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摘要：作為河南旅游品牌，“老家河南”從深挖品牌要素、講好河南故事、線上和線下的活動推廣、提升美譽度四個方面出發，依托移動客戶端塑造和傳播自身形象。

關鍵詞：“老家河南”；移動客戶端；傳播策略

2012年底，河南省旅游局開始發力新媒體營銷推廣，運用網絡及移動客戶端塑造和傳播“老家河南”旅游形象。新媒體時代的自我定位、自我革新，“老家河南”旅游品牌做得很到位，不斷嘗試新型傳播方式和傳播策略，讓傳播變得更加直接高效、更加貼近受眾、更加精準、更加具有親和力。

1深挖品牌要素，打造全域旅游

1.1深挖品牌要素首先，要讓人知道“老家河南”。“老家河南”品牌在移動客戶端的傳播平臺有很多，網站、微博、App客戶端、OTA甚至是直播平臺。目前河南省旅游局新浪官微粉絲已達338萬，是最接地氣的信息及日常溝通互動渠道。洛陽是全國首家推出能夠在網上預訂旅游電子門票服務的城市。通過國家級媒體與網友進行連線直播互動，旅游達人、旅游網紅通過直播平臺進行旅行直播，近10萬人參與活動直播互動，達到了很好的宣傳效果。其次，通過整合省內優勢旅游資源提升“老家河南”的認知和影響力，挖掘“老家河南”的鮮明文化要素，組成品牌要素的內核，這個要素可以是品牌代言要素，比如找一個國內外知名的河南籍明星作為“老家河南”的形象傳遞者，就像劉若英與烏鎮。或者增強“老家河南”與河南特有文化符號的關聯度，比如少林寺，讓人一提起少林寺就想起來“老家河南品牌”。

1.2打造全域旅游全域旅游就是指，整體統籌，各行業在其中交織，各部門融入其中，居民共同參與，充分利用目的地的品牌或者吸引要素，為前來旅游的客人提供整體性、全過程、全時空的體驗產品，從而全面滿足游客的全方位體驗需求。“全域旅游”所追求的，不只是旅游人次的數量增長上，而是旅游質量的全面提升，追求的是旅游對人們生活品質提升的價值。相應地，全域旅游目的地就是一個旅游相關要素配置完備、能夠全面滿足游客體驗需求的綜合性旅游目的地、開放式旅游目的地。全域旅游破除景點景區內外的體制壁壘和管理圍墻，實行公共服務一體化，旅游監管全覆蓋，從門票經濟向旅游產業經濟轉變，實現產品營銷與目的地推廣的有效結合。這就需要對“老家河南”品牌內涵進行全面滲透，全域旅游以點帶面，將河南中原文化的整體性和獨特性整合起來。

1.3高鐵的高速度與旅游的慢生活內涵的傳達鄭州加快國家中心城市建設，將著力建設國際文化大都市。傳承保護和創新發展古都文化、功夫文化、根親文化和儒釋道文化，提升凝聚薈萃、輻射帶動和展示交流功能。強化城市文化設計，塑造具有中原文化特色、傳統與現代交相輝映的城市形象。深化對外文化交流，培育一批知名文化品牌。以“文化創意+”為引領，大力發展文創產業，推進文化旅游融合發展，創建國家全域旅游示范區，建成全球重要的文化旅游目的地城市。交通樞紐優勢是鄭州乃至河南發展文化和旅游的加速器，其中最大的亮點就是高鐵。以鄭州為原點，京廣、徐蘭、鄭萬、鄭合、鄭濟、鄭太高鐵組成的“米”字形高鐵網絡預計在2020年全部開通。屆時，從鄭州出發，2小時“朋友圈”有石家莊、太原、西安、濟南、武漢、合肥；3小時“朋友圈”有北京、南京、長沙、重慶；4小時可達上海。飛馳的高鐵擴大了人們的活動范圍，小長假、雙休日讓人們把目光投向了2小時車程的周邊城市。以華強方特歡樂世界、方特夢幻王國為例，僅2016年“十一”7天長假就吸引了來自山東、湖北、陜西等地的游客32萬人次，實現旅游收入4137.66萬元。鄭徐高鐵開通時，河南省旅游局聯合去哪兒網共同舉辦“老家河南惠動江南”主題活動。有17家4A級以上景區給予滬浙游客門票半價的優惠，依托去哪兒網上推出5折惠民季大促活動，力求達到宣傳廣度。1個月內江浙滬赴河南旅游訂單量比2015年增加287%，景區門票預訂同比增長327%。2018河南旅游在鄭州、上海、石家莊、西安、武漢5大高鐵站同時啟動了“1+N”高鐵宣傳活動。作為首次在全國范圍內開展大規模的高鐵整合推廣工作活動，其頂層設計采用“1+N”模式，“1”，代表省旅游局，“N”，代表鄭州嵩山少林風景區、洛陽龍門石窟景區、焦作云臺山風景區、開封清明上河園等16家重點景區。省旅游局統籌策劃，16家重點景區積極跟進，通過高鐵媒體全方位推廣，突出展示河南深厚的歷史文化底蘊和豐富多彩的旅游產品，有效傳播“老家河南”的品牌新內涵。

