節、促銷活動、經營策略等需要,輕易快速地改變設計。

結合相關產業的公司,共同在網絡上組織網絡商展。消費者一經上網,即可飽覽各類相關商品,從而增加上網意愿與消費動機。如生產建筑陶瓷、衛生陶瓷的中小陶瓷企業就可與房地廠商聯手舉辦網絡商展活動。

消費者在決定采購后,可采用電子郵件方式進行網上訂購。

可在網絡上以首頁方式設立虛擬經銷商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務。

此外,網絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網絡,會員網絡是在中小陶瓷企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體,通過會員制,促進消費者相互間的聯系和交流,以及消費者與陶瓷企業的聯系和交流,培養消費者對陶瓷企業的忠誠,并把消費者融入陶瓷企業的整個營銷過程中,使會員網絡的每一個成員都能互惠互利,共同發展。

4.5營銷集成策略

因特網是一種新的市場環境,這一環境不只是對中小陶瓷企業的某一環節和過程,還將對企業組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業已經迅速融入這一環節,依靠網絡與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯系,并通過網絡收集傳遞信息,從而根據消費需求,充分利用網絡伙伴的生產能力來實現產品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式就是網上營銷集成,應用這一模式的典型代表有電腦行業Cisco、Dell等公司。

網上營銷集成是對因特網的綜合應用,是因特網對傳統商業關系的整合,它使中小陶瓷企業真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業的使命不僅是制造產品,還應根據消費者的需求,組合現有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產品,并提供服務保障。

5結語

網絡營銷作為一種全新的營銷理念,具有很強的實踐性,它的發展速度是前所未有的,我國陶瓷企業特別是中小陶瓷企業應積極利用Internet開展陶瓷產品的營銷,拓展海內外客源渠道,勇于實踐,大膽創新,誰能搶得先機,誰就能在未來市場中占據主動。

參考文獻：

1陳克勝.由DELL看網絡營銷.中國電子商務,2002(3)

2張從新,王學軍.網絡營銷及其策略研究.武漢理工大學學報.信息與管理工程版,2001(12)

3楊絮飛.論旅游業網絡營銷的組合策略.商業研究,2001(3)

第2篇

[關鍵詞]搜索引擎營銷;整合營銷AISAS模型;網絡推廣

在艾瑞網最新的《2010年中國網絡廣告發展趨勢調查報告》中指出,八成以上業內人士看漲中國網絡營銷市場,而整合營銷將成為最有價值的營銷方式,“精準”將成為2010年中國網絡營銷最熱關鍵詞。

廣告主越來越多的關注網絡推廣,同時強調效果的針對性,在整合營銷方式里,解決效果針對性和數據量化監控,可以通過搜索引擎營銷(SEM)來解決。

一、潛在消費者習慣變更,影響著整合營銷的過程

搜索引擎營銷這個空間會隨著網民數量的不斷增大而增大,價值潛力逐步體現。如能在整合營銷傳播中加入搜索引擎營銷內容,其效果價值不容小覷。

第一,搜索用戶主流化的趨勢,每天有近十億的網民通過搜索引擎來獲取信息。這是非常大的需求和關注的量。意味著對于廣告主和品牌行為來說是一個機會。第二,所有用戶產生的關注、查詢需求實際上也在記錄著他們意圖的數據。搜索引擎通過將數據做一個加總、匯總、分析來幫廣告主通過這個平臺來了解他們的潛在消費者,了解他們的用戶,搜索引擎也會提供一系列豐富的廣告產品和營銷組合來幫助廣告主與這些用戶進行針對性的溝通,從而來實現精準營銷。

二、SEM能給廣告主帶來什么

首先是關注度,且這類關注度是帶有明確需求的關注度。營銷主要的工作之一就是吸引眼球,搶奪關注度。網民通過主動的關鍵詞搜索,點擊感興趣的信息,進入廣告主網站,獲得更多產品或服務信息。對于廣告主來說,這些關注度遠比傳統媒體來的直接和明確,針對性較強。如有人想購買鮮花送給親人,這時候他可以搜索“鮮花快遞”,或者“北京鮮花快遞”,在搜索這些關鍵詞前,他是有明確的目的和考慮的,在搜索結果中,他會關注商家提供什么服務,大概花費是多少等信息,在了解后,點擊進入網站,了解更多信息,因此對于商家來說,通過搜索引擎,讓更多消費者找到了自己,并得到了很多有意向消費者的關注.

