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《品牌研究》2018年第2期

摘要：在這個產品多樣化、競爭白熱化、需求個性化的時代，傳統的工業品牌被高訴求的消費者所摒棄，新生的設計師品牌如雨后春筍破竹而出，開始逐漸占領市場，引領國內服裝設計。目前，國內服裝設計師品牌的發展處于相對穩定的狀態，但從宏觀方面來看設計師品牌發展的步伐依然很艱難，從品牌與設計師品牌的概念出發，分析了國內未能形成與國外相媲美的設計師品牌的原因，在此基礎上，提出了一些關于服裝設計師品牌未來的發展對策。

關鍵詞：品牌；服裝設計師品牌；品牌文化；品牌定位

隨著信息化時代的到來，人文素養的提高，全球經濟工業化完成后，有著高品位高情感心里需求的消費者逐漸摒棄了工業品牌［1］，不再一塵不變被原先的觀念束縛，開始追求個性、追求能表達思想的藝術作品式的服飾，設計師品牌就緊緊抓住了這一情感訴求，開始發展起來。

1品牌與設計師品牌

“品牌”即俗稱“牌子”，是品牌商標的延伸和升華，通常由文字、標識、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成［2］。正如著名的營銷學者費德勒•科特勒所認為的，品牌是“一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品和服務，并使之競爭對手的產品和服務區別開來”［3］。在這個日新月異的時代，傳統的工業品牌早已被高訴求的消費者所摒棄，在商品琳瑯滿目、物質生活得到極大滿足的今天，人們已經產生審美疲勞，開始追求產品的多樣化、個性化，這就迫使設計師不得不去找尋一種全新的解決方法：要全力打造屬于自己且別人認可的設計師品牌［1］。而這需要在創建品牌時設計師根據呈現了和代表了商品品質的品牌對企業做關于產品、服務、文化等方面良好的認知和評價，將品牌賦予充分的個性。當有水準有層次有個性的品牌被消費者認可后，設計師品牌就應運而生。從某些層面上來說，創立設計師品牌必然和它的創始人有著密不可分的聯系，甚至命名都直接采用設計師的名字，比如大家熟悉的迪奧、夏奈爾、范思哲等等［4］。西方的設計師品牌大都是從手工作坊發展起來的，并且大都以創始人的名字命名。隨著斗轉星移，品牌就沉淀下了深厚具有特色的品牌文化內涵［5］。設計師對其作品淋漓盡致的詮釋，是設計師個人通過對服裝的感悟和不斷的錘煉造就出的經典存在，通過品牌文化和形象溫婉地塑造品牌性格。

2影響國內設計師品牌的因素分析

目前，國內服裝設計師品牌的發展處于相對穩定的狀態，市場消費者也慢慢接受，但幾乎除了一些創立時間比較短或者高端定制市場不時地出現讓人為之驚呼的作品之外，從宏觀方面來看設計師品牌發展的步伐依然很艱難。相較國外的設計師品牌，國內的設計師品牌很少能與之相媲美，是大致受到以下四個方面的因素影響：

2．1設計市場環境與服裝法律體系

2015年5月18日，國務院正式了中國版的“工業4．0計劃”《中國制造2025》，其中明確提出：作為傳統制造行業的紡織服裝行業，應該積極向智能化、綠色化的中高端制造變革轉型［6］。這一指示，高瞻遠矚，把握了大方向，也將會大力推動國內紡織行業的發展進程。但具體到對于專利的保護和對盜版的打擊上，依然缺少了相關的法律保護體系，同時在嚴格的保障實施措施這一塊也讓人堪憂。由于消費者辨識能力不高，仿品仿冒度高，導致我國服裝品牌造假行為也屢見不鮮。