2打“情感牌”，講好河南故事宣傳

“老家河南”品牌，重在“老家”二字，從情感出發，講好河南故事。

2.1微電影的形式微電影時間短、故事性強、傳播速度快、傳播范圍廣，是比較理想的方式。2012年底，《十二星座之旅（河南）》微視頻一上線，便引起了廣大網友的共鳴。這種情感式的線上宣傳策略十分成功，成為第一個爆點。

2.2實景演出的形式實景演出的形式很容易引起游客的興致，比如小宋城《東京夢華錄》實景演出，將大宋文化與“老家河南”深入融合。開封小宋城的營業區以木質仿古建筑為主，回廊流水、亭臺樓榭、戲臺上傳出的傳統戲曲演唱聲以及小吃攤販身上的古裝，仿佛瞬間把人帶回到了拙樸又輕緩的北宋時代。置身于此，使人仿佛步入歷史畫卷，一日夢回千年。大型室內歌舞劇《千回大宋》，就在開封小宋城主廳——東京藝術中心上演。

2.3創新宣傳片的形式針對移動客戶端傳播，宣傳片一定不能太老套，要推陳出新，要能引起網友共鳴，才能達到預期的效果。河南作為百家姓里73個姓氏發源地，具有夠引起廣大網友共鳴的基礎，2013年“老家河南”以此為切入點，通過網友和游客的視角，制作尋訪視頻《老家的時光》，視頻中各行各業“老家河南”人聚焦情感的“歡迎回家”串聯成珠，配以網友拍攝的視頻，呼喚網友“姓氏尋根”。《老家的時光》引發了300多萬人次的觀影互動，獲得了80多家媒體采訪報道。2016年河南省旅游局又策劃拍攝了新版宣傳片《豫見中國•老家河南》，四個部分：遇見中國河，遇見中國字、遇見中國功夫、遇見中國藝術，完美的向網友展示了河南的文化和歷史積淀。黃河哺育先祖，中華文明薪火相傳，古代藝術閃耀人性光輝，少林功夫、太極拳體現了對生命的感悟，深刻挖掘了中華文化的源頭和最核心部分。新版河南旅游宣傳片走紅網絡，網上好評如潮。人民網、團中央官微以及眾多媒體競相轉發推送，迅速走紅網絡，僅人民網官微前3天點擊量就超過千萬。網友紛紛為這部片子點贊，為河南的發展點贊，稱“河南那么美，我想去看看。”

2.4影視劇營銷的形式影視劇營銷的方式比較常見，在移動客戶端的受歡迎程度很高，但是成本相對要高一些，當下粉絲經濟時代，一定要請知名度高的演員才能達到預期效果。比如杭州與《新白娘子傳奇》，比如西安與《大唐芙蓉園》等，老家河南也需要深挖當下流行文化的因素，提高其傳播的效果。