其次是詳實的可量化的數據報告,為后續策略做進一步參考。搜索營銷建立在互聯網的搜索引擎上,其網民上網的路徑、信息均可被記錄。網民行為在被跟蹤并量化后,可為下一步營銷決策做進一步支持。還是上面的案例,搜索“鮮花快遞”的網民,可以看成一個整體,我們可以認為這個整體在某個范圍內有一定的共性,他們的喜好、習慣等,而這個整體的行為可以通過搜索引擎進行記錄,同時利用第三方監控軟件,監控網民瀏覽行徑。這一類網民,他們的需求明確,也正是鮮花商家重點關注的人群。監控數據可以記錄網民幾點搜索的信息,他來自哪兒,他除了對鮮花感興趣外,還對其他什么內容感興趣,有可能還對香水、汽車等產品感興趣,這就給鮮花商家提供了更精準投放的計劃,商家可以根據這些數據,根據自己的投放預算,安排信息何時上線,適合在哪些地區重點投放,同時為了吸引那些搜索香水的網民,重點提交一些和香水相關的信息,吸引更廣范圍的潛在網民。僅是信息檢索前端的數據,就可以為廣告主提供精準化投放的參考,那網民在網站停留、瀏覽信息的數據,更可以為廣告主提供精準營銷的策略支持。

最后是讓廣告主的廣告費用花的明白,花的有效果。綜上兩點,廣告主會清楚明白的知道,每一分錢的投入,是給了哪些人,同時給的這些人,預期的匯報可以估算衡量。廣告行業里有一個名句,就是,廣告費用總是會浪費,但是永遠不知道浪費的是哪一部分。在搜索引擎營銷里,這樣的浪費只會隨著投放的時間越長,浪費的越少,同時能夠定位到哪些是浪費了,哪些是有價值的。

三、SEM市場規模日益壯大

根據艾瑞咨詢推出的《2009年第三季度中國搜索引擎市場監測報告》統計,以運營商營收總和計算中國搜索引擎市場規模,2009年Q3中國搜索引擎市場規模達20.2億人民幣(約合3.0億美元),環比增長17.0%,同比增長42.3%。越來越多的廣告主關注并使用搜索引擎營銷,并由此獲得超出預期的收益。三季度搜索引擎市場營收規模達20.2億,運營商搶占回暖先機.

2009年Q3搜索引擎市場營收規模達20.2億,較2009年Q2環比增長17.0%,相比去年同期增長42.3%。艾瑞咨詢分析認為,市場增長的動因主要來自兩方面:第一,09Q3中國國內生產總值(GDP)增長8.9%,經濟回暖形勢進一步明確,廣告主營銷預算適度充裕;第二,搜索引擎運營商在市場推廣上表現積極,紛紛推出新的營銷政策和相關營銷產品,優化廣告主體驗,搶占回暖先機。

2009年Q3搜索引擎市場領先運營商優勢進一步強化,百度、谷歌的營收份額之和達到96.6%,較2009年Q2增長0.5個百分點。艾瑞咨詢分析認為,其主要原因在于兩家運營商較為積極的市場推廣表現,搶占了廣告主Q3回暖的營銷需求,其中:百度方面,百度技術創新大會召開,百度統計、百度司南等產品上線,并推出贈送圖片推廣的營銷活動,同時,百度推廣專業版(鳳巢系統)經過一定的用戶培育期,廣告主認可方面取得了一定的進展;谷歌方面,召開企業營銷論壇,并向廣告主推出5000萬激勵政策,均較有力地推動了其營收的增長。

艾瑞分析認為,隨著廣泛中小企業網絡營銷意識的升級以及搜索引擎廣告服務模式的進一步完善,搜索引擎廣告市場將成為未來中國網絡廣告市場新的增長點,但品牌廣告在中國網絡廣告市場的主體地位短期內不會改變。

四、搜索引擎營銷市場趨勢

1.搜索引擎營銷被更多企業認可

艾瑞指出,搜索引擎作為性價比最高和投資回報率最高的營銷模式,將會獲得更多企業的認可。無論是品牌大客戶,還是更多的中小客戶,都開始主動希望嘗試搜索引擎營銷,一方面搜索引擎營銷良好的效果口碑,另一方面搜索引擎市場的潛力巨大。

