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摘要：全媒體的出現不僅僅是信息技術發展和媒介融合所帶來的傳播平臺的更新換代，更是消費社會中商業運營模式的網絡化演進。在互聯網滲透進社會生活方方面面的形勢下，戲劇藝術可以利用媒介資源培養戲劇文化，開拓戲劇市場，探索新的商業模式。本文結合近年來我國全媒體發展形勢和在戲劇傳播中的應用，分析我國戲劇藝術發展現狀以及對商業化道路的探索。

關鍵詞：全媒體；戲劇市場；互聯網+；戲劇文化；網絡營銷

近年來，隨著信息技術的飛躍，人類社會的信息傳播方式發生了革命性的變化。尤其是媒介形態和媒介使用方式的改變，不僅影響著人們的溝通方式，更是讓藝術的發展和傳播方式也進入了全媒體的時代。縱觀近幾年我國戲劇藝術的發展，藝術創作中對新媒體技術的應用以及傳播過程中對媒介的使用，讓戲劇藝術在全媒體時代煥發出新的活力。

一、全媒體對戲劇藝術發展的影響

（一）全媒體的概念

信息化時代下，媒介成為受眾獲取信息的最重要渠道，技術的飛躍和媒介的融合逐漸形成了“全媒體”的媒介形態。全媒體是指立足于現代技術的發展和媒介融合的傳播觀念，綜合傳統媒體與新興媒體，在媒介內容、媒介形態、傳播渠道、傳播方式、媒介運營模式、媒介營銷觀念等方面的整合性運用。全媒體的出現，不僅僅是傳播平臺的更新換代，更是演化出一種集內容生產、信息傳播、媒介營銷、網絡消費為一體的全新的運營模式。在這樣的媒介環境中，在演出市場中曾經顯得小眾的戲劇藝術，逐漸在全媒體環境中找到自己多元化的媒介傳播方式，豐富了戲劇藝術的發展形態。

（二）全媒體對藝術消費模式的影響

全媒體的媒介形態不僅改變了信息傳播方式，也改變了受眾消費的模式，線上消費模式縮短了從廣告傳播到購買的過程，更好地刺激了消費。社會的商業化進程促進了社會從生產向消費的轉型，與傳統的藝術市場相比，消費社會的到來促進了藝術消費的繁榮。藝術的特點決定了在作為商品時與物質商品有著不同的屬性和量化標準。在戲劇市場中，吸引不同的受眾是演出的首要目的，因此，戲劇藝術在進入市場時，也需要建立一定規模的傳播網絡。而在全媒體時代下，發達的公共傳播網絡為戲劇藝術提供了傳播平臺；便捷的線上支付減少了人力投入，降低了藝術傳播和藝術消費的成本，吸引更多受眾走進劇場，實現了藝術消費的崛起。

（三）全媒體與戲劇傳播的融合

亞里士多德在《詩學》中說：“悲劇必須包括如下六個決定其性質的成分，即情節、性格、言語、思想、戲景和唱段?！比藗冃蕾p戲劇的過程實際上是對所有感官的全面覆蓋。麥克盧漢說過，“媒介是人的延伸”，全媒體的發展也意味著通過各類媒介形態實現對受眾感知的全面覆蓋，使戲劇藝術從以往平面、片面的傳播模式中跳脫出來，以更加貼近藝術本身的形象呈現在受眾面前。全媒體與戲劇藝術的結合，也在傳播途徑上讓戲劇回歸到市場經濟當中，變成普羅大眾消費生活中的一部分。通過對作品全方位的介紹和對戲劇藝術的推廣，讓越來越多的潛在受眾開始接觸和了解戲劇，并愿意走進劇院觀賞戲劇，讓戲劇和電影電視一樣變成娛樂消費之一。

二、互聯網+戲劇

“互聯網+”是指利用信息通訊技術和互聯網平臺，讓互聯網與各個傳統行業進行深度融合，從而推動社會經濟發展的新形態。在戲劇藝術領域，“互聯網+”的創新性、互動性和開放性可以讓戲劇的形式更加多樣化、現代化。

（一）O2O改變受眾消費模式

“互聯網+”背景下的消費模式對商品生產、市場流通、經營銷售都產生了巨大的影響，合成了消費模式的新常態。在藝術消費領域，首當其沖的改變即是O2O逐漸替代傳統消費模式成為受眾的首選。對于劇團來說，本身不具備一套完整的O2O系統，需要將自己的票務和宣傳交給專業的網絡平臺完成，網絡平臺通過互聯網和平臺自身的全媒體渠道，將信息傳播得更快、更遠、更廣，可以聚集大量有消費需求的受眾，并通過提供詳細的戲劇信息和優惠引發受眾的消費需求，并幫助受眾完成消費決策。受眾可以利用線上的預定到線下的劇場完成消費，并將自己的觀感反饋到網絡平臺上，幫助其他受眾進行消費決策。而網絡平臺也可通過收集受眾的相關信息，細化市場定位，制定更符合觀眾個人喜好的策略，進行有針對性的推送和宣傳。O2O為受眾和劇團搭建了一個突破時間和空間限制的互動平臺，在減少劇團人力成本的同時，通過精準營銷，更好地維護了市場。