3側重事件營銷，提高品牌口碑

采用事件營銷的手法，進行線上和線下的活動推廣，現在是移動互聯網時代，線上線下要考慮受眾，比如年輕人的收視喜好，所以在營銷過程中要講究活動的參與性和互動性，可以借鑒抖音網紅城市“重慶”、成都等，以活動傳達“老家河南”的魅力和吸引力，提高品牌口碑。宣傳要注意季節性和時令性因素，注重重大節日的活動營銷和推廣。從2013年開始，河南省旅游局策劃實施了一系列“老家河南”品牌的O2O活動，先后開展了“2013年河南旅游愿望清單”“旅游達人河南‘心’體驗”“打個電話回老家”“陪爸媽過情人節”“開往老家的高鐵”“暑假跟我來河南”“乘高鐵游河南”“百家自媒體探訪‘老家河南’”等以老家情感為基調的線上線下活動。2017年河南省旅游局圍繞“老家河南”品牌的打造，推出了“老家河南旅游時空館”“河南旅游IP形象征集大賽”“中華源老家行——全球探秘計劃”“河南旅游粉絲狂歡月”四大主題活動。為了讓主題活動能夠在網絡中發酵，采取了新穎的方式，發動網友參與、體驗、設計活動，體驗感的增強對于活動的傳播推廣起到了非常明顯的效果。11月11日—12月12日，河南省旅游局采取了O2O“線上+線下”的傳播推廣模式，推出了“老家河南旅游粉絲狂歡月”活動，依托同程旅游平臺，聯合全省重點旅游企業推出多項旅游優惠，吸引了各地旅游愛好者的關注。該活動短短一個月內便取得了顯著成效，通過同程旅游平臺預訂購買來豫旅游產品的人數高達200萬人次，有效地提升了“老家河南”的品牌影響力。線上、線下無縫對接、同步推進是這次活動的最大特點。線上活動分為兩個階段：前期階段，即活動預熱階段，“探秘老家河南11.11秘密通道，為河南旅游打call”的創意模擬真人秀節目打頭陣，主持人進入虛擬場景實時互動，將官方推介與趣味互動有機融合，全面預告“老家河南旅游粉絲狂歡月”系列活動，在裂變式傳播的最佳陣地微信朋友圈一炮打響，刷爆了朋友圈。活動階段，線上優惠活動采取活動受眾覆蓋面和傳播效率雙重保障的策略，分為三個不同主題，為期一個月在同程旅游客戶端、官方網站進行同步推廣，同時運用大數據技術面向近千萬河南旅游潛在消費人群精準推送。線上主題活動之一——“點亮心愿目的地，河南省旅游局邀您1分錢游老家”，游客在預熱的頁面任選想要出游的產品，生成心愿單，分享到朋友圈或者發送給好友，得到好友的幫助，只需達到一定數量，就可以1分錢暢游老家河南。通過朋友圈的傳播，傳播受眾呈幾何式增長。線上活動主題之二——河南旅游局與同程旅游聯合發放488元旅游大禮包，禮包總價值在億元以上，每個禮包都可應用于景點門票、機票、酒店、汽車票、火車票和周邊玩樂等產品。線上活動主題之三——“萬件旅游產品特惠搶購”，河南主打的5A、4A級景區以及冬季應季旅游產品，如云臺山、南太行、太行大峽谷、嵖岈山等景區門票都以9.9元、11.11元特惠秒殺的形式呈現。三大的線上活動得到了全國近百家重點媒體的報道，進一步增強傳播效果。線下活動與線上活動同步進行。11月10日，“掃一掃二維碼，購買河南特惠門票，11月11日—12月12日暢玩大河南”活動在鄭州二七廣場、國貿360、1號線地鐵站等人口密集地上演活動宣傳創意快閃秀。江浙滬地區重要城市如南京、上海、蘇州、無錫、徐州等重要潛在游客市場均開展了系列線下推廣活動，為線上活動提供了有力支持。這次活動給河南很多景區帶來了游客、帶來了利潤、帶來了知名度。如老君山景區官方微信增加粉絲2萬多人，景區百度指數和網絡指數創新高，網民對老君山風景區的關注度上升36個百分點，網絡預訂量是去年同比的1.83倍，外地游客數量顯著增加。“老家河南”旅游品牌的移動客戶端傳播策略是一種兼具向縱深發展和全局觀念的立體化模式，實現線上傳播推廣與線下活動旅游的無縫對接，帶動河南旅游突飛猛進的發展，讓“老家河南”深入人心。

4打破刻板成見，提升“老家河南”美譽度

網絡化、媒介化是一把雙刃劍，為“老家河南”品牌形象構建和傳播帶來重要機遇，但也帶來了挑戰。在網絡化語境中，網絡信息呈現碎片化和多元化，網民意見呈現出個性化，對于“老家河南”的旅游文化品牌資源而言，及時發現和引導網絡輿論，樹立并維護良好的品牌形象至關重要，例如近日云南麗江古城官方微博因不當言論深陷輿論漩渦，對其品牌形象是一次重大的打擊。因為網絡的匿名化、感性化，所以有些關于河南的新聞總是被誤讀，網民帶上有色眼鏡來審視。最近由于“河南空姐被殺”一事引起了網民的公憤，于是在今年5月15日的時候，一位“抖音”用戶公然在視頻上辱罵河南人的事情，又挑起了地域攻擊，對河南形象的影響非常惡劣。這種極化的情感，有損“老家河南”的形象，也凸顯了網絡輿論引導的重要性。對于“老家河南”文化品牌而言，既需要重視現實社會的文化形象，也需要及時關注和疏導網絡聲音，最終完成擬態化社會和現實社會的形塑一致，提升品牌的美譽度。《人民日報》就曾發出：“莫再強化地域歧視更莫再妖魔化河南人”。針對地域歧視，打破刻板成見，提升“老家河南”美譽度是一項長期的任務，需要從宣傳的角度出發，可以從優化品牌要素著手，可以從講述河南故事著手，可以從微電影、宣傳片著手，也可以從再度宣傳大家耳熟能詳的河南名人，比如焦裕祿、任長霞，用正面宣傳打破沉默的螺旋，引導輿論。

參考文獻

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[2]“老家河南情感數據鏈”開創省級旅游品牌新媒體營銷全新模式[N].中國旅游報，2013-08-21（12）.

[3]胡美娟.河南省“老家河南”旅游形象定位思考[J].旅游縱覽（下半月），2015（7）：130.

作者:段曈曈；李娜 單位：河南師范大學新聯學院