2.品牌企業開始加大對搜索引擎營銷的投入

2009年,受金融危機的影響,預算緊張了,一些品牌企業心不甘、情不愿地“被迫”嘗試搜索引擎營銷。原本這些品牌企業不太認可搜索引擎營銷,認為這是一個長尾的市場,與自己的品牌不相稱。其實,通過Google、百度的搜索以及聯盟廣告,完全可以使品牌大范圍、并且相對精準地曝光,從而提升品牌知名度,促進銷售。這一點,在這些品牌企業嘗試后,已經受益匪淺。特別是品牌企業紛紛開始重視電子商務,這就更加需要通過搜索引擎營銷來促進銷售,所以,我們看到,2010年伊始,品牌企業就已經大幅提升年度搜索引擎營銷的預算,并在年度營銷策略中,加大了搜索引擎線上活動執行的力度。

3.投入搜索引擎營銷的企業,兩極分化越來越嚴重

搜索引擎營銷是一個系統工程,包括SEO搜索引擎優化和PPC付費搜索廣告,當然還有起根本作用的網站。大多企業沒有投入足夠多的精力,包括時間和金錢,來做這些事,簡單地投放一下Google、百度搜索廣告,而不去做整體的網站優化、搜索引擎優化的工作,投入所產生的效果會遠低于預期。還是上面的案例,如果網民在檢索“鮮花快遞”后,點擊相關信息進入廣告主網站,發現內容豐富,價格透明,聯系方式也很明顯,加上有在線客服進行導購,那么這一單是很容易促成的;相反,如果網站與信息沒有必然關聯,網民想看的信息找不到,打電話也找不到,那么即使前面的關注度做的再好,后面的內容跟不上,也是無法達到預期的效果的。而真正認識到這一點,并且長期投入時間和金錢在人才、知識上的企業,效果越來越好,是其他企業、同行無法企及的。這就像各個行業一樣,即使行業處于增長期、生意好做,同樣有賺錢多的、賺錢少的,甚至還有虧錢的,就看大家的綜合能力了。

五、SEM助推整合營銷效果

艾瑞整理eMarketer數據發現,B類廣告主在廣泛采取以搜索引擎營銷為代表的網絡營銷方式的同時,也注重利用線下媒介資源形成整合營銷態勢。B2B、B2C廣告主利用比例均較高的線下營銷方式為電話推送,分別達到42.7%和19.3%。此外,B2B廣告主更加青睞事件活動營銷方式,采用比例達到34.9%,而B2C廣告主對直復式報紙/雜志廣告、直復式電視/廣播廣告的采用比例較高,均可達到29.4%。

艾瑞分析認為,雖然搜索引擎的精準匹配方式的確在為廣告主找到盡量多的高度相關用戶的同時,也節省了廣告費用,但無疑線下傳統營銷方式對銷售的直接促進作用是線上營銷方式所無法替代的。因此,未來線上、線下資源整合營銷的方式對于B類廣告主來說將成為主流趨勢。

1.搜索引擎實現品牌營銷

談到整合營銷,簡單的定義就是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合,根據環境進行即時性的動態修正,以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。

整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌,以及加強客戶關系,而對品牌進行計劃、實施和監督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體,以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。

在SEM和整合營銷結合中,更多的大客戶會關注其結合的可行性及效果。那么對于這類品牌客戶來說,怎么利用兩者的結合,讓品牌得到有效延續,并能發揮其冰山下巨大的潛力,這是需要特別關注并研究的。

具體到品牌建立方面,我們可以重點分幾個層面說下搜索為品牌帶來什么工作。首先關注在三個點上做的工作,一個是提升品牌認知,第二,促進購買意向,第三,強化品牌訴求。

為了做這個研究,特別找了一些廣告主,在汽車行業和快速消費者的行業挑選了雪佛蘭、清揚這樣的品牌來做調查看一下看過搜索廣告以后網民對于品牌的印象和認知是不是發生了改變。接受調查的64%的用戶非常同意,或者是有點同意,他們認為有一個簡單的原則,也就是說當他說汽車和洗發水的時候,排在搜索結果第一的公司認為是行業內最好的公司。這么一個數據告訴我們當廣告主希望去強化品牌形象、強化某一方面產品和品牌認知的時候搜索是非常好的工具。

