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摘要：網絡直播在移動互聯網的快速發展中順勢而生，形成了新型的娛樂業態，直播的井噴式發展也帶來了內容低俗化、同質化以及社會問題。作者擬從文化工業的視角切入，探討網絡直播的娛樂性、商業化以及同質化傾向等現實，對網絡直播熱潮進行反思，以促使網絡直播健康發展。

關鍵詞：網絡直播；文化工業；商業性

隨著移動互聯網的快速發展，網絡直播作為一種新型娛樂方式井噴式發展，泛娛樂直播市場爆發出一片紅海。網絡直播，即互聯網直播服務，是一種全新的互聯網視聽節目，它是基于互聯網，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續實時信息的活動。數據顯示，截至2017年12月，網絡直播用戶規模達4.22億，網絡視頻直播平臺超200家。網絡直播與生俱來的娛樂性贏得了大量用戶的青睞，但因其標準化和商業化性質導致直播市場內容低俗化、同質化以及觸發社會危機問題，直播表現出了文化工業產品的商品化屬性，大眾在娛樂中忘卻了對現實的鑒別力和對社會的思考力。

一、文化工業理論概述

文化工業這一概念于1947年由阿多諾和霍克海默兩人在其合著的《啟蒙辯證法》中提出。他們認為，文化工業指憑借現代科學技術手段，大規模復制、傳播大眾文化產品的娛樂工業體系。文化工業的實質就是要把藝術作品變成商品，這種商品通過媒介宣傳制造出各種需要，并使人們在最大程度上進行消費。阿多諾提出，文化與娛樂的結合導致文化的腐化，不可避免地產生娛樂知識化的結果。今天我們稱之為流行娛樂的東西實際上都是被文化工業所刺激和操縱的要求。在阿多諾看來，機械技術的大量復制和商業利益的推動使文化工業的產品喪失了藝術品應有的獨創性，而呈現出標準化的特征，在這種標準化的滲透下，大眾逐漸失去鑒賞能力和批判能力。網絡直播的便捷性和娛樂性使得直播用戶趨之若鶩，網絡直播的資本方巧妙地利用這一用戶優勢把大眾文化商品化，加強了大眾文化的市場屬性。在文化工業的熏陶下，直播用戶逐漸失去批判現實的能力。

二、我國網絡直播火熱的原因

（一）大眾文化的發展移動互聯網時代的到來，使普通民眾觸網得以實現，這樣就消解了社會精英階級的文化霸權，現代大眾文化從精英走向大眾。正如丹尼爾•貝爾所言，整個文化的變革，特別是新生活方式的出現之所以成為可能，不但是因為人的感覺方式發生了變化，而且是因為社會結構本身也在改變。更重要的是，互聯網去中心化的先天優勢改變了大眾獲取信息的方式，也就是說大眾從被動接受信息轉變為了現在的主動接受信息，甚至是創造信息。譬如時下火熱的網絡直播，準入門檻極低，并且其直播的內容基本都是UGC（UserGeneratedContent）模式，而且主播隨時隨地進行直播，比如YY直播平臺的一位新生代主播MC天佑，他從一個農村小伙，借助網絡直播平臺一躍成為廣受用戶喜愛的網紅主播，從無人知曉到無人不曉，并最終實現名利雙收。正因為網絡直播改變了大眾文化的生產過程，使其備受大眾的熱捧。

（二）商業資本的助推網絡直播作為移動互聯時代的新生事物，對于商業資本方來說具有天然的吸引力。大量資本爭先涌入直播市場，引起網絡直播的井噴式發展。投資機構在直播領域的布局早、類型廣，比如投資機構IDG投資了9158、嗶哩嗶哩、章魚直播等多個直播平臺；明星投資人也紛紛布局娛樂屬性強、自帶粉絲經濟的直播領域，比如王思聰投資的熊貓直播主打游戲直播，在2017年5月獲得10億元人民幣B輪融資；在互聯網公司中，巨頭和視頻網站紛紛入局，2017年5月，歡聚時代旗下的虎牙直播拿到了約5億元人民幣的A輪融資等，并且這些公司在與用戶交互方面具有先天優勢。網絡直播行業有了雄厚的資產作為支撐，其蓬勃發展的勢頭不言而喻。

（三）用戶需求網絡直播作為一種新的媒介生態，能夠通過娛樂化直播的方式滿足不同用戶的不同需求。網絡直播利用碎片化時間使用戶隨時隨地都有內容看，可以在直播中消磨時間。在網絡直播中，用戶會將其當作釋放壓力的重要手段，在直播中放松消遣是大多數用戶使用直播的因素之一，由于網絡直播的實時性所營造出來的真實感，一部分用戶也會渴望在直播中獲得陪伴，并且通過與主播的互動來滿足需求，并伴隨著打賞行為以維持與主播的關系。此外，還有游戲電競型用戶，他們通過在直播平臺上圍觀游戲高手的比賽來獲得愉悅感，同時用戶會把心儀的游戲主播當作明星一樣崇拜。換而言之，隨著社會的不斷進步，人的需求也在不斷的更新迭代，網絡直播精準地洞察到用戶的需求，運用娛樂化的直播方式迎合大眾的需要，基于此，直播市場如火如荼地發展。

三、文化工業下的網絡直播問題

網絡直播在大眾文化的發展、資本的助推以及用戶需求的大環境下井噴式發展，但是，在經過兩年多的野蠻生長后，網絡直播市場亂象叢生，發展進入了阿多諾和霍克海默所描述的文化工業下所產生的大眾文化怪圈。直播市場在娛樂化的方式中所呈現出來的輕松愉悅感使得大量用戶蜂擁而至，整個網絡直播市場都要經過文化工業的顧慮，網絡直播發展期的資本涌入一味迎合大眾的需求，用標準化和商業化的原則操縱直播市場，呈現出一個美麗新世界。

