本站小編為你精心準備了體育營銷的成功元素參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

《南方職業教育學刊雜志》2014年第三期

一、體育營銷方式概括

（一）贊助體育賽事體育贊助是指某機構或某個人對體育項目、體育比賽、體育組織提供金錢或物資支持，進而換取公眾認知的一種營銷活動或手段。從基本形式上看，體育贊助有兩種形式：第一，直接贊助大型體育賽事，這方面的典型例子如可口可樂贊助世界杯足球賽和奧運會、西門子冠名中國足球甲A聯賽等。總體來說，贊助大型體育賽事的費用會隨著賽事規模和影響力的擴大而不斷提高，對贊助商的資質要也會水漲船高。因此，一些國際性的頂級賽事贊助商多是國際級的大企業；第二，自行發起或者直接承辦體育事賽，例如安踏公司承辦的極限運動精英賽，春蘭集團發起的春蘭杯圍棋賽等。贊助這類體育賽事費用相對較低，盡管影響范圍不大，但如果運用得當，企業所獲得的回報并不比贊助大型體育賽事小。不論采取哪一種贊助方式，其基本目的都是借助體育賽事塑造良好的社會公益形象。

（二）聘請體育明星代言從飛人喬丹到巨人姚明，從中國網球一姐李娜到英國的貝克漢姆，眾多的體育明星以輝煌的競技體育成績和個人魅力獲得了人們的廣泛關注與崇拜，這中間就蘊含著巨大的商業價值。企業簽約體育明星可以為品牌注入個性特質，借助明星效應在短時間內迅速提高知名度。企業簽約明星，基本上分三個檔次[5]：第一檔次是具備國際級影響力的體育明星，譬如姚明、劉翔和李娜等，簽約這類明星，每年代言費用1000萬元以上；第二個檔次是國內巨星，但非國際熱門運動項目的明星，每年代言費用300萬一500萬元，像乒乓球、跳水等奧運冠軍；而在國內具備較高影響力、獲得過國際冠軍但項目較為冷門的第三檔次明星，每年代言費用約150萬元，包括體操和冬季項目。不論企業簽約哪個檔次的明星代言，都會注意尋找名人與品牌之間有效的連接點。

（三）投資體育運動團體企業投資運動團體，一般來說有三種取向：第一，簽約國家隊，在國外一般稱之為贊助機構，簽約國家隊的最大好處是比較安全、穩定，不會因單個明星表現不佳造成負面傳播。這種操作方式往往適合知名度高、大氣的全球性大品牌；第二，贊助區域性的運動團體。區域性的運動團體在某個地區或某類人群中具有很高的知名度，如果企業想在區域內提高美譽度，贊助地方性的運動團體是一個不錯的選擇。例如，萬達集團入主大連足球俱樂部獲得了在當地甚至全國的企業知名度。海爾集團進軍澳大利亞市場之初，選擇了當地最好的籃球隊-墨爾本老虎隊進行贊助，隨著老虎籃球隊戰績的不斷擴大，海爾逐漸為當地消費者所熟悉，并在當地站穩了腳跟。第三，直接出資組建俱樂部隊伍或取得運動團體的冠名權。例如，2013年5月4日，云南大理旅游企業出資取得大理首個足球俱樂部—銳龍足球俱樂部冠名權，將俱樂部冠名為“大理旅游銳龍”。

（四）謀求體育活動指定產品權隨著商品經濟的發展，企業生產的產品與體育活動的聯系越來越緊密，具體表現出為體育活動出現了指定產品，且指定產品的品種與類別越來越多。回顧企業牽手體育的歷程，可以發現企業以產品直接參與體育活動的目標經歷了三個階段的變化：第一階段基本上是借助體育的影響力，向觀眾介紹產品。在計劃經濟向商品經濟轉型時期，商品流通快速發展，及時向消費者介紹產品是企業急需解決的問題；第二階段是通過體育渠道依傍名牌商標。在1991年的北京亞運會其間，只要是能夠貼上“熊貓盼盼”商標的產品無一例外的銷售火爆；第三階段是依托體育平臺展現品牌。隨著營銷理念的變遷，企業逐漸將企業文化、體育文化和品牌文化融合在一起，依托體育平臺，向消費者展示品牌魅力。

（五）舉辦公關促銷活動眾所周知，體育活動具有公益性強而商業性弱的特點。基于這樣的特點，企業要想將產品、品牌與體育活動聯系起來并銷售產品就得進行系列的公關活動。概括起來，企業利用體育事件進行公關的方式有三種：第一是借助新聞媒體渠道進行廣告宣傳，向大眾傳遞企業信息；第二，圍繞體育事件主題進行公益性贊助活動，展現企業公益性形象，拉近與消費者間的距離；第三，搭順風車，借勢促銷。客觀上講，能夠與體育賽事直接拉上關系的企業并不多，因此相當多的企業無法與體育賽事建立起直接的聯系，但是一些企業又想利用這樣一個萬眾矚目的機會來推廣自己的產品和品牌，于是部分企業就想法利用體育賽事的熱點效用，順勢促銷。例如在2002年世界杯期間，上海通用進行的買別克車贈“三天兩夜韓國足球觀光游”等。

