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《商業經濟雜志》2015年第五期

一、分要素研究銷售現狀

1.環河北地區高檔卷煙消費能力情況分析：為考察高檔煙發展水平和當地消費的關系，我們引入2個指標，“人均可支配收入”以及“人均高檔煙消費條數”，然后分別計算每個地區這兩個指標在全國33個銷區的排名次序，通過比較兩個指標排名次序的差異，判斷各地區當前消費能力下高檔煙發展水平的高低。河北、河南、山東的人均高檔煙消費條數，同人均可支配收入排名相比，分別落后14位、9位、5位。北京、天津、山西、內蒙等省2個指標排位無明顯差異。分析判斷：當前河北、河南的高檔煙發展水平遠落后于居民消費能力，山東的高檔煙發展水平同居民消費能力相比也略為偏慢,其他地區高檔煙發展與消費能力基本同步。策略建議：河北、河南未來高檔煙發展空間較大，其他市場指標狀態良好前提下，中華煙可分階段增量。山東高檔煙市場仍未完全飽和，中華煙還可進一步謹慎增量。

2.環河北地區中華卷煙市場份額情況分析：競爭份額上，環河北區累計份額為77％，份額水平較高，比全國平均水平高出16個點。區內內蒙73％、河南71％略低，其他地區都在76％以上。分析判斷：區內普遍份額水平較高，發展速度偏快。策略建議：北京、天津、山西等份額超過或接近80％的市場，進一步增量帶來的風險較大，以上市場可暫不考慮增量。

3.環河北地區中華卷煙市場價格情況分析：市場價格上，內蒙、山東、河南為第一梯次價格較高，（軟）、（硬）中華卷煙價格分別保持在580、380元以上，內蒙批發價調低后市場價有所下降，后期不排除繼續走低的可能。北京、天津、河北、山西為第二梯次價格偏弱，（軟）、（硬）中華卷煙價格分別保持在560-567元、370-375元之間，低于全國平均水平。零售價格上，環河北區各市場在高端業態價格維護較好，（軟）中華卷煙在620元以上，（硬）中華卷煙在420元以上。在食雜店等低端業態，北京、河南價格偏低，（軟）中華卷煙分別為600、590元，（硬）中華卷煙分別為400、390元，顯示此類市場低端業態銷售能力偏弱。分析判斷：部分市場價格偏弱，個別市場低端業態零售價格偏低。策略建議：鑒于華北地區當前整體價格不高，對河北等后期可能拓展的市場增量前，建議先審視價格，軟硬規格均達到明顯順價后，再予以增量，以維護整個區域的價格。北京、河南等低端業態零售價格偏低，銷售能力偏弱，流出風險較大，建議減少對此類業態的供貨。

4.環河北地區中華卷煙配送策略情況分析：根據國家煙草專賣局下發的各商業公司配送數據，食雜店占所有業態的配送比例，天津、山西的（軟）中華卷煙分別為57％、42％，高于全國31％的平均水平。（硬）中華卷煙分別為59％、48％，也同樣高于全國46％的平均水平。內蒙市場，商場和超市的配送數合計，占所有業態比重只有10％，煙酒店、食雜店配送比例偏高。以上三個市場卷煙外流風險也較大。山東市場中華煙在高端業態銷售比例較高，（軟）、（硬）中華卷煙在商場超市的合計配送比例，分別為40％、33％，均為全國平均水平的兩倍以上。分析判斷：天津、山西、內蒙高端業態銷售比例偏低，山東多集中在高端業態銷售。策略建議：下階段需同天津、山西、內蒙公司協同，提高這些市場的高端業態配送比例，維護品牌形象，減少外流風險。

