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內容摘要：在互聯網大潮的沖擊下，傳統服裝企業的經營模式面臨嚴峻的考驗，服裝營銷思維如何從傳統模式向互聯網模式轉換，對企業來說至關重要。文章通過互聯網大環境的分析及服裝行業的傳統屬性研究，分析服裝營銷思維的轉換，以期幫助企業更好地進行轉型優化。

關鍵詞：互聯網思維；服裝營銷；思維重構

不可否認，在現代消費制度中，網絡消費或稱網絡銷售是一個具有革命性的新趨勢。隨著電子商務的進一步普及與發展，電商已經成為全球最具影響力、最具未來商業指向，同時也是規模最大的商業群體。這一群體的誕生，無疑會對傳統服裝企業產生巨大威脅，甚至是摧毀。無論是商業模式、經營手段，還是營銷規律，兩者都有著巨大的差異性。“變化是萬物之規律”，法國哲學家亨利•柏格森的這句話或許是對當下傳統服裝企業轉型的一句明示。

一、行業轉型迫在眉睫

在互聯網時代，首先，新的技術不斷涌現。例如，即時通訊提升了溝通效率、網絡支付交易的達成不受空間限制。其次，新的消費趨勢出現。互聯網環境中成長的新一代消費群體更具消費主張，體現在社會化、個性化等方面。最后，新的競爭格局出現。基于互聯網技術的電子商務迅速崛起，影響著傳統零售業的份額及其在社會消費品零售總額中的占比，對零售行業整體發展的影響逐步加強。因此，互聯網的發展從根本上改變了零售行業的外部環境，迫使傳統零售企業進行轉型。互聯網的沖擊不僅如此，它對人們的生活也產生了巨大的影響。從阿里巴巴創辦的“雙十一”來看，商家大舉傾銷庫存和推介新品，消費者的參與程度難以想象。就在網絡銷售一年更勝一年之計，線下的實體門店卻經受著殘酷的考驗。對于服裝品牌而言，盡管線上渠道已是大勢所趨，但在長時間構建的固有思維中免不了有幾分飲鴆止渴的無奈。在消費疲軟的大環境下，即使是大牌服裝商佐丹奴也難逃關店的厄運。業績的下滑，使佐丹奴不得不“斷臂求生”，減少虧損。截至2015年底，佐丹奴在內地的門店數為891家，相比2014年底的961家凈減少了70家。來自工信部消費品工業司的數據顯示，2015年1月至9月，紡織行業虧損企業戶數上升了6.6%。其實，服裝行業關店潮早在幾年前就持續存在。資料顯示，2015年全國近萬家門店關閉，其中不乏知名品牌，如波司登關掉5053家門店，利郎上半年關店15家，安踏下半年關店40家至140家。互聯網的興起從根本上改變了人類的生活方式以及生產組織模式。消費者越來越理性，消費心理和購物方式也發生了巨大變化。特別是信息技術和互聯網技術的快速發展，不僅推動著消費渠道的變革，同時也推動著服裝企業的組織方式、生產方式，以及供應鏈管理方式的變革。調查顯示，互聯網至少可以通過以下幾種方式對傳統行業轉型升級產生影響：第一，打破信息的不對稱性格局，竭盡所能使一切信息透明；第二，對產生的大數據進行整合利用，使資源利用最大化；第三，互聯網的群峰意志。任何企業都可以找到最強的對手來較量，但是有一個對手是打不過的，那就是趨勢。趨勢一旦爆發，就會產生線性的雪崩效應，任何不愿意改變的力量都會在雪崩面前被毀滅、被市場邊緣化。所以，作為傳統支柱行業的服裝企業更應該率先抓住時機進行產業轉型和思維轉變，順應互聯網時代的發展。

二、由傳統營銷思維向互聯網思維轉換

（一）服裝設計的感性屬性

互聯網時代喚醒了人們對于個性化、差異化、體驗性與創造性生活方式的目標追求。人人都是設計師和生產者，互聯網與全球化疊加，極大地降低了溝通成本和生產成本，使得過去在大規模生產中基于成本考慮而被弱化的、面向單個消費者、個性化生產和服務的生產組織模式變成一種可能的選擇，這也促使各個產業重新反思現有的思維模式，以平衡這種差異性。隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，人們對服裝的熱愛與追求更多地體現在感性需求上，這也是服裝設計感性屬性的先天優勢。進入互聯網時代，品牌的附加值競爭才是王道，信息的傳播發生了很多變化：第一，信息從以往的不對稱變得對稱；第二，信息的傳播速度暴增，影響范圍空前擴大；第三，通過社會化的媒體去中心化。在新的移動互聯網時代，利用互聯網的口碑思維和粉絲思維結合服裝行業的感性屬性，有助于傳統服裝企業的營銷思維轉換。在眾多的互聯網思維中，口碑是最重要的思維之一，不少互聯網品牌的崛起就是依靠著強大的口碑效應。比如，“韓都衣舍”憑借快速跟進時尚的設計風格和獨到的選品，在各類購物社區都是女性用戶分享和推介的重要品牌。也正是這樣的口口相傳，使得品牌在業界風生水起。粉絲效應是粉絲文化的結果反映，而粉絲文化最早是通過選秀產生的。粉絲文化是指個體或群體由于對自己內心虛擬的對象或是現實存在的對象的崇拜和追捧心理而造成的文化消費，并由此生發的為了喜歡的對象過度消費和付出無償勞動的一種綜合性的社會文化現象的總和。用戶群體的無意識認知最終選擇并決定了該群體的行為方式，這其實是最優化的結果呈現，移動通訊設備的黑馬“小米”就做到了。小米在推出手機硬件前，開發了MIUI軟件系統，口號是“為發燒而生”。然后憑借手機硬件改變其性能，軟件系統可定制性強、可玩性極高、產品性能鮮明，吸引了不少消費者追捧。