2．2企業的運營模式和發展方向

縱觀國內市場，“例外”、“卡賓”、“吉芬”等都是優秀的設計師品牌，但就整體的生存狀況來說，國內的設計師品牌的發展是讓人有些擔憂的［7］。那些處于在邊緣處緊張掙扎的設計師品牌不在少數，設計和供應鏈雖逐漸在步入正軌，但運營卻是一個明顯的短板，只能夠以勉強生存的姿態存活，因為無論是從流量還是成交上都達不到規模化。我國的大多企業，已然認識到設計的含金量，但是認知基本上停留在最初的見識，并沒有注重設計等附加值高的環節。對于企業而言，設計師不是團隊的靈魂，只是企業為其生產設計的工具，地位未能上升到一個決策者的身份。作為企業，要先決定技術動作，而后再來商討產品的形式是什么樣子，如此設計師品牌的發展方向才是良性健康的。此外，關于設計，它就是設計師的一場自我表達與自我延伸。設計需要靈感，需要被激發，再創造，反復斟酌，然而管理層對設計不重視，不了解，急于求成的心態讓設計師短短時日就出方案。這樣的設計作品雖然迎合了客戶的要求，卻失去了設計應有的本真和生動，打造設計師品牌也就無稽而談。

2．3品牌文化建設程度

2．3．1品牌知名度

品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產品的能力。品牌識別是品牌知名度的最低層次，但是對于消費者的購買決策來說至關重要［8］。說起到知名度，這是品牌知名度的最高層次，因為它幾乎決定著品牌在消費者心目中的位置如何［9］。像例外服飾董事長毛繼鴻先生一手打造的服裝品牌“例外”，為廣大消費者熟知，成為最具通俗知名度的國內服裝品牌。

2．3．2品牌定位

品牌定位以市場定位和產品定位為基礎，在文化價值取向及個性差異表達上采取商業性決策［10］。我國奢侈品研究機構、對外經貿大學奢侈品研究中心副主任付瑜這樣說，雖然就國產高端品牌的櫥窗設計、整體VI設計、產品質量等等都做到了前面，但就銷量來說也還是不夠好。其主要因素是因為品牌的知名度不是一蹴而就，是需要經過歲月的打磨和洗禮才使得品牌定位日漸清晰和明確。品牌定位并不是依靠品牌自以為的自我定位，而是需要消費者的認同做支撐。相比較目前而言，我國大多數企業期望在短期內有較高收益，所以導致其遲遲不愿承認也不愿將建立一個品牌所需的時間、精力和金錢投入進去。

2．3．3品牌文化底蘊

“品牌是文化的載體，文化內涵是凝結在品牌之中的精髓”，整體來看，我國服裝設計師品牌的文化內涵沒有得到有效的表達，生命周期過短，還沒來得及在消費者心中留下良好的品牌形象，就在國內外洪水猛獸的強烈沖擊下流失掉了［11］。不得不承認，近代以來國際時尚大都是屬于歐美以及日本的天下，被公認的設計潮流源頭和時尚信息也都來自這里。基于這個國際大環境，國內本土的設計師們想要打造富有競爭力和民族文化氣息的品牌就稍顯艱難，但我國文化博大精深，稍加探索就可以成為優秀的創作元素。比如我國設計師UMAWANG，個人風格鮮明，其系列和產品擁有可以直接媲美國外頂尖設計師的面料創新；設計師張達、何艷，有著強烈的個人美學風格體系，毫不夸張的說他們的存在是這個行業可以從民族文化本身去突破的潛在實力。

2．3．4對設計師品牌的管理

設計師品牌很容易導致個人主義，而如果要想成為一個優質的設計師品牌，必須要有現代化企業管理的介入，包括物流管理、數據管理、產品管理等諸多環節。我國的企業管理者首先是沒有足夠的風險意識，對于企業內部的管理工作沒有深入挖掘，只是淺嘗輒止。再就是企業管理粗糙，責任不到位，一旦出現問題找不到追究責任的人。在這些方面國內的設計師品牌依然要多學習多交流，投入充裕的時間和精力，促進科學管理體系的構建，規避單打獨斗帶來的危機。