5.環河北地區中華卷煙流動性分析情況分析：對卷煙流動性判斷，定量說明比較困難，過去也一直以定性判斷為主。現在我們嘗試，借助國家局的社會庫存信息，并結合社會購進（商業銷量），以定量計算的方式，對卷煙流動情況做出定性判斷。一段時期內的社會總有效貨源有兩種計算方法，以社會總有效貨源為例，第一種方法從公司渠道角度考慮，用12月底社會庫存加上1-3月社會購進（即商業銷量），第二種方法從社會渠道角度考慮，是3月底社會庫存加上1-3月社會銷量。假如市場是封閉無流動的，以上兩種口徑計算的社會總有效貨源理論上應該是一致的。當社會渠道反映的社會總有效貨源，遠小于公司渠道反映的社會總有效貨源時，說明渠道外銷售的可能性存在，偏離度越大則渠道外銷售的可能性和數量越大。在北京、天津、山東、河南市場，社會渠道角度反映的社會總有效貨源，遠小于公司渠道反映的社會總有效貨源，說明以上市場向外流出可能性較大。分析判斷：北京、天津、山東、河南向外流出可能性較大。策略建議：北京、天津、山東、河南等外流可能性較大市場，暫時不考慮增量，天津等銷售低端化市場后期需提高高端業態配送比例，建議北京、山東、河南進一步收縮低端業態配送數量，來降低中華卷煙流出風險。

6.環河北地區中華卷煙社會庫存情況情況分析：華北地區社會存銷比，（軟）中華卷煙為0.9，（硬）中華卷煙為0.6，整體水平偏高，且明顯高于去年同期水平。地區內天津、山東社會庫存基本正常，北京、河北、山西、內蒙、河南節后上升趨勢都比較明顯。經過幾個月的調控，河北、河南社會庫存狀態正在逐步好轉。分析判斷：華北區大部分市場社會庫存明顯偏高，高于全國平均水平，也高于本地區同期水平，提示整體貨源滿足度偏高。

策略建議：社會庫存短期內偏大，說明短期貨源滿足度偏高。社會庫存中長期偏大，說明中長期（半年、全年）滿足度偏高。北京、山西、內蒙等市場的社會庫存一直居高不下，應降低中長期貨源滿足度。河北、河南等市場，訂單安排上要按需、謹慎，避免社會庫存積壓。

二、中華卷煙營銷策略的總體思考

對環河北地區各市場情況進行審視匯總，針對以下六大問題，一是從消費能力看是否有潛在高檔煙增長空間；二是高檔煙份額是否已接近或超過80％；三是市場價格或零售價格偏低；四是配送業態上低端化銷售；五是外流可能性大；六是社會庫存偏大，給出下一階段中華卷煙營銷策略建議。

1.高檔煙發展水平落后于居民消費能力的市場在其他市場指標良好前提下可分階段增量。

2.中華卷煙市場份額較高市場，后續發展空間較小，增量必須謹慎。

3.市場價格作為相對重要的指標，逆價市場基本不增量。中華卷煙在全國價格普遍上揚情況下，（軟）、（硬）規格希望均達到順價15-20元，達到目標價格再考慮增量的可能。

4.配送策略低端化市場，下一階段需同當地公司協同，提高這些市場的高端業態配送比例，如高端業態無法消化低端業態的貨源，應減少實際投放量。

5.中華卷煙外流可能性較大的市場，暫時不考慮增量。低端化業態銷量比例較高的市場應對高端業態提高配送比例。

6.中華卷煙社會庫存問題市場，對于中長期社會庫存較大市場必須慎重，增量須待社會庫存情況好轉并穩定后再予以考慮。

三、結束語

上海煙草集團公司確立了打造中華品牌百萬千億新提升的總體目標，就是要打造中華升級版。市場營銷中心將以此為新起點，始終保持健康良好的精神狀態，勇于探索，不斷尋求發展空間和創新亮點，努力實現營銷轉型，為集團公司新一輪的發展提供有力支撐。同樣對區域市場的探索研究，也需要在今后的業務實踐中，不斷去探索和修正，從而更好的為中華品牌精準營銷體系的豐富和完善，提供有益的建議。

作者：樊響 單位：上海煙草集團公司市場營銷中心