（二）過度營銷的弊端

隨著中國電子商務的崛起，網絡營銷快速發展。一個企業的網店，要促使一個新用戶從不知道到知道，再到了解產品、最后下單購買的投入成本為260元，間接成本的快速提升大到驚人。隨著市場大盤增長逐年放緩，參與競爭的商家不斷增加，各品類的馬太效應越來越明顯，大量中小企業普遍銷售乏力，甚至面臨關門。2012年，服裝電商“凡客”創造了一個電商營銷傳奇，但同時也演繹了一場跟風鬧劇。凡客從誕生之初就伴隨著鮮明的媒體基因，濃厚的媒體基因使凡客幾乎每一次廣告營銷都能產生轟動效應，對品牌的崛起作用巨大。雖然這種效應給凡客帶來了可觀的銷售額，但在一定程度上造成了營銷過度的結果。巨大的營銷投入給企業帶來了短暫的銷售業績，但是不免后力不足。凡客銷售品類不斷擴大，造成了產品的庫存壓力。到了2011年8月，由于庫存積壓高達10億元之多，導致凡客虧損6億元。在營銷過程中忽略了產品的核心價值是凡客被擊垮的重要因素。沉浮一年之后，凡客再次出現在人們的視野中，這一次沒有了狂轟濫炸和吸人眼球的營銷方式，取而代之的是創始人陳年“由繁入簡，專注而為”的品牌會，他用69分鐘的時間講述一件襯衫的故事。這一次消費者照單全收。

（三）科技發展中的“M型”

社會需求增大科技的發展使服裝行業的技術應用突飛猛進，這為電商3.0時代的服裝企業實施大規模定制提供了技術保障。日本管理學家、經濟評論家大錢研一認為，社會開始向“M型”社會轉型。隨著社會財富的不斷變更，分配格局重新洗牌，社會兩極分化嚴重。中間部分的中產階級形成一個大的缺口，整個社會形態呈現“M型”。這種社會形態的產生，也使得消費特征發生變化：奢華模式與平價模式。在奢華模式中，消費者不惜高價購買高品質的產品以及高質量的服務，中國近年來的奢侈品消費增長就是突出表現；在平價模式中，消費者盡可能地尋找低價商品。因為處于“M型”社會的另一階層，經濟壓力迫使他們更加需要低廉的商品，但同時又對高質量的商品具有強烈的購買欲。這種看似矛盾的社會需求，在今天科技引領的時尚產業得到滿足，全民進入大定制時代已經勢在必行。

（四）電商發展的困境電商的蓬勃發展并不能掩飾

當下服裝企業舉步維艱的尷尬境遇。其中主要有兩大因素：首先，是供應鏈的抑制與阻斷。在傳統的服裝銷售中，定單均屬大批量生產，且傳統渠道的分銷模式使上游生產商能夠獲取足夠的利益。互聯網技術使服裝電商如雨后春筍般涌現，但傳統的生產模式無法解決現有的供應需求，不僅賣家出現供應斷裂的情況，生產廠商也由于不愿意做出應對，導致行業形成多種潛規則，使本應欣欣向榮的服裝電子商務面臨困境。另外，質量參差不齊的貨源供應使市場上假貨橫行，消費者的消費熱情不斷下滑。原因很簡單，網絡購物加快了商品生產的速度，流通周期被壓縮，導致傳統服裝品牌失去了渠道和批量生產的優勢，不少電商寧愿選擇價格低、生產快的服裝廠進貨。如此一來，貨品質量難以保證。其次，由于進貨渠道不同，價格差異普遍存在，同一品牌的服裝從幾百到幾十元都可購買，下游電商忙于傾銷庫存，市場出現虛假繁榮。由于質量相差甚遠，導致服裝電商品牌亂象叢生，口碑和利潤均受到挑戰。維護完善的供應鏈和產業鏈是服裝企業迫在眉睫的任務，快時尚品牌優衣庫的“SPA”模式是一個很好的參照。“SPA”的經營模式即自家商品從企劃、生產、物流到銷售等各個階段均由一家公司包辦。在參考這種模式的同時，企業必須依據自身和市場的特點做出相應改變，這樣才能充分發揮“SPA”效應。結語在互聯網和大數據時代，傳統服裝企業必須轉換思維才能順應時代的潮流，從而進行轉型升級。運用互聯網思維，確定發展方向和模式后理性、客觀地進行評估，在過程中分析利弊是每一個轉型企業必做的功課，只有做足準備，才會有上佳的表現。服裝企業應力求在浮躁的社會大潮中堅守初心，順應時代變化，保證企業的可持續發展。

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作者：蘇芷庭