（二）粉絲戲劇拓展受眾基礎

“互聯網+”時代形成的基礎不僅僅是網絡技術的成熟與發展，更多的是由于成長、生活在網絡時代的人群已經成為當代社會中的主流消費群體。2013年由錦輝公司出品的《盜墓筆記1》全國巡演77場，以三百萬投資獲得三千五百萬票房；2015年底，《盜墓筆記》系列舞臺劇已經獲得1.5億票房，且至今仍在全國各大城市巡演。因超高的票房收入和受眾大多是第一次進劇場，也催生了一個新詞的誕生———“粉絲戲劇”，泛指改編自IP并吸引眾多原作粉絲走進劇場的商業戲劇。近年來，不僅有《仙劍奇俠傳》《三體》這類改編成話劇的作品，還有上海越劇院根據電視劇改編的《甄嬛》、武漢京劇團的《射雕英雄傳》等改編成戲曲的作品。這些IP改編作品因其本身所具有的知名度和話題性，往往還未上演，就在互聯網上成為熱議的話題。除了題材的流行性，這類戲劇作品在創作中為了迎合年輕觀眾的喜好，加入大量多媒體元素，相較于話劇的文學性，更強調舞臺表演的視聽效果?！胺劢z戲劇”首先是商業戲劇，從戲劇的選題開始，到生產、制作、推廣、營銷，每一步都必須經過細致的市場考量和標準化的商業運作。這類營銷模式通過媒介有效地將“互聯網+”時代的潛在消費群體轉化為戲劇受眾。

三、多元化戲劇發展模式

（一）戲劇節對市場的拓展

烏鎮戲劇節模式的成功，也讓全國其他城市的戲劇節找到了與官方合作的渠道和藝術的商業運營模式。因此，在“主流話語”的宣講、“外國戲劇引進”的熱潮、“民間力量”的活躍這三股推力的驅動下，演出市場興盛，商業能量爆發，從官方到民間的各類藝術（戲?。┕潖臄盗康揭幠６既找婵涨?。例如林兆華戲劇邀請展、南鑼鼓巷戲劇節、國際女性戲劇節、曹禺國際戲劇節、上海當代戲劇節等，這些規模或大或小的戲劇節在集中了官方資助、劇目優勢和媒介資源后，面向更多的潛在受眾傳播戲劇藝術，以達到培養受眾戲劇欣賞興趣、規范戲劇演出市場、拉動藝術消費的目的，讓戲劇在消費社會中變成藝術消費中的普遍項目之一。在全媒體平臺的覆蓋式宣傳下，戲劇節不再是小眾的興趣集會，而是被包裝成一場全民共享的文化盛宴，主辦方和政府獲得良好的形象宣傳，戲劇工作者有了更多展示的平臺，受眾也找到一個窗口可以追求精神享受。

（二）小劇場對戲劇文化的培育

中國的小劇場戲劇一直是戲劇文化的搖籃，從2001年中國商業喜劇的鼻祖《翠花，上酸菜》掀起惡搞喜劇的熱潮后，聚笑坊、開心麻花、至樂匯、俞白眉工作室等專注于喜劇的劇團，以多樣的風格和活潑的形式吸引了北京眾多白領和學生走進劇場。2009年，北京的小劇場文化開始空前繁榮，蜂巢劇場、蓬蒿劇場、東方先鋒劇場等民營劇場應運而生。2010年以后，隨著全媒體的發展，北京的小劇場文化逐漸通過網絡傳播到全國各地。其中《夏洛特煩惱》《驢得水》《十二公民》《分手大師》等人氣作品還被改編成電影，取得了更廣泛的影響力，也因此吸引了更多電影觀眾有興趣走進劇場。小劇場戲劇因其制作周期短、演員少、成本低，操作起來可以十分靈活，可以根據當下的熱點題材進行改編和及時的網絡宣傳。此外，小劇場的空間也拉近了戲劇和觀眾的距離，增加了互動性，而這種參與感和親近感正是當下青年觀眾所喜愛的。小劇場的蓬勃發展推動了中國話劇市場的興盛和戲劇文化的普及，為更多戲劇傳播奠定了堅實的商業基礎。

（三）校園戲劇對戲劇教育的推廣

青少年藝術鑒賞力的培養不僅是個人文化素質的提升，更是社會整體的進步。在構建現代戲劇演出市場的背景下，校園戲劇的首要價值便是未來戲劇觀眾群體的蓄積和培養。如今，國內高校中幾乎都有話劇社，每年也會有各類校園演出活動。中國戲劇的發展從來都離不開校園力量的推動和支撐，南京大學的藝術碩士劇團、浙江大學的黑白劇社、南京師范大學的南國劇社等國內知名劇社已經開始走出校園，校園藝術活動的開展帶動一個區域的戲劇及高雅藝術市場的培育和建設。在當下教育體制改革的形勢下，越來越多的中小學也將校園戲劇加入了校本課程的建設中，校園戲劇不但是學生戲劇演出，也包含了在課程學習中使用教育戲劇的理論和方法，通過積極參與，將知識轉化為生動的形象，讓學生在實踐中掌握理論知識，提高教學的有效性。校園戲劇的發展重在人文素養的培育，更為藝術普及奠定基礎。

四、結語

全媒體時代下，社會的方方面面都在發生著改變，這是傳統觀念的沖擊，也是戲劇藝術煥發新生命的契機。當前，中國戲劇藝術正面臨著全新的機遇和挑戰，無論是從內容、形式，還是從商業模式、產業發展上，都需要基于現狀，探索新的道路。

作者：祝紅波；張思維