3國內服裝設計師品牌的發展策略

在過去設計師總是為他人而創作，設計中會較多地摻雜屬于他人的思想而束縛了自己的創作。而從出生就帶有光環的設計師品牌則不同，憑借更鮮明的個性、更大膽的想象、更自由的發揮和更成熟的發展傲嬌地屹立在服裝界，創造出的作品更能淋漓盡致地表達設計師的想法。依據現有的設計師品牌的發展軌跡和態勢，我們可以分析到些許對策：

3．1集群發展，為設計師搭建平臺

在多元化的價值觀下，我們需要找尋勇于表達自己風格的設計，需要尋找適合自己的環境和認同自己品牌的消費者，以富有藝術表現形式的個性風格和消費者進行溝通，產生精神上的共鳴，如此發展起來的設計師品牌才有足夠的潛力能打動到人的靈魂。作為剛起步的設計師品牌，我們設計生產外包，這樣的做法省力省時讓我們有更多的精力可以在品牌發展方面做文章。當特色品牌逐步形成一定的規模，很多品牌的工作室聚集在一起，產生集群效應后，就形成設計師品牌一條街［12］，而這有賴于社會和國家的大力扶持，為我們的服裝設計師品牌搭建屬于自己的平臺，讓設計師品牌的設計有依可循、發展有可以施展的空間。就如致力于推廣我國高級時裝零售的多品牌概念店棟梁，集各家設計之所長，堅持用最初的心做永遠的設計，搭建起了設計師與消費者通向彼此的橋梁。這樣的設計師品牌銷售區域集中，形成的品牌文化效應就相對輕松。

3．2加強文化傳承與創新

縱觀國外的設計師品牌無疑都是融入了自己國家的文化，如何將傳統文化融入設計中，如何做好文化傳承工作，這是設計師品牌的難點，同時也是亮點。創作出擁有中國風格的時裝并不是一味置世界潮流于不顧而專做民族服裝，而是基于世界之所長這個大環境下，取其精華去其糟粕，吸取百家之所長方能立于不敗［13］。文化傳承就是要以古老中國的上下五千年文化為設計靈感，在生生不息的這片華夏大地上，開出有著中華民族神韻的絢爛花朵，為我國服裝錦上添花，而同時也為挺進國際時尚殿堂奠定基礎。像是JICHENG品牌創始人、設計總監吉承將優雅、嬉皮融入中國元素中，顛覆了中國傳統文化的設計風格，服裝系列作品無一不是從中國傳統文化中發掘靈感如傳統小吃、風箏等。于細節處潤服裝，設計作品被賦予有特色的民族性、原創性、時代性的可能性就更大，更能打動消費者。

3．3發展核心競爭力

由于起步晚，我國成功的設計師品牌少之又少，相對應地缺少了專業有特色的公司品牌形象推廣。再加上時尚潮流更迭速度驚人，大多數的設計師品牌對未來規劃不明確，從事關于品牌的專業公司稀缺，導致設計師品牌仍在摸索中前進。要想設計師品牌發展到一定水準，我們需要尋找品牌發展的核心競爭力，才能將資本與藝術上升到一個高度從而實現質的飛躍。關于未來設計師品牌發展的核心競爭力，我們可以考量關于物流、陳列、櫥窗設計等更多因素的發展，可以借鑒國外優秀的設計師品牌的經驗，主要集中在強調品牌識別的品牌資產和需要直接控制的終端銷售，可以從服裝產業鏈涉及到的設計、打板、生產、營銷等某一環節入手。比如在后整理環節，雖然這一環節很靠后，可是對于面料獲得極佳的呈現，它的創新可以起到畫龍點睛的一筆，對整個產業鏈都很有益處。