（一）文化工業的娛樂性使直播內容走向低俗化尼爾•波茲曼提到，不管是什么內容，也不管是什么視角，電視上的一切都是為了帶給我們娛樂。網絡直播作為新興的娛樂方式，通過主播的實時呈現，用戶盡情暢游在網絡世界的狂歡盛宴里，換言之，直播對用戶的影響是通過娛樂建立起來的?？梢园褗蕵房醋魇莿趧拥难由欤W絡直播的娛樂性讓大眾從機械的勞動中解脫出來，并養精蓄銳以再次投入工作之中。但是，直播在火熱期所帶來的娛樂是否像它所鼓吹的那樣，能夠讓人們的身心真正感到愉悅？大眾對無限的娛樂感到厭煩，主播為了流量劍走偏鋒，通過淌著汗的胸脯和裸露的軀干滿足人們的窺私欲和獵奇心，這樣感官上的滿足所帶給大眾的只是一時的解脫，美女主播在平臺上的一顰一笑都得到了用戶的首肯，甚至有些主播使用極具欲望的身體行為來獲取用戶的關注，造成了直播市場低俗化現象頻繁發生，如2016年1月在斗魚直播平臺上的一位名為“放蕩不羈123”的主播直接上演春宮大戲，低俗程度令人咋舌。沒有間離的直播可能導致用戶審美功能的弱化和獨立思考能力的喪失，進而成為網絡社會的順民。全民主播時代帶來的內容低俗化導致了大眾文化的腐化，正如阿多諾所言“只有每個人束手就擒，不再對幸福抱有任何希望，每個人才能像這個萬能的社會一樣，都充滿著快樂和幸福?！?/p>

（二）文化工業的標準化導致直播內容同質化在文化工業中，標準化的鬼魅籠罩一切的文化形式。在如今的直播中，標準化無一例外地鑲嵌在直播的方方面面，無論是秀場直播、游戲直播還是泛娛樂直播都有一個基本的框架，各個網絡直播平臺在內容板塊的設計上大同小異，平臺之間的模塊架構也高度一致。由于急切追求流量，模仿在短時間內成了直播平臺的制勝法寶，當一種新的直播形式受到用戶的青睞時，各個網絡平臺就會爭先恐后地復制這一模式，不斷推出符合大眾口味的網絡直播相似板塊，大批粗制濫造的直播文化充斥著網絡直播空間。比如在“一直播”平臺中，賈乃亮憑借自己的明星效應，直播期間吸引1170萬人觀看，明星IP的火熱使得其他平臺紛紛邀請明星如范冰冰、迪麗熱巴等入駐，并進行諸如此類的直播。網絡直播所衍生的大眾文化也會反過來告訴用戶，這些生產標準都是以他們的需求為基礎的，也正是因為這樣，用戶才會心安理得地接受這些標準。這類型的標準亦可視作一種工業化，文化依托網絡直播的方式廣為人知，并具有了圖式化、索引和分類的涵義，大眾文化變成了一種歸類活動。隨著全民直播時代的到來，市場競爭愈發激烈，網絡直播進入疲軟期，大量同質化的直播充斥市場。由于平臺對經濟利益的盲目追逐，直播行業同質化競爭會導致用戶產生厭棄心理，轉向下一個娛樂風口。

（三）文化工業的商品化觸發社會問題阿多諾提出，社會所依靠的每個人，都帶上了社會的烙印：他們看似自由自在，實際上都是經濟和社會機制的產品。網絡直播作為一種新鮮事物本來不是商品，但新奇的東西有一種魔力，使得網絡直播變成了徹頭徹尾的商品交易。而網絡直播在這種物化邏輯下的商業化發展快速變現，用戶在觀看直播中的虛擬打賞和送禮物等行為，無疑是披著娛樂化的外衣進行著商業交易，即使用戶已經看穿了這種模式，但是為了和心儀的主播保持互動也不得不去遵從這種交易規律。正如阿多諾所說的，文化工業并沒有為人們提供娛樂，而在于它徹底破壞了娛樂，因為文化工業用商業將娛樂吞噬掉了。2016年11月，一段“揭秘大涼山假慈善”的視頻在網絡上瘋傳。在直播中，快手主播“杰叔”先后給昭覺縣的村民每人發了2000塊錢，直播結束后，他又把村民手里的“善款”給收了回來，重新放回自己的包中，并且嘴里還繼續喊著讓當地的小孩排好隊，繼續下一輪的直播。諸如此類的視頻內容讓直播變了質，偽善的直播行為具有欺騙性，導致網絡直播的公益性質受到損害，反過來又加強了直播的商品化屬性。網絡直播內容被大多數用戶看作是主播日常生活中的自我呈現，其營造出來的真實性會讓大眾難以分出虛擬和現實，這種淡化現實與文化的距離的直播方式會弱化用戶的想象力，并且他們還容易在這種滿足中產生幻覺，影響整個社會群體的心態偏向，非常不利于社會的和諧發展。

四、結語

網絡直播自帶的娛樂屬性掀起了一個全民直播熱潮，大量資本的涌入與充分迎合大眾的需求使得網絡直播產生了諸多問題。而文化工業的娛樂性、標準化以及商業化在網絡直播空間體現得淋漓盡致，因為直播的娛樂性吸引了大量用戶，資方為了快速實現商業變現使得大量同質化內容充斥直播平臺，用戶在這種直播所演變出的大眾文化的欺騙中喪失了自己的審美力和判斷力，優化網絡直播內容生產和傳播機制任重而道遠。文化工業的問題意識和批判精神有助于提高大眾的鑒別力，促進新興網絡文化的健康發展。

作者：李嘉敏