再看提升品牌進一步認知方面,數據表明雪佛蘭被搜索引擎廣告影響以后,對雪佛蘭的認知上升了140%,而對清揚的認識有31%,購買意向上升了241%,由此可以發現付費關鍵詞的搜索廣告可以幫助消費者對品牌的認知提升。

當我們仔細看到這些廣告主傳播品牌訴求時候,雪佛蘭當時傳播主要是品牌內在的內涵、激情、創新代表了這種精神,發現他對于品牌的認同來看,認為雪佛蘭是環保的品牌,第二是創新的品牌,認知度平均上升了51%.

那么清揚這里,當時傳播的是功效,即去屑的洗發水,第二,對頭發更柔順,通過搜索引擎認知度上升了29%,搜索的形式非常能夠幫助廣告主與消費者進行溝通,進而強化品牌的理念、內涵、訴求。

2.搜索引擎營銷助推整合營銷效果

對于品牌廣告主,在適合的時間里,針對適合的人群,進行品牌強化和產品推送,無疑是在傳統營銷中,最難實現并監控的,因此,加入搜索引擎營銷的整合營銷中,便可打通這個關節,線下營銷、傳統媒體宣傳的鋪墊,都為了網民被動接受品牌宣導信息后,主動在搜索引擎上去搜索該品牌的更多信息和內容,對其品牌和產品有更多的針對性關注,從而促進購買意向。

對于中小企業來說,在預算上與品牌廣告主是無法匹敵的,因此投放上更應該注意整合營銷內的搭配組合,搜索引擎營銷在推廣上有著精準的人群定位、可衡量的投資回報比等諸多優點,這是傳統媒體不能在短時間和少預算的情況下可以與之相比的,因此,對于中小企業的整合營銷上來說,應更多的關注到搜索引擎營銷方面的內容。

搜索引擎極為精確地鎖定了消費者并聚集他們的需求,因此搜索引擎營銷可以做到更加精準、有效。對廣告客戶來說,一旦開始應用這種如此有效、精確的消費者需求,絕大部分客戶就很難不再使用搜索引擎營銷。

隨著廣告客戶越來越多,營銷需求越來越多樣化,搜索引擎也開發出了一系列創新營銷產品,如百度搜索引擎營銷已經從最初比較單一的服務和展現模式,向擁有品牌專區、精準廣告、關聯廣告等豐富的整合營銷模式快速邁進,同時關注營銷過程中的品牌提升和銷售促進,為品牌廣告主應用搜索引擎營銷提供了更多的選擇。

消費者永遠是營銷的核心元素,而搜索引擎高度聚合的消費者,對消費行為、消費趨勢的深入洞察……正緊緊把握著這一“核心元素”的脈搏。互聯網在不斷發展和更新,網絡營銷也朝著更加精準、人性化的方向發展,相信由消費者發起的“主動營銷”將讓搜索引擎營銷發揮更為強大的影響力,同時也相信整合營銷在搜索引擎營銷加入下能夠蓬勃發展!

參考文獻:

[1]艾瑞網.

第3篇

如何通過網絡營銷模式開展品牌推廣成為企業在新的競爭環境下的重要課題，網絡的快速流通性為企業品牌的推廣提供了快速成長的空間，本文對企業實施網絡營銷模式下品牌推廣存在問題、影響因素、推廣模式等方面進行探討，以期為企業網絡營銷模式下的品牌推廣策略起到一定的借鑒作用。

1 品牌與網絡營銷

美國市場營銷協會對品牌的定義是: “品牌( brand) 是一種名稱、屬性、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來”。網絡營銷( On － line Marketing 或 E － Market-ing) 就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。