二、體育營銷的成功元素分析

營銷的成功是多種多樣的因素產生的一個結果。基于現代營銷理論，結合體育營銷案例，可將體育營銷的成功元素概括成以下幾點:

（一）門當戶對，對號入座從理論上講，體育是無邊界的，它不分種族、膚色，可以跨越國界，但體育營銷卻是有邊界的。這種邊界既表現在地理區位上，也反映在不同的群體之間。例如，美國的棒球職業聯賽可以讓美國的球迷牽腸掛肚，但在中國，則很少有人關注這類體育比賽。因此體育營銷一方面要考慮目標群體，另一方面又要考慮到企業品牌的輻射范圍。例如，一個企業只想在某個區域市場提高品牌知名度，那么該企業的體育營銷范圍就應該定位于該區域，相反，如果一個企業想做世界品牌，那就應該考慮世界杯或奧運會。比如，聯想集團期望在全世界建立品牌網絡，所以它參加了2008年北京奧運會的TOP計劃。相反，麥當勞卻認為其品牌的價值與奧運的體育營銷價值并不是那么相稱，所以它放棄了2008年北京奧運會的TOP計劃。因此，一項具體的體育賽事并不適用于所有的企業去展開體育營銷。

（二）戰略眼光，系統運作體育營銷是基于品牌戰略和營銷戰略基礎之上的一種營銷手段或策略[6]。我們知道，策略一定是根據戰略制定的。因此，企業進行體育營銷時應做好以下幾方面的工作：首先，把體育營銷列入品牌建設的有機組織部分，適時贊助社會公益活動，并借此向公眾傳遞企業的價值觀和信念；其次，把大型的體育賽事納入營銷戰略，長遠規劃體育營銷，系統實施營銷計劃，而不能僅僅通過臨時炒作來吸引顧客的眼球。因為短期的炒作雖然能提高短期內的銷售額和擴大市場占有率，但很難將企業的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可。同時，實施體育營銷操作時，要整合傳播資源，拓展營銷空間，立體配合，落地跟進。體育營銷是一項系統性的工程，需要從戰略高度進行系統規劃，扎實推進營銷計劃，才有可能取得預期的效果。

（三）贊助管理，配套跟進體育贊助首先遇到的是權益互動的問題，贊助對象與談判對象并非是一一的對應關系，此時必須要明確談判的對象；其次，掌握談判技能，遇到大型贊助活動時，聘請律師參與談判，想法獲取最大的贊助權益。同時，科學制定體育營銷項目預算，花大氣力做好輔助性的工作。體育營銷遵循二八定律，具體表現在兩個方面：其一，輔助性工作占用較大的工作量，是企業贏利的核心工作。有研究結果表明，體育營銷本身的工作只占全部工作總量的20%左右，圍繞體育營銷進行的輔助工作則占體育營銷項目占全部工作總量的80%左右，而這些輔助性工作恰恰是真正讓商家贏利的核心工作。其二，核心工作的投入較入，輔助性工作需要花費更多的費用。成功案例的統計數據表明，體育營銷的核心工作只占全部營銷費用的四分之一，而花在輔助性工作上的費用則占四分之三，有時甚至超過預算費用的三倍。

（四）眼球經濟，創意為王體育營銷聚焦公眾視野的能力強弱基本上取決于三個方面：一是體育賽事本身規模和競賽水平決定其影響力，這是企業難于掌控的方面；二是公眾對體育賽事的熱愛和關注程度，這是企業可以利用的方面；二是企業自身的營銷創意，這是企業完全由自己操控的方面。因而，當企業進行體育營銷時就必須樹立起“想象可以創造奇跡”的信念，具體從企業能掌控的方面著手，通過獨特的創意，吸引消費者眼球，并以各種獨特方式使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，從而建立強勢品牌地位。

（五）反應迅速，重在銷售體育營銷不是花錢買虛名，而是要拉動銷售。市場上每天發生的事都是最新鮮的，洞察市場的適時狀態、即時策劃、突擊執行是成功進行市場營銷的基本功。以可口可樂公司應對北京申奧成功為例，2001年7月13日22時08分，國際奧委會宣布北京獲得2008年奧運會主辦城市權，22分鐘后，即當天的22時30分可口可樂公司廣東分部就推出了慶祝北京申奧成功可口可樂紀念金罐。可口可樂公司北京分部的反應同樣也極為迅速，當晚全體員工緊張生產，徹夜未眠。第二天，北京各大商場里擺上了印有“為中國喝彩”字樣的全新包裝可口可樂。這一事例說明，要成功利用體育事件進行有效的營銷，必須要時時注意體育前沿動態，始終保持對體育活動的敏感和準確判斷。

作者：王曉單位：汕頭職業技術學院總務處