3．4加強對設計師品牌的運營管理

在設計師品牌成立之初，規模還不是很大，投放資金也不是充裕，那么勢必會產生很多現實問題，像是銷量少、產量低、價格貴等，倘若此刻沒有更好的解決方案，企業難免會走跟風抄襲的套路，這樣一來辛苦建立的品牌形象就付諸東流。成功的品牌是要依靠科學系統的理論來支撐的，孤芳自賞的做法肯定得不到認同。提升運營管理，我們可以從下面三個方面著手：

3．4．1搭建與時尚媒體的橋梁

要想有立竿見影的效果，我們通常尋求通過與電視、雜志等時尚媒體的合作來宣傳設計師的理念和作品。設計師被采訪不僅將設計理念很好的傳達給消費者，更擴大了品牌知名度，為品牌贏得更多更大的機會為人熟知。2016年4月12日，著名設計師吉承攜其品牌JICHENG在上海新天地了2016秋冬“山上神獸”系列，PCLADY上海時裝周對其的專訪，她用更通俗的話語詮釋了新系列作品傳達的精神內涵，讓我們不論是對設計師本人還是服裝都有更深的解讀。

3．4．2采用與買手店合作模式

剛起步的設計師品牌知名度不高、資金不夠雄厚、盈利空間小。相信設計師買手店的出現打破了這一僵局，為它們的發展帶來了契機，好比說是品牌集成店棟梁、我國原創設計概念店薄荷糯米蔥。在創意不斷出現的今天，棟梁通過即時更新訊息將第一手了解到的資料反饋給設計師，運用專業的運作模式幫助設計師更好地了解消費者的心意和自己的作品；還借助各種活動，譬如時裝周的品牌宣傳，采用更直接更立體的手法讓設計師走進消費者的消費觀念里，用更有力度的語言來表現設計理念。

3．4．3采用與電商平臺合作模式

近幾年，網絡的侵襲就像龍卷風，席卷了大多市場。其發展速度之迅猛，彰顯了其得天獨厚的優勢：銷售費用的減少、服裝信息的及時更新、在線的客服交流等。當然還有很多地方值得商榷。但是隨著技術的進步和人類無窮的想象力，網絡營銷和服裝品牌將伴著彼此一起發展，埋頭跟上時代的潮流。如此一來，消費者、企業、電商平臺互相支撐互相扶持，形成了穩定的三角利益關系，實現共贏。

4結語

以時尚為美，這么說這個時代的特征一點不為過。時尚就像一臺不老的時光機，能產生數量龐大到驚人的無形資產。正因無形資產與有形資產是成正比的，我們可以從無形資產中獲取更多的附加值。然而我國的背景不同于國外，我們要開墾屬于自己的服裝莊園，不能隨意的添加，肆意的作為，要輔以有特色、有魅力、有創造的細枝末節，才會有價值的產生。有問題出現要及時調整模式，不可等腐朽再亡羊補牢。利用模式的再創造和再更新來制造時尚圈的商業傳奇。基于國家隊創意文化產業的扶持，服裝設計師品牌的未來發展要學會共同進退，以整體為美為力量，集設計師、時尚達人、媒體、投資人、消費者、企業等各自的所長的力量，一起推進我國服裝設計師品牌的發展。正如巴西設計師服裝Marisol公司的首席執行官GiulianoDonin所描述的Marisol的座右銘那樣，只有堅持不懈努力奮斗的人才能創造出更多的不可能［14］。相信國內設計師品牌相比國外品牌而言，有著得天獨厚的地理和人文優勢；有著有傳承有創新的態度；有著華夏子孫應有的東方文化底蘊，將在面對時尚潮流的瞬息變化中激流勇進，打造具有強烈東方特色的品牌，昂首闊步邁向國際舞臺。

參考文獻：

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作者：何粒群1；李秋霞2；戴宏欽1，3 單位：1．蘇州大學紡織與服裝工程學院，2．太原理工大學經濟管理學院，3．現代絲綢國家工程實驗室（蘇州）