2 品牌推廣與網絡營銷的關系

隨著網絡在人們生活中的影響力的進一步擴大，企業越來越意識到網絡營銷對于增強企業競爭力的重要作用，諸多網絡營銷的成功案例表明在網絡營銷環境下品牌始終是展現企業競爭實力的重要因素，網絡為企業建立良好的品牌形象提供了有力條件，但從目前我國企業網絡營銷的發展模式看，企業通過網站建設實施網絡營銷的模式還主要集中于通過網絡推銷手段提高自己的品牌知名度，如使用群發郵件、價格折扣、網絡廣告等方式吸引網民的關注度，而事實上維護品牌形象、實施品牌推廣戰略、提升品牌的美譽度、形成品牌忠誠度才是企業在實施網絡營銷中更應關注的核心，通過一系列品牌推廣的戰略樹立企業品牌在消費者心目中良好的品牌形象，最終形成消費者對企業品牌持續消費的行為和較高的認可度。因此，如何開展企業網絡營銷模式的策劃; 如何使企業的品牌在企業其他銷售渠道中得以延伸和拓展。

網絡營銷模式的出現改變了以廣告、公關、促銷、溝通等為主要渠道的傳統的品牌推廣模式，網絡營銷正以其高效經濟性、時域性、快速成長性、交互溝通性、整合性等逐步取代了傳統的消費習慣，影響著消費者的購買決策方式，隨著網民規模的不斷擴大，人們在網絡中溝通交流的頻率和時間的不斷增加，建立企業在虛擬網絡平臺上的品牌優勢，不僅能為企業帶來直觀的網購收入，還能為企業無形資產的增加和現實消費環境中的潛在消費與實際消費支出提供穩定的支持，因此，企業實施網絡營銷的重要性不僅在于為企業帶來直接的利潤，更重要的是通過快捷的網絡傳播媒介為企業實施品牌戰略，實現企業綜合競爭能力的提升提供更好的實施平臺。本文基于顧客滿意度指數模型提出了網絡營銷模式下品牌價值模型。如圖 1 所示。

從上圖可以看出，品牌推廣策略的制定實施直接影響到品牌知名度、品牌滿意度指標，并進而對品牌價值、品牌價值的提升和回報產生影響，因此，品牌推廣策略成為決定品牌推廣效果和企業價值提升的核心環節。

3 網絡營銷模式下品牌推廣的存在問題

3． 1 網絡營銷模式下品牌推廣認知度的局限

一方面，從目前我國企業對實施網絡營銷戰略的認知程度看，認知度不高的現象仍普遍存在。主要表現在大多數企業對網絡營銷的開展模式和實施效果不能給予足夠的重視，且容易忽視網絡營銷在企業整體營銷策略中的重要地位，這就導致企業對網絡營銷模式下開展品牌推廣策略缺乏認可，傳統的品牌傳播媒介如電視廣告、報紙廣告的品牌推廣方式仍然是企業更為推崇的主流模式。另一方面，認知度不高的原因還表現在企業對網絡營銷模式的實施效果存有疑問，盡管近年來以網絡傳播為主要模式的個人網絡營銷成功案例已屢見不鮮，但企業成功的案例相對較少，且缺乏足夠的組織網絡營銷模式可以借鑒。而事實上，一個缺乏公眾認知度的企業品牌在實施網絡營銷戰略時確實會因為產品趨同性、營銷策略或手段單一化等問題難以收到滿意的實施效果; 而具有較高知名度品牌的企業對在傳統傳播媒介基礎上形成的品牌效應有很強的依賴性，對網絡的不可捉摸性和可能造成的負強化效果存在抵觸，因此，企業對在網絡模式下實施品牌推廣戰略存在著諸多方面的顧慮，如時效性、地域性、排他性等。

3． 2 網絡營銷模式下品牌推廣的戰略定位問題

隨著網絡時代的高速發展，中國網民數量的急劇增長也為企業的網絡營銷創造了足夠廣闊的空間，但企業僅僅憑借創意實現一夜成名的初衷很難得以真正的實現，究其原因，企業缺乏對自身產品和品牌做出正確的定位是關鍵所在。

縱觀諸多企業在網絡媒介下的層出不窮的營銷手段的使用，創意已成為企業實施網絡營銷最重要的手段，然而，很多時候，創意并不能帶來企業品牌形象和業務量的正面提升和拉動作用，甚至普遍存在網民在接受創意的同時對創意背后需要宣傳和樹立的企業品牌完全忽略。這一切的起因正是企業缺乏與創意并行的圍繞產品和品牌定位的一系列策略的制定與實施。

因此，企業在實施網絡創意的關鍵是建立起創意與企業產品和品牌本身的結合點。有效的網絡營銷創意應該是能夠在吸引廣大網民注意力的同時，充分認識到企業品牌和產品的存在，并通過網絡營銷信息傳遞系統產生病毒營銷、口碑營銷、事件營銷等新型營銷模式的快速傳播效果。這就對網絡時代企業的品牌形象塑造提出了更高的要求，準確的定位在于充分展現顧客為中心的時代背景下加強企業品牌和產品的知名度和美譽度的塑造能力，并通過網絡信息傳播渠道實現企業品牌和產品的定位。

3． 3 網絡營銷模式下品牌推廣競爭力的缺位

品牌競爭力是企業參與市場競爭的核心競爭要素之一，網絡營銷模式下實施品牌推廣的關鍵是品牌的知名度、美譽度、忠誠度的構建和維護。要實現上述要素，企業在實施網絡營銷模式下的品牌推廣時應重點關注選擇合適的品牌元素、豐富的營銷手段的使用、完善網絡交互功能、增強消費者對企業產品的體驗能力。

從目前我國企業在參與網絡環境下的競爭態勢可以看出，完全通過網絡營銷實現品牌推廣并具有行業內較強競爭實力的企業和產品屈指可數，網絡營銷的功能被淡化為產品營銷渠道建設，基于價格因素的網購和網絡直銷成為了企業實施網絡營銷效果的主要表現形式，這一消費特征表明了基于網絡營銷模式的品牌推廣存在顯著的競爭力缺位現象，改變這一特征需要企業在實施品牌推廣過程中，在運用病毒營銷、Email 營銷、數據庫營銷、事件營銷等諸多網絡營銷手段時要特別注重加強營銷關鍵要素與企業產品和品牌的典型要素的結合; 要充分重視利用網絡的交互功能加強對潛在消費群體的構建和營造; 要通過網絡視頻、體驗營銷系統的開發加強消費者在真實環境中的產品體驗能力，樹立消費者的消費信心，如時下比較流行的服飾體驗中心的推出，滿足了消費者在網絡上直觀獲得產品試穿效果的需求，無形中增強了企業品牌的競爭力。

4 網絡營銷模式下品牌推廣戰略的影響因素

通過對企業網絡營銷模式下品牌推廣的問題分析，本文基于企業實施網絡營銷品牌推廣戰略層面提出以下戰略實施效果的核心影響因素。

4． 1 誠信

近年來網站詐騙活動層出不窮，客觀上造成了消費者在識別企業實施網絡營銷策略的產品和品牌推廣時的抵觸情緒，而誠信是企業在實施品牌的網絡推廣中極為重要的影響因素，是與企業品牌無形價值提升直接相關的基礎，是培養顧客滿意度和忠誠度的前提。從消費者行為層面看，即使在企業誠信經營前提下要形成消費者對企業品牌和產品的滿意也需要通過系統的市場營銷戰略逐步實現，而形成行為和情感忠誠則需要更長時間的積累，因此，誠信問題是企業必須高度重視的第一要素，事實上，企業在誠信方面的承諾涉及到多方面因素，如產品質量、產品價格、物流渠道的及時暢通、優質的品牌服務質量等，任何一個環節的忽略都可能造成嚴重的誠信危機。

4． 2 安全

安全作為評價指標也是網絡營銷活動中企業和消費者雙方共同關注的焦點問題之一，是雙方利益相關的重要結合點。從企業角度出發，安全既是建立和培育穩定消費群體的必要條件，更是關系到企業品牌形象和未來發展的基礎要素。維護網絡安全已成為網絡營銷的重要衡量標志。

4． 3 交互性

網絡營銷的理論基礎主要包括直復營銷理論、軟營銷理論、網絡關系營銷和網絡整合營銷，其具體推廣方式表現為電子商務網站的信息、網絡廣告、事件營銷、口碑營銷、Email 營銷、搜索引擎營銷、數據庫營銷、病毒營銷、社會化媒體營銷等。不論哪種理論和方式，實施網絡營銷均是把更強的交互性作為企業實施網絡營銷的主要實現目標，更強的交互性意味著更快的網絡傳播和流通速度，更強的信息交換、供需互動及雙向溝通能力。

品牌推廣作為企業無形資產提升的要素，其資產價值的體現是一個長期積累的過程，而交互性的高低直接影響到品牌推廣的速度和在消費者群體中的知名度，知名度作為品牌價值體現的衡量指標，是品牌資產提升、品牌認可度和形成品牌忠誠度的首要標準。企業可以通過開放式的在線咨詢服務、開發企業論壇及顧客交流社區、針對性的定制營銷系統、開發產品測試視頻或圖像、開展消費者滿意度調查、Email 郵件等方式提升網絡營銷的交互能力，從而實現更好的品牌推廣效應。

4． 4 技術性

品牌推廣技術性主要體現在兩個方面，一方面是提升網絡管理、網絡服務的技術能力，網絡營銷技術能力的主要實現方式為以網絡技術高端人才為支撐的網絡管理系統，改變傳統營銷組織形態，通過技術投入和技術支持完善網絡營銷品牌推廣的技術條件，提升信息管理部門的功能，加強營銷與網絡技術復合型人才的引進，廣泛借助威客模式等新型網絡推廣模式的宣傳作用，轉變傳統營銷被動的局面，增強個人用戶接觸和了解企業品牌的主動性，同時實現降低營銷成本的效果。

另一方面是針對性的品牌推廣策略的制定和實施。通過品牌定位、品類創新、廣告創意制作、品牌形象設計( CIS) 、終端觸點設計等工作的基礎上，逐步完善網絡推廣( SEM) 、傳播溝通、網絡媒介傳播設計、網絡技術支持等一系列品牌推廣戰略，并通過具體的品牌推廣方式設計實現企業目標。

5 網絡營銷模式下品牌推廣策略

基于上述分析，本文認為，企業在網絡競爭環境下開展網絡營銷的品牌推廣策略主要有以下模式。

5． 1 企業官方網站建立

企業建立官方網站是規避誠信、安全問題對企業品牌造成負面影響的有效途徑，如目前普遍采用的條形碼查詢業務。通過官方網站的建立，實現了與客戶之間的信息雙向交流與溝通，且有效解決了品牌專利權侵權問題對企業和客戶雙方造成的影響; 在官方網站得到足夠宣傳的前提下，客戶容易形成對企業官網較高的信任度和品牌認可度，并更容易實現企業品牌的網絡宣傳和推廣效用，降低了品牌建設成本支出，為企業帶來廣泛、高效的宣傳效果。

官網建立是品牌推廣、品牌誠信的有效實現途徑，通過網絡營銷實現對企業品牌的建立、維持、保護和提升，實現品牌無形資產的不斷增值，當然企業官網本身也能企業的產品一樣，需要注意其品牌效應，網站本身的知名度也是對企業品牌提升的保障，因此，官網的建立要在整體布局、網頁設計、界面的友好性、可操作性等方面綜合考慮，并注重與企業品牌形象、企業文化的深度融合，并加強與各門戶網站的合作，提高網站域名的“出鏡率”。

5． 2 直銷功能促進品牌推廣

網購作為成長速度最快的消費模式已成為眾多網民的消費選擇，直銷功能的強化不僅能為企業帶來直接的利潤收益，減輕了庫存壓力，降低了經營和管理成本，且更加扁平化的銷售渠道建設有效的減少了中間環節造成的利潤空間壓縮; 成本效益的同時，網絡直銷作為網絡營銷的重要方式其更大的現實意義在于借助在知名電子商務平臺上的網絡銷售實現企業品牌知名度和美譽度的提升，并通過附屬論壇或個人博客的宣傳效果實現品牌推廣由客戶被動接受轉化為主動宣傳，將知名電子商務網站與官網營銷結合起來能收到更好的推廣實效。

5． 3 網絡媒介的宣傳策略

網絡營銷區別于傳統營銷最為重要的一點既是網絡媒介具有的無法比擬傳播速度、傳播便捷性，品牌宣傳在需要做到優質品牌塑造的前提是品牌形象植入，加大品牌宣傳和廣告效用、提升品牌知名度的有效工具即是借助網絡強大的品牌宣傳效果，諸如搜索引擎 ( Search Engine) 、博客 ( Blog) 、公告板( BBS) 等主流傳播媒介都是企業開展品牌推廣時的選擇，通過不同的表現形式實現企業的宣傳目標。

5． 4 多種營銷